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1、,国洪良_飞利浦照明_2001,货架管理和商品陈列,-1-,货架管理和商品陈列,2009年8月,货架管理和商品陈列,-2-,前言,我们公司在市场上的运作成功与否,取决于消费者在其认为方便,喜爱和习惯的零售渠道最大限度的选购我们公司的产品。因此,欧普为鼓励和刺激消费者来更多地选购我们的产品,或者说更加容易地使消费者选购我们的产品,都会最终使得我们的公司获得成功。鼓励和刺激消费者因商品的卖点而选购,或者说因为更加方便选购,其实就是说我们的产品在店内陈列具有适当的商品,有适当的价格,在适当的位置,在适当的时间,有适当的货量,并有适当的促销支持。,货架管理和商品陈列,-3-,商品陈列,货架管理,索引,
2、货架管理和商品陈列,-4-,货架管理,货架管理和商品陈列,-5-,有效的货架管理,货架管理的内容,为什么要进行货架管理,货架管理的意义,目录,货架管理和商品陈列,-6-,货架管理,货架管理的意义货架意味着什么对消费者而言,货架是作出最终购买决定的地方对零售商店而言,货架是实现最终销售和赢利的地方对制造商而言,货架是产品和消费者沟通以及实现最终销售的地方,是产品生存之所在,货架管理和商品陈列,-7-,货架管理,为什么要进行货架管理所谓管理,就是充分合理地利用有限的资源,争取最大的效益对零售商来说,商场就是资源,而这样的资源是有限的和有代价的.从某种程度上来看,零售商经营的不是商品,而是货架空间.
3、良好的货架管理可以吸引更多的消费者,使有限的资源产生最大的效益.对制造商来说,面对纷繁复杂的商品和空间有限的商场,如何为自己的产品找到理想的货架位置,吸引更多消费者购买,是关乎产品存亡的大问题.因此,货架位置的争夺是竞争对手之间永远无法停止的战争,货架管理和商品陈列,-8-,货架管理,总之,货架管理的最终目的是争取消费者,其意义在于如何利用有限的货架空间产生最大的经济效益.无论对零售商还是制造商,都是如此.,货架管理和商品陈列,-9-,货架管理,货架管理的内容产品分销：产品在店内的分销是最基础的要求，分销率越高，表明产品在市场上铺得越广，消费者接触的机会越多，成交的机会也越多。销售应努力做到的
4、是-产品在零售店全线分销产品陈列：消费者的冲动性购买行为使我们不得不更好地利用店内陈列、改善产品在货架上的位置和排面、有效地利用海报及其他宣传材料去改善产品在店内的表现。,货架管理和商品陈列,-10-,货架管理,货架管理的内容,货架管理和商品陈列,-11-,有效的货架管理,足够的展示空间,高客流区域和位置,排面,较好的货架位置,价格标识,POSM,合作和跟进,货架管理和商品陈列,-12-,有效的货架管理,足够的展示空间在零售商店保有足够的展示空间是保持和增强我们的品牌和产品在店内重要性的最为重要的因素.我们的销售人员所担负的重任就是不断在零售商店获取我们所需要的展示空间.,货架管理和商品陈列,
5、-13-,有效的货架管理,高客流区域销售人员首先应争取获得在分类陈列区的中心位置.这些位置使得我们的品牌和产品成为中心,从而使从任何方向进入这一区域的消费者都能接触到我们的产品.如果说我们的品牌和产品在同类产品中不处于主导地位,销售人员则通常应该尝试将我们的产品放置在主导品牌和产品旁边.这样一来,我们的产品就可能被尽可能多的消费者看到,进而提高我们产品的宣传和展示机会,从而有可能产生“附加”销售或新用户尝试.,货架管理和商品陈列,-14-,有效的货架管理,排面商品在货架第一排连续出现的包装数量,称作排面.排面大小之所以重要,有两大原因:暴光率和货架存货量.,争取更多的排面对销售绝对有正面之帮助
