电子商务课件完整版.ppt

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1、电子商务课件,什么是电子商务？,电子商务概念：电子商务是通过信息网络进行的商务活动，有狭义和广义之分。广义电子商务泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动，狭义电子商务指利用电子信息网络，实现的商品和服务交易活动的总称。,狭义电子商务与广义电子商务的区别？,广义指：经济贸易活动狭义指：交易活动,电子商务的起源：,电子商务是何时产生的？只要人们通过电子手段从事商务活动就已开始了电子商务，只不过最初的叫法不同。例如：（电视购物、电话购物）,电子商务的发展：,1.互联网（Internet）开放之前的电子商务。企业内部网（Intranet）（OA）企业外部网（Extranet）（信息传递）2.Int

2、ernet阶段电子商务。（Internet 的发展，ARPA目的 NSF目的）,电子商务优越性：,（1）.提高通信速度。（2）.节省了潜在开支。（3）.提高服务质量。（4）.提供交互式销售渠道。（5）.提供全天候服务。（6）.增强企业竞争力。,案例：,通用、福特和Commerce me合作建立的网上B to B交易市场Croissant，其采用ebay的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到年月处理交易达亿美元。几乎是宝马一年的营收。据摩根斯坦利的测算Croissant一年最多可处理高达亿美元的交易，而目前以B to B方式完成的零件采购不到，同时，汽车的在线销售也在积极展开，B to BB to

3、 C得以发展。,我国电子商务发展落后的原因,1基础差：技术、设备（主干网络小，技术力量弱，还处于发展中近几年中国的电信业及网络普及）专业人才（专业技术人员短缺IT人才高薪现象,我国电子商务发展落后的原因,2观念落后：不习惯于新的商务形式，不相信网上支付，个人信用制度不健全，生活习惯不同（大批购物国外已发展几十年了）,我国电子商务发展落后的原因,3社会结构差异：人口集中于城市乡村人口购买力弱（销量问题）,第二章 电子商务模式,INTERNET商务的经营模式,1.新型企业柜台模式 没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节 鼠标+水泥,INTERNET商务的经营模式,2.传统企业虚实结合模式电

4、子商务是传统商务模式的延伸水泥+鼠标对比：Amazon.V.wal-mart,INTERNET商务的经营模式,3.新兴企业无形商品模式服务商品、信息提供数字化商品,以服务对象的不同划分模式,服务对象有很多，可分为：（business）企业（customer）顾客（government）政府,以服务对象的不同划分模式,to B特点：是电子商务历史最长，发展最完善的商业模式，能迅速带来利润和回报。例：.V.利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效率低成本。,toB电子商务模式,垂直BtoB电子商务可分为两个方面上游、下游 例：Dell 与上游供应商进行合作1

5、.垂直网站的利润来源：广告费、网店门面费、交易佣金2.垂直网站成功的关键因素：1）掌握关键技能2）原传统行业作业效率低下垂直BtoB电子商务市场是有价值的市场，他们拥有真正有效的客户,BtoB的类型及发展,）独立的B to B网站，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。）采购类B to B网站，为一个或几个产品制造商服务，主要目的是为了节约采购成本。）分销类B to B网站，适用于买方众多而卖方较少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网站。发展趋势：因目前B to B网站的发展主要依赖大企业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的B to

6、 B网站发展缓慢。,以服务对象的不同划分模式,to C 特点：能迅速吸引公众媒体的注意力利润来源：1.收取服务费2.会员制会费3.降低价格，扩大销售量4.广告费,to C电子商务模式,环节：网上商场购物物流配送支付结算BtoC电子商务的企业类型1.BtoC电子商务种类：综合类：业务类型多而广 专业类：业务类型单一2.BtoC模式电子商务的企业类型 经营着离线商店的零售商 没有离线商店的虚拟零售企业 商品制造商,以服务对象的不同划分模式,BtoG特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的时间延误码和费用，提高政府办公的公开性和透明度（例：入世后的）利润来源：政府网上采购、投标费用降低，供应商无论大小

