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1、管理经济学复习,4月18日,2,课程内容,需求分析成本决策市场结构定价策略策略博弈组织激励风险不确定性决策,3,影响需求的变量,商品的价格(P)消费者的收入(M)相关商品的价格(PR)消费者偏好（T）产品未来预期的价格(Pe)市场中消费者数量(N),4,一般化的需求函数,b,c,d,e,f,和 g 为斜率参数，衡量当其他变量不变时，某一变量的变化对Qd的影响程度。,5,比萨饼的需求估计,Checkers Pizza是Westbury小镇上的一家比萨饼送货公司，公司的管理者安妮知道顾客对价格是非常敏感的。小镇上还有一家提供相似产品和服务的竞争者。邻近的麦当劳连锁店也是一个竞争者。安妮决定估计她的
2、比萨饼需求函数。,6,数据收集与需求方程,Q比萨饼的需求量P比萨饼的价格M小镇居民的平均收入Pal竞争对手欧文公司的价格PBMac麦当劳公司的价格,7,需求方程估计结果,在典型的情形下：P9.05 M26614 Pal10.12 PBMac1.15根据此需求方程可知 Q2784.4,8,弹性定义,9,Checkers Pizza的弹性计算,10,成本概念,显性成本：是企业为使用他人拥有或控制的要素而做的货币支付，也指会计成本。隐性成本：是使用企业自有要素的成本。固定成本：无论产出多少，固定要素支出一律保持不变，这种支出叫做固定成本。变动成本：变动投入要素的支出叫做变动成本，变动成本随产出的变化
3、而变化。,11,会计利润与经济利润,任何融资都有成本 贷款要付利息 股权要付股利对于资本密集而债务较少的公司，传统的会计方法误导较大。传统会计利润扣除自有资本的机会成本后，才是企业所创造的价值（经济增加值）。,12,成本与决策谬误,决策时学会犯两个错误：考虑不相关的成本或忽略相关成本。固定成本谬误例如进行短期决策时考虑了间接费用或折旧费用隐藏成本谬误例如进行决策时忽略了资本的机会成本,13,市场力,市场力是一种企业可以提高价格而同时不至损失全部销售量的能力。独有资源知识产权规模经济产品细分政府特许,14,勒纳指数（The Lerner Index）,勒纳指数即估计价格水平与完全竞争条件下价格的
4、偏离范围，是对价格高出边际成本的比率，即在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。,15,古诺模型与斯塔克尔伯格模型,两个企业，非合作产品同质，利润最大视对方产出即定，据此确定自己的产量企业1的实力强于企业2企业1先作决策，企业2跟随企业1作出反应因此企业1决策时必须考虑企业2的决策,16,古诺模型求解,17,斯塔克尔伯格模型求解,18,单一定价,19,单一定价与弹性,边际增值率1/需求弹性,20,计算机票价格,阿联酋公司的边际成本为800迪拉姆，需求弹性分别为1.5与2时，机票价格定为多少呢？如果阿联酋公司的边际成本降为600迪拉姆，需求弹性分别为
5、1.5与2时，机票价格定为多少呢？,21,细分市场差别定价,完全价格岐视很难实现，因为卖方无法掌握足够的信息。替代方案 将顾客细分并隔离 在隔离的细分市场上定不同的价格前提条件 卖方有办法将买者区别开来 不得转售,22,差别定价与统一定价比较,一家企业在两个分割的市场上销售产品，边际本为2。这两个市场的需求曲线分别为 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）若该企业采用统一定价所得利润是多少？,23,差别定价求解过程,市场1：MR1=14-4Q1 市场2：MR2=10-2Q2 差别定价最优条件：MR1=MR2=