6、,想在零售通路获得好成绩,抢占排面,扩大排面是成功要素之一,货架管理和商品陈列,-15-,有效的货架管理,较好的货架位置由于放置在货架底层的商品极易被消费者忽视,我们通常尽力争取将我们的产品在与眼相平或与肩相平的层面,以取得最高的可视率和易得率.如果商品从“视平线”位置降至“地平线”位置,-80%如果商品从“地平线”位置升至“腰平线”位置,+43%如果商品从“肩平线”位置降至“地平线”位置,-45%如果商品从“膝平线”位置升至“腰平线”位置,+10%,货架管理和商品陈列,-16-,有效的货架管理,较好的货架位置 黄金位置,銷售回转率,30度,黃金陳列區,黃金陳列區,眼睛視角30度以內,称为黃金
7、视角,为销售最佳之位置,黃金视角位置之最左,右方,称为黃金陈列区,此位置要去抢,眼睛,货架管理和商品陈列,-17-,有效的货架管理,较好的货架位置,好的陈列点-終端货架-两侧走道-收银台右侧,照明产品=冲动性购买商品,好的陈列点会增加自然销售,货架管理和商品陈列,-18-,有效的货架管理,较好的货架位置视野上下的广度最容易看到的范围是以直视目光下方20度为基准,向上10度和向下20度的范围约75cm-120cm的高度范围视野左右的广度视野广度120度左右 200cm左右易看到的范围60-70度左右 100cm左右引起注视的范围25度左右 45cm左右手易伸及的范围 如果人立于货架前70cm上方
8、180cm,下方60cm容易触摸且容易取得的范围 如果人立于货架前70cm可取得的范围高度:上 150cm 170cm 下 30cm 60cm容易取得的范围高度:60cm 150cm最容易取得的范围高度:75cm 120cm,货架管理和商品陈列,-19-,有效的货架管理,有效的价格标识确保商品的标价准确,而且基于我们认可销售价格确保价目牌上的价格标示清晰。,货架管理和商品陈列,-20-,有效的货架管理,宣传材料 POSMPOSM对销售有巨大的影响美国Progressive Grocer杂志报告,货架管理和商品陈列,-21-,有效的货架管理,合作和跟进商店的店员对于保持货架位置，适当的补货以及张
9、贴悬挂POSM等，都有巨大的影响要与店员，特别是负责我们产品的店员搞好关系，一般来说要有一些投入(物质上的和客情上的)，以保证我们货架陈列的目标能有效的达成和保持通常我们要尽力（利用物质上的和客情上的努力）把店员拉向“我们一边”，鼓动他们保证我们的产品有充足的货架存量，有合理的周转，和正确的标价，同时尽快移走破损商品,货架管理和商品陈列,-22-,商品陈列,货架管理和商品陈列,-23-,目录,陈列的定义,店内陈列,陈列的概念,陈列的基本,陈列的原则,陈列的方法,货架管理和商品陈列,-24-,陈列的定义,商品的陈列通常是指商业行为当中有秩序,有技巧和有组织地安排商品以利于销售的方式.比如说,商品
10、展示和摆放的方法,还有价格的制定和选择等等.,货架管理和商品陈列,-25-,店内陈列,适当的商品适当的价格适当的位置适当的时间适当的货量适当货架促销支持,货架管理和商品陈列,-26-,陈列的概念,陈列的运用其目的在于提醒以及加速消费者的购买欲计划性购买此种情况通常是在消费者进入商店时，就已经知道要购买的商品这种类型的购买，运用集中陈列的策略，可使消费者立即识别我们的产品和品牌，因而减低了竞争品牌的影响冲动性购买消费者每天接受各种媒体的影响，刺激其购买欲当消费者来到商店，看到由广告宣传的产品显得十分不错，便将其购买欲行动化在这时候，就要显示商品化陈列的实力了,货架管理和商品陈列,-27-,陈列的
