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1、确定调研问题与调研目标,第二章,本章内容,寻找委托方，达成初步协议,深入了解委托方情况，确定调研问题 与目标,签订正式协议,2.1 确定委托方,在以下四种情况下应当进行调研1、当市场上出现了直接影响你的产品任务的问题或变化时2、当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时3、营销调研有助于你获取竞争优势时4、营销调研将有助于与市场保持一致时,2.1.1 决定什么时候进行调研的理由,2.1.2 不应进行调研的情形,没有足够的时间 企业的调查活动都是针对企业出现的特定问题而展开的，目的是帮助企业制定正确的决策。在很多情况下，问题的解决要求管理部门迅速地做出反应。但是有些调查内容很难在短时间
2、内完成。在这种情况下，企业只好依据现有的信息以及决策者的判断等做出选择。,可用信息已经存在 如果决策部门或管理部门已经了解其市场、竞争者以及产品和服务，也就是说它们已经掌握了大量的有关信息，依据这些信息，管理部门或经理人员可以做出有效的决策。,成本高于信息的价值 市场调查是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成本，得到的信息价值却非常有限，那就没有必要进行市场调查了,没有足够的资源进行市场调查是有成本的，包括人力资源、资金和其他硬件设备。从目前情况看，自己能独立完成市场调查的企业不多，主要的问题是缺乏人力资源。如果企业委托其他专业公司执行调查，企业就要耗费一笔数目不小的资金，很多企业无力承担或
3、不愿意承担,2.2 确定调研问题,阐明问题的征兆,列出可能缓解问题的行动,确认经理对这些问题的假定,评估现有信息的合适性,推测这些行动的预期结果,确认问题产生的可能原因,评估公司、产品和市场前景,了解决策者环境目标和资源,基本流程图,评估公司、产品和市场前景,在与委托方的初期接触中，调研人员应该了解：（1）准备调查的产品或服务的背景（BACKGROUND），包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化（2）公司的历史、组织机构、所有权情况和全部任务（3）产品情况，包括产品如何使用、产品的构造或生产，产品的各种特点或好处以及实物产品的其他情况（4）营销程序,包括产品的价格、分销和促销活动,（
4、5）与产品有关的、主要的消费者行为方面的信息(6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素（7）某些情况下，了解与业绩有关的月度或季度财务报告（8）最新的，与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章以及与目标市场有关的其他资料,了解决策者的环境、目标和资源,（1）决策环境可能意味着委托方的调研任务要求是十分紧急的。（2）目标表现为公司期望的确切表述（3）资源包括经理可以使用的资产、资金、人员、公司的时间安排等,2.2.3 阐明问题的征兆,所谓征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变，征兆也可能是指觉察到的某些市场因素行为的改变，如不利的结果，或者也可
5、能是潜藏的机会。,帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器,2.2.4 问题产生的可能原因,德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的原因：,一般地，如果某个可能原因在征兆改变的过程中没有改变，这个原因就未必是产生问题的可能原因。如学院没有增加学费，也没有改变课程计划，则可以删去这两个原因。如果因素在征兆出现之前或同时有所改变，则我们应该将其保留为“很有可能的原因”或仍留在“可能原因”目录上。研究结果是：德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的
6、播出率。广告策略的改变成为入学率下降的最主要原因。,列出可能缓解问题的行动,问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有行动。从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节可以由调研人员完成，也可以是营销经理。,2.2.6 推测行动的预期结果,为了避免错误地解决问题，经理将针对每一种营销行动的可能结果询问：如果那么。如果实施某项特定的营销行动，那么它对于手头现有问题及整个营销计划的影响如何？如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生什么附加问题？,确认经理对这些问题的假定,假定或假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考虑中
7、的行动后所发生的反应。如经理可能会说：如果将产品价格下调到500元，我相信将会夺回流失的顾客；经理也有可能会对假定不那样自信。我们有必要对经理的假设进行分析，以验证其准确性。如果经理对假设是完全肯定的，则调研没有意义。但一般总有不确定性存在，经理所不能确定的关键性假设可能会最终成为导致问题的最主要原因。调研有助于消除这种不确定性。同时，经理所在公司可能会对假设有不同意见，调研将有助于确定何种假设是正确的。,评估现有信息的合适性,调研人员应试图确认信息缺口（INFORMATION GAPS），即现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。最终信息缺口是制定营销调研目标的基础,
