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1、13.公共关系的重要性,主讲人：Michael Lee,主要内容,公共关系对企业的作用 1.1 企业外部环境指向 1.2 案例对比-创维的危机公关 VS“雀巢”的危机公关 1.3 提高企业的社会认同感,1.1 企业外部环境指向,企业作为一种社会实体单位，不可避免地要与其他的外部组织发生着关系。企业与外部环境的关系主要分为三大部分：1.企业与企业之间的关系：“竞争合作达到多赢”2.企业与生态自然的关系：经济发展与环境保护之间达到动态平衡。3.企业与社会群体的关系：影响企业生存环境的最主要的关系 以下是几家大公司在处理公共关系上比较失败的案例，阅读后回答，他们分别忽视了同哪些组织的关系:,案例一.
2、家乐福群殴、踩踏事件 从所售被子羊绒含量不足遭遇诚信质疑，到深陷“采购门”受贿事件，从中秋前夕与郑州蒙牛的恶性群殴事件到重庆踩踏事件，整个2007年对于家乐福来说可谓是烦心事不断。通过家乐福与郑州蒙牛的恶性群殴事件，及之前与家乐福有关的一系列诸多有关进场费风波，我们可以看出，零售巨头对供应商的不断利益打压。从诸多有关进场费事件及这起恶性群殴事件的最终解决，我们不难看出，广大供应商对零售巨头的无可奈何。,案例二.森马广告风波 2007年，借力于谢霆锋等大牌助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌森马“成也广告，败也广告”。在森马“全球变暖”的为背景广告中，一名
3、年轻人戴着耳机享受音乐，“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。,案例三.戴尔断货诚信风波 自2007年4月以来,戴尔因液晶显示器等配件缺货，造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品，甚至一个“万人集体诉讼戴尔拖延出货时间，维护消费者权益”的活动也在网上悄然展开。与诸多企业的危机事件不同，这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象，而非戴尔公司内部。可惜的是，作为一家零库存的直销企业，戴尔并没有及时的采取有效的应对措施，才最终导致了这起
4、意外风波的发生。,4.企业与各种社会群体的关系：企业为了建立和维护良好的公共关系，必须坚强与社会群体的交流和沟通，建立良好的公共关系。1.客户：最重要的方面，可信赖的双向交流是建立良好的令人信任的关系的基础。2.投资人：需要让投资人及时了解企业的行为方式，双方需要建立长期的及时的信息交流机制。3.供货商：企业对供货商必须以礼相待，互通商情，使他们成为促进企业发展的同盟者。,4.政府部门 政府希望看到企业正为公众礼仪而思考和奔忙。企业必须妥善地传递企业的良好决策。5.权威人士 被尊称为”顾问，专家“等，他们需要了解企业，企业应该主动结识他们，善待他们。6.新闻传媒 任何企业的成功都必须借助媒体之
5、力，所以自觉主动而目的明确的借助传媒之力，策划生动的新闻事件，是企业树立良好的公共关系的基本功。,1.2 案例对比-创维的危机公关 VS“雀巢”的危机公关,创维的“虎山行”,事件起因：2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。问题1：如果你的创维公司的公关团队，你会怎么做？,雀巢的“碘超标”,事件起因：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。问题1：如果你的雀巢公司的公关团队，你会怎么做？,创维的做法：,1
6、.当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。2.12月日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。3.12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。4.12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。,5.12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。6.2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是
7、在京城开演。7.2005年2月4日创维PDPLCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。,雀巢的做法：,1.日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。,2.28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。雀巢公司虽
8、然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。3.日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。4.日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。,5.6月日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。6.月日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3奶粉”已全部收回。“碘超标”
9、时间告一段落。,总结：危机公关5要素(5S原则）,创维 雀巢责任（shouldering)承担 推卸真诚(sincerity)诚恳 回避速度(speed)快 慢 系统(system)力挺 唱反调权威(stand)帮忙 唱反调,1.3 提高企业的社会认同感,被社会认同的企业一般都具有以下的几点特征：1.对消费者尊重和对企业劳动者的器重、使用、培养使企业赢得人心。2.卓越的企业文化使雇员以及社会受益。3.对公益事业的支持和投入以赢得公众尊重。,优秀的客户关系管理可以帮助企业从以下几个方面提高社会认同感：1.理解贯彻与客户满意度的测定。2.树立“从客户的利益出发”和“客户导向”的经营理念。3.对实施的结果进行阶段性评估。4.建立“客户导向”的企业文化体系。5.实施客户关系管理，改善与改革产品或服务。,
