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1、标志设计 Logos,Symbols and Icons,案例分析,长老会,案例分析,项目1983年，也就是美国内战之后第122年，先前独立的各个教会分支合并为美国长老会，随后教会要求长老会总议会委员会提供他们的正式卦印。,案例分析,项目基督教长老会（美国）在美国拥有250万个会员、11200座教堂和21000名牧师，它的所有级别都由一个神职和教会人员组成的联合团体管理。长老会的历史可以追溯到16世纪和新教改革的时期。在1983年，自从南北战争以后就分裂成两个主要分支的基督教长老会又重新统一起来。也就在那时，长老会决定应当用一个新的标识或版本号来代表统一后的机构。由神学家、牧师、教育家、一名艺
2、术家及音乐家组成的8人小组，得到了确定新标识内容以及在全国范围内寻找设计师的这一任务。在面试了46家公司后，任务小组选择了马尔科姆葛瑞设计公司。,案例分析,项目马尔科姆葛瑞设计所被委托设计一个长老会的象征符号，教会要求必须是一个有意象的符号图形，正统而威严，并建议他们采用十字作为基本构架，因为十字符号是基督教最典型的象征符号。新的符号必须包括圣火、圣经和降临和圣鸽，目标对象是包括牧师、长老和信徒在内的每个人。,案例分析,过程：最初的创意包括那些过于艺术化的符号图标，而一些又显得过于时尚，另外的一些则被戏称为“电脑旋风”。最后，明确了图形必须规整的设计原则：设计师提出了一个独特的概念：“我们在一
3、个不寻常的条件下接受合约,有8个成员组成的委员会监督我们的设计工作，但互相约定不会进行干预，他们可以不接受我们的设计，但不可以擅自修改。通常我们希望客户在我们感觉良好的时候作出决定，所以我们决定在规定的6周时间里提前完成我们认为的好设计。,案例分析,过程：我们曾做了几百个方案，但都无法超越鸟和圣经的图形。任务小组围绕着标识应当包含什么样的象征意义和形象进行了神学和哲学上的广泛讨论，他们希望标识还能作为长老会统一的一个符号。“我们希望这个设计能有一个让人激动、唤起人们的某些联想的形象，体现出长老会天职的生命力，而且它要在本质上严肃式一些，有一种结构或规则的物质。”玛尔科姆格里尔设计请来了神学历史
4、学家和艺术家玛莎.格雷格.吉奥塔斯，从历史的角度介绍每个基督教符号的来历与含义。,案例分析,过程：任务小组与设计团队建立紧密的合作关系，并围绕着各种符号以及基督教长老会传统的意义进行了无数次的讨论。接着，在任何有经验的设计是由看来都是不可能完成的任务开始了它的设计过程，并产生了近4000张的草图。一开始，设计师只是想找到一个答案，但是无法在一个设计中包含多于3个的神学象征符号。他们整日整夜苦苦累索，努力寻求灵感，甚至在睡梦中都在想方案，最后终于找到了想要的东西。设计一个类似高简礼帽的符号，并受到了工作室一致的认同。最后，该方案经多次认证后被一致通过。,案例分析,方案：最后的方案整合了8个不同的
5、概念，包含了圣经、圣灵、圣鸽、圣火和十字架，在设计过程中也加入其他有关宗教的图符，比如三角形代表三位一体的概念，鱼形是基督教中的原始早期的符号，其他如圣坛、圣餐杯、洗礼盆等。,案例分析,方案：格里尔的这一设计获得了想法各异的任务小组一致同意，但这只是第一步而已，长老会的宪章还要求会员大会的700多人对此设计进行投票。“我大吃一惊，这也太民主了。我曾经在很多场合正式地宣布，在争取对设计的批准时，我不可能满足上千人的口味，但是这一次我无法选择。”格里尔说。,案例分析,方案：会员大会制作了一套详细的录象带，演示这个标识和它的含义。结果，会员们对录象带的评价就象两首赞美诗唱得那样这是“天赐恩宠”和“稳