6、MC 所以，14-4Q1=2,Q1=3 10-2Q22,Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。利润1=24-6=18 利润2=24-8=16 总利润=18+16=34,24,统一定价求解过程,25,直接岐视与间接岐视,卖方可以直接观察到买方的特征，从而针对不同的买方制定不同的价格。卖方无法实施直接岐视，给买方提供结构性的选择方案，将客户选择与其特征相联系从而将客户区分制定不同的价格。,26,直接岐视与间接岐视实例,年龄（老人机票优惠）身份（亨氏蕃茄酱）地理位置（亚洲华尔街日报、迪拜孟买机票）优惠券（2004年美国发放了面值2800亿美元的优惠券，兑现的优惠券只有33
7、亿美元）书籍（精装版与平装版）软件（专业版与家庭版、学术版与商业版）,27,美国临床化学协会（AACC）的定价,AACC每年要在美国不同的城市召开若干次为期三天的研讨会，在这些会议上专业人员将了解到科研与技术方面的最新进展。所有的参加者统一收费750美元。最近三次会议的统计数据表明，90%以上的与会者住在召开会议的城市或来自周边地区。研讨会的人数还是很多的，会务费是协会的一项重要收入来源，ACCC有什么办法增加收入吗？,28,Ace租车服务,商务旅行者：驾驶距离相对较短度假旅行者：倾向于长距离驾驶四天 288澳元 无里程限制四天 216澳元 400公里内免费，0.25澳元/公里,29,囚徒困境
8、,占优策略：不管对手做什么，参与人都能获得最高收益的策略。不管B是选择坦白还是抵赖,A都会选择坦白!不管A是选择坦白还是抵赖,B都会选择坦白!（坦白，坦白）是占优策略均衡！,30,制药公司的销售大战,葛兰素史克公司的推销员队伍它只需要七天就可以联系到美国80%以上的医生。“这有必要吗？”其CEO说：“应该说是没有必要。”默克公司的CEO 认为，拥有众多的推销员不是竞争优势的源泉，但默克公司自2001年起在美国已增加了1500名推销员，推销员总数达到7000人。既然如此，为什么各制药公司的推销员队伍仍然在不断膨胀呢？,31,烟草广告禁令,1968年以前，大烟草产商在电视上大做广告以促销其产品，这
9、些广告大多互相抵消。如果他们能减少广告开支，也许情况会更好，但谁也不敢这样做，除非能得到保证，对方也跟着这样做。1968年，美国联邦政府禁止在电视上做烟草广告。起初，烟草公司反对这个禁令，但很快就发现广告费的节省远大于销售方面的损失。销售量实际上增加了，因为政府不再在电视广播中做反对吸烟的广告了。政府为烟草生产商做了一件他们自己做不到的事，烟草行业的利润提高了。,32,斗鸡博弈与情侣博弈,两个男孩驱车直线相向而行，如果双方继续，结果是车毁人亡。如果双方转向可避免灾难，但因胆小示弱而蒙羞。每个男孩最好的结果都是自己继续直行而对方转向。一对恋人正在计划如何过周末，男方想看篮球比赛，女方想看芭蕾舞。
10、尽管他们都是自利的，但又深爱对方，愿意一起共度时光。,33,智猪博弈,猪圈中有一头大猪和一头小猪，在猪圈的一端设有一个按钮，每按一下，位于猪圈另一端的食槽中就会有10单位的猪食进槽，但每按一下按钮会耗去相当于2单位猪食的成本。如果大猪先到食槽，则大猪吃到9单位食物，小猪仅能吃到1单位食物；如果两猪同时到食槽，则大猪吃7单位，小猪吃3单位食物；如果小猪先到，大猪吃6单位而小猪吃4单位食物。,34,博弈树（博弈扩展式）,甲,乙,乙,（3，0）,（5，0）,（4，3）,（1，2）,U,D,R,L,U,D,乙,（2，1）,R,L,35,逆向归纳法（backward induction）,在有限博弈中，
11、我们可以用逆向归纳法求解精炼纳什均衡。从最后一个决策点开始，找出该子博弈的纳什均衡；然后再倒回到倒数第二个决策点，找出决策者的最优决策（假定最后一个决策者的决策是最优）如此一直到初始决策点，所有子博弈上的最优选择就是精炼纳什均衡。这一方法称为“rollback”.,36,博弈树求解,甲,乙,甲,（3，0）,（5，0）,（4，2）,（1，1）,U,D,R,L,U,D,乙,（2，1）,R,L,37,电视台的晚间新闻战,最佳新闻时间是晚上8：00，其次是晚上7：30。观众数量一定的，几点播自己的晚间新闻呢？电视台需要考虑的问题：协调：避免相同时间 竞争：抢8：00的时段,38,先行者优势,（2.5,
