调研资料分析(七).ppt

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1、2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,1,现代市场调查与预测,主讲教师：信春华 中国矿业大学（北京）管理学院,电 话:15810577371 E_Mail:,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,2,第七章 市场调查资料分析,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,3,市场调查分析的主要内容,调 查 资料的使用,3,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,4,第一节 市场调查资料整理,1、资料整理的概念 所谓市场调研资料的整理，就是指运用科学的方法，对调查所获得的各种原始资料进行审核、分类处理和加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映

2、调查对象总体情况的工作过程。,一、市场调查资料整理的程序,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,5,2、调查资料整理的广义内容：（1）调查资料的处理（整理）：包括审核、分类、汇总和制图表。（2）数据管理：包括资料的输入、传输、存贮、更新与输出。,第一节 市场调查资料整理,一、市场调查资料整理的程序,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,6,实地审核 实地审核的方式：复查回访,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理（一）资料审核,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,7,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理（一）资料审核,1、审核员作业方

3、式：集中审核、一卷到底 2、审核工作的重点（1）不完整答卷的对策（2）明显错误答案的对策：不详值（3）乏兴回答的对策（4）纠正对开放性问题的打乱顺序的回答3、对次级资料的审核（1）对著述性文献的审核（2）对统计资料的审核：注意指标口径和资料分组问题,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,8,1、资料整理的具体作用：（1）可区分社会经济现象的类型及其特征；（2）确定事物内部结构及比例关系；（3）研究社会现象之间的依存关系。例：某企业按销售计划完成情况与费用关系：,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理（二）资料整理,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,9,2、

4、资料整理的方法 根据事物内在的特点和市场研究任务的要求，按某种标志将所研究现象的总体划分为若干组成部分，通过这种形式，把不同性质的现象分开，相同性质的现象归纳在一起，从而反映出被研究现象的本质特征。在此基础上，编制成图表或数列形式，为分析工作打下良好的基础。资料整理的核心是：资料的分组和汇总。,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,10,按标志的特征分组：,3、分组标志的类型,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,11,4、分组标志选择的原则：（1）根据研究目的选择分组标

5、志；例：研究职工素质提高劳动生产率之间的关系。收入需求量 消费量价格、广告（2）选择反映事物本质特征的标志；例：了解某地区家庭富裕程度,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,12,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理,（3）选择分组标志时要考虑事物所处的具体历史条件和现时条件。例：研究工业企业规模 过去多用：职工人数分类 现在多用：不同行业按不同标准分组,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,13,一套数码符号，实质是对资料进行确认、记录和分组的一套规则。1.资料文件的结构 2.文件的格式和自由域格式 3.编

6、码明细单：注意问题 P185 4.预编码 5.开放式问题的答案整理及其编码：后编码 工作步骤 P186 6.复编码,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理（三）编码,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,14,表格法,统计地图法,饼形图法,直方图法/条形图法,第一节 市场调查资料整理,二、市场调查资料的整理（四）资料汇总的方法和工具：制表、绘图和统计分析,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,15,一、调查资料分析的意义,1、资料分析的含义 指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的过程。指通过对市场调

7、查所获得的资料分解成较为简单的组成部分，辩析出这些部分的本质属性和彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更清晰、更本质的认识和把握的过程。资料分析的重要意义：P187,第二节 市场调查资料分析,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,16,及时性,准确性,适用性,基本原则,经济性,第一节 市场调查资料整理,二、调查资料分析的基本原则,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,17,（1）对调查特点、目的进行剖析，得出有关整个调查分析过程的方向及侧重点等方面的结论；（2）对所应用的调查方式及分析方法的特性和针对性进行分析；（3）对调查对象特点及对调查所持的态度等进行分析；,第

8、二节 市场调查资料分析,三、调查资料分析的基本内容,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,18,（4）对调查资料的可靠性和代表性进行分析；（5）运用适当的分析方法，分析调查资料所反映的问题；（6）综合得出最终的分析结论，并对这一结论的前提，深层根源及适用范围等提出见解。（7）针对综合分析的结论提出建议和对策。,第二节 市场调查资料分析,三、调查资料分析的基本内容,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,19,第二节 市场调查资料分析,四、调查资料的计量尺度,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,20,五、市场调查分析中常用的定性方法,第二节 市场调查资料分析,

