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1、市场营销手段培训,2014年5月9日,目 录,为什么要重视营销,1,营销手段,2,3,4,如何提高销售队伍的效能,政府关系营销,目 录,为什么要重视营销,1,营销手段,2,3,4,如何提高销售队伍的效能,政府关系营销,人类交流的两种基本方式,战争营销,营销是实现抱负的最正当,最有效的方式!,营销就是战争！,硬战争的手段是杀戮，其组织形式是军队；软战争的手段是营销，其组织形式是企业。前者是在流血的状态下获取财富，而后者是在和平的状态下获取财富。,营销软战争更加可怕！,硬战争是局限在有限的战场上进行厮杀；而软战争是在没有疆界的市场中进行竞争。软战争同样残酷，同样关系到国家盛强及每个人的生活！,国外
2、的品牌与国内品牌,可口可乐在世界各地随处可见，当人们向张开的嘴里倒进这种黑色液体的时候，我们的财富正在流向美国。麦当劳与肯得基美国大片柯达与富士宝洁公司,天府可乐不在可乐孔雀电视不再开屏，燕舞音响不再发音；永久不在长久“中国目前的老字号70%已经没落，20%则惨淡经营。,海尔，联想，华为，伊利，哇哈哈给中国人留了点面子。,企业成功首先是营销的成功,海尔在中国市场领先松下的原因不是技术领先，也不是因为资金实力领先，更不是战略管理领先，而是营销；联想领先惠普也是营销；,今天的市场是营销的竞争,中国前一阶段的竞争是集中在供求关系的不均衡上，谁抓住了机会敢生产就会成功！现阶段的的竞争是集中营销水平的不
3、均衡上，这个时期至少要持续20年；再往后的阶段，当企业不断规模壮大，那时候才是整体管理竞争！,为什么要重视燃气营销？,具有多种可代替能源,国内多家燃气公司竞争压力,市场营销的定义,美国著名的营销学家科特勒的定义:个人与群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程.营销是由需求、欲望、产品、价值、质量、交换、市场而组成的一个营销链，每一个环节都相互关联。,营销与推销,营销是客户中心论-客户的需求推销是生产中心论-产品的售出,市场营销的新定义,1985年，美国市场营销协会（AMA）新定义：市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造
4、能实现个人和组织目标的交换。对产品概念的延伸：有形的物理产品、无形的劳务（服务）和社会行为（观念、思想）。,4P4C4R,4P（产品、价格、渠道、促销）20世纪50年代提出，主要是一种为企业设计的具有操作性的思维框架。4C（需求、成本、便利、沟通）20世纪80年代提出，从消费者的角度来考虑整个的营销活动。4R（关联、反应、关系、回报）-解决市场竞争问题 企业为客户提供一体化、系统化的全方位的服务，与产品的需求关联。提高反映速度；关系营销越来越重要；回报是营销的源泉。,21世纪营销的新趋势,知识营销：营销人充当信息咨询顾问。”先教电脑，再卖电脑“文化营销：“有情有爱有未来”共生营销：银保合作，实
5、现互补绿色营销：低碳环保个性化营销：建立个人的数据库和信息档案，建立个性化的联系与服务。关系营销：建立互利互惠的关系。大市场营销：进入特定的市场，运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，各方面的支持。,如何应对未来,1,发现优势,职业规划,2,3,4,团队合作,学会销售,目 录,为什么要重视营销,1,营销手段,2,3,4,如何提高销售队伍的效能,政府关系营销,营销手段,第一种武器：好产品永远是第一位的第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 第四种武器：服务的价值高于广告和公关 第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 第六种武器：辛勤地默默地织一张大网,营销手
6、段,第一种武器：好产品永远是第一位的 在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分-前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉产品质量高于一切、好产品远比售后服务重要、最好的服务是无须服务、最佳产品本身就是最出色的广告等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。,营销手段,第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生