8、2.2.9 定义问题的提问,某大学的毕业分配办公室负责人注意到财富500强提供给大学的就职数量比往年少。而且，根据负责人所知，所有的大学都遇到了学生就业数量减少的问题。该负责人感到非常沮丧，因为越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作，而这又是她的职责所在。她所有的预算非常有限，而她又只有2名秘书与4名学生打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。该负责人与一位营销专家进行了面谈，后者正要求其学生进行协作计划。在面谈的过程中，大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期，许多公司都通过减少大量的中层管理职位来减少规模。同时，该负责人相信其所在的大学生的求职前景是美好的，而导致受雇毕业生下降的原因是因为很
9、多公司试图减少其管理成本。,定义问题案例讨论,征兆,背景,决策者的环境目标和资源,背景,可能原因,学生会的一名成员询问该负责人，她能采取什么措施以继续为毕业生寻找工作？该负责人认为：第一，在该校100英里半径范围内的一些小公司可能会对这些潜在的雇员感兴趣；第二、他希望学生的父母能帮助寻找其所在公司、朋友所在的公司以及行业协会的职位空缺，以形成一个求职网络。毕业分配办公室可能会向家长们发出呼吁，家长在得知有关职位空缺的信息后，也可能会通知毕业分配办公室。如果小公司知道财富500强不再和它们竞争毕业生，或许它们会更倾向于通过毕业分配办公室来招聘人员。无论哪种情况，家长和/或小公司都会接受季度性调查
10、信。两方面的调研都还未开展，但学校毕业分配中心的季度性分配中心已获得了一些成功，吸引了一些媒体和小公司到校园来。,可能缓解问题的行动,预期结果,假定,合适性,学校分配工作负责人面临的问题可概括陈述为：当小公司的老板或现有学生的家长知道校园的求职介绍情况后，它们倾向于利用学校毕业分配办公室的调查的程度有多少？,营销调研问题陈述,2.3 确定调研目标,在毕业分配办公室案例中，并没有提到调研目标，原因在于为了帮助经理解决问题，调研人员必须建立一套暂时性的信息系统，一旦完成这项工作，就可以定义问题了。在进行这项工作时，要经过,详细说明构思与操作上的定义,验明构思之间的关系,确定调研模型,三个步骤：,详
11、细说明构思与操作上的定义,调研人员应该将构思转化为操作定义，即对于营销人员如何测定构思的描述,营销调研人员经常采用的构思,2.3.2 验明关系,调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，应该深信两个变量之间总存在必然的联系，如价格降低销量上升等。,一旦有了一系列的构思，并将他们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。,2.3.3 确定调研模型,下表是一个称为“结果的等级体系”的模型。这个表格将顾客分为了不了解产品的、有初步了解的、试用后正式选择该品牌等几大类，每一等级都在一定的构思下进行。顾客从无意识到品牌的忠实用户，便是所有构思有逻辑组合的雏形。,“结果的等级体系”的模型,2.3.
12、4 确定调研目标,关键问题是：（1）对被列为小公司的定义是指雇用10人以下专职员工且在本校附近100里以内。（2）对于注意到的说明是知道大学毕业分配中心的存在。（3）对于有意向的定义是指通过小公司的老板向大学毕业分配中心每季度寄发征询回函中，知晓其对大学毕业分配中心提供空缺职位的愿意程度。,营销调研问题陈述：当小公司的老板小公司得知财富500强的大公司不再与他们争抢优秀毕业生时，他们会有多大可能想到与大学毕业分配办公室进行联系，并回复分配中心每季寄出的询问信息表？,一个关系是：当小公司得知财富500强的大公司不再与他们争抢优秀毕业生时，他们会很愿意与毕业分配中心挂钩。模型效果的分类：没有注意到
13、毕业分配中心的小公司将不再可能想到与之联系；而对大学毕业分配中心较为熟悉者将可能与之联系。,营销调研目标描述,（1）小公司的老板有多少人知道大学毕业分配中心（2）一般来说，小公司对于通过大学毕业分配中心寻求新雇员的倾向性有多大？（3）当小公司得知许多大公司将不再与它们争抢优秀的毕业生时，它们对于毕业分配中心联系的倾向性又有多大？（4）毕业分配中心将每季的征询函作为主要的联系方式，那么，小公司对于回复这些信函的倾向性有多大？,案例分析与讨论,一、问题的提出 近年来，妇女洗发水市场相当活跃，多种具有专门功能的洗发水陆续出现并受到消费者的青睐。通过交谈，我们了解到，通过对附近居住的年轻妇女的初步了解
14、，发现洗发水中的“基质”（意味着使头发浓密丰满）常常是消费者希望洗发水具有的特性。贵公司技术人员着手配置的一些原型化合物看起来可能具有这些特征，从而有可能超过目前市场上同类名牌产品。,二、明确调查目的探测性调查的焦点集中在了洗发水的好处伤。在对消费者初步访问的过程中，我们集中了大约30个关于洗发水的优点。这些优点有些是从其他洗发水的广告中收集的，有些是消费者在选择时提出的。这30个优点经整理又可归纳程如下16种：使头发长时间保持清洁可减少头屑，头发不易脱落使头发看起来自然使头发有基质使头发易于梳理,使头发有光泽使头发末端不分岔使头发有足够的蛋白质可防止头发出油使头发不干燥使头发丰满防止头发打结使头发保持波浪式使头发保持固定的形状使头发干燥后易于定型使头发看起来大方,为了证实以上16种优点是否足够详尽，事后还增加了额外的访问。访问结果表明所列出的16种优点已经相当详尽，并且认为前10种优点时较为重要的，尤其是前6种为更多的消费者所喜爱，是优点中的核心组，这也是本次调查的目的。讨论：上述案例的定义问题和调研目标是否合理？你还会有什么其他表述？,本章小结,