12、2.5）,39,阻止进入的策略行为,在某一产品市场中，已经有一个厂商在经营，现有另一家厂商作为潜在的竞争者试图进入这个市场。在位产商扬言如果对手进入就降价进行商战使进入亏损，双方的报酬矩阵如下：,40,不可置信的威胁,（0,3000）,潜在进入者,在位者,（-200,600）,不进入,进入,商战,默许,（900,1100）,41,策略行为：扩大生产能力,垄断者阻止进入的一种重要承诺就是通过投资形成一部分剩余生产能力，这一部分剩余生产能力在没有其他企业进入市场时是多余的，但在进入发生时则成为价格竞争（商战）的有力武器，使企业能按较低的变动成本增加产量。策略：增加投资800万元形成剩余生产能力，这
13、一投资将改变博弈的收益矩阵。,42,置信的威胁,（0,2200）,潜在进入者,在位者,（-200,600）,不进入,进入,商战,默许,（900,300）,43,条件策略行为,策略行为需要付出成本，例如破釜沉舟。理想：策略行动不增加自己成本，如果成功，那么就无须采取任何行动。条件策略行为（毒丸计划）目标公司面临收购威胁时，通过股本结构重组，降低收购方的持股比例或表决权比例，或增加收购成本以减低公司对收购人的吸引力，达到反收购的效果。美国有超过2000家公司拥有这种工具。,44,毒丸计划的利益变化,火星公司有100万股，每股价值20元。冥王星公司已花费200万元取得10万股。毒丸计划：取消火星公司
14、10万股的认购权，其余股东可以半价获得新增的90万股份。总股本达到190万，股价为13.8元。（190*v=2000+0.4v*90）火星公司所持10万股的价值 200万 138万火星公司达到50%控股的花费 800万 1173万,45,信息不对称,交易双方拥有的信息存在差异隐蔽性行为 一个人其采取的行动比另一个人了解的更多隐蔽性特征 一个人对其正在出售物品的特征比另一个人了解的更多,46,逆向选择,1986年华盛顿哥伦比亚特区通过“禁止保险条款岐视法案”，认定保险公司检验HIV为非法。结果保险业公司大量推出该市。1989年该法废除。逆向选择：信息较少的一方会吸引到一群较不受欢迎的人。要预期逆
15、向选择，并保护自己不受其损害。,47,道德风险,一项针对巴西产妇的研究发现，送往公立医院的孕妇中30%实施了剖腹产（81/269），送往私立医院的孕妇中66%实施了剖腹产（117/177）。医生比病人保险公司更清楚相关信息剖腹产对医生而言更方便快捷剖腹产的手术费用更高预见道德风险，并保护自己不受伤害。,48,控制激励冲突的通则,在一个运行良好的组织中，决策者具有（1）制定良好决策的必要信息（2）制定良好决策的恰当激励 可以把信息转给制定决策的人，也可把更多的决策权赋于具有信息的人。分权时，应加强激励薪酬计划集权时，要确保获得足够的信息,49,分析问题的框架,谁制定决策？（改变决策权）决策人是否
16、有足够的信息制定良好的决策？（传递信息）决策人是否有制定良好决策的积极性？（改变激励）,50,ASI公司雇佣的艺术专家,20世纪90年代末，Auction Service International雇佣艺术家跟踪各种艺术流派。专家的任务是引导艺术品所有者在ASI公司拍卖出售艺术品，艺术专家与卖家协商确定服务费率。协商费率一般在1030%之间，但大多数费率接近10%而非30%。ASI的CEO调查后发现，艺术专家提出费率打折以换取卖主的“礼品”（例如：整箱的红酒，毛皮大衣，甚至豪华汽车）。,51,Acme公司的黑液皂,Acme是一家造纸公司，black liquor soap是造纸过程中的一种副产
17、品。黑液皂可转换成用于制造树脂时所必需的粗塔油。造纸部应以什么价格将黑液皂转让给树脂部呢？公司总部花费500万美元建了一个燃烧炉把黑液皂烧掉。,52,火力电厂的运输成本,一家大型火力电厂在一条河边，每周有十几条驳船给电厂供煤。运输部向电厂事业部运煤，然后向驳船公司支付 运煤费用。驳船到达码头后由事业部卸船。事业部卸船很慢，尤其是多条船同时到达或周末到达时。事业部只一组码头工人，他们很小加班或周末工作。驳船停留期限为三天，三天之后驳船公司要向运输部索取逾期费用。能在三天内卸的驳船不多，所以运输部的成本相当高。,53,健康管理公司收购医院,一家健康管理公司收购外科整形医院并通过更加有效率运营这些医