7、到熟悉，有利于销售量的增加。,营销手段,第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。如2010年广州亚运会和亚残运会的成功举办，广州燃气集团负责保障主火炬的正常运行，广燃借此机会加大了集团的社会担当和安全供气的能力做好宣传，很好地提升了企业形象和知名度。除此之外还有健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛.中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关-投向了这一曾被有所冷落、有所忽
8、视的现代市场营销策略。,营销手段,第四种武器：服务的价值高于广告和公关 海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了神州大地。以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力，但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功就是必然的了。,营销手段,第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 因为促销妙计，妙在创意，只要创
9、意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经得心应手，赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。如某大酒楼对消费到一定金额的顾客赠送最新的书籍产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的，只需一条小小的广告就够了，余下的就由人际传播来快速、大面积进行了。降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。,营销手段,文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。在发现了文化对营销的独特功能后，
10、中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显促进了商品的销售。技术促销。如某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统、某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术促销的成功例子。,营销手段,第六种武器：辛勤地默默地织一张大网 在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道安徽小天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股，占20的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网
11、，让你所开发的任何新商品，都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面，迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。而广告、公关之类，只能算是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能极为快捷、极为方便地买到你的商品，任是促销天才也只能仰天长叹的，再好的服务愿望也无法落到实处。,目 录,为什么要重视营销,1,营销手段,2,3,4,如何提高销售队伍的效能,政府关系营销,政府关系营销,城市燃气行业在重视市场占有率和经济效益的同时，还承担有一定的公共责任和社会责任的，其经营与发展都要受到城市政府的调控和监管。因此，开展政府关系营销成为燃气企业生存和发展所不可忽视的环节。政府关系营销的实质是燃气企业在经
12、营发展中，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，与政府形成长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此互利和谐发展。,政府关系营销,政府关系营销原则,1、主动沟通与积极配合原则2、承诺信任原则3、企业形象塑造原则4、利益趋同原则,遵循原则,政府关系营销原则,遵循原则1、主动沟通与积极配合原则 企业应主动与政府接触和联系，定期或不定期相互沟通信息、了解情况，相互交流了解各方的关注点，以及各自需求变化情况，主动为对方服务或为关系方解决困难和问题，保持长期伙伴合作关系。企业在与政府主动沟通时，要 善于运用燃气协会的力量，以及在需要的时候要与同业者结成联盟，发出共同声音。,政府关系营销原则,遵循原则