9、2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,21,多变量统计分析,双变量统计分析,单变量统计分析,按研究目的划分,六、市场调查分析中常用的定量方法,按设计变量数分,第二节 市场调查资料分析,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,22,例题,表2 购买冰箱顾客数,表2 分别给出了顾客购买A、B、C、D 四品牌冰箱的人数。试问顾客对四品牌的喜好有无显著性差异？,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,23,例题,要检验顾客对四品牌的喜好有无显著性差异，只需检验 H0：p1=p2=p3=p4=1/4。n=100，,接受 H0，认为顾客对四品牌的

10、喜好无显著性差异。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,24,一、调查资料的列表分析技术：P193202,第三节 市场调查资料的使用,变量选择和确定是关键，应在资料收集前,有助于识别重要发现,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,25,一、调查资料的列表分析技术：P193202,第三节 市场调查资料的使用,原有二变量,二变量间具有某些联系,二变量间无联系,引入第三变量,引入第三变量,原二变量间具有某些联系,更精确地显示原二变量间的联系,原二变量间不相关,无变化,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,26,二、调查资料的数据图形分

11、析技术：P202205 图形是将重要发现提供给客户的最好办法,第三节 市场调查资料的使用,图4-14 广铁货运顾客感知利失驱动因素透视图,图4-13 广铁货运顾客人员质量驱动因素透视图,二、调查资料的数据图形分析技术,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,28,三、调查资料的描述性统计分析技术,概括技术：对单个变量的资料进行概括 P205-210,集中趋势 概括技术（统计量）离中趋势/离散程度 差异性指标,全距平均差平均差系数标准差标准差系数,第三节 市场调查资料的使用,众数中位数平均数,与频数分布相关的统计量,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管

12、理学院,29,四、调查资料的假设检验方法,1、假设检验广泛分类：,相关性检验：零假设为变量之间没有联系 差异性检验：零假设为变量 之间无差异,分布均值比例中位数/排序,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,30,四、调查资料的假设检验方法,2、假设检验步骤：（1）陈述假设（2）选择适当的检验统计量（3）确定显著水平（4）计算检验统计量的值（5）表述结果,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,31,四、调查资料的假设检验方法,2、与差异性有关的假设检验：,参数检验 非参数 检验,单样本：t检验、z检验双样本,独立样本

13、：两组t检验、z检验配对样本：配对检验、t检验,第三节 市场调查资料的使用,单样本：卡方检验、K-S检验、游程检验、二项式检验双样本,独立样本：卡方检验、K-S检验、MannWhitney检验、中位数验配对样本：卡方检验、Wilcoxon、MNEMAR、符号检验,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,32,当样本容量小于30时，需要使用t检验。均值检验 均值差异的检验 百分比差异的检验,第三节 市场调查资料的使用,四、调查资料的假设检验方法t检验/z检验,当样本容量大于30时，需要使用z检验。均值检验百分比检验双样本平均数差异的检验双样本百分比差异的检验,2023/9/28,中国矿

14、业大学（北京）管理学院,33,均 值 检 验（t）,假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据t的计算结果，比较t的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0。,第三节 市场调查资料的使用,四、调查资料的假设检验方法t检验,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,34,均值差异的检验（t）,假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据t的计算结果，比较t的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0。,第三节 市场调查资料的使用,四、调查资料的假设检验方法t检验,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,35,假设有选取统计量设定显著性水平 查表得到根据t的计算结

15、果，比较t的绝对值与 的大小。若有 则接受H0，否则拒绝H0。,第三节 市场调查资料的使用,四、调查资料的假设检验方法百分比差异的t检验,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,36,在市场调查中常获得一些量表数据，对量表数据求取平均数与方差都是毫无意义的。对量表数据的处理更适宜于采用非参数检验方法。非参数检验中常用的方法是X2检验。X2检验的统计量是 上述统计量中，表示第 类别在样本中实际出现的次数，表示期望出现的次数，为类别数。,第三节 市场调查资料的使用,四、调查资料的假设检验方法非参数检验（X2）,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,37,非参数检验（X2）在顾