6、当的根基”。大会全体成员起立为格里尔和吉奥萨斯鼓掌喝采，其它的都已成为了历史，它是长老会历史第一次全体通过的投票。这一过程被永久地载入任务小组组长撰写的书中，并且在网页上列举了对所有标识元素的详尽说明。评价是：“这个标识证明的是一个简单却有说服力的宣言，表达出基督教长老会的传统、身份和使命.这个标识告诉人们长老会的意义，而它激发人们想象力的方式也让我着迷.它帮助人们了解圣经的内容和形象，以及教旨和神学的抽象含义。”,案例分析,洛杉矶国际机场,案例分析,项目洛杉矶机场部管理协调着4个机场，洛杉矶国际机场和安大略机场都是国际机场，Van Nuys和Palmdale机场则是国内机场，洛杉矶国际机场是
7、全国最大的机场。原先的洛杉矶机场部标志由4个机场的开头字母组成，只是在国内运用，却不能被境外所认同。,案例分析,项目塞尔博特帕科斯设计公司被委托设计一个能代表这4个机场的标志，既能体现整体概念，又能反映每一个个体特点的识别形象，并能被国际国内旅客所接受和认可的识别形象。,案例分析,过程：塞尔博特帕科斯将工作分成3个阶段：提案、设计和执行。提案阶段包括分析要求、预算和制定时间表，最后定位以下几点：体现客户和公司的要求；体现前瞻性；所处的行业地位；易识别、易认知，并能形成一定的记忆度；适于各种媒介运用；能有效地进行传播。,案例分析,过程：接下来的步骤是制定更明确详尽的规则：4个机场是一个整体的概念
8、；适用于所有范围；有明显的4个机场的字母组合；体现航空主题；,案例分析,过程：设计理念是将4个单元整合在一个符号之中，他们尝试用各种抽象的形来进行表述，但客户担心人们的曲解而不予认可。于是焦点集中在用一个类似的图形来表述航空主题并兼顾客服务的内容。而绝大部分时间都在色彩的选择上，最初他们曾尝试用鲜红色来代表安大略机场，然而根据调查发现，亚洲人普遍不赞赏用这一颜色，总是来说，红色应调和得更温暖沉稳，更富社会性，色彩不能太过鲜亮，而在实施阶段标志又进行了最后的修改和讨论。设计从1995年1月开始到1996年11月结束，整整一年的时间，标志在具体的实施过程中还根据需要进行一定的调整，直到1999年标
9、志才最终得以出现在各大机场上。,案例分析,方案：洛杉矶国际机场最终成为了4个机场的新名称，标志展示了4架抽象的正在起飞的飞机形象，而每一个机场都用一个不同的色彩来表述其独特性，标志因此有了多种配色效果。对于设计师来说，重要的是标志能持久有效地发挥作用，黑白效果也很好，并可以转化成多种媒介版式。比如办公用品、制服、旗帜、机场指示信号等，并制定成手册。同时机场部也成立了自己的设计部门根据需要在此基础上进行补充。,案例分析,底特律爱迪生公司,案例分析,项目：由于不再拥有电力特权，美国底特律爱迪生公司不得不第一次面对竞争局面。公司被迫调整市场战略，并需要新的形象，为了获得更大的经济强性，公司在东南部的
10、密歇根地区进行有关能源的风验投资，决策部门因此持有新的名叫“DTE”能源公司的股份。,案例分析,项目：IC公司被要求设计能够传达出公司精神和特点的特点，并能在新的能源时代起到一定的作用。,案例分析,过程：IC公司给DTE能源公司命名是为了借此影响公司的传统，工结合纽约证券交易所的标志，设计新的标志。随着竞争日益激烈，要求公司须有新的定位。公司前任首席执行官约翰耶罗宾曾说：“为消费者提供更优质的服务，注重消费者的需求会带来成功。”IC公司开始针对公司客户及员工进行调查，结是表明必须提高服务质量，并由此明确“通过了解和预见消费者的需求，积极主动地提供能源报务”的方针。,案例分析,过程：这个想法成为
11、创意的基础：“主动积极”是推进公司进入21世纪的力量；“能源方案”意味着给不断发展的商业提供更多的选择和服务；“了解和预见消费者的需要”成为市场主导。标志设计持续了68个月的时间。,案例分析,方案：IC追求人性化的设计，而不是单一的技巧型标志。方案将中性化的脸部特写结合标志，极富吸引力和亲和力，精心调整各个部分的关系。在设计过程中，IC和插图画家南希斯坦尔一起合作，创作了这个反应底特律爱迪生公司与消费者之间关系的“能源标志”。对未对充满信心的脸部特写和作为背景出现的象征无尽能源的星形都在表明公司的竞争优势，安全低调的蓝色，便两者很好地协调在一起，这些都是对原有标志的延承，但新的色彩要更鲜亮。新