13、2、承诺信任原则 企业向政府作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府的信任，以及政府相应的承诺。例如：企业承诺保证对城市安全稳定供气，避免价格剧烈波动，并在实际经营运作中信守诺言，进而换取政府对打击违法违规经营者，必要时给予企业财力和物力的支持承诺。对企业而言，承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重政府利益的体现，也是获得政府信任的关键，是企业与政府关系方保持融洽伙伴关系的基础。,政府关系营销原则,遵循原则3、企业形象塑造原则 通过对燃气企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使政府和公众认识、认可企业的整体形象，构筑
14、与政府、用户三者之间和谐关系。企业积极开展公益活动，通过参加或举办助学、扶贫、捐赠等各种公益活动来提升社会形象。企业与用户建立良好的关系，企业全面了解用户的需求，积极为用户提供满意服务，提高用户满意度。燃气企业还应主动承担社会责任主动承担，例如参与燃气事故抢险救灾等专业性危急险特任务。,政府关系营销原则,遵循原则4、利益趋同原则 燃气企业在与政府交往过程中要在满足政府部门与企业自身的经济利益和社会利益中寻求双赢的平衡点。在双方交流互动的过程中必须做到相互满足对方的社会利益、公众利益和经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使企业与政府双方都能得到实惠。燃气企业
15、还要向政府说明，企业作为社会公共责任的承担者，最符合城市和公众利益。,目 录,为什么要重视营销,1,营销手段,2,3,4,如何提高销售队伍的效能,政府关系营销,如何提高销售队伍的效能,人员招聘和培训,销售主管的指导角色,考核指标、报酬及奖励,客户战略,有效能的销售技能,有效率的客户覆盖面,客户规划,制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提,1.确定主要顾客群及优先顺序2.制定清晰的目标3.开发有竞争力的价值定位4.定义销售人员的角色任务,客户状态,现有客户,新增客户,第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定目标客户群,规模,大型企事业单位、机关,中小型企事业单位、机关,普通居民用户,常用的划分
16、客户群的方法,客户类型,利润贡献,关键购买因素,技术复杂型客户,服务响应型客户,一般客户,尖端技术按客户需要定制领先市场,较短的交货时间需求不稳定,达到规格价格具有竞争力,30%,20%,50%,100%,第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定各目标客户群对利润的贡献,实例：电子行业,整体市场细分,提高现有客户的使用率？交叉销售其他产品或服务？提高价格或改善产品组合？排除不赢利的客户和低价值服务？,什么类型？规模业务类型态度/使用地理位置？什么产品或服务？,第二步：制定清晰的目标 寻找提高销售业绩的机会,提高现有客户的使用率,新增客户,现有客户,取得的成果,搁置,计划出击,伺机而动,马上行动,
17、排除不赢利客户,价格上涨,新客户,交叉销售其他产品,增加现有产品的份额,第二步：制定清晰的目标 对机会进行优先排序,大,小,成功的可能性,大,第三步：开发有竞争力的价值定位 电子行业举例,技术复杂型客户,一般客户,关注市场及市场价格的变化根据现有生产能力投标,第四步：定义销售人员的角色任务,真正了解客户的实际工作听取主要技术人员(包括内部及客户方)的意见保证充分的问题定义文件过目，保证一致性沟通和强化价值定位,实例：电子行业,客户战略,客户规划,提高效率和增进效能,有效率的客户覆盖面,人员招聘和培训,销售主管的指导角色,考核指标、报酬及奖励,有效能的销售技能,42,造成“销售损失”的原因,有待
18、提高的方面:,市场总目标,效率,效率/效能,效能,实际完成的销量,100%,25%,30%,10%,35%,未接触客户,接触但未认真对待,认真对待但未达成销售,现有销售人员有效率地配置,主要原则：每支销售队伍都可能会同时面对效率问题及效能问题，它们都不失为改进销售的途径。改进幅度可以通过客户类型和销售周期来预测，也可以通过查看销售绩效的成功或失败来量化由效率问题着手可能更加有效，因为效率问题可以从上至下，直接地处理。在改进的速度方面，它要快于效能问题宏观效率来自于将销售人员的有效工作时间用在具有最大潜力的客户上，“好钢用在刀刃上”宏观效率也与销售人员的编制有关 保证有充足的资源覆盖主要的目标客
