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1、“*”牌羽毛绒服市场推广商业策划案,目 录一、项目简介二、可行性分析三、销售目标及任务分解四、产品规划五、组织机构设置六、市场渠道及通路规划七、营销组合规划八、营销管理工作进程计划九、费用预算及资金需求计划十、投资及收益预算,一、项目缘由,一、项目简介,“羽毛绒膨松胎”（又称羽毛绒絮片）是*纺织有限公司（*集团的控股公司）经过多年的研究与试验，成功的将羽毛纤维与其它纤维按一定的比例混合，经高温（140-160）处理，利用无纺技术及特殊的工艺设备，通过多道生产工序加工而成的一种可广泛应用于服装、寝具及工业用途的新型保暖材料羽毛绒混合保暖絮片（详见*羽毛绒膨松胎简介）。以羽毛绒膨松胎为填充物制成的
2、羽毛绒服与传统的羽绒服相比具有如下几点优势：1、保暖性高，其保暖性可以与羽绒服相比，保暖系数几乎接近于羽绒服；2、羽毛绒服具有比羽绒服更薄更修身的特点，在产品款式方面更容易加入时尚与运动的元素；3、价格优势：羽绒一吨约为30-40万/吨，*羽毛绒膨松胎现出厂价为6万元/吨。以羽毛绒膨松胎作为填充 物制作成羽毛绒服生产成本基本可控制在80元/件以内，与中高档的棉服或棉褛的生产成本相当。4、可机洗。http:/综上所述，羽毛绒服在性能方面可与羽绒服相媲美，同时具有更优越的性能，在价格方面则可以与一般的棉服相比价。*羽丝棉服（以羽毛绒膨松胎为填充物）从05年秋冬开始在其专卖店推广销售，效果不错，今年
3、秋冬*羽丝棉比去年的销量有近两倍的销售趋势。,二、项目概述,寻找一品牌合作或者自行创立一品牌，以*羽毛绒膨松胎为填充物生产系列的羽毛绒服介入07年冬衣市场，用传统的批发与代理渠道拓展华南、华中、西南、华东区域。投资预算：150万元 销售目标：2000万元 目标利润：260万元,1、营销模式：批发+代理+经销 批发：在株州、武汉、深圳（或广州）的批发市场设三个批发点，其中株州自行设立批发点，深圳武汉与 批发商联营（意义：建立自己可控的市场，争取做到低库存）；代理：在华南区、华中区、西南区、华东区的各 个省份建立省级代理商合作关系；经销：在上述区域未设立代理的省市及其他区域的散客建立市级经销合作关
4、系。2、运营策略：A、公司形象包装策略 寻找一至二个厂家，委托其生产，将展厅及仓库设在其中的一个合作厂商（方便客户的实地考察）；注册一公司实体，独立办公，产销分开（方便业务操作与管理）；自己注册一个服装品牌或者依托于合作厂商的品牌进行推广（待研讨）；注重产品包装、网络宣传、产品画册、行业杂志招商广告的投入与包装。B、市场拓展策略 以人员拓展为主，以广告宣传为辅。主要以招聘有代理商资源且业务能力强的市场人员进行市场拓展工作，在市场拓展宣传推广的投入仅限于网络、行业杂志的招商广告，最大限度的降低费用。C、资金控制策略 以150万的资金撬动2000万的市场。150万的资金主要用于前期的项目启动费用、
5、运营管理费用及适量的自有销售货品的库存，同时预留约30万元的流动资金。在货品的资金流动方面主要采取订货订单制，争取客户的订金基本可够用于填充物的采购及下单生产的订金（操作关键：外发生产厂家的合作关系的合理确定）。D、产品策略：收集06秋冬各品牌休闲服及羽绒服的畅销款进行抄版，改进，形成07秋冬的主要款式（理由略）。,三、运营思路,第一阶段：项目筹备期（2007年4月5月）1、市场考察与调研，建立最合适的营销政策及合理的营销计划；2、项目的各项筹备工作：团队组建、确定品牌及有关设计工作、确定生产合作关系、完成产品规划及样板等；3、市场拓展筹备：批发点及联营点的设立及相关推广筹备工作（如网站、画册
