网络出版的经营管理.ppt

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1、网络出版的经营管理,网络出版的电子商务,电子商务的产品、流程和配送角色可以是数字化的或者实体的；（举例？）网络出版的电子商务从产品、流程到配送角色都是数字化的，是最纯粹的电子商务。网络出版的商务流程（图示）,网络出版业的收益前景,新媒体企业、数字图书馆和互联网企业在信息技术的更新方面冲在最前沿，对网络出版的接受程度最快；传统媒体、教育机构采纳速度一般；而政府机构和中小企业的采纳速度相对滞后。营销模式：B to B（企业对企业），Apabi网站为出版企业提供服务 B to C（企业对客户），当当、卓越 C to C(客户对客户）未成主流。,网络出版的营销策略,产品策略1、个性化定制 根据用户在网

2、上留下的痕迹，用专门软件分析其真实意图，进行个性化设计。这样可以最大限度地吸引潜在客户和区别其他同类产品，从而获得效益最大化。2、版本划分 以用户的价值取向为依据，设计对每类用户有吸引力的版本。（举例）,产品策略3、标准化 法定标准：政府部门或国际性组织在 市场上若干种技术中选择，在此基础上形成的产业标准。事实标准：在市场竞争中形成的事实 关系到网络出版商长远的战 略问题。一旦自己的网络出版物成为行业中的事实标准，就极易形成庞大的用户基础，从而使自己处于竞争的优势地位。,定价策略,1、需求导向定价 网络出版物作为一种体验产品，用户体验后以其获得的效用判断其价值，需求导向定价策略实际上以价值为基

3、础。2、差别定价（价格歧视）同一网络出版物对不同用户有不同的效用，根据用户的价值取向和购买行为提供不同的价格。,渠道策略,通过在线商家和提供内容服务的网页之间建立的收入共享关系，来产生双赢的局面。如：亚马逊网上书店促销策略（降价促销）,网络出版的营利模式,适当收取订阅费广告收入通过网上书店进行网络直销,网络出版商分类,专业出版商 通过发行数字内容获取利润。如：传统媒体和出版企业、新媒体公司数字图书馆 把数字内容视为公共财产，读者可以共享，致力于学术界的地位和声誉。数字图书馆建设是为了研究成果的推广，用著作权保护各种创作、研究的成果。,网络出版商分类,商业性企业 大型企业：有足够的资源购买网络出

4、版的解决方案 中小企业：采用功能相对简单的网络出版解决方案 互联网公司：在自己的在线商务模式中实现网络出版非商业性机构 政府部门：通过网络出版发布信息来节约成本 非赢利组织：根据自身需求参与网络出版的应用和实践。,网络出版商分类,个人出版者 网络出版活动一般出于个人兴趣爱好，展现的是个人网站、网络日志或个人邮件列表服务等。通过需求设计、多样化表现及个性化维护来赢得读者，为网络出版的发展提供了多姿多彩的空间。,网络广告网络出版的一种特殊形式,优势1、针对性 将特定的网络广告投放到不同的消费人群或潜在消费者。2、互动性 广告主与用户之间可进行一对一的发布及信息反馈。3、实时性 传统广告发版后很难改

5、变，网络广告可及时变更内容。,优势4、即时效果监测 统计每个广告被浏览的次数，查到访问者的查阅时间和地域分布，分析客户需求5、无时间地域限制、传播范围极大 可以全天候（无论刮风下雨）、24小时不间断传播到世界各地。6、价格 一个广告主页一年的费用大概为几千元人民币，且主页内容可随经营策略的改变而随时改变。,劣势1、受网络普及率影响2、网络广告的点击率不高3、广告投放策略的局限性 网络广告的设计创意受空间和文件大小的局限，且投放位置有限。4、网络广告的管理体制、行业规则制度不够完善。,网络广告的分类,早期的网络广告形式,网络广告的分类,创新的形式1、动态轮替式版位 多个不同广告轮替播放，由广告商

6、确定播放时段、内容版面和浏览器。2、网幅广告 出现在web页面顶端、底部或两侧的长条状图片。,网幅广告,1、静止式 静态图像，看起来比较呆板。2、动画式 数张图像连续播放的动画形式，目前较为普遍。3、交互式 与用户通过玩游戏、填数据、回答问题或购买等形式产生交互，点击率较高。,创新的形式3、富媒体广告 需特定的发布软件、充分的网络宽带或特定的插件控件才能支持浏览。有更好的多媒体视觉、听觉效果。（1）插播式广告（弹出广告）用户切换页面时，广告弹出来，维持几秒后消失。（2）DHTML动态广告 在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后消失在屏幕上，或以一定的轨迹缩到页面中原有的网幅广告上。（3）