19、户，且访问频率要达到起码的水平。有时候销售的效率低是因销售人员少，覆盖率低造成的。尽管他们接触客户，但时间不够就达不到销售目标，就象销售人员闲置一样浪费了资源微观效率来自尽量增加销售人员直接产生销售收入的工作时间(通常是同顾客接触)，同时尽量减少不产生销售收入的工作时间，如：交通，交案工作等,效率的含义,微观方面：宏观方面：,用于实际销售的时间是否充足？我们是否有足够的销售人力？是否向适当数量的客户投入了适当的销售资源？客户对象正确吗？,产生收入的活动面对面的销售拜访客户规划提议,普通的销售队伍,40-50%,15-25%,与产生收入无关的活动交通行政纠错培训人事,业绩好的销售队伍,提高微观效
20、率，尽量增加产生收入的活动,1,5,26,21,2,10,7,当前的,项目规划,后续拜访,处理问题,交通时间和等待,独自吃午餐及个人的时间,撰写报告,会议及其他,1,26,2,客户计划,面对面的销售拜访,报价准备/订货单,9 小时,销售人员工作时间明细表,4,3,5,20,10,5,5,理想的,5.排除不必要的报告,4.减少处理问题的时间整顿订单管理和发货流程增加行政方面的协助,5,40,3,10-11 小时,3.增加面对面销售的时间,2.增加规划时间,1.增加总时间,提高微观效率的工具 销售人员工作时间表,百分比,1.什么是典型的购买周期？,2.模范的销售模式是什么样子？,3.应当首先培养什
21、么技能？,高,中,低,低,中,高,绩效,2-3年内的重要性,5,7,4,6,3,2,1,评估方案,决策,价值定位,需求,方案,问题,实施,模范的表现,认识需求,实施,解决问题,理解高效能的销售技能,价值定位,应当首先培养那些“缺口”最大的技能,技能1.全面地发展客户需求，象采矿一样去发掘要求2.说明效益并加以量化3.接触关键的决策者和其他有影响力的人，对他们施加影响4.赢得接触高级主管的机会5.保持内部系统的正常运转6.高效地磋商价格7.建立巩固的商业关系8.客户规划9.针对竞争对手进行销售,4,9,6,5,7,3,8,1,2,当前绩效水平,高,中,低,低,高,2-3年内的重要性,中,技能图,
22、关键客户战略,关键客户规划,招聘、培训、指导也是重要环节,有效率的客户覆盖面,有效能的销售技能,人员招聘和培训,销售主管的指导角色,考核指标、报酬及奖励,招聘和培训的关键原则,招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分，须和其他杠杆一起使用才能充分发挥效力,招聘本身并不能解决所有问题没有人一招聘进来就拥有所有所需技能；每个人都需要培训。但是，在招聘时清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必须定出明确标准培训非常重要，然而却不能完全弥补内在能力的缺乏。对不具备素质的人进行培训是一种资源浪费培训必须合合实际需要“量体裁衣”，一刀切的笼统方式作用甚微日常的传教是强化培训成果培养长期能力的唯一有效方法其
23、他手段（如薪酬激励、业绩管理等）都必须使用才能达到期望的效果,能力/态度矩阵分析,引导、传教、培训,鼓励并积极培训,招聘替换,奖励、强化、培训,积极培训,更换岗位,（无需培训）,（招聘补缺）,不愿意,愿意,态度,通过何种举措来改进业绩？,举例,能力,具备能力,尚不具备但能学会,不具备也学不会,对目前销售人员的摸底,1.在职业生涯中不断培训和发展2.有针对性地弥补技能上的缺陷3.及时培训4.根据业绩评估和新聘人员的特点量体裁衣式地进行培训5.有的放矢地进行教学6.强调自身的学习动力而不是从外部加压,53,培训方面的最佳典范,激励机制的关键原则,薪酬本身无法弥补销售战略和销售战略上的欠缺，然而一旦
24、战略和技能到位，薪酬与激励是最能调动积极性的杠杆薪酬体系的三大任务（1）吸引有用之才；（2）留住业绩优秀人员；（3）激励引导正确行为激励与销售战略一致，以便促进相应的价值定位非金钱的激励可以和金钱激励一样有效（有时更为有效）,客户战略,客户规划,通过关键客户规划真正地落实对关键客户的有效管理,有效率的客户覆盖面,有效能的销售技能,人员招聘和培训,销售主管的指导角色,考核指标、报酬及奖励,成功的客户规划流程必须遵守七项指导原则,只能向几个有限的、真正重要的客户进行规划投资将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化根据明确的价值定位，制定真正能够满足客户需求的计划保证所有能增加价值的员工都能参与流程逐个审核计划、分配资源，并识别更多业务机会倾听客户的意见，以界定客户需求并评估供应商业绩根据机会与预期回报投入资源,重点目标价值定位员工参与程度高级管理人员的角色客户角色资源分配,57,谢谢！,