7、，可得到更多的投标机会。,以服务对象的不同划分模式,CtoC,以销售产品的性质划分,直接电子商务。指无形商品和服务商品的销售间接电子商务。指有形商品的订货和付款,电子商务的应用特性,1）商务性 电子商务以商务为本，电子只是手段电子商务最基本的特性为商务性。即提供买卖交易的服务，手段和机会。2）服务性,电子商务的应用特性,3）集成性技术上（新老设备集成）更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。例：网络接入管理上（人机集成）4）可扩展性要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，可扩展的系统才是稳定的系统。例：网站数据容量，处理器的升级能力。,电子商务的应用特性,6）安全性虚假信息、短信

8、、欺骗、窃听、商业秘密、病毒非法入侵都在威胁电子商务，因此，电子商务中安全性是必须考虑的核心问题。电子商务安全控制要求：1.信息保密性例：危害，盗用商机2.交易者身份确定性例：儿童购物（危害）3.不可否认性例：收购问题4.不可修改性例：公正,第七章网络营销概述,网络营销的产生,市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）需求方：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越高 供给方：社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。具体表现：消费者：个性化、多样化、快速变化 量质（特征）生产方：不仅优化

9、产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。,网络营销的产生,微观环境（从营销学角度）主要表现为市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。意义：营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；商品订货没有了地点和统

10、一时间概念，网址和客户时间；消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。,网络营销的产生,信息传播模式的变化 双向的信息传播模式 单向：电视台、电台、报纸、杂志等 推拉互动的信息供求模式；个性化信息需求，网上搜寻（Pull）信息源推出所有节目素材上网（Push）多媒体信息传播模式；集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字）+,网络营销的产生,市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；市场的多样化、个性化和时变化；市场细分的彻底化。同质市场to市场细分to Market Niche。传统针对特定消费群体。1：1营销。商品流通和交易方式的改变。中间商

11、地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。,网络营销的产生,消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离 大众(mass)营销对象，花费大、盲目性；全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性；生产者消费者。大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。,网络营销与传统营销,网络营销基本概念与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营

12、销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴,从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出下列认识：,第一、网络营销不是网

13、上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。,第二、网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比

14、例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。,三、网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。,网络营销

15、原理,网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。,营销信息及其传递主要特点,（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息

16、等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。,营销信息及其传递主要特点,（2）网络营销信息传递方式多样化。在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是

17、一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。,营销信息及其传递主要特点,3）网络营销信息传递渠道多样化。网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。,营销信息及其传递主要特点,4）网络营销中的信息传递是双向的。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给

18、了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。,营销信息及其传递主要特点,（5）网络营销信息传递中的噪声。在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规

19、则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。,传统企业与网络营销的关系,总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。a 经营由市场导向 顾客导向 同质市场异质的个性化市场 原因：企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。b 方式上 同质化、大规模营销个性化、1：1营销；异动单向市场同步互动市场；营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合）,网络营销与传统营销的比较,至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范

20、围，不可偏废。a、网络营销优势：是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势“久”；可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；可以提高时效性，企业快速 响应 市场成为可能；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。b、网络营销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）,网络营销与传统营销的整合,思路：a.传统营销对网络营销的指导 Internet 获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低

21、生产成本和交易费用。b.不可能完全替代传统营销 消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。,策略：,通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p4c)Product-Consumer want&needs Price-Cost Place-Convenience Promotion-Communication,措施：,a 提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；b 建立产品和企业信誉；c 适时改变价格等具体策略；d 提高企业员工素质和服务效率；e 搞好网站建设 f 适时进行分析、控制,网络营销发展

22、现状、面临问题和解决的对策,我国网络营销的现状：a 大多数企业还处在初步的认识阶段；b 企业缺乏需求，人才和资金；c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；d 潜力巨大，e 物流还是瓶颈问题。,面临的问题：a、国际性的三大难题 网络安全、税收问题、商业习惯 b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）解决思路：a、硬件方面 网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密 配套措施、物流体系、人才的建设 b、软件方面 电子商务法规方面、人的意识、观念等等,网络营销基本理论基础,1、网络直复营销理论 2、网络关系营销理论 3、网络软营销理论 4、网络整合营销理论 5数据库营销理论,网

