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1、第七章：定价策略,7.1 民航运价和定价策略在空运市场 营销中的作用7.2 航空运价的构成和影响因素7.3 定价目标方式和策略,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,民航运价和定价策略的概念 一、民航运价和定价策略二、航空运价的种类和特点国内航空旅客运价 1、普通舱票价（Y）2、公务舱票价（C）3、头等舱票价（F）4、儿童票价 5、特种票价 6、包舱票价,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,民航运价和定价策略的概念 国内航空旅客运价5、特种票价 团体票价 师生票价 革命伤残军人票价,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,民航运价和定价策略的概念 一、民航运价和定
2、价策略二、航空运价的种类和特点国际航空旅客运价 1、协议运价 2、IATA运价IATA运价又可具体分为普通票价特殊票价,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,民航运价和定价策略的概念 二、航空运价的种类和特点国内航空货物运价 1、普通货物运价基础运价（代号N）质量分界点运价（代号Q）2、指定商品运价（代号C）3、等级货物运价（代号S）4、包舱包板运价,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,民航运价和定价策略的概念 二、航空运价的种类和特点国际航空货物运价 1、协议运价和IATA运价 2、IATA运价,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,民航运价和定价策略的概念
3、三、航空运价的形式和作用航空运价的形式国家统一定价浮动运价市场议价航空运价的作用促进销售竞争手段反映策略,7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用,航空运价的构成和影响因素航空运价构成中成本的灵活性航空运价=航空运输成本+合理利润+税金单位完全成本=单位运力成本/运载比率+单位变动运量成本运力成本是指飞机飞行时的各种耗费的总和，具体包括机组人员费用、燃料费用、起降费用、维修费用、保险和折旧费用等航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性运力成本和非运力成本需求弹性市场议价运输市场的供求关系和运输费用市场竞争和均衡价格,供求关系与价格价格因素：微观经济学认为产品价格高低最终取决于供求关系,P,
4、Q,0,Q*,P*,A,S,D,非价格因素：1.收入（y）2.替代品或互补品价格的变化 3.消费者偏好,需求的价格弹性：价格变动百分之一所引起需求变动的百分比，反应了需求变动对价格变动的敏感程度，经济学中用E表示，有弧弹性和点弹性之分。影响因素有：1.产品用途 2.替代品的数目及替代的程度 3.消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重。,4.消费者改变购买和消费习惯的难易程度。5.文化价值取向。例题：当某种商品价格为25元件时市场上的需求量为10000件，当价格下调至20元件时，销量增加为15000件，求此商品的价格需求弹性？,7.2 航空运价的构成和影响因素,一、估计成本 企业的成本分
5、为两种，固定成本和变动成本。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。“学习曲线效应”可降低单位产品成本。航空运价=航空运输成本+合理利润+税金单位完全成本=单位运力成本/运载比率+单位变动运量成本运力成本是指飞机飞行时的各种耗费的总和，具体包括机组人员费用、燃料费用、起降费用、维修费用、保险和折旧费用等,学习曲线效应（经验曲线效应）：随着企业产品生产数量或者销售数量的累计增加，企业逐渐学会如何更有效率的生产或者销售，从而导致产品生产或售的单位成本下降。比较：规模经济、范围经济 a、累积数量，一定时期内的数量。b、成本下
6、降的原因不同。,7.2 航空运价的构成和影响因素,二、竞争对手的价格和产品 在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法。根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格，有三种情况。,7.2 航空运价的构成和影响因素,3种做法：a、企业可以派专门人员打听行情，进行对比。b、得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究。c、询问购买者，调查他们对竞争者产品的看法。,三种情况：1、与竞争者类似产品时，价格相仿。2、次于竞争对手时。3、产品优于竞争对手时可以高端定
7、价。最后，企业还要清楚竞争者对自己的价格会做出什么样的反应。,定价过程中除了明确定价目标、确定需求、估计成本、考虑竞争对手的价格和产品等因素外，还应考虑到：市场购买心理如消费者的价格预期心理、消费者的价值观及消费者对价格变动的反应心理等等。,7.3 定价目标方式和策略,一、选择定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法等三种类型。,一、成本导向定价法：成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的定价方法。以产品单位成本
8、为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。,7.3 定价目标方式和策略,1.成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来定价，计算方法如下：航空票价=单位完全运量成本X（1+成本加成率）单位完全运量成本=单位运力成本/载运比率+单位运量变动成本,7.3 定价目标方式和策略,2.目标收益定价法 固定成本+目标利润 期望产量=-期望单价-变动成本 固定成本+目标利润 期望单价=-+变动成本 期望产量,7.3 定价目标方式和策略,二、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过
9、研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。,7.3 定价目标方式和策略,竞争导向定价法三个特点：a、价格和商品成本及需求不发生直接关系 b、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。c、成本和需求都不变时，若竞争者产品价格改变，则应变动价格进行竞争。,7.3 定价目标方式和策略,1.随行就市定价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势。“行市”的形成有两种途径：
10、一是在完全竞争的环境中自然形成的；另一是在垄断竞争条件下优势地位企业首先定价，其余企业再追随定价。,7.3 定价目标方式和策略,2.产品差别定价法 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。其实质是一种进攻性的定价方法。运用产品差别定价法的条件：首先企业必须具备一定得实力；其次在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的。,7.3 定价目标方式和策略,3.密封投标定价法 发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者确定最终价格的方式。一般的，招标方只有一个，处于相对垄断的地位，投标方有多个，相互竞争确
11、定最终的承包价格，这就是密封投标定价法。,7.3 定价目标方式和策略,三、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。,7.3 定价目标方式和策略,1.理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”、“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观判断。是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响
12、消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。此法关键是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。,2.需求差异定价法 指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：（1）以用户为基础的差别定价（2）以地点为基础的差别定价（3）以时间为基础的差别定价（4）以产品为基础的差别定价,（5）以流转环节为基础的差别定价（6）以交易条件为基础的差别定价注意运用此种定价法所具备的条件：需求有差异、可赢利性、市场是分割的、,3.逆向定价法 首先不考虑成本，而重点考
13、虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。,7.3 定价目标方式和策略,7.2 修订价格,731 新产品定价新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式。撇脂定价/渗透定价/满意定价三种.,7.3 定价目标方式和策略,732 产品组合定价策略产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。产品组合定价订有 1.产品系列定价、2.选择品定价、3.补充产品定价、4.组合产品定价四种形式。,7.3 定价目标方式和策略,733 折扣和回扣定价折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或
14、间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。1、数量折扣、2、现金折扣、3、季节折扣4、回程或方向折扣；5、回扣和津贴。,7.3 定价目标方式和策略,724 心理定价每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。常用的心理定价策略有分级定价、声望定价和尾数定价招徕定价。,7.3 实施和应对价格变动,731 企业的降价及提价策略企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需要主动降价或提价，有时候又需对竞争对手的价格变动做出适当的反应。,732 对价格变动的反应（一）顾客对价格变动的反应：顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解（二）竞争者对价格变动的反应
15、企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们。,733 对竞争者发动的价格变动的反应企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，须调查研究和考虑四个问题。企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。,四个问题：1.为什么竞争者要变价？2.暂时变价还是永久变价？3.如果不作理会，会对企业的利润和占有率有何影响？4.竞争者和其他企业对本企业的每一可能反应又会有什么反应？,市场领导者针对“侵略性降价”的对手应当采取何种策略？1.维持原价 2.保持价格不变，运用非价格手段反攻 3.降价 4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争 对手的品牌,航空收益管理系统,案例：春都和双汇的价格大战！,
