【广告策划PPT】“爱心1 1”大型公益活动沟通策略方案.ppt

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1、2009.11,“爱眼1+1”大型公益活动策略沟通方案,爱眼1+1，共创美好“明”天,+,活动概述 策略思考 活动主题 结束仪式 媒介策略,提案内容,A,活动背景,B,活动主题,C,日程安排,活动概述,活动背景,“爱眼1+1”活动背景:本次活动发起单位为中国医药卫生事业发展基金会、北京民众眼科医院与北京军区总院眼科，活动以配合政府全民健康促进十年行动规划中第六项保护视力行为的政策为立足点，依托于北京市部分重点高校进行大型公益活动的倡导与推广，以此提升两所医院的知名度与美誉度，并带动实际销售。活动单位组成：主办单位：中国医药卫生事业发展基金会 中华人民共和国卫生部直属健康教育中心 北京民众眼科医

2、院 北京军区总院眼科 承办单位：北京万博时代国际文化传媒有限公司 联合主办媒体：北京电视台、北京晨报/晚报、中国雅虎 激动网宽频、中国人民广播电台 专家团队：北京市各大医院眼科专家 Re-lunch通路：北京市各区共10所重点高校,五个主题：1.活动启动仪式暨近视防治60年图片展2.问卷甄选3.校园路演4.结束仪式,活动主题,日程安排,A,活动目的,B,活动组成,C,细节创意,策略思考,策略思考：目的,1.政府、公立医院、私立医院三方结合，提高公信力 这次与政府相关单位、公立医院、民营医院三方合作进行大型公益活动，并配以电视、网络、纸媒的全方位报道，可以提高民营医院的公信力和美誉度，增加消费者

3、的消费动因2.新闻发布会及结束报告会目的是增加媒体曝光，制造话题及卖点 新闻发布会及结束报告会将通过媒体的稿件及报道，对北京民众眼科医院及北京军区总院眼科进行软性报道，同时借此机遇拉进与政府、公益组织和媒体的距离3.问卷调查旨在获得更多信息，间接达到宣传目的，目标是带动销售 通过中国医药卫生事业发展基金会名义，在学校以班为单位下发调查问卷，甄选符合条件的优秀高校学生，免费进行公益治疗，同时通过打折等方式，给予未选中的调查参与者实际优惠，拉动北京民众眼科医院的销售（可通过电话信息回访方式进行）4.路演意在扩大民众集团影响力并挖掘潜在客户 通过最直观的方式，让潜在受众群体在参与活动的同时了解北京民

4、众眼科医院及北京军区总院眼科，并拉动销售,策略思考：组成,根据SL90的核心科技，,主题,政府、公立医院、私立医院联合，免费捐赠,提升北京民众眼科医院和北京军区总院的公信力、公益 借力进行政府公关，并带动实际销售,吉祥物及概念延伸,问卷调查、资料收集、路演及潜在客户挖掘,22天习惯养成健康日记,吉祥物,众多企业选择动物作为企业形象，作为与受众的情感连接点 包括众多吉祥物，在设计元素强调了以人为本、人与动物、自然界和谐 相处的天人合一的理念 在吉祥物的设计应用上，更加突出了延展使用上的个性化。,设计要求：亲善、可爱，体现大眼睛，拥有良好的视觉色彩,策略思考：细节,心情日记,“爱眼1+1”心情日记

5、设计概念如下：它有22篇日常眼部护理或预防小知识，难度低，易执行，借由22次养成一个习惯的心理趋势将青少年的预防眼部习惯培养起来，达到活动公益性的目的。心情日记其余篇幅可以用来记录预防后的效果，也可以进行日常笔记，这样的笔记本实用性高，并属于常备性随身物品，可达到医院对到达率的要求。凡持有心情日记的学生到北京民众眼科医院进行准分子手术，均可享受6折优惠，以此可拉动医院销售。,设计要求：时尚，精致，成本低，实用性高，让人使用起来爱不释手。,策略思考：细节,A,启动仪式暨60年近视防治图片展,B,问卷调查,C,学校路演,活动主题,D,结束仪式,爱眼1+1启动仪式暨60年近视防治图片展,启动仪式暨6