23、络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)表现：强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。例子 1：1营销：Walmart 尿布与啤酒的售卖,网络关系营销理论,关系营销是1990以年受到

24、重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。,网络软营销理论,软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者

25、关注企业来大多方奥营销效果。,网络整合营销理论,互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。a 产品和服务以顾客为中心 b 以顾客能接受的成本定价 c 产品的分销以方便顾客为主 d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,数据库营销理论,数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基本作用：(1)更加充分地了解顾客的需要(2)为顾客提供更好的服务(3)对顾客的价值进行评估(4)了

26、解顾客的价值(5)分析顾客需求行为(6)市场调查和预测 例如：数据挖掘技术（DM）的应用,网络数据库营销的独特价值：,(1)动态更新 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。(2)顾客主动加入（例如邮件列表 mail list）数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。(3)改善顾客关系,如何开展网络营销,1准确、客观的市场定位网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。

27、,准确客观地进行网上营销的市场定位，的几个关键问题,1)产品或服务是否适合在网络上进行营销如何判断你的产品或服务是否适合在网络上进行营销？一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以致于消费者很容易识别其性能，例如书这样的商品，太标准不过了，这样的商品就适合网上营销。所谓品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网络金融服务。,(2)分析网络上竞争对手,网络上的竞争对手

28、往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对手的网站，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网站上；而且要注意本企业网站的建设，以吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。,(3)目标市场客户应用网络的比率,网络营销并非万能,它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用网络的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过Internet完成原传统营销方式的一部分功

29、能如广告宣传等。,(4)确定具体的营销目标,与传统营销一样，网络营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网络营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网络市场目标确定应稍有不同。在当前，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。,(5)准确的市场定位决定着营销方式,定位是整个网络营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网站实现，而网站建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。,2.运用各种技术手段进行

30、网址宣传,(1)导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信息服务网站，当然，必须考虑商家的网络营销预算。(2)BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非常好。(3)Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段。(4)Mail-list。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。(5)免费广告资源。效果一般，不太理想。(6)有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传。(7)与传统媒体宣传配合,这一点非常重要。,3、对客户的问题进行快速反馈,(1)网络的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时回复；(

31、2)开辟收费区进行一对一实时咨询服务。,根本目的和途径,目前的互联网宣传方式无非就是在明显的位置写上自己的东西，第一、首先寻找当前最被人们认可的服务或着网站，如：BLOG、搜索、百度知道、专业门户网站等。第二、可控范围内的粘贴，可控的目的是：确保在信息出现更改后，能在最短的时间内更新全部宣传。第三、粘贴内容。,网络营销定价策略,主要内容1.网络营销定价特点2.网络营销定价目标3.影响定价的因素4.网络产品价格确定程序5.网络产品定价方法6.网络产品定价策略7.发动价格改变8.购买者与竞争对手价格变动的反应9.对竞争对手价格变动的反应,网络营销定价特点,一、全球性二、顾客主导定价 4P：产品/服

32、务、价格、分销、促销 4C：顾客、成本、方便、沟通三、低价位定价四、定价差异五、价格歧视 如：同一种商品不同的价格 方便：低价 不方便：高价,网上营销定价目标,定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。,(一)赢的生存 利润比起生存来要次要的多。目前：产品的定价一般低价甚至免费。(二)获取利润 1.获取利润的最大化 2.适当利润目标(三)提高市场占有率 1.经济实力 2.竞争对手的实力把握准确 3.政府制定的政策法律(四)稳定价格 希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动。,企业网络营销定价目标,影响定价的因素,商品价格=生产成本+流通费用+