11、概念,为实现冲动性购买，在商店里需要有以下几个显著特点：良好的商品陈列，面向消费者交叉陈列促销POP的有效实地运用时时注意良好的推荐和介绍尽可能地利用促销品,货架管理和商品陈列,-28-,陈列的概念,根据调查显示，有70%+的购买行为是在购买现场决定的,货架管理和商品陈列,-29-,陈列的基本,陈列的基本想法对消费者而言：创造出让消费者易看，易选和易买的卖场对商店而言：防止因缺货和断货而丧失交易机会总而言之,产品陈列要容易看见容易拿取容易选择容易寻找,货架管理和商品陈列,-30-,陈列的基本,陈列的四个基本要点大规格在左,小规格在右产品的颜色集中产品的种类集中当有竞争品牌时,尽量争取陈列在其右
12、边位置,货架管理和商品陈列,-31-,陈列的基本,产品的推动打破一成不变的陈列方式，促进购买欲.可以使用一些技巧来推动例如：把已陈列好的商品拿掉几个，看上去好象已卖掉一些这样一来，反而能够刺激购买欲,货架管理和商品陈列,-32-,商品陈列的原则,有效货架陈列使消费者很容易找到我们的产品,也使消费者很容易产生冲动性消费.正因为其如此重要,我们来看一下货架管理的一些要素.店内布局人流动向 空间分配产品展示,货架管理和商品陈列,-33-,商品陈列的原则,七大要素充分利用现有的陈列空间陈列产品的所有规格系列产品集中陈列争取人流较多的陈列位置把产品陈列在消费者举手可及的地方经常保持商品的价值POP的有效
13、使用,货架管理和商品陈列,-34-,陈列的方法,正常陈列,特别陈列,货架管理和商品陈列,-35-,陈列的方法 正常陈列,正常陈列指在常规货架上的陈列,一般有水平陈列垂直陈列交叉陈列,货架管理和商品陈列,-36-,陈列的方法 正常陈列,正常陈列的基本原则和目标集中陈列货架层次陈列面根据以上原则，会有下列好处：,集中陈列,货架层次,陈列面,避免“视觉脱销”避免生意损失,吸引注意力 增加销售机会 增加商品周转 消费者购买更方便,产品的视野最大 消费者的选购更 加方便，清晰 改善所陈列商品 的形象,货架管理和商品陈列,-37-,陈列的方法 正常陈列,水平陈列（横式）是陈列同一品牌或同一系列在同一货架上
14、，使之视觉集中最好能摆在中层货架,货架管理和商品陈列,-38-,陈列的方法 正常陈列,垂直陈列(竖式)是一种将商品由上往下摆放的技巧从上层架至下层架的直式陈列法,区分每种品牌的范围,货架管理和商品陈列,-39-,陈列的方法 正常陈列,交叉陈列就是在相关的货架上,给产品寻找更多露脸的空间和机会,也就是将相关产品集中在同一货架上,以争取更多的销售机会,加速产品的周转.,货架管理和商品陈列,-40-,陈列的方法 特别陈列,特别陈列一般是指在常规货架有产品陈列后,另外所作的堆场陈列,或者端架陈列.端架陈列岛形陈列落地陈列割箱堆头陈列立体推进陈列特殊陈列盒立体陈列架,货架管理和商品陈列,-41-,陈列的
15、方法 特别陈列,特别陈列的利益对商场增加销售利润增加客流量避免脱销有效运用店内空间满足消费者对“价值”的需求提升店面形象刺激冲动性购买强化商店的广告宣传销售更多的商品,货架管理和商品陈列,-42-,陈列的方法 特别陈列,特别陈列的利益对消费者消费者往往将“超值”,“优惠”与特别陈列的商品联系在一起,而大多数人都对“超值”和“优惠”感兴趣;特别陈列会帮助消费者唤起对自己所需商品的记忆,这特别对一些没有将所需商品列入采购清单里的消费者有效陈列可以改变购物节奏,打破购物的单调,增添购物乐趣,货架管理和商品陈列,-43-,陈列的方法 特别陈列,一个好的特别陈列应考虑到陈列位置:最易吸引注意力的位置端架
