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1、西安金康路茶文化一条街 品牌整合推广策略建议案,前言第一部分 产业市场经营现状第二部分 品牌化的经营探索第三部分 金康路茶文化一条街品牌现状分析第四部分 金康路茶文化一条街品牌战略规划第五部分 消费者行为活动营销推广建议,目 录,总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌是实力的支点，是发展的推动力。本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。,前 言,第一部分 产业市场经营现状,中国茶叶市场蓬勃有序发展,2009年8月，中国茶叶市场指数发
2、布会在北京举行。中国茶叶市场价格总指数是99.8，比上月份下降了0.2，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是100.2，上升了0.2；中国茶叶市场满意指数是100.4，上升了0.4。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。,西北区域茶叶市场：潜力巨大,西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情，西安茶叶市场增长很快。,西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业
3、市场成型,西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。,西北地区最大的茶叶销售一条街金康路茶文化一条街体现了新城人统筹发展的智慧,市内成规模茶叶专业批发市场中，金康路茶文化一条街，已聚集了茶叶、茶具、茶文化表演等商户1000余户，成为西北地区最大的茶叶销售一条街。金康路茶文化一条街建设初具规模，吸引众多茶叶生产厂家和经销商，及相关行业向周边云集，现已成为西北地区最大的茶叶和相关器具的批发零售集散地之一。提升城市街区景观品位，促进
4、商业繁荣，开拓新的旅游景点，让老百姓得到更多的实惠，新城区以特色街区建设科学而智慧地将这四者有机地统筹起来。,西北地区最大的茶叶销售一条街金康路茶文化一条街发展方向,金康路茶文化一条街雄据西安，辐射西北，充分发挥口岸优势，以茶品经营为龙头，弘扬中国茶文化为己任，不仅是现代化的国际茶叶交易中心，更是茶文化传播交流中心。项目以“规模化，档次化、专业化、品牌化”为市场定位，做到“闻名全国，西北一流”的茶叶市场，充分满足各类客户需求，开创西北地区茶叶流通业品牌建设新纪元！,第二部分 品牌化的经营探索,国内茶企缺乏自主品牌意识和举措 知名品牌缺少政府引导和帮助很难形成 没有统一的等级标准使鉴别成难题,茶
5、叶经营市场做大做强的普遍障碍和问题,品牌化的集中发展和探索,随着茶叶市场的繁荣，各地纷纷建起茶叶城或茶叶批发市场，基本都由个体商户组成，存在公信力不强、不易监管等特点，多数茶企还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，普遍缺乏品牌意识。茶叶行业目前特点，导致整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。面对这种情况，行业基本达成共识，即推行品牌化才是茶企、茶街和行业的出路，不少地方已经开始了这方面的探索。,品牌所代表的是稳定的、长期的、统一的形象，只有这样才能赢得消费者的信赖。针对目前的现状，茶叶行业的领先企业
6、纷纷结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，逐步树立起品牌。并建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。在整合地区茶业资源，做大企业规模和实力、优化经营管理模式、集中力量打造能够代表地域、具有竞争力的知名茶叶经营品牌方面，离开地方政府的强力引导和帮助是很难做到的。相信在茶企和政府的通力合作下，中国茶叶的品牌战略将得到空前发展。,品牌化的集中发展和探索,第三部分 金康路茶文化一条街 品牌现状分析,(1)西安茶叶经营专业市场发展现状,一、茶叶专业经营市场如火如荼 近年来，众多区域纷纷看好专业街区建设。茶叶经营行业领域结合此契机日新月异，不断取得新的突破，为拉动行业增长、
7、加强竞争起到了积极的推进作用。二、地域品牌格局初步形成 当今时代是品牌时代，很多茶叶专业批发市场已经意识到了“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是发展的目标，也是市场的规律。这种情况下，快鱼吃慢鱼，品牌战略正在成为趋势。,三、市场不断被各品牌瓜分 金融危机，各行业竞争加剧，茶叶专业批发市场由于进入门槛低，投入少，见效快，从而倍受投资和经营者的喜爱，由此造成这个市场区域内竞争激烈，品牌竞争力表现普遍较弱。同时由于很大比重的销售额来自送礼市场，而礼品市场需求广、利润高，很多已成型的专业市场经营者热衷于投入此市场，使得行业经营品牌的市场份额不断被瓜分。,（1）优势 金康路茶文化一条街规模领先，品类齐全、