6、0年近视防治图片展,活动时间时间：2009年12月27日时间建议：选取下午14:00以后举行活动地点建议：新闻大厦场地要求：契合活动主体，匹配两家 医院提升公信力和美誉度的形象活动对象 政府相关领导 活动单位组成邀请50家媒体参加活动目的通过召开新闻发布会，公布爱眼1+1活动 开始，并搭建政府、医院、媒体三方的互通渠道筹建60年近视防治历史图片展，陈述近视防治 的历史和技术更新，突出两家医院技术领先地位,活动单位 主办单位：中国医药卫生事业发展基金会 中华人民共和国卫生部直属健康教育中心 北京民众眼科医院 北京军区总院眼科 联合主办媒体：北京电视台 北京晨报 雅虎频道 激动网宽频 中央人民广播

7、电台 合作媒体：4家电视台 21家纸媒 29家网络媒体 1家广播电台 执行单位：北京万博时代国际文化传媒有限公司,启动仪式暨60年近视防治图片展,启动仪式暨60年近视防治图片展,组委会成员,组委会名誉秘书长:全国人大常委 原卫生部部长 王陇德 卫生部新闻发言人 中国健康教育中心主任 毛群安 中国医药卫生事业发展基金会常务副理事长 桑希杰组委会秘书长：中国医药卫生事业发展基金会理事、副秘书长 赵金相组委会副秘书长：北京民众眼科医院总经理 侯旭波 北京军区总院院长 程齐波 组委会执行秘书长：北京万博时代国际文化传媒有限公司总裁 叶姿风首席顾问：北京同仁医疗集团眼科医院专家 北京民众眼科医院首席专家

8、 周朝晖顾问：北京军区总院眼科主任 李耀宇专家团队：北京民众眼科六位专家，北京军区总院眼科两位专家（待定）执行团队:北京万博时代国际文化传媒有限公司,启动仪式暨60年近视防治图片展,拟邀嘉宾（三择其一）：第59届世界小姐中国大赛总决赛季军第59届世界小姐中国大赛总决赛亚军第59届世界小姐中国大赛总决赛网络冠军,余薇薇战 扬林 辰,启动仪式暨60年近视防治图片展,春妮在高中时期加入中国共产党，现为北京市青联委员，朝阳区青联委员。曾获得第21届中国电视金鹰奖优秀主持人奖、中国广播电视学会优秀播音与主持作品二等奖、春燕奖最佳主持人奖等重要的奖项，也被评为20032004年度北京市优秀新闻工作者。所参

9、与创作主持的节目也多次获得国家及北京市的重要奖项，如713纪念申奥成功大型文艺晚会（两届）获彩虹奖文艺类二等奖、星光奖综艺节目三等奖，春节主晚会北京喜洋洋获星光奖文艺类三等奖，中国人唱外国歌大赛获星光奖文艺类二等奖、金鹰奖电视文艺三等奖、北京广播电视奖文艺节目一等奖，中国国际广播电视周开幕式文艺晚会获北京广播电视奖二等奖，青少春节晚会神话2004获北京广播电视奖文艺类一等奖，青春流线获金童奖最佳专题片三等奖等。,推荐主持人春妮，北京电视台（BTV）主持人，本名徐春妮。,启动仪式暨60年近视防治图片展,推荐主持人陈伟鸿，中央电视台（CCTV）主持人,曾获奖项2005年“全国优秀节目主持人”200

10、4年度“全国最佳财经节目主持人”2003年度“全国城市十佳节目主持人”2001年度“荣事达杯”中央电视台全国电视节目主持人大赛铜奖和观众推荐奖等曾主持的特别节目cctv-2改版特别节目现在出发2004及2005中国经济年度报告中国法官十杰评选揭晓晚会“夏新杯”第四届全国电视节目主持人大赛2004CCTV3。15晚会、2004CCTV年度经济人物颁奖典礼首届中国青年年度人物颁奖典礼等大型活动,启动仪式暨60年近视防治图片展,推荐主持人栗坤，北京电视台（BTV）主持人，本名张栗坤。个人简介姓名：张栗坤性别：女出生年月：1983年5月2日民族：汉籍贯：辽宁户口所在省市：北京毕业学校：中国传媒大学播音