16、通道转角主通道两侧最易吸引注意力陈列高度及大小应考虑一般消费者的身高陈列后部应高于前部产品应正面对着消费者,货架管理和商品陈列,-44-,陈列的方法 特别陈列,一个好的特别陈列应考虑到鼓励自选应鼓励消费者从特别陈列处选取商品同时应保证拿取使,陈列不会倒塌突显性和存在性充分利用POSM,增加陈列的诱导力可购得性保持一定库存,避免断货太小的陈列削弱消费者的注意力,还需频繁补货,货架管理和商品陈列,-45-,陈列的方法 特别陈列,一个好的特别陈列应考虑到特别售价和卖点明确标示方便消费者进行对比.需要有宣传材料向消费者说明理由,而特别售价便是其中最主要的理由之一.,货架管理和商品陈列,-46-,陈列的
17、方法 特别陈列,端架陈列端架身处于每排货架垂直交叉处,即醒目又突出.若将产品陈列在这个位置,可以成为引人注目的展示架.,货架管理和商品陈列,-47-,陈列的方法 特别陈列,岛形陈列商品以堆积方式陈列,四面都能让消费者注目,并且四周的交通都可流畅.,Save on0.00,Save on0.00,Save on0.00,Save on0.00,POSM,POSM,POSM,POSM,货架管理和商品陈列,-48-,陈列的方法 特别陈列,落地陈列割箱,货架管理和商品陈列,-49-,陈列的方法 特别陈列,落地陈列割箱陈列时,直接利用商品的纸箱,将纸箱割掉某一部分,露出商品的名称和商标品牌,而在地上一箱
18、箱堆起来的陈列方式.割箱陈列的位置的选择非常重要,它会直接影响到陈列效果的好坏特价品激发冲动性购买收银台附近激发冲动性购买相关类别的货架附近扩大陈列面,吸引注意客流集中的地方吸引更多注意,货架管理和商品陈列,-50-,陈列的方法 特别陈列,落地陈列割箱在做割箱陈列时,我们应该注意我们在卖商品,而不是在卖纸箱.若只是把箱子堆起来,没有任何吸引力(因为消费者不知道葫芦里卖的什么药).因此 一定要把箱子割开,使商品与消费者见面;切割纸箱要整齐,露出整个品牌名称和商标,让消费者能看到完整的商品,整齐划一的陈列;与其他品牌同时做割箱陈列时,应该将自己的产品放在外侧,使消费者优先看到,拿到和选购我们的产品
19、;争取一个好的陈列位置;特价海报要加强,吸引消费者购买;,货架管理和商品陈列,-51-,陈列的方法 特别陈列,堆头陈列商品也是以堆积方式来陈列,有几面可以看清楚,但至少有一面靠边(通常是墙壁或是柱子).,Save on0.00,POSM,POSM,Save on0.00,POSM,货架管理和商品陈列,-52-,陈列的方法 特别陈列,立体前进陈列目的及功能使商品能够让消费者容易看到具体做法利用端末货架作同类商品的堆头,并在最下层的货架前垫一些纸箱,延伸产品的陈列优势可以产生美感和量感,受消费者注目,而可能成为消费者视觉的焦点,货架管理和商品陈列,-53-,陈列的方法 特别陈列,特殊陈列盒是指利用公司制作的特殊陈列盒所做的陈列方式.陈列时必须注意陈列盒上的字体是否对齐(蓝字对蓝字,红字对红字).另外,还要注意在陈列时,必须陈列同类商品.,货架管理和商品陈列,-54-,陈列的方法 特别陈列,立体陈列架利用公司促销陈列架的陈列方式.陈列架的位置应注意:摆设的位置符合卖场的动线周围是否有同类产品,货架管理和商品陈列,-55-,货架管理和商品陈列,-56-,Q&A,