12、标志适用于两家公司，字体的不同也指明了之间的关系。,案例分析,e-business,案例分析,项目：总部设在纽约艾孟克的IBM已有80多年探索高科技信息技术的历史。IBM即国际商用机器公司为客户提供产品和技术服务，帮助他们提高商业效率。,案例分析,项目：尽管IBM在互联网技术的生产和开发中居于领先地位，但1996年以前，在纷乱和日益复杂的市场中，IBM还没有一个占绝对优势的特殊定位，不能对网络用户进行有效的分类。为了提高地位，IBM设立了一个分公司：e-business，并根据以下规范界定：“电子商务是利用网络技术和计算机完成的商业行为，涉及买卖关系，出售商品、服务、信息，通过网络获得价值的行
13、为”。,案例分析,项目：设计部执行董事李格林和经理摩纳确雷兹同品牌策划组一起调查统计公众对IBM在互联网中的认知度，结果表明IBM远远落后于其他知名品牌。最后，设计小组制定了3个方针：标志被显著地用在IBM的客户网站上；适用于IBM全球范围的电子商务市场；推广电子商务的培训和工具，介绍新的品牌和各地的员工。注重公司内部培训，并在1997年的秋季利用各种媒介执行实施。,案例分析,过程：在项目进展阶段，工作小组对消费者就网络中起注定作用的安全性、信任度等方面做了调查和评估，结果显示当新标志结合IBM的标志一起出现时，消费者的信任度提高了，从而点击率迅速升高，并注重网站所提供的信息，同时觉得简洁的标
14、志富有创意和超前性。,案例分析,方案：标志为醒目的红色，可以从IBM著名的标志旁显现，这也是自25年前保尔兰德重新设计IBM标示之后再度被推广的新标志。另外，IBM设计小组也建立了一个标志使用规范的站点，便于IBM的雇员和代理机构进行正确有效的资源管理。这个内部的站点提从了全面的品牌战略和原则，提供各种范本包括从高尔夫球到T恤等促销宣传品等。而一个对外站点则是推广电子商务的新概念，并在各种传播媒介频繁出现这个标志。,案例分析,conexant,案例分析,项目：当国际洛克威尔公司从洛克威尔半导体系统中分离出来后，不得不昭告世人。除了硬件上拥有强大的技术沟通能力，该公司还提供针对客户度身制定方案的
15、服务。“传播技术的下一步是什么？”这个超前的理念在这一领域里非常重要的，并需要新的形象来体现这个新的理念。由于对标志国际性、文化性的调研工作用去了近5周的时间，公司仅剩下4同的时间设计新名称和新标志，而两个月后，就要公开上市股票。,案例分析,项目：Siegel&Gale公司被委托设计一个新的标志，体现新的公司定位，而此时名称尚未确定，其设计要求如下：体现公司全新理念；体现改革者的活力；体现公司几项技术领先优势；强化公司内部的奖励制度，增强凝聚力；体现公司的优秀成果；体现公司的独特风格；体现公司经营内容；标志应适用各种材质，包括小的集成电路芯片。,案例分析,过程：由于时间紧迫，Siegel&Ga
16、le公司不得不从名称上着手，当时共有3个待选方案，共中的任何一个都可适用，所幸的是3个名称的开头字母都是“C”，所以设计就从这点切入。由于标志必须能够适用于各种材质，所以设计的关键是易识别，Siegel&Gale公司决定用符号图形来表述。,案例分析,过程：在第一周与客户会面时，Siegel&Gale公司展示了一些原始的构想，并分成两个部分：大多数只是一般的概念，另3个是公司力荐的方案。这3个标志用不同的色彩和符号表述，因为不同的色彩有不同的象征意义，也会引发不同的感觉。客户选择了其中两个标志和另一个普通方案。这3个方案又进一步提炼和修改，并进行了不同的色彩尝试，为了方便客户直观的看到实际的效果