7、网上音视频广告,创新的形式4、其他形式的网络广告（1）墙纸广告 提供可以让用户免费下载的屏幕墙纸，并在墙纸上放入广告主的产品或服务内容，适合发布新品介绍、最新动态等信息。（2）赞助式广告 赞助网站的特殊内容、特定栏目或特别活动，将广告信息设置在网站的栏目、标题上。（3）即时消息系统广告,网络广告发布 网络广告受众 网络广告发布,网络广告受众1）网上受众与传统受众的区别 受众一词是对观众、听众和读者的统称。在网络传播时代，网上受众与传统受众的概念有明显区别。(1)由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分(2)由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3)由单一的接受功能到多重权利的

8、拥有,网络广告受众信息反馈 能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。通过这一途径，用户与企业能进行很好地沟通，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种。,(1)发放调查表 企业可以通过发放调查表的方式，获取用户对产品的了解程度，对产品或服务的评估或是对产品的需求等信息。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。如图所示是伊利关于ACE酸牛奶的调查表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一产品的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也会愿意填写，配合企业提供信息。,ACE酸牛奶的调查表,(2)用户注册 很多企业网站也会使用注册的方式获

9、取用户的信息，借以了解自己产品的消费群体，还可以根据注册收集到的信息发送相应的广告。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。企业网站通过注册收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、构成、兴趣、表现等）来了解用户，以确定产品需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些产品或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提下才能进行。如图所示的耐克公司的注册表。,耐克公司的注册表,网络广告与促销 网络促销与传统促销 互动广告与互动营销,网络促销与传统促销1)网络促销的内涵 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲

10、望和购买行为的各种活动。,(2)网络促销与传统促销的区别 时空观念的变化：以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。,信息沟通方式的变化：多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。,消费群体和消费行为的变化：在

11、网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。,(3)网络促销的特点 网络环境下的促销，具有一些传统促销无法比拟的特点。传递的信息采用超文本方式 网络传播信息是交互式的 网络促销不再是针对一般的大众，而是直接针对消费者 促销内容容易更新 网络上可采用智能化的信息促销手段,(4)网络促销的形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形

12、式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和公共关系营销，其中网络广告和站点推广是网络促销的主要形式。,站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广的方法有：搜索引擎注册：建立链接(在行业站点上申请链接/申请交互链接)在商务链接站点申请链接 发送电子邮件 发布新闻 提供免费服务 发布网络广告 使用传统的促销媒介,销售促进：销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些方法宣传和推广产品。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进主要有下面形式：有奖促销 拍卖促销 免费促销,网络广告的计费模式,依发布时

13、段收费 固定式版位的网幅广告可按此计费，如每周一万元，每月四万元等。（不管效果好坏，不管访问量有多少，对广告主不利）按CPM计费(cost per thousand impressions)每千人广告印象成本/每千人成本 按照网络广告被看到或被听到的千人次来计费。如：10元/CPM有1000人次看到这个广告就收10元。,CPM计费模式可保证广告主的利益，但CPM的流量计算易出现问题。因为其流量是按网络广告所在页面被显示的次数来统计的，通过编程方式可以作弊。,网络广告的计费模式,按CPC模式计费(cost per thousand click)对网络广告加以点击，并链接到相关网站或详细内容100

14、0次为计费单位。美国宝洁与雅虎协商，决定以有效点击作为付费依据，开创了先河。按CPA模式计费(cost per action)按广告主规定的特别行动来付费。如：用户有效回答了调查问卷，填写了E-mail地址或提交订单等。,网络广告的计费模式,按CPP模式计费(cost per purchase)不仅要对广告进行点击，而且要进行在线交易、产生购买活动，按销售笔数付给网站费用。,网上书店电子出版物的主要销售渠道,发展 最早出现在美国，20世纪60年代末70年代初是初步形成阶段；90年代后蓬勃发展。,中国的网上书店,中国书店网上书店中国最大的古旧书店，也是我国第一家网上书店。()翰林图书网（)经营中

15、国及国外原版图书北京图书大厦网上书店（),网上书店的优越性,揭示图书信息较为具体 题名、著者、页码.封面照片检索查询多角度、多途径 题名、主题词、ISBN检索；还可对检索结果进行出版时间、装订形式等限制检索网上营销灵活多样1、图书推荐：根据读者购书情况或总体销售情况2、设立书评栏目，让读者了解最新图书信息,网上书店存在的问题,信用消费不发达“信用危机”，书店担心读者提交订单不付款，读者担心付款收不到书或金融信息被窃。支付手段落后 邮局汇款、银行汇款、在线支付、书到付款，在线支付是最先进的手段，但目前很少用这种手段。,网上书店存在的问题,配送体系不健全 高速度和低成本是衡量配送体系是否完善的两个