18、院来赢利。但2002年收购的12家医院中，有4家不能赢利。这几家医院实际上不值得购买。收购双方一般采用几倍的现金流量来协商确定收购价格。开发团队通常过高估计了被收购医院的现金流量。过高的收购价格使运营部要完成其利润目标很困难。运营部的会请专家预测目标医院的现金流量，但这一预测对开发部而言只是一个评估过程而已。运营事业部的薪酬以实际现金流量和预算现金流量之差的百分比为基础。预算现金流量则又由收购价格决定。,54,风险与不确定性,风险（risk）：某一事件结果是不确定的，但可以知道所有可能的结果及其相应的发生概率。不确定性（uncertainty）：无法列出某一事件所有可能的结果，也无法知道其可能
19、发生的概率。,55,风险描述,期望值方差变异系数,56,火鸡店选址,57,不同店址的利润概率分布,E(X)=3,500 A=1,025=0.29,E(X)=3,750 B=1,545=0.41,E(X)=3,500 C=2,062=0.59,58,期望效用理论,风险决策时，效用的期望值。在进行风险决策时，决策人追求预期效用最大化。不同的效用函数表明决策人面临风险时的态度可能会不同。实际决策取决于决策人的风险态度，即其接受风险的意愿程度。,59,效用函数类型,风险规避,风险喜好,风险中立,60,你会选择哪一份奖金？,假设你参加一家超市赞助的电视有奖竞猜节目，并最终胜出。你可在下列两种奖品中选择一
20、件：奖品1：一张下个月开奖的彩票，获得头奖5千元的机率为50%，获得优胜奖1千元的机率为50%。奖品2：价值3千元的现金代用券。,61,确定性等价,确定性等价就是一笔确定的收入，这笔收入给消决策人带来的效用与不确定性条件下的期望效用相等。风险规避者想卖出这张彩票，最少卖多少钱？风险喜好者想买入这张彩票，最多出多少钱？,62,火鸡店管理者的风险偏好,63,不确定性决策,某公司新产品上市，营销部提出三种促销方案：A1：电视广告，成功回报大，不成功回报很少。A2：区域性试销，产品不会热销也不会滞销。A3：在杂志报纸上做广告，回报介于A1A2之间。,64,不确定性决策准则,大中取大准则：决策者对未来形
21、势比较乐观，决策时，先选出各种状态下每个方案的最大收益值，然后从中选择最大者。小中取大准则：决策者对未来形势比较大观，决策时，先选出各种状态下每个方案的最小收益值，然后从中选择最大者。加权准则：对未来不应该过度乐观，也不应过分悲观。可确定一个乐观系数（01），以和1-分别作为最大收益值和最小收益值的权数，计算各方案的期望收益值。,65,最小的最大后悔准则,后悔值又称机会损失值，即由于决策失误而造成实际收益值与最大可能收益值的差距。如果实际选择的方案正好是这种状态下的最优方案，则后悔值为0。当实际选择的方案不如最优方案，决策者就会感到后悔。后悔值越大表明所选的方案与最优方案差距越大。先找出每一种
22、状态下最大的后悔值，从中选择最小的后悔值。,66,最小的最大后悔准则,第一步：找出好、中、差三种状态下的最大值。第二步：用最大值减去每相应状态的收益，得出后悔值。第三步：找出每一方案的最大后悔值。第四步：选择最小后悔值。,67,等可能性准则,我们不知道未来各种状态出现的可能性有多大，那么不妨假定其发生的概率相等。在此基础上求各方案收益的期望值，并以期望收益值最大的方案作为所要选择的方案。,68,各种准则的适用场合,大中取大准则：实际情况确实很乐观，即使决策失误，也完全可以承受损失。小中取大准则：于对未来的状态非常没有把握，难以承受决策失误造成的损失。加权准则：=1时，等价于乐观准则，=0时，等价于悲观准则。实际应用时，应根据风险大小、对未来状态的预计以及对决策失误的承受力，调整的赋值。最小的最大后悔值准则：不愿放过较大的获利机会，同时对可能出现的损失有一定承受能力。等可能性准则：对未来各种状态发生的可能性完全心中无数。,
