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1、外部环境分析之：行业环境分析,主要内容,1、关于行业分析的一般知识行业的定义为何进行行业分析体验行业环境案例：苦涩的橡果2、五力模型潜在的进入者分析替代品分析,1、关于行业分析的一般知识行业的定义为何进行行业分析体验行业环境案例：苦涩的橡果,行业的定义,行业是由企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以及它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。怎样划分行业的边界最终取决于这种分析的意图和内容。,1、关于行业分析的一般知识行业的定义为何进行行业分析体验行业环境案例：苦涩的橡果,为何进行行业环境分析,1、行业环境是企业生存和发展的空间，是与企业关系最为直接、密切的外部环境。2、行业环境
2、影响企业获得利润的多少。3、行业环境分析是企业进行战略选择的基础。,战略决策会改变行业的竞争环境行业的竞争环境会左右战略决策,行业与战略的关系：动态的、互动的过程,进行行业分析的目的,通过分析行业态势,预测行业与获利之间的关系及未来获利能力的变化了解行业投资回报能力,评价行业吸引力寻找利用机会,缓解企业间竞争分析顾客需求,明确行业成功关键因素,1、关于行业分析的一般知识行业的定义为何进行行业分析体验行业环境案例：苦涩的橡果,橡果曾经看起来很美,电视购物是一个诱人的行业。独特的商业模式。橡果还拥有自有品牌，同时，橡果还收购了数家企业，理论上可以更好地把握产品的品质，更好地跟消费者需求结合。橡果还
3、曾计划每年收购一些中小企业，利用平台孵化出一些品牌，成熟后就剥离出去成为独立公司，“品牌孵化器”。2005年1月，赛富向橡果投资了4300万美元，开辟了VC投资电视购物行业的先河。橡果曾被列为纽交所上市表现最好的非美国公司之一。彼时，美林明星分析师有着“金手指”美誉的Denise Chai将其列为最喜欢的三只股票之一。,8月20日，橡果第二季度财报报亏631万美元，股价跌破6美元；9月22日，橡果股价报收于历史低位5.55美元，较2007年5月3日的IPO发行价15.5美元下跌了9.95美元，市值缩水高达64.2%。而以历史高位30.08美元(2007年5月25日)来计算，股价下降的幅度更是高
4、达81.55%。橡果的股价已逼近三年零八个月以前北京软银赛富投资顾问有限公司(下简称，赛富)进驻时的价位，其投资折合成的股票价格是5美元左右。,橡果国际操盘的电视直销产品列表,氧立得制氧器爱普泰克网E拍系列好记星系列视乐奇摄手星系列3V去脂宝 商务通隐形手机安耐驰抗摩剂E路航GPS卫星导航仪背背佳矫姿带爱无烟戒烟组合益尔健运动机姗拉娜纤体收腹精华组合紫环睡眠仪操盘手证券投资决策系统,行业环境分析：,1、消费者信任度低.2、行业整体形象不佳3、进入门槛低“当你打了很多广告，教育很多人这个市场很赚钱的时候，收获的却是别人，你不能获得相应的市场份额。”4、缺少监管，鱼龙混杂，灰色地带的行业“品牌速死
5、，产品不死”5、至少目前还没有案例证明有企业能在这个丧失诚信的行业可以长久风光,回顾：,1、关于行业分析的一般知识行业的定义为何进行行业分析体验行业环境案例：苦涩的橡果,2、五力模型,五力模型及其分析的出发点潜在的进入者分析替代品分析,波特五种竞争力模型,国际著名战略学家迈克尔波特（Michael.E.Porter），把主导一个产业的竞争因素划分为五种力量：（1）产业内现有企业间的竞争；（2）新进入者的威胁；（3）供应商讨价还价实力；（4）购买商的讨价还价实力；（5）替代产品或服务的威胁。,同行业的竞争者,狼 羊,新进入者,狼,供应商,狼,经销商与客户,狼,替代产品,狼,行业中的五种竞争力量,
6、五力模型的分析内容,是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。五种竞争力量的状况及其强度决定着行业的竞争激烈程度，同时决定着行业的获利能力。一个产业的获利能力和水平并非取决于产品的外观或技术含量的高低，而是取决于其行业特征。对于某一行业或不同发展时期的企业来说，各种力量的影响强度不同。企业并非无所作为，可以通过战略调整改变行业竞争结构。,2、五力模型五力模型及其分析的出发点潜在的进入者分析替代品分析,五力之一：潜在的进入者,潜在的进入者对行业现有竞争者的威胁包括：瓜分市场份额；挤占利润空间；抢夺资源。是否进入新的行业取决
7、于：进入障碍的高低自身有无能力和资源现有厂商对新进入者的反映。进入壁垒：新进入者进入一个新的行业所遇到的障碍。,进入障碍的构成因素1.规模经济随着规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。规模经济使新进入者在进入时必须具有较大的规模。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。,单位产品成本,规 模,最低有效规模,规模经济的达成途径,1、大规模制造标准化产品带来成本的消减；2、大规模采购带来的折扣；3、研发费用分摊使单位成本降低4、广告和营销费用分摊使单位成本降低轿车的最小效率规模：30万辆；轧钢业的最小经济规模：200万吨/年,美国产业领先者（销售额占产业30%以上）与追随者利润水平（自有资本收益率