16、重要指标，但目前基本上是低速度高成本。因为多数书店没有自己的配送体系，为不失去客户，即使区域分散也花大代价去送，又另收配送费。网络安全问题,网上书店存在的问题,图书信息量少 书名、作者、出版社、出版时间、价格、内容介绍 亚马逊：还有出版信息、销售信息和书评信息价格优势不明显 亚马逊对读者许以20%40%的折扣。消费观念 眼见为实，实体感更重要。,网上书店的发展之路,售书营利 提供大量书目供选，网上订购、结算，在通过配送体系送书。（需有完善的配送体系，较高折扣率）提供信息服务 提供各种书评，世界各地出版发行动态、趣味，国内外知名作家、书店介绍，推荐世界畅销书，创办读者俱乐部等。,网上书店的发展之

17、路,专业模式 实力较弱的经营者可采取这种。如：计算机、医药卫生等需求量大的书籍，开办专门针对青少年或女性的书店，或开办工具书店等。电子版图书为主 因为省去了图书配送这一大环节，发行电子化是个趋势。,发行体制对网络书店的影响,网络书店的发展机会 2003年以前，出版物市场管理规定中规定：总发行单位必须是国有或国有控股单位，批发单位是国有或集体单位。（严格的准入资格）出版物市场管理规定修订后，对从业资格放宽了条件，企业是否具有“上级主管部门”不再是从事批发的必要条件，从而为网络书店创造了机会。2005年，中小学教材发行（图书发行业务中利润很丰厚的版块）对试点区域内的民营企业开放，为网络书店带来更大

18、的希望。,发行体制对网络书店的影响,网络书店进货的特点1982年以前，图书的总批发权由新华书店掌握，出版社没有发货权，所以民营书业想发展是非常困难的。1990年后，一些大中城市先后设立图书批发市场，为网络书店提供了良好的货源保证。2003年后，网络书店可以直接向出版社进货，也可从新华书店直接提货，退货一般可以直接退回供货单位。,发行体制对网络书店的影响,全国性发行基地的形成十六大提出发展文化产业：我国出版发行业把原来的出版社、发行机构和报刊机构联合起来，发展中国出版传媒集团。组建能辐射全国的图书发行机构，或批发或零售，扩大发行量。网络书店在各地建立仓储和配送中心。,在此发行体制影响下，网络书店

19、出现了灵活的购销形式和多种发展模式。,灵活的购销形式,对于本店预测可能产生良好销售的图书（包括出版社的库存图书或其他传统书店已经下架的图书），通常在某个时间段采取包销的形式，取得独家垄断销售的优势。如：达芬奇密码（豪华版）就由卓越包销过。,多种发展模式,网络书店利用网络收集到第一手图书信息资料有偿提供给出版社，或与出版社共同策划选题出版。网络书店还给出版社、印刷厂、文化用品生产商作宣传来扩大营销利润。,网络书店进货管理,一、常规进货的结构畅销书 畅销书的选择反映书店的市场灵敏度和产品覆盖率常销书 能长期销售的品种，支撑书店的基本架构，形成书店具体风格。动销书 销售数量少于常销书，丰富书店品种。

20、,二、常规进货数量计算,文学类、经管类图书销量大，社科、计算机、外语类图书相对少一些。一个周期销售量100册销量大；一个周期销售量在30100册之间销量中等；一个周期销售量30册销量小常规进货数量=一个常规周期的销售量+预售数量-库存-已发出进货申请的数量预售数量书店接受读者的预定而未发货的那部分,三、进货量的影响因素,时间 每年寒暑假是销售旺季，要备足数量主题事件 定期举办的英语等级考试、律师资格考试、计算机考试等，都会促使图书需求增加。供货商 供货商可以是出版社或新华书店批销店或图书公司，若供货商送货时间长，则一次要备足较多的数量。,三、进货量的影响因素,具体图书因素 定价较高的图书，进货

21、数量要少一些；还要跟出版机构沟通，掌握修订状况。若一年后会修订或再版，则进货数量不能超过一年的销量。,“码洋”是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。按码洋打了折扣以后的金额，俗称实洋。销售码洋(销售收入)销售折扣=销售实洋(销售净收入)销售实洋销售成本销售税金销售费用=销售利润,发货管理,订单处理1、订单响应 读者选定图书结算后，系统对读者订单进行确认，对售书页面的数据进行更改的过程。若库存充足，将订单设置为“已确认，等待拣选”，否则“缺货等待”,订单处理2、订单参数（1）发送方式：快递、邮局.订单显示发送方式，方便书店和读者计算总费用（2）读者星级 五星级读者、四星级读者、三星级读