8、价位适中，是这一领域的市场先行者。拥有完善的商业氛围和具有文化气息的卖场环境，经营管理比较规范，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象，形成重复购买。（2）劣势 品牌号召力有限，在当地及更广大区域消费者中还未形成偏好及习惯，品牌主导力与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。,(2)金康路茶文化一条街SWOT分析,（3）机会 经过有效品牌定位及宣传后，能够在消费者心中形成首屈一指的行业专业经营及具有文化特色的形象。当消费者有购买或体验需求后，能立刻想起金康路茶文化一条街，品牌与经营间形成一个无形的强有力的联系，让金康路茶文化一条街在消费者中占据强势位置。（4）威胁 当金康
9、路茶文化一条街经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，形成了消费选择后，跟风者必会借助这种趋势，抢夺市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会瓜分很大一部分市场。,(3)金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战,一、没有形成全国性品牌的感召力 虽然形成规模，经营有序，种类繁多，经营结构具有一定的历史文化底蕴，然而，尚未冲出西安形成全国性专业品牌号召力。,二、品牌形象无整体性、营销手法单一 由于茶叶行业利润空间并不大，销售管理都很粗放，大多都是单线营销，再加上培训机制不健全，无法培训出合格的品牌形象和销售形象。要成为中国的行业领军，必须要有专业的品牌形象、多元的异彩
10、纷呈的营销模式。建立差异化的竞争优势。,根据对地区行业经营和金康路茶文化一条街品牌占有的调查分析，得出结论如下：1、产业的发展需要政府推动行业整合加速产业竞争行业整合是大势所趋，是政府所想，也是民心所向。品牌竞争度不强、市场分散，一直是政府部门思考的重点。2、意识速度+多元模式行业领跑者最先有品牌意识才可能是最大的赢家，当所有的同类产品还在打擦边球、价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段时，只要第一时间运用多元渠道、战略，模式，整合行业优势，才能成为行业的领跑者。3、产业优势必将被系统品牌所垄断 市场竞争的加剧，不得不面对这样一个不争的事实：每个行业都供大于求，众多的竞争品牌分争有限的市场资源
11、。行业越成熟，这种现象也就越明显。这种现状下，整合行业所有优势，采用系统化的品牌战略和营销模式，才能在市场中制胜。,结 论,4、品牌比产品更重要整合地域文化元素和特点，形成自身的专属品牌，树立让消费者辨别清楚的专业经营品牌，产生信任和忠诚，才能在积累的市场竞争中取胜。5、从消费者接受角度考虑品牌建设传统经营产业在现代市场竞争环境中将受到重大考验，在以前只关注产品、生产，逐渐转变为关心品牌，关心需求，关心消费者，这种趋势下的走向市场，不仅要关心需求，还要关心营销，采取多渠道的营销和品牌建设之路，迎合消费者，这也是成就品牌的必然一步。6、只有用全国的眼光，才能决胜地域市场在全球一体化的今天，世界早
12、就成为平的，这对于行业来说，仅仅把目光局限于本土的品牌经营是不够，必须站在更高的角度来构思，站在全国的角度，才能称霸一隅，割据一方，成为特设品牌。,结 论,整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，站稳脚跟?如何在即将饱和的市场环境下，抢占更多的市场份额?如何跳出区域限制，成为真正意义上的拳头产品，冲向更大的市场环境?地方政府的大地域品牌推广和企业个体产品的多渠道宣传是金康路茶文化一条街走向全国市场一个不容忽视的命题。,（4）结论 金康路茶文化一条街品牌发力点,第四部分 金康路茶文化一条街 品牌战略规划,根据我们对地域茶叶专业市场现状和竞争的分析，虽然金康路茶文化
13、一条街已经成为西北地区最大的茶叶销售一条街。但由于价位、喜好和购买路径存在的差别，决定着要成功地吸纳客源，必须在品牌定位的形式上进一步涵括目标群体，在品牌推广的范畴上进一步扩大目标群体，在传播的途径和活动的内容上进一步吸纳目标群体，达到广度传播，并吸引区域消费人群的目的。,金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分,从视觉系统、到企业文化、活动促销、事件营销、广告传播、产品组合、连锁经营、营销管理等方面来形成统一的品牌形象才能形成品牌，既而强化占有。结合目前成功的运营经验，我们制定出如下有一套完整的品牌战略规划策略来促进品牌的形成。1、建立金康路茶文化一条街形象网站目前成功的茶城茶街都有自己的
14、网站以期形成网络这一重要渠道占有，根据目前金康路茶文化一条街没有完全形成广域的网络品牌，客户人群没有形成忠诚度的现实，我们认为应该建立形象，以期达到目标人群的了解和认知。网站内容：金康路茶文化一条街简介、名牌店面介绍、街区文化、活动剪影、活动促销、联盟招商、招商政策及条件等内容。,一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌,金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分,2、塑造统一的视觉形象系统塑造统一的视觉形象系统，我们的目的是以此来形成推广和传播以及整个金康路茶文化一条街的一体化基调。视觉形象系统内容：统一的街区风格设计，统一的街区宣传品设计，统一的销售、推广道具包装。赠品、会员