8、）比较（19631965）,1、领先者远远高于追随者（4.0%以上）的产业：葡萄酒；软饮料；肥皂；香水、化妆品及卫生用品；油漆；刀具、手工用 具和五金用品；家电。特点：规模经济；广告型产业（广告职能与资源的范围经济）。2、领先者收益高于追随者2.54.0%的产业：奶制品；各类加工；啤酒；药品；珠宝。3、追随者收益比领先者高0.54.0%的产业：糖；烟草；针织品；妇女服装；男士服装；陶瓷类产品；光电设备；玩具及 体育用品。4、追随者收益远远高于领先者（高4.0%）的产业：肉类产品；烈性酒类；期刊；地毯；皮货；光学、医疗及眼科用品。特点：规模经济不存在或不明显；产业高度细分等。,进入障碍之二:品牌
9、偏好和顾客忠诚,1、顾客对已有品牌偏好和顾客忠诚度越高，进入障碍越大。2、要客服消费者品牌忠诚，新进入者必须：花时间和资金宣传产品；促销；额外的质量和服务。3、品牌忠诚度与行业和产品有关(电脑,速效救心丸/日用品),案例：你是否会考虑进入这一市场？,市场份额(90年代末)可口可乐:43%的美国市场份额百事:31%的美国市场份额总计:74%的美国市场份额(美国:软饮料渗透到 98%的家庭),进入障碍之三:资金需求,资本需求越高，则进入障碍越高。各产业的资金的密集度不同（石油、冶炼、金融、大型设备生产、房地产）资本需求体现在：制造工厂及设备、资金营运、推广新产品、亏损。我国钢铁产业新增利润达百分之
10、百，但是由于资金需求巨大，达上百亿，而使新进入者止步。,进入障碍之四:原材料来源优势,购买到优质、价廉的原材料可以建立企业的成本优势，或者提升产品品质。接近原材料产地,原材料优质,进入障碍之五:分销渠道,分销渠道是把产品售卖到消费者手中的渠道。包括：专卖店、卖场、大型商场超市、各级批发商。分销渠道的进入障碍：控制严格难以进入已有的渠道不愿意接受新的产品；,进入障碍之六:转换成本,概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。转换成本包括：重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助
11、；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；,进入障碍之七:政府政策,烟酒专营电信,进入障碍之八:技术,专利技术；专有技术（know-how技术）；组合技术；学习曲线（也称为经验曲线与规模经济的区别：规模经济取决于某期的产量，学习曲线则取决于产量（时间）的积累。学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关的成本优势。,单位产品成本,累计产量,案例1：商业喷气飞机行业,该产业全球只有两家企业，与巨大的进入障碍直接相关。进入障碍主要是：专有技术、规模经济和经验曲线等。原麦道公司的MD11型其开发和应用耗资15亿$，盈亏点销售
12、量为200架，需要占此种类型飞机市场份额的13%。MD12耗资50亿$，需销售400500架，1014年达到盈亏点，需要5、6年的现金亏损以支持开发。在飞机制造中基于经验生产相同机型的成本比生产特定飞机的成本低20%。欧洲空中客车则是受到欧盟的政策支持。,2、五力模型五力模型及其分析的出发点潜在的进入者分析替代品分析,替代产品,能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。替代产品限定了原产品价格的、性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。在高科技领域中，替代往往是企业面对的主要竞争。,替代产品性能的相近程度,可乐和茶的替代关系 功能 解渴 怡神 口味 清凉 可乐茶 相似 相似 不同
13、 不同 以上功能有着不同的权重，可乐与茶之间并没有很强的替代关系。但如果是冰茶，则又不相同了。,决定替代的因素,1、相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP）替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。2、转换成本 转换成本越高，越可以减缓替代过程。3、顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。,替代过程,市场份额,100%,T,时间,替代产品,原产品,0,替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很大：,1、替代品很容易获得而且其定价很诱人；2、购买者认为替代品具有可比或者更好的特色；3、购买者的转换成本很低。,产业替代对策,替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。如果原产品与替代产品处在一种“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行替代。历史性的、不可逆转的替代，则加入到生产替代品的行列。,本讲回顾：主要内容,1、关于行业分析的一般知识行业的定义为何进行行业分析行业分析的优点和长处体验行业环境案例：苦涩的橡果2、五力模型潜在的进入者分析替代品分析,
