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1、格兰仕的价格战,邓德海 高级合伙人,2,提纲,价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业青睐“常规武器”的深层次原因格兰仕价格战回顾格兰仕价格战策略格兰仕价格战的得与失如何把握价格战,3,一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”,本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 联想集团 1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40%的水平。从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个增长率为 25%的市场所占有份额从 21%下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25%以上。,4,一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”,本土企业成功
2、主要依赖于价格战和低成本 价格战是华为的攻划利器 目的：击败对手，而非拉拢顾客。案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270元/线。把对手压到230元/线。,5,一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”,本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 神舟电脑便宜两成收获十成 名不见经传的电脑新军神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。,6,二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因,本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人产业结构的轻型化和产品的同质化以老板个人为中心的粗放管理 对精细化正规战
3、法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。,7,二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因,体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。案例：北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战 中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！(2001年),8,三、格兰仕的价格战回顾,降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时已有微波炉企业80多家。尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做,9,三、格兰仕的价格战回顾,降
4、价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70%。,10,三、格兰仕的价格战回顾,格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”,11,四、格兰仕价格战策略,格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。聚焦价格战 把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注
5、的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。,12,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术艺术之一 准（目标准）艺术之二 狠（幅度大）艺术之三 频（次数频）艺术之四 快（行动快）艺术之五 巧（运作巧）,13,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有明确具体的目标。,14,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平衡点为降价目标。市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价，将微波炉的附加值给摧毁掉。,15,四、格兰仕价格战策略,格兰
6、仕价格战的艺术之一 准（目标准）,16,四、格兰仕价格战策略,俞尧昌：企业降价的五类分子偷工减料类（质量有问题）资源消耗类（亏损）短期行为类（特价机）暗渡陈仓类（抛库存）让利于民类（上规模降成本）,17,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%以上，一般降价幅度都达到30%40%，最高达70%。（变相送礼品：买一送二十等）效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。（上海一百排队排到公共洗车站）,18,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 竞争对手降价2%的时
7、候，如何应对。对手降价2%到4%的时候，如何应对。对手降价超过4%的时候，如何应对。,19,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之三 频（次数频）从96年到现在，有15次以上。,20,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之四 快（行动快）先下手为强，后下手铁定遭殃 充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机。96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。,21,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者
8、对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。,22,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）价格敏感性因素-独特价值效应-难以比较效应-总开支效应-价格质量效应-其他,23,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）家电产品价格敏感性 一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。,24,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）家电产品价格敏感性 案例：VCD机 VCD机降到1000块左右的时候，这个市
9、场得到了激发。为何家庭影院一直做不起来？,25,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）价格战的三大直接风险-低质量的误区-脆弱的市场占有率误区-浅钱袋误区,26,四、格兰仕价格战策略,格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）格兰仕对三大直接风险的规避 降价时机的选择低质量的误区 最低价格法则脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值浅钱袋误区,27,五、格兰仕价格战的得与失,格兰仕价格战的得在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。,28,五、格兰仕价格战
10、的得与失,格兰仕价格战的失是药三分毒,价格战,29,百分比,年份,市 场 份 额,10,20,30,40,50,60,70,80,0,92,93,94,95,96,97,98,99,2000,2001,2002,2003,第一次品质相同价格较低,第二次无敌价格,第三次适度价格,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,50%,68%,60%,？,五、格兰仕价格战的得与失,格兰仕价格战的失是药三分毒,30,六、如何把握价格战,理念商业模式战略手段”的逻辑一致性 沃尔玛天天平价纳爱斯的“雕牌”肥皂不让家庭主妇掏过多的钱戴尔电脑去除零售商的利润剥削 福特汽车让人人买得起的大众化汽车,31,六、如何把握价格战,与目标客户和产品属性相匹配,中产阶层（受经济周期影响）,温饱型消费者（很受经济周期影响）,品牌非常重要价格高,品牌有影响价格适中,品牌不重要价格低,豪华品/奢侈品,中档商品,趋势,富裕阶层（不受经济周期影响）,大众化商品/廉价品,32,六、如何把握价格战,利用必然性降低价格或者提高价值是市场竞争的必然 案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。,