15、卡、优惠卷统一印制标识、统一色调，在感官的统一性，有利于形成品牌共识，降低推广成本。,一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌,金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分,3、形成统一的推广调性和传播方向广告传播中，根据我机构为金康路茶文化一条街设计的风格基调，以整条街区为主题的统一的推广调性，有利于传播，加深记忆，形成街区风格和经营模式品牌认同感，更有利于节省推广成本。,一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌,金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分,4、多渠道的传播途径根据消费人群的聚合，我们为金康路茶文化一条街制定如下传播途径：TVC电视广告，10-15秒
16、金康路茶文化一条街形象展示。主题语：金康路，有好茶TVC电视广告使用途径：陕西卫视、西安公交电视，区域楼宇电视、金康路茶文化一条街宣传视频电视播放。公交箱体广告、金康路茶文化一条街画册、时尚杂志画册，在宾馆餐厅每个餐桌摆放。要求画册内容丰富，可读性强，客户有带走的欲望，即达到传播的目的。时尚杂志：时尚杂志广告，软文等，定期发布。,一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌,金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分,5、活动促销及节令性促销活动提升品牌形象（1）、周末经济套餐活动推出周末经济套餐，让区域居民得到实惠，自然就培养他们的忠诚度。（2）、建立会员卡优惠制度，建立老客户档案
17、，了解他们的喜好，培养他们的忠诚度。配合代金券优惠措施，目的是鼓励下一次再来消费。（3）、利用各种节日，推出相应的具有影响力的行业节令日及优惠措施（具体计划附后）可在节令日同时推出一些适合节日气氛的新产品及返利促销。如：中秋节期间客户免费品尝茶饼。,一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌,（一）金康路茶文化一条街品牌定位,金康路茶文化一条街品牌战略定位与表现部分,品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。金康路茶文化一条街品牌经营的都是些什么样的产品?品牌个性和精神是什么?有什么样的品牌主张?其品牌形象载体
18、是什么?它在表现方面的延伸性怎样?有利于发挥特色优势，建立品牌认同，紧扣品牌核心价值的品牌口号的创作就显得至关重要。品牌口号要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号的范围可以很窄，甚至可以是产品的某个细节。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。,金康路茶文化一条街品牌定位,1、主题定位:金康路茶文化一条街品牌诉求形成：这也是我们贯穿始终的形象主题：“西北茶叶第一街”其优势在于：(1)通过主题定位，突出当金康路茶文化一条街的品牌价值和品牌档次；(2)和品质感产生一致的联想，易于当金康路茶文化一条街品牌高端
19、形象的建立；(3)以区域作为类比，有助于引发消费者放心、不同的感觉。,金康路茶文化一条街品牌定位,2、同时，金康路茶文化一条街的推广宣传语可直接凸显功能，形成强效记忆与识别：“金康路 有好茶”,金康路茶文化一条街品牌定位,（一）金康路茶文化一条街品牌表现,金康路茶文化一条街品牌战略定位与表现部分,第五部分 消费者行为活动推广建议,继定位引导、品牌提炼、形象热身与情感交流之后，金康路茶文化一条街的问题最终要归结到消费者的关注层面，这时可体验的活动营销和细节营销至关重要。而对于一个西北地区最大的茶叶集散地而言，消费者最担心是品质与管理，经营者所关注的是市场的活跃情况。针对这种情况将金康路茶文化一条
20、街概念、资源优势情况进一步的释放，并把管理的科学、先进、人性、服务，详挖细掘，并通过活动把形式具体物化，使之可观可感，增强客户持久信心。我们把此阶段的推广目的概括为“体验”。,就西安茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型。从饮茶、买茶的人群特点来看，中年至老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。,西安茶叶消费市场：消费者划分,在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。一般春茶为旺季；到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主；到了逢年过节，则以礼品茶为主。平时百姓购茶，100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤1000元左右。,西安茶叶消费市场：消费时间规律,除参加本市西北地区全国范围行业展会，扩大专业市场认知，形成口碑传播之外，另以本文化街为主体和发起单位，按时令节季设置金康路茶文化节，频度为每季度一次，按不同应时主题形成一年四次的规模，有序规律进行，逐步培育市场消费习惯。,金康路茶文化一条街活动推广主线,金康路茶文化一条街活动推广体系,谢 谢,