22、者、普通读者 星级是根据购买数量和购买金额累计赋予读者的，等级越高优惠越多。,订单处理2、订单参数（3）拣选仓库：畅销区、图书区、音像区等（4）发送地区（5）付款方式3、订单打印,拣选配货 配货完全质检出库 配货不全回仓库盘点复查，若质量不合格，移到残损区，同时追究责任。发货 配送公司订单、读者回执退货管理 收到退货订单，冲减销量；通知仓库对所换货品重新发货；若缺货，则重新进货、发货。,网络书店营销,零售店地理位置的影响在网上购物中被弱化，网络书店无法单纯地依靠店铺选址和备货的不同来吸引不同顾客，所以要通过服务的差异化维系顾客。,网络书店服务的形式,对读者的服务一、读者信息服务1、导读信息 每

23、天畅销书排行、重点书目推荐、最近新书介绍等栏目引导消费。2、图书信息（1）图书外表形态标引（2）图书出版信息（3）图书销售信息（4）图书内容信息,读者信息服务3、信息检索功能4、书评交流信息 作者、出版者、读者从不同角度以不同方式来写书评，作者评论和出版者评论都是由书店联系作者和出版者完成并提供给读者，因此要对评论负责。当读者不愿撰写具体评论时，可以提供星级评分，一星表示很糟，五星表示很好。,二、读者购买服务,1、导购服务 购物步骤、支付方式、配送渠道、订单查询等，书店应在首页的醒目位置设置专门栏目为读者提供此类信息。2、图书推荐服务 当读者在书店买过书后，以后只要一登陆该网页，就能看到一项为

24、其设计的“推荐书目”,网络书店服务的形式,对出版商的服务1、设置出版社专区 介绍其特色、品牌、重点推荐书目，既促进出版社的形象宣传，又提供了更多潜在的顾客机会。2、提供试销服务 出版企业待出版的新品种图书，没有现成的市场需求数据，盲目付印会导致库存积压。试销可以为正式印数取得有参考价值的数据。,对出版商的服务,3、反馈读者需求信息 将收集到的第一手市场信息有偿提供给出版社，或与其共同策划选题，还收集读者的选题要求、对绝版书的要求等信息提供给出版社。,网络书店的价格,网络书店价格的意义1、反映图书市场供求状况 出版社的定价无法反映供求状况，二网络书店处于销售第一线，能清楚掌握图书销量、品种、对象

25、等，对出版社的定价进行修正。,网络书店价格的意义2、能充分体现书价包含内容的丰富性，促进网络书店产业成熟。谁能控制成本，增加与出版商的议价能力，谁就能降低书价的下限，就可能占领较大市场；谁能提供读者满意的服务，谁就能提高书价的上限，获得更多利润。这两者都是产业成熟的重要表现。,影响网络书店书价的因素,1、商品成本（1）固定成本 实体书店的库存成本高，网络书店只维持库存中的畅销书，其他书等顾客选定后再进货，大大减少库存成本。（2）流通成本 实体书店流通环节多，书价的50%-55%要被二级批发商和零售商拿走，网络书店免去中间环节，因而降低流通成本。,1、商品成本（3）机会成本 实体书店物理空间有限

26、，要将新书上架就要放弃另一部分图书的销售机会，网络书店有无限展示空间，增加了销售机会。,2、竞争状况,实体书店有其销售半径，有各自的服务区域，互不相干。网络书店与实体书店相比，竞争范围和激烈程度都更深更广。,网络书店的特殊价格策略,差异化定价 个人购书和团体购书、一般读者购买和会员购买价格区别对待 为对时间敏感而价格不敏感的读者提供增加配送费的加急配送方式；为其他读者提供配送费较低的普通配送方式。,网络书店的特殊价格策略,捆绑定价 将分别单卖的产品组合起来，以低于单价之和的捆绑价格进行销售。产品生命周期定价 期刊、流行音像制品等一旦超过销售期就下调价格，期刊折扣通常低于图书折扣。特殊价格 绝版书、古旧书等有收藏价值的商品，不用考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以了。,网络书店的促销方式,1、网络广告实施要点：考虑性价比（网站的访问量、用户构成、广告费用）和独立创新2、网络公共关系 建立虚拟社区，发布发布书业信息和书店组织的活动等。实施要点：不要在虚拟社区乱发广告，善于组织引导，请知名编辑主持社区，引导讨论,网络书店的促销方式,3、网上销售促进（1）网上试读图书（2）样书展示提供比实体书店更多的信息，如作者的详细情况。（3）优惠券下载实施要点：对于销售促进的产品都贴上本企业的标志，融入企业形象元素，达到宣传企业的目的。,