11、系所学专业：播音主持艺术 擅长解说的项目：乒乓球、游泳、体操、羽毛球、跳水希望培训解说的项目：田径、足球、排球、篮球体育之外的其他特长：跳舞、唱歌参演电视剧：电视电影校友 校园青春剧长大成人 电视剧阳光雨季主持节目：身边（主播）、时尚装苑、电视先锋榜、非常夫妻,启动仪式暨60年近视防治图片展,推荐主持人陈晨，北京电视台（BTV）主持人。,最擅长主持的节目类型：文娱、信息类节目或综艺类节目,互动流程,备注：1、流程开始及结束时间由主持人根据当地实地情况自行调整。2、主持人窜词、各领导人讲稿及记者提问问题需提前准备3、媒体采访区将单独划出，医院相关领导、政府领导及眼科救助团队将接受采访4、会展区域

12、在新闻发布会前后可自由参观5、现场礼仪为公益活动的吉祥物,启动仪式暨60年近视防治图片展,邀请：包括政府官员、媒体及校园、负责人邀请邀请卫生部原部长、医药卫生发展基金会理事长、北京市重点高校负责人代表、相关活动单位、五家联合主办单位、50家媒体,细节执行,启动仪式暨60年近视防治图片展,嘉宾邀请途径包括：电子邮件邀请，北京民众眼科医院/北京军区总医院眼科将提供邀请函模版电话通知邀请函等,细节执行,启动时刻：设置注酒冰雕进行仪式启动，启动时刻定于当日15:00分，主持人以煽情的语气爱眼1+1公益行动正式开始，并在2所高校同时启动该项目，同时接受接受校方负责人来电贺词。由国家卫生部领导与两名医院领

13、导一起向冰雕注入红酒，标志着由国家力证民营医院实力和专业的时代已经到来。,活动要求：要求：主持人语气要激动，煽情，富有感染力，现场互动必须一致，营造一个激动人心的气氛。,启动仪式暨60年近视防治图片展,细节执行,学生代表：邀请优秀名校学生代表一名，请其发表对此次公益活动的看法 并讲述近视的不便及苦恼，对政府推广的视力保护行动大加支持，并表示 将全力参与到类似的公益活动中来，并对联合多方力量一起来进行公益的 这种方式大加赞赏。,启动仪式暨60年近视防治图片展,要求：要求：学生代表的重点在于对三方联合的公益活动意义表示支持与赞赏，切合企业、个人、政府一起进行社会责任功能的政策。,记者问答环节,邀请

14、采访，邀请中国医药卫生事业发展基金会领导、两家医院领导、万博时代领导、学生代表接受媒体采访安排问题，由专家或领导讲解公益活动细节或技术细节、各项独特功能,启动仪式暨60年近视防治图片展,执行细节,启动仪式暨60年近视防治图片展,图片展：陈述建国60年来国家在近视防治方面的工作成绩。陈述建国60年来国内外近视防治新技术的发展。展示北京民众眼科医院新型技术的仪器设备。介绍此次专家救助团。,要求：要求：图片+文字+实物展示,人员分工表,时间推进表,活动前两个星期发布会内容确定嘉宾邀请相关物品准备活动前一个星期展厅宣传品制作政府领导及媒体邀请活动前一天场地布置活动彩排活动结束后两周内完成活动评估表提交

15、给北京民众眼科医院市场部,问卷调查,问卷甄选,活动形式：2009年12月27日-2010年1月16日 为在高校以中国医药卫生事业发展基金会的名义，通过学校团委，以班为单位派发调查问卷组织近视学生填写后统一回收，经过数据收集和体检，选出100名优秀高校生接受爱眼1+1专家救助团的治疗。活动对象高校近视学生可视情况邀请主办媒体参加活动目的提升两家医院公信力，收集潜在客户数据,工作人员：两名物料：调查问卷若干 医院宣传单若干,问卷甄选,以甄选合格受赠者为引子，进行大幅度患者调查，收集潜在客户资料，为打通两个医院的主要消费渠道做铺垫，以免费做手术的点来进行普查，回收率会比较高，调查问卷的可信度也会很高

16、。,调查问卷,内容：学生眼睛状况消费能力详细资料等,问卷甄选,邀请部分受调查者，于1月16日到北京民众眼科医院进行详细的眼部检查，并邀请媒体进行现场报道。,邀请体检,内容：媒体接待与炒作体检流程梳理体检资料留存,时间推进表,活动前两个星期校园渠道联系并落实能够参加活动物料准备活动前一个星期医院宣传品制作活动前一天一切就绪活动结束后两周内完成活动评估表及问卷回收提交给北京民众眼科医院市场部,校园路演,活动形式：在10所高校进行路演活动，派遣爱眼1+1专家救助团队携带视力检查仪器到高校现场进行免费的视力普查，并发放爱眼1+1健康日记。凡持有爱眼1+1健康日记的学生，到北京民众眼科医院及北京军区总院

