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1、,第五章 观察调查法与实验调查法一、观察法（一）概述 观察调查法是指在被观察对象不知道的情况下进行市场调研的方法。或者说是不通过提问或者交流而记录人的行为和事物变化过程的调查方法。1、分类参与性与非参与性 参与性调查法，也称局内调查法，指调查对象在并不知道被调查的情况下参与到调查活动中，与调查人员一同对调查内容进行调查活动的方法。这种方法比较容易取得调查对象的信任、理解和配合，能够了解到比较详细的、具体的信息资料。非参与性调查法，也称局外观察，只指调查人员以一个局外人的身份对调查对象进行观察的市场调研方法。,一般调查法和特殊调查法同步观察和事后观察人员观察和仪器观察直接观察和间接观察自然观察和
2、设计观察 结构观察和非结构性观察 2、优缺点主要优点：真实和可信。信息的直观性、真实性，因为调查对象不知道，甚至没有意识到他们正在接受观察调查。因此观察到的自然状态和没有任何修饰的、自然的、正常的行为。时效性长。在观察调查中，可利用各种载体如实地对信息资料进行记录。这些载体与信息资料都可以长期保存、使用和处理。隐蔽性。观察法容易隐蔽企业的真实目的，有利于隐蔽企业市场竞争的策略方向和意图。缺点：认识表面化；成本比较高；难以创新。,3、注意事项注意实用性；设计好调查方法；提高警惕。（二）人员同步观察法 柜台人员观察法 是最早的市场调研方法，即调查人员以销售人员的身份，在销售现场对顾客行为进行观察的
3、调查方法。优点：接近信息源；可以了解更多的信息；更有感性认识；调查效率高；信息适用。顾客同步观察法 企业派出市场调研人员以普通顾客的身份，参与顾客的购买决策过程，实地对顾客的购买行为进行过程的调查方法。对顾客的观察：交朋友法；特定场合法；微服私访法。对公司业务的观察：“顾客”调查；“买家”调查；观察员观察法：对市场的观察；对企业内部的观察。,（三）仪器观察法 指通过在柜台或者其他地方安置具有录像或者录音功能的仪器进行观察，调查人员在幕后进行信息的整理与分析的调查方法。优点：节省人工费用；信息更真实、细致、全面。应用：入口处顾客观察；顾客路线观察；顾客行为观察；顾客视向观察；顾客注意度观察；家庭
4、成员行为记录法；多方面观察 注意事项：做好表格设计注意对意外案例的记录,（四）流量记录调查法 入口流量观察记录法 调查方法：预先确定若干个需要进行比较的地点或者地段，每个地点派两位调查人员进行工作。一位调查人员负责数过往的人数，一位负责掌握时间和进行数据的记录。应用：店铺选址的确定；商场入口统计；对流动购买力的观察；对消费时尚的观察；对服务需求的观察调查；对特定内容的观察。交通工具流量的调查法 物流观察调查法,（五）痕迹观察调查法 指通过观察和收集顾客行为留下的痕迹，了解顾客行为规律或者其他市场情报的调查方法。1、媒体痕迹观察调查法 通过了解顾客留在大众媒体上的痕迹而了解媒体特征的调查方法。主
5、要进行消费者对媒体的关心程度、媒体的信誉、发行量、版面内容、广告的传递效果、竞争对手行为等有关方面的调研。调查方法：企业先在希望了解其特征的媒体上刊登消息，并附有回执。消息的内容上说明：凡是接触过该消息的，并且把回执送达给企业的视听者，都给予一定的利益或者优惠。这样，企业通过收回的回执行数量，以及回执中填写的内容，就可以了解该媒体视听众的数量、类型、特点等方面的特征。应用：媒体知名度的调查；对目标市场范围的调查；对广告内容的调查；对竞争对手的观察。,2、顾客行为后果观察调查法 在消费者发生购买行为或者消费行为后，对留下的行为痕迹进行观察和统计分析的市场调研方法。（1）回执观察法。企业希望了解购
6、买、使用等接触过产品的顾客，对企业和产品有何反映时，可以在产品的说明书、购买发票或者保修单上附有回执。（2）垃圾收集调查法。指收集消费者丢弃的“垃圾”和其他废物，进行分类和分析。从而进行间接信息资料的收集和市场调研的方法。家庭垃圾收拣法。在居民小区的垃圾点等地进行垃圾的收集和分类工作。从消费者丢弃的包装物、容器和其他废弃物中，了解该区消费者的消费结构、消费水平以及各种产品的市场占有率、社会普及率等资料。,办公室垃圾收拣法。回收站观察法交通工具垃圾调查法3、消费者固定样本持续调查,（六）竞争对手行为观察法1、销售现场观察法2、市场观察法3、实验现场观察法4、卧底观察法5、考察观察法6、业务观察法
7、 7、间谍观察法（七）经营决策的现场观察调查法1、产品观摩2、销售渠道决策调研3、价格调查4、其他方面的调查,典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物,位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市
8、场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”,典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物,雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。如果售货员没有向购买者展示Clavinova，
9、按要求神秘购物者应立即停止赡养活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？,二、实验调查法（一）
10、概述 一种类似于实验室求证的市场调研方法。要求调查者在影响调查对象的各种因素或者变量中，人为地控制一种自变量或两种自变量，通过市场实验确定这种自变量对其他变量（因变量）的影响程度。如产品形状或价格。优点：效果好；增强新产品开发的信心；有利于新市场的开拓。不足：费用大；难以控制变量；难以保密；只有结果；难以实施。（二）实验室调查法 1、实施 确定实验任务；设计实验方案；筹备实验；进行实验和总结,2、实验室调查的一些主要方法（1）生理指标仪器测试法（2）注意度测试法（3）认知测试（4）意见测试法（5）创意评分调查法（6）情绪测试调查法,（三）模拟市场调查法1、新产品试用实验2、实验室购买3、模拟市场的购买4、拍卖实验（四）实际市场实验法（五）间接资料调查法,