16、客满意度中的应用实例,（1）多项分布的 2-检验在顾客满意度中的应用 分析顾客对满意度、忠诚度等指标的评价有无显著性差异；分析顾客对不同品牌产品或服务的喜好有无显著性差异（2）列联表分析在顾客满意度中的应用 分析满意度、忠诚度等指标是否与性别有关；分析满意度、忠诚度等指标是否与品牌或产品有关,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,38,非参数检验（X2）例题,表2 购买冰箱顾客数,表2 分别给出了顾客购买A、B、C、D 四品牌冰箱的人数。试问顾客对四品牌的喜好有无显著性差异？要检验顾客对四品牌的喜好有无显著性差异，只需检验 H0：p1=p2=p3=p4=

17、1/4。n=100，,接受 H0，认为顾客对四品牌的喜好无显著性差异。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,39,表4 女鞋评分频数,就A、B、C 三品牌女鞋，表4 分别给出了总体顾客满意指标各分值评价人数。试问对女鞋总体满意度的评价是否与品牌有关？,第三节 市场调查资料的使用,非参数检验（X2）例题,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,40,表4 女鞋评分频数,H0：n=469，(r-1)(s-1)=8,接受 H0，认为顾客对女鞋总体满意的评价与品牌无关。,第三节 市场调查资料的使用,非参数检验（X2）例题,2023/9/28,中国矿业

18、大学（北京）管理学院,41,单因素方差分析双因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,五、调查资料的方差分析,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,42,单因素方差分析,单因素方差分析研究一个因素在不同水平下对研究对象影响的显著性。单因素方差分析的数据表如下：,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,43,单因素方差分析的一般形式,单因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,44,单因素方差分析的数学计算表达式,单因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）

19、管理学院,45,双因素方差分析分析两个同时存在的因素在不同水平状态下独立作用对分析对象的影响的显著性。双因素分析的常用数据表,双因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,46,双因素方差分析表,双因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,47,双因素方差分析的数学表达式,双因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,48,查表求得 的值。比较 与、的大小。若有，则认为因素A无显著性影响；反之则认为影响较显著。若有，则认为因素B无显著性影响；反之则认

20、为影响较显著。,双因素方差分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,49,方差分析在顾客满意度中的应用 分析顾客的人口统计变量（顾客的性别、年龄、职业、收入水平、受教育程度等）与顾客的消费行为相关变量（顾客购买产品的频率等）、购买经历相关变量（是临时还是长期固定顾客，是过去的还是潜在的顾客，是自己的顾客还是竞争对手的顾客等）等相互之间是否有显著性差异；分析不同品牌顾客满意均值有无显著性差异，并分析在不同时间顾客满意均值有无显著性差异,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,50,表4给出了A、B、C、D 四品牌冰箱

21、2003 年四个季度的顾客满意分值。假设无重复试验双因素方差分析模型条件已满足。试问不同品牌的顾客满意均值有无显著性差异？在不同季度顾客满意均值有无显著性差异？,第三节 市场调查资料的使用,表 4 冰箱的顾客满意得分,例题,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,51,要判断不同品牌的顾客满意均值有无显著性差异，需检验原假设H01：1=2=3=4（备择假设H11:1,2,3,4不全相等）；要判断在不同季度顾客满意均值有无显著性差异，需检验原假设H02：1=2=3=4（备择假设H12:=1,2,3,4不全相等）。,第三节 市场调查资料的使用,表 5 双因素方差分析结果,解答：,2023

22、/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,52,拒绝 H01，认为四品牌冰箱的顾客满意均值有显著性差异；,第三节 市场调查资料的使用,拒绝 H02，认为在不同季度顾客满意均值有显著性差异。,解答：,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,53,高级统计分析方法,因子分析法聚类分析法 距离聚类法 最短距离法 最长距离法 相关系数聚类法判别分析法,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,54,54,量表的信度与效度 所谓信度，即测量可靠性，指的是一份测验所得结果的一致性或稳定性，它是衡量数据质量的一个重要的指标，表示测验内部试题间是否相互符合，或是不

23、同测验时点下，测验结果前后的一致程度。用Cronbachs a来检验样本数据的信度。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,55,55,表4.5.技术因素量表信度分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,56,56,因子分析 因子分析法是一种多元统计方法，它的基本模型如下：有m个可观测指标，n个不可观测的因子，则因子分析的基本模型如式：,其中满足条件：（1）mp（2）cov（F，）0,var（）=diag,（3）var（F）=In,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,57