17、眼科进行准分子技术治疗均以6折优惠进行手术。建议时间周期：自2010年3月5日起-2010年3月27日，每周三或周四一次，每次2、3所高校。活动场地10所高校内户外场地活动对象高校近视学生场地自然流动人群活动目的促进销售，累积客户数据,校园路演,吉祥物介绍,有奖普查,销售跟进,主动派发宣传资料，给驻足观看的人群宾并做沟通,进行近视检查并派发爱眼1+1心情日记，并记录受检人员情况,收集人群电话地址，筛选资料，选取有潜质人员分批跟进销售,路演流程,路演接待区感谢来到爱眼1+1公益行动路演现场请大家随意取阅资料我们正推出爱眼健康普及行动，并进行免费检查，填写资料记录表，检查完毕后可获得爱眼1+1健康

18、 日记感谢您的支持，这是我们赠送给您的健康日记，日后您可以凭借这个接受北京民众眼科医院和北京军区总院眼科的6折优惠治疗现在由吉祥物布莱特为大家介绍我们的公益活动如果你准备参加北京民众眼科医院和北京军区总院眼科的优惠活动，请您详细填写资料表并保存好爱眼1+1健康日记，日后我们将联系您,规范用语,物品清单,户外展示人员分工表,备注根据日常安排适当调整人手即可，此处不再另外阐述,时间推进表,活动前两个星期户外活动的场地联系并落实活动前一个星期现场宣传品制作普查仪器准备活动前一天场地布置活动结束后两周内完成活动评估表以及资料表收集整理提交给北京民众眼科医院市场部,结束仪式,活动时间时间：2010年3月

19、30日时间建议：选取下午14:00以后举行活动地点建议：新闻大厦场地要求：契合活动主体，匹配民众 提升公信力和美誉度的形象活动对象 政府相关领导活动单位组成邀请30家媒体参加活动目的,结束仪式,与相关政府合作，通过新闻运作，收尾爱眼1+1活动，并持续炒作活动高潮部分：免费手术。,互动流程,备注：1、流程开始及结束时间由主持人根据当地实地情况自行调整。2、主持人窜词、各领导人讲稿及记者提问问题需提前准备3、设置患者签名墙,结束仪式,结束仪式,执行细节,领取手术同意书：主持人选择节点，由医院相关领导为百名患者发放手术同意书，并握手示意。,要求：要求：主持人要激动，煽情，背景音乐需要感人肺腑。,结束

20、仪式,执行细节,学生代表：选择一个有感人故事的大学生，在领取手术同意书之后代表患者发表感言，对整个公益活动进行评价。,签名墙,患者在新闻发布会结束后到签名墙留下名字，北京民众眼科医院可保留签名墙作为第一批捐赠者纪念，并可将其放置医院大堂，进行免费宣传。,要求：患者需要与领导一起拍照留念，增加公信力。,结束仪式,人员分工表,时间推进表,活动前两个星期发布会内容确定嘉宾邀请相关物品准备活动前一个星期会场宣传品制作政府领导及媒体邀请活动前一天场地布置活动彩排活动结束后两周内完成活动评估表提交给北京民众眼科医院市场部,媒介策略,A,传播主题,B,传播角度,C,媒介比重,E,传播渠道,共创美好“明”天

21、爱眼“1+1”,传播主题,概念宣传角度政府及公益组织的主导作用共创健康美好“明”天，一起寻找光明天天呵护你的眼睛，很多小毛病不药而愈每日一次简单易行的眼睛防护小行动，比世界卫生组织更超前的概念,诱惑角度100个无条件免费限额，让你禁不住诱惑参与者可凭问卷标示获得略高于成本价的大额优惠只要一个小动作，就少了很多烦恼,事件曝光角度政府、公立医院、私立医院三方联合全民防护近视，从我们自己做起近视大学生的背后故事公益讲座，专家答疑,公益角度全名倡议书，共同关注视力健康近视防护总动员，原来做公益那么简单有时候，公益不是企业一个人的事，提倡全民的社会责任,传播角度,发挥电视公信力强的特性，寻找公益点，与电

