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1、第9章 电子商务与消费者,本章目录,9.1 网络消费概述9.2 网络消费需求与动机9.3 网络消费行为,9.1 网络消费概述,网络消费及其分类网络消费的概念 网络消费是一种以电子商务网络为媒介，通过网络实施选择、决策、购买、支付行为，来实现消费的一种现代化消费方式。网络消费的分类按照交易对象:企业与消费者之间的网络消费、企业间的网络消费、非企业的社会组织与企业之间的网络消费、消费者之间的网络消费。按照交易商品的内容分类：有形商品、无形商品。,网络消费者购买过程 产生需要到满足需要的整个过程。,信息收集,确认需要,比较选择,购买决策,购后评价,9.1 网络消费概述,确认需要 收集信息 自身经验（
2、内部渠道）外部信息（外部渠道）根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度广泛的问题解决模式 有限问题的解决模式 常规问题的解决模式比较选择,9.1 网络消费概述,购买决策 网络购买者理智动机所占比重相对较大，而感情动机的比重相对较小。网络购物受外界影响小。这是因为网络购买一般没有面对面的促销劝说，受外来人员的影响较少。网上购物的决策实施行为与传统购买决策实施相比速度要快。对制造商、销售商有信任感对支付有安全感对产品有好感购后评价 消费者在消费实现后，根据购买的商品或服务是否符合 自己的预想心理目标，对自己的购买决策行为所作的评价。,9.1 网络消费概述,9.2 网络消费需求与动机,网络消
3、费需求及其特征消费需求的个性化消费需求的差异性 消费主动性增强 消费者与生产者直接进行交流追求消费过程的简洁和享受 消费的理性化 价格是影响消费心理的重要因素 消费需求的阶段性,网络消费者的消费动机及其特征 网络消费者的消费动机，是指在网络消费活动中，能使网络消费者产生消费行为的某些内在驱动力。只有了解消费者的消费动机，才能预测消费者的消费行为，以便采取相应的促销措施。由于网络销售是一种不见面的销售，消费者的消费行为不能直接观察到，因此对网络消费者消费动机的研究，就显得尤为重要。,9.2 网络消费需求与动机,根据国内外有关学者的实证研究成果，我们将网络消费者主要消费动机概括为以下七种：交流与尝
4、试自由与控制娱乐信息搜集个性化价格便宜方便,9.2 网络消费需求与动机,影响网络消费的环境因素政治法律因素产品政策对网络消费的影响价格政策对网络消费的影响分销渠道对网络消费者的影响促销对网络消费者的影响,9.2 网络消费需求与动机,文化因素 文化因素是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、审美观念等行为规范。文化因素对网络消费的影响表现在诸多方面。既表现于社会文化对企业文化的影响，也表现于社会文化对消费者文化的影响。,9.2 网络消费需求与动机,CNNIC第二十一次中国互联网络发展状况统计报告，2008,经济因素 经济因素是决定消费欲望能否转变为消费现实的主要因素。通常包括国
5、家经济规模、经济结构、社会购买力、人均收入等诸多方面。在网络消费方面，良好的经济条件，通常指消费者的经济收入、可支配收入的状况，是决定消费者参与网络消费活动的重要因素。,9.2 网络消费需求与动机,9.2 网络消费需求与动机,CNNIC第十七次中国互联网络发展状况统计报告，2006年,物质技术因素 物质技术因素是实现网络消费的基本条件。网络消费所需的基本设施、设备的购置与建立，以及大众的网络设备的普及与否，与国家的政策和基本经济能力密切相关。在此基础上，科技革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。,9.2
6、 网络消费需求与动机,影响网络消费的心理因素及其分析促进网络消费的心理行为追求个性化的消费心理追求决策的自主性心理追求独立的消费心理追求方便、快捷的消费心理时间上的便捷性。商品挑选范围的便捷性。追求物美价廉的消费心理追求时尚化的消费心理解决购物困难的消费心理,9.2 网络消费需求与动机,制约网络消费的心理行为行为习惯的不适应性传统购物观念和产品观念束缚着网络购销行为 部分消费者对网络消费尚不习惯价格预期心理得不到满足对网络、电脑知识的缺乏 消费环境安全的不信任性个人隐私权受到威胁对网上支付机制缺乏信任感对虚拟的购物环境缺乏安全感对高效配送缺乏信任感 网络消费无法满足某些特定的心理需求,9.2
7、网络消费需求与动机,9.3 网络消费行为,个人网络消费者的消费行为及特征网络个人消费者的基本状况 根据中国互联网络信息中心2004年11月发表的中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物）相关数据，中国个人网络消费者具有下列一些特征：用户的性别：男性占60.6%，女性占39.4%用户的婚姻状况：已婚38.2%，未婚61.8%用户的年龄分布：,9.3 网络消费行为,9.3 网络消费行为,受教育程度,职业分布,9.3 网络消费行为,个人月平均收入,9.3 网络消费行为,家庭月平均收入,9.3 网络消费行为,个人用户的网络消费行为个人网络消费者的行为特征购买方式的日益个性化消费者与营销者之间的互动
8、性增强消费者的主动性获得提高,9.3 网络消费行为,网络组织用户的消费行为及特征 组织用户：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织 用户的规模很大，往往是消费者用户规模的几倍。所以组 织用户及其消费行为一直是企业十分关注的问题 组织用户和消费者用户的主要区别：购买者主要是企业或 社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产 或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了 满足 个人或家庭的生活需要。,9.3 网络消费行为,组织用户网络消费的分类 生产者用户 中间商用户 非盈利性组织 政府采购用户 组织用户的网络消费特征组织用户需要
9、持久的持续采购组织用户的消费行为比较慎重购买决策往往需要管理者集体或逐级做出决策性过程比较复杂,9.3 网络消费行为,网上消费者行为对企业电子商务战略的影响开发针对网络消费的商品制定针对网络消费的价格实施具有网络特性的促销活动建立网络商店的分销机构突出网络经营的自身特色，增加网上购物吸 引力建立消费者信息数据库注重消费者教育不断完善技术，确保客户信息安全完善物流配送体系，做好售后服务工作,9.3 网络消费行为,复习思考题,1、网络消费与传统消费的不同点是什么？网络消费 的优势体现在哪些方面？2、根据你的了解，分析现阶段我国大学生网络消费 的主要商品是什么？描述其特点。3、影响网络消费的环境因素有哪些？你认为目前制 约我国网络消费的主要因素是什么？4、论述促进网络消费的心理因素。5、我国的个人网络消费者有哪些主要特征？6、我国的网络组织用户的消费有哪些主要特征？7、企业应如何针对网络消费的特征开展电子商务？,淘宝网：当当网：美国雅虎购物：日本雅虎拍卖：,相关网络资源,CNNIC第十五次中国互联网络发展状况统计报告，2005CNNIC第十七次中国互联网络发展状况统计报告，2006CNNIC第二十一次中国互联网络发展状况统计报告，2008,相关网络资源,