17、，他们分别做了一些实际应用。最后选定一个标志继续做调整，而此时，公司的新名称也终于确定。,案例分析,方案：新标志通过同心辐射状的圆弧造型，生动有力地体现了传播和移动技术这正是公司主要的经营内容。4周后，新标志顺利通过，并得到认可。,案例分析,美国银行,案例分析,项目：1998年，美国国家银行和美国银行合并成为第一家全国性的银行，并以美国银行命名，主要为全国乃至世界范围的个人、商业、政府机构或其他金融组织提供金融服务。随着规模、经营范围和服务内容的扩大，需要一个全新的识别形象。,案例分析,项目：为反映银行在业界的骄人成绩，IG公司被委托设计一个易识别并适用于各种不同类型的客户，又完全不同于两家银
18、行原来标志的全新形象。,案例分析,过程：主要涉及3个项目：品牌名称、品牌策划和品牌定位。一年时间的主要目标是品牌名称、品牌定位，而这些依赖于周密详尽的策划工作。由于时间有限，必须成立专案小组进行协调，专业全面的工作小组可以帮助客户集中力量沟通和解决问题。通过讨论，明确了要求和重点，如银行在处理业务时必须要有效率、热情和果断等。,案例分析,过程：名称被确定是整个项目中最具挑战性的部分之一。IG根据每一个命名进行了相关的方案策划和设计。美国国家银行有很高的知名度，而美国银行在金融市场中却有明显的主导优势，并且在美国似乎是最强大的金融机构，是世界自由贸易的领导者。但新的银行名称直到最后阶段还未确定。
19、,案例分析,过程：IG建议标志设计简洁大方，能够达到标志的瞬间识别效果。最初设计主要侧重在图形符号，美国的象征最直接的就是星条旗。这个想法直到最后国旗与国土的整合才是最终完成创意，“旗田”直接抓住了银行全国的概念和努力严谨的工作作风。相对的目标受众比较广泛，因此设计方案必须通俗易懂。,案例分析,方案：最后的方案是结合国旗交象征美国国土交织柔顺的图形暗示着运动、指向未来的箭头，试图表现出本土精神和全球化的概念，也表明了银行对未来的信心，并在此基础上设计了整套VI。此次项目也让IG经历一次紧张体验，项目进到实施执行都一直保持高度机密，最后才统一通过各种媒介公之于众。此时美国银行在全美共有超过450
20、0家分部和13000台ATM机。,总结,1.总述总体来看标志设计的三维化，材质化确实带来了一场“视觉革命”。标志设计进入三维领域也是发展的必然。客户更苛刻的视觉要求，功能更强大的软件，更加方便有效的传播媒体，无不推动着这次势不可当的潮流。这个潮流的发展没有也不可能代替或排挤传统风格，他只不过是在标志设计领域树起一面前卫的旗帜，开辟了一个前人未有涉足的领域，不论它的形式有什么新的变化，他的最终目的还是要为客户和是市场服务，成为商业武器。,总结,2、警示就设计来讲标志新趋势也令人担心的一面，那就是表现手段的单一化。这新风格的标志设计再一定程度上受苹果风格的冲击，但由于标志设计尤其丰富内涵 及许多优
21、秀的传统手段的支撑,这种影响还不甚严重,但也应当引起注意,因为在近邻UI设计领域已是“苹果”一统天下，创作者的思想严重的压抑和限制了，这无论如何对我们都是一个警示。另外这场新风格运动的倡导者和实践者仍然来自西方先进的设计思想，我们国内在这里差了很大的一步（有时标志设计甚至连基本的要求也达不到），当然我并不想指责或抱怨什么，这种情况的出现并非个人行为或短时期现象，所以我希望我国的设计者能在多参考国外优秀的先进设计风格的基础上也尝试着新领域挑战，我想这也是一名新时代设计者的职务和义务。,总结,3、必然无论充满什么样的困难和约束，标志设计的进程的脚步只能越来越快，这和经济快速发展，技术的日新月异，以及“西方社会在各领域对于欲望的快速实现要求”紧密相连。但把握客户的视觉要求，及受众的视觉承受力，仍然而且必然是最基础的，标志设计的结果毕竟是一个商业产物，是商战中一枚极具杀伤力的棋子，所以设计手段是次要，目的是第一位的。以上提供的新设计风格也应依据具体情况而行，不能一味在形式上追新。,