22、视栏目合作共同推广医院公益活动的宣传,发挥报纸到达率高的特性，主要进行专家的包装和典型病例的炒作，并根据医院的活动制造新闻点展开报道,网络是媒介的主体，基本上承载了所有的宣传内容，硬广的互动投放、专家的包装，典型案例的炒作，公益活动的宣传、以及日常活动和特殊事件的报道等,电视,报纸,网络,媒介比重,传播渠道,媒体支持,雅虎()是全球第一门户搜索网站，业务遍及24个国家和地区，为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。中国雅虎()开创性地将全球领先的互联网技术与中国本地运营相结合，成为中国互联网界位居前列的搜索引擎社区与资讯服务提供商。中国雅虎一直致力于以创新、人性、全面的网络应用，为亿万中

23、文用户带来最大价值的生活体验，成为中国互联网的“生活引擎”。2005年、2006年，中国雅虎分获由IT风云榜评出的“搜索引擎年度风云奖”和第五届互联网搜索大赛“搜索产品用户最高满意度奖”等殊荣。,在整体活动的运作过程中，媒体宣传将配合造势，吸引更多选手报名，同时扩大大赛的社会知名度。,全程支持,传播渠道,媒体支持,城市栏目属于大型经济类深度调查节目。“大型”是指日播，也指选题的分量。“经济类”不仅指与经济有关的题材，更指那些重大的，有持续热点特征的现象、事件。“深度”是指思考的深度，比较的宽度等等。“调查”是指一种方式，秉承着“没有调查就没有发言权”的理念，通过调查赢得“发言权”。用观点影响社

24、会，调查支撑观点。对市场经济条件下关乎民生的普遍现象、重大话题和事件、以及市场格局、重大资本现象等进行深入调查、研究和解读。,在整体活动的运作过程中，媒体宣传将配合造势，吸引更多选手报名，同时扩大大赛的社会知名度。,主办媒体,媒体支持,北京晨报经市委宣传部批准于1998年7月20日创刊，由北京最具实力和影响的三家报纸北京日报、北京晚报、北京青年报联合创办，集纳了三报的办报经验和优势。北京晨报是京城每天上市最早的报纸，也是北京市场上惟一获准流动销售的报纸。晨报日发行量34万份左右，最高发行量突破50万，传阅率为4.6人/份，每天约有600万人阅读晨报，在北京地区的人口覆盖规模已30%。,在整体活

25、动的运作过程中，媒体宣传将配合造势，吸引更多选手报名，同时扩大大赛的社会知名度。,主办媒体,传播渠道,传播渠道,媒体支持,激动网是著名的中国视频门户，向用户提供包括新闻、财经、体育、娱乐等在线视听节目，为用户提供多种形式的视频互动服务。作为视频门户网站，激动网不仅提供海量的视频内容，还建立了广泛的视频行销通路，为战略合作伙伴创建有效的视频营销解决方案。2008年1月起，激动网全新改版，并于2008年2月22日启用新的域名J，免费向用户提供包括了新闻、影视、娱乐、生活、社区五大类视频内容，涉及新闻、财经、社会、法制、体育、军事、电影、电视剧、赳客、纪实、综艺、购物、音乐、播客、社区、直播、同城等

26、18个频道。,在整体活动的运作过程中，媒体宣传将配合造势，吸引更多选手报名，同时扩大大赛的社会知名度。,主办媒体,媒体支持,中央人民广播电台是中华人民共和国国家广播电台，是中国最重要的、最具有影响力的传媒之一。英文译名为CHINA NATIONAL RADIO，英文缩写为CNR。中央人民广播电台拥有国内领先，国际一流的数字多媒体演播厅、录音棚和音乐厅，节目制作、存储、播出、传输全面实现数字化。中央人民广播电台是中国拥有高级编辑、高级记者、播音指导、高级工程师、译审等高水平业务人才最多的广播电台，拥有强大的节目制作能力和一流的节目制作水平，节目多次获得亚广联奖、柏林未来奖等国际和国内大奖，在中国

27、乃至世界广播界享有盛誉。,在整体活动的运作过程中，媒体宣传将配合造势，吸引更多选手报名，同时扩大大赛的社会知名度。,主办媒体,传播渠道,传播渠道-协办媒体,传播渠道-协办媒体,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场

28、调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,

29、项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需

30、求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产

31、业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映

32、区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步

33、专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入

34、水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）

35、项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境

36、看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXC

37、EL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发

38、商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格

39、局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目

40、的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市

41、总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房

42、地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品

43、房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最

44、终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形

45、势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,