24、,57,因子分析 在做因子分析之前，需要使用KMO测度来检验数据是否适合做因子分析。一般而言，KMO值在0.9以上，非常适合；KMO值在0.8-0.9之间，很适合；KMO值在0.7-0.8之间，适合；KMO值在0.6-0.7之间，不太适合；KMO值在0.5-0.6之间，很勉强；KMO值在0.5以下，不适合。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,58,58,表4.8 KMO 和 Bartlett 的检验,表4.14 KMO 和 Bartlett 的检验,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,59,59,因子分析 操

25、作步骤及结果分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,60,聚类分析,距离聚类法 最短距离法 最长距离法相关系数聚类法,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,61,最短距离聚类法,计算样本间距离，并列出初始距离矩阵。选取初始距离矩阵中的最小值，并对该值对应的样本进行类合并。根据最小值原则计算新合并样本与其他样本之间的距离，列出新的距离矩阵。重复上述步骤，直至所有样本被全部合并为一类。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,62,最长距离聚类法,计算样本间距离，并列出初始距离

26、矩阵。选取初始距离矩阵中的最小值，并对该值对应的样本进行类合并。根据最大值原则计算新合并样本与其他样本之间的距离，列出新的距离矩阵。重复上述步骤，直至所有样本被全部合并为一类。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,63,相关系数聚类法,被聚类的对象、的相关系数可以由下式计算获得,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,64,案例以购物态度对顾客聚类,确定了6个态度变量，让顾客用7级李克特量表表示她们对6个陈述句的同意程度（1很不赞同，7非常赞同）V1:购物是有兴趣的；V2:购物导致超支；V3:我将购物和在外就餐结合

27、在一起；V4:我购物时争取得到最核算的交易；V5:我对购物没有兴趣；V6:购物喜欢买最便宜的商品,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,65,65,聚类分析 操作步骤及结果分析,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,66,66,聚类分析 操作结果分析,第三节 市场调查资料的使用,ReportAverage Linkage V1V2V3V4V5V61Mean5.753.636.003.131.883.88N888888Std.Deviation1.035.9161.069.835.835.6412Mean1.673.

28、001.833.505.503.33N666666Std.Deviation.516.632.7531.0491.049.8163Mean3.506.003.336.003.506.00N666666Std.Deviation.548.632.816.632.8371.549TotalMean3.854.153.954.103.454.35N202020202020Std.Deviation1.8991.4612.0121.5181.7611.496,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,67,案例以购物态度对顾客聚类,第一类对V1和V3的评价相对较高，而对V5评价较低，可称其为“

29、热情购物者”。第二类消费者正好与第一类相反，对V1和V3的评价相对较低，而对V5评价较高，可称其为“冷淡购物者”。第三类对V2、V4和V6的评价相对较高，可称其为“节约型购物者”。,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,68,判别分析,判别分析法的目的是判别给定样本是否属于假定的类型。判别分析法的核心是建立判别函数。常用的判别函数为多元线性判别函数。其形式如下,第三节 市场调查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,69,四、深层次分析的技巧,1、应用复合变量分组2、同时采用多种分析方法3、在综合分析的基础上提出对策,第三节 市场调

30、查资料的使用,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,70,第三节 市场调查报告的格式,一、标题/封面二、目录（6页以上用）三、研究结果摘要三、研究结果摘要五、正文六、结论和建议七、附件,浙江省精品课程,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,71,一、标题/封面（1）题目：两种形式：结论式，报告式。（2）委托方（3）调查方（4）报告日期 上述内容均打印在扉页上,第三节 市场调查报告的格式,浙江省精品课程,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,72,第三节 市场调查报告的格式,二、目录（6页以上用）（1）调查设计与组织实施（2）调查对象构成情况简介（3）调查的主要统计结果简介（4）综合分析（5）数据资料汇总表（6）附表,浙江省精品课程,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,73,第三节 市场调查报告的格式,三、研究结果摘要（1）研究的背景（2）目的（简要）选择，样本数及样本分配（3）简要介绍调查对象、内容、时间、地点等七、附件 附件是指正文包括不了或没有提及，但与正文有关的、必须附加说明的部分，它是对正文的详尽补充。,浙江省精品课程,2023/9/28,中国矿业大学（北京）管理学院,74,致 谢,谢谢!,