33、税金+利润 有以下几个方面：一.商品成本因素二.标价成本三.商品供求关系四.需求价格弹性五.竞争因素,提高价格竞争力的方法,降低成本（包括）采购成本库存费用生产成本物流费用营销费用管理费用,网络产品价格确定步骤,一、分析测定市场需求二、估计产品成本三、分析竞争对手营销价格与策略四、选择定价目标五、选择定价方法六、确定可能的价格 1.征询消费者意见 2.确定最终价格 3.价格反馈,网络产品定价方法,一、成本导向定价方法 1.成本是定价的基础,当成本变动时,价格也会变动。2.本质：以卖方定价二、需求导向定价方法(又称市场导向定价法)企业经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予

34、以充分体现。三、竞争导向定价方法 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.投标定价法 4.拍卖定价法,网络产品定价策略,价格策略：是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。一、免费价格策略 易于数字化 1.产品和服务完全免费 无形化 免费 2.产品和服务限制免费特性 零制造成本 价格 3.产品和服务部分免费 高成长性 形式 4.产品和服务捆绑式免 冲击性 费 间接收益,二、低价折扣定价策略 1.数量折扣策略 2.现金折扣策略 3.交易折扣策略 4.季节折扣策略三、个性化定价策略1.定制生产内涵 2.个性化定价策略四、使用

35、定价策略五、心理定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.声望定价策略六、自动调整、议价策略,使用定价策略时应考虑的问题,一、同企业的竞争策略相一致二、善用捆绑销售三、特殊的产品和服务要有特殊的价格四、考虑产品和服务的循环周期五、品牌增值与质量表现,网络价格调整策略,发动价格改变 发动降价 企业主动使用降价策略，攻击竞争对手。发动提价购买者与竞争对手价格变动反应 购买者对价格改动的反应 竞争对手对价格改动的反应 竞争者对调价的反应类型 1.相向式反应 2.逆向式反应 3.交叉式反应,企业决定能够和应该采取有效的行动，那么它可能会采取四种反应中任何一种：1.企业可以减价，以便和竞争对手的

36、价格相匹敌。2.企业可以维持原价3.企业可以改善质量和提高价格,对竞争对手价格变动的反应,第八章 电子支付,电子支付的概念,电子支付，指的是电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。,一、电子支付的特点,1数字化的支付方式各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付，采用先进的技术完成信息传输；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付。2开放的系统平台工作环境是基于互联网这样一个开放平台；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。,一、电子支付的特点,3先进的通讯手段使用诸如Internet、Ext

37、ranet等最先进的通信手段，传统支付使用的则是传统的通信媒介。4明显的支付优势具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。,二、电子支付工具的种类,1智能卡（Smart Card or IC）智能卡与ATM卡的区别在于两者分别是通过嵌入式芯片和磁条来储存信息。由于智能卡存储信息量较大，存储信息的范围较广，安全性也较好，因而逐渐引起人们的重视。,二、电子支付工具的种类,2电子现金（E-Cash）电子现金是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这

38、些序列数来表示现实中各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物。电子货币与信用卡不同的之处在于银行是将资金贷给每个持卡人，比信用卡方便。由于电子货币不必分成与现钞相符的面额，因此，尤其适用金额较小的业务的支付。,电子现金的特点,银行和商家之间应有协议和授权关系。用户、商家和E-Cash银行都需使用E-Cash软件。E-Cash银行负责用户和商家之间资金的转移。身份验证是由E-Cash 本身完成的。匿名性。可以存、取、转让，适用于小的交易量。,电子现金支付方式存在的问题,提供的银行和使用的商家数目较少。成本较高。货币兑换需要特殊软件。,二

39、、电子支付工具的种类,3电子钱包（Electronic Purse）电子钱包(E-wallet)是一个运行在银行卡持卡人端的软件，持卡人使用银行卡在Internet上购物时，电子钱包系统会帮助持卡人管理用于购买的银行卡帐户并存储购买信息。使用电子钱包进行购物就象生活中随身携带的钱包一样，持卡人的银行卡信息和与卡对应的证书都存放在电子钱包里。一个电子钱包里可以存放不同品牌的多张卡，当持卡人进行电子交易时，可以打开钱包，随意选择想用的卡来付款。,电子钱包的功能,保护银行卡信息(如帐号和到期日期)；证明持卡人身份；加密银行卡信息及相关数据，使信息在Internet上安全传送；维护订单细节、检查订单状

40、态；使用数字证书进行认证；存储卡帐户信息、购买信息、数字证书。,二、电子支付工具的种类,4电子支票（Electronic Check，e-check或e-cheque）电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。使用电子支票进行支付，消费者可以通过电脑网络将电子支票发向商家的电子信箱，同时把电子付款通知单发到银行，银行随即把款项转入商家的银行账户。这一支付过程需要有一个专门的验证机构鉴定电子支票及电子支票使用者的真伪，同时，该验证机构还应像CA那样能够对商家的身份和资信提供认证。,二、电子支付工具的种类,5移动支付 移动支付是指利用移动

41、电话采取编发短信息和拨打某个号码的方式实现支付。手机支付系统主要涉及到三方：消费者、商家及无线运营商，所以手机支付系统大致可分三个部分，即消费者前端消费系统、商家管理系统和无线运营商综合管理系统。,（1）消费者前端消费系统保证消费者顺利地购买到所需的产品和服务，并可随时观察消费明细账、余额等信息。（2）商家管理系统是商家提供交易服务的后台管理系统。（3）无线运营商综合管理系统是手机支付系统中最复杂的部分，包括两个重要子系统：鉴权系统和计费系统。它既要对消费者的权限、账户进行审核，又要对商家提供的服务和产品进行监督，看是否符合所在国家的法律规定，此外最重要的是，它为利润分成的最终实现提供了技术保

42、证。,电子支付流程,1,1消费者通过因特网选定所要购买的物品，并填写订单；2消费者与在线商店协商，最终确定交易；3消费者选择付款方式，确认订单，签发付款指令。此时SET开始介入；4在线商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付认可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认。批准交易后，返回确认信息给在线商店；5在线商店发送订单确认信息给消费者；6在线商店发送货物，或提供服务；7在线商店通知收单银行将钱从消费者的账号转移到商店账号，或通知发卡银行请求支付。,三、电子支付中涉及的两个协议,（一）SSL(Secure Sockets Layer)安全套接层协议（二）SET（Secure E

43、lectronic Transaction）安全电子交易协议,SSL协议层包括两个协议子层，SSL记录协议与SSL握手协议。（1）SSL记录协议基本特点 连接是专用的；连接是可靠的。（2）SSL握手协议基本特点 能对通信双方的身份的认证；进行协商的双方的秘密是安全的；协商是可靠的。,（1）SET协议运行的目标 保证信息在互联网上安全传输；保证电子商务参与者信息的相互隔离；解决网上认证问题；保证网上交易的实时性；规范协议和消息格式。（2）SET协议涉及的对象 消费者；在线商店；收单银行；电子货币发行机构；认证中心（CA）。,电子银行,网上银行也称为网络银行、在线银行，是指利用Internet、I

44、ntranet及相关技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行。电子商务强调支付过程和支付手段的电子化。作为电子支付和结算的最终执行者，网上银行起着连接买卖双方的纽带作用，网上银行所提供的电子支付服务是电子商务中最关键要素和最高层次。,网上银行的优势,1成本低廉网上银行的组建成本、运营成本相对于传统银行都低廉。网络银行的创建费用只相当于传统银行开办一个小分支机构的费用。就银行一笔业务的成本来看，而互联网交易仅需手工交易单位成本的1%。由于网上银行运营成本比较低，可将节省的成本与客户共享，通过提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免费等方法争夺客户和业务市场。,网上银行的优势,

45、2能够提供互动性与持续性服务网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、账户查询、贷款申请或档案的更新等途径，实现网络在线实时沟通，客户可以在任何时间、任何地方通过因特网就能得到银行的金融服务。银行业务不受时空限制，每天可向客户提供24小时不间断服务。,网上银行的优势,3能够提供私密性与标准化服务网上银行通过私码与公码两套加密系统对客户进行隐私保护。同时提供的服务比营业网点更标准、更规范，避免了因工作人员的业务素质高低及情绪好坏所带来的服务满意度的差异。,网上银行的优势,4业务全球化网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。网上银行利用因特网能够提供全球化的金融服务，可以快捷地进行不同语言文字之

46、间的转换，为银行开拓国际市场创造了条件。,网上银行系统的框架,1WEB 服务器负责提供银行的功能描述，供客户了解各种公共信息，并提供网上银行的相关信息如网上银行演示、网上银行热点解答以及网上银行服务协议和申请方法，还包括网上填写开户申请表等。2CA服务器用于对进出网上银行服务器端的各种信息进行网络监控和认证处理，可为安全管理员提供可疑信息的“报警、记录和回放”，并可提供相应的报告，保证系统的安全性、正确性。,网上银行系统的框架,3交易服务器作为应用服务器是网上银行服务器端的核心，主要负责处理来自网络终端的交易，并负责与后台主机进行通讯。4数据库服务器是保存网上银行数据的地方，在其上运行数据库管

47、理系统软件。该数据库存放的数据包括网上银行用户开户信息、系统参数、与用户定制服务相关的信息以及各种操作日志信息等。5客户服务代表工作站供网上银行服务器端的客户服务代表使用，客户服务代表负责接收、解答网上银行用户的反馈意见、咨询和投诉等，客户服务代表的解答意见也以电子邮件方式返回客户。,网上银行的基本业务,1家庭银行(Home Banking)2企业银行(Firm Banking)3信用卡业务 4各种支付 5国际业务 6信贷 7特色服务主要是指通过Internet向客户提供各种金融服务，如网上证券、期货、外汇交易、电子现金、电子钱包以及各种金融管理软件的下载等。8商务服务9信息发布,电话银行,利

48、用电话实现传统银行业务的一种新型银行。机构、团体、企业和个人拨打服务热线后，根据语音提示可以享受银行为其提供的电话银行服务。,企业电话银行的功能,1帐户查询客户可查询在工商银行开立的结算帐户的余额及当日、历史明细。2传真服务客户可以利用电话银行把自己帐户的当日、历史明细使用传真机接收回来，以便与银行对帐。,个人电话银行的功能,1帐户查询2转账服务3自助缴费 4银证转账 5证券交易 6基金业务7外汇买卖 8公共信息9业务申请 10账户挂失,第九章 电子商务与现代物流,物流费用冰山说,第一节 电子商务物流概述,随着电子商务的快速发展，物流环节在电子商务活动中的作用日益突显。在发达国家，物流的发展经

49、历了数十年，美国自1915年开始大力建设和发展其物流业务至今已有近90年的历史。在以网络经济为基础的电子商务时代，其电子商务物流也十分发达。我国物流行业起步较晚、水平低，在电子商务迅猛发展的今天，面对新经济环境下对物流领域提出的要求，我国能够支持电子商务活动的现代物流发展还存在诸多问题。,国外物流发展经历的四个阶段,（1）降低成本阶段20世纪初至50年代通过物流活动的效率化降低成本节约费用，通过追求成本减少而增加利润。（2）收益增长阶段20世纪60至70年代追求高质量的服务带来的新增利润，通过向顾客提供满意的物流服务带动销售收入的增长。（3）物流战略阶段20世纪70至80年代（4）现代物流阶段

50、90年代以来至今,国外物流发展经历的四个阶段,（3）物流战略阶段20世纪70至80年代物流管理的重点已经转移到对物流的战略研究上。企业开始超越现有的组织机构界限而注重外部关系，将供货商、分销商以及用户等纳入管理的范围，利用物流管理建立和发展与供货厂商及用户的稳定的、良好的、双赢的、互助合作伙伴式的关系，促进商业生态体系的融合，共同维护产业价值链的稳定，以确立企业的竞争优势。（4）现代物流阶段90年代以来至今物流向信息化、网络化、智能化方向发展。,我国物流发展的四个阶段,（1）形成阶段建国初到1956年（2）停滞阶段19661976年（3）“文化大革命”改革开放阶段19771991年（4）市场经