6、、包装、行业杂志招商广告等）第二阶段：市场拓展期（2007年6月10月）1、株州开始开展湖南各市县经销商及小批发商客户的开发；2、协助武汉、广州两个联营点的市场拓展及开发；3、分区域（华南区、西南区、华中区、华东区）进行省级代理商的业务拓展；4、有关市场推广及跟进工作。第三阶段：市场推进及销售期（2007年11月2008年2月）1、对已建立关系的市场进行维护与协助工作，同时继续进行空白市场的散客经销商的开发；2、关注各款号的动销情况，根据动销情况及时作生产调整和市场调整；3、12月底根据库存情况及客户可能的退货进行自营点及联营点的销售调整，确定清货方案；,四、进程规划,一、羽毛绒服项目背景概述
7、（项目介入时机的可行性分析）,二、可行性简析,1、羽毛绒膨松胎的产品及技术专利原属于*羽绒纺织制品有限公司，从2002年开始进行小规模的 推广与应用，得到了行业权威机构的认可，但没有得到大规模的生产与市场销售。2、2005年，*集团看好羽毛绒膨松胎的市场前景，投资成立*羽纺织有限公司，各项有关技术专利转 至*，并以羽毛绒膨松胎作为填充物制成羽毛绒服（对外称羽丝棉服）在*专卖店偿试销售，05年秋冬 季羽丝棉服在大陆共销售400万元，在香港共销售逾1000万元。3、2005年，*在湖北仙桃投资1.2亿人民币建立湖北*基地，主要用于羽毛绒材质的生产。预计2007年 开始正式投产。4、2006年*在江
8、苏宜兴投资1个多亿建立生产基地，主要用于羽毛绒及相关纺织产品的生产。5、2006年5月，*与中国纺织工业协会正式建立合作关系，开始做羽毛绒材质的推广，波司登等羽绒企业 已经采购适量材质进行产品开发。6、2006年，笔者为*公司策划羽丝棉的营销企划案（详见*羽丝棉产品营销策划案），在产品规划 及自营渠道与礼品渠道得到采纳与实施，由于*的主要目的是进行羽毛绒材质的推广，故策划案中关于羽 丝棉服的代理与批发渠道的建设未予采纳。7、2006年，*继续在其专卖店推广羽丝棉服的销售，由于产品款式及推广得到了加强，预计大陆的销售将 比05年番翻，香港地区的销售趋势也更为看好。结论：羽毛绒服除了在*专卖店进行
9、试点推广外，市场上暂时无同类产品的销售，此时在羽毛绒材质的全面推广以前以羽毛绒服进入传统的批发与代理渠道，以性能优势及价格优势与与羽绒服抢占低端市场，是一个最佳的时机。,二、羽绒服市场背景概述（项目市场容量的可行性分析）,我国是世界上最大的羽绒制品的生产国，出口国和消费国，年产值280亿元人民币。我羽绒原料出口贸易占据世界羽丝棉市场的70%以上，生产的羽绒服已占世界总量的60%以上。目前，我国生产羽绒服及制品企业达3500家左右，其中成规模的羽绒服专业生产企业有600多家。羽绒被在日本以及欧美各国是很普及的寝具，其轻柔、保暖、舒适、纯天然等优良特性符合现代人们绿色、健康、环保的需求，因而是寝具
10、市场上的常青产品。由于羽绒服装必须具备一定的透气性和防钻绒功能，很多品牌在选择制作羽绒服的面料、里料、衬料方面都非常谨慎，加之羽绒服面料更新换代很快，防皱、防水等高科技面料目前已成为国际流行趋势，所以羽绒服市场上，国内很多著名品牌所使用的，都是与国际流行接轨的新型面料。2005年大部分品牌都及时开发出了注重时尚性的羽绒服产品。而在色彩方面，也不再只是红、黑、蓝等传统颜色，取而代之的是米黄、橙色、粉红、淡蓝、浅绿、淡紫等流行色。羽绒服“时装化”已渐成主导风格。据有关资料显示，从2005年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。05年羽绒服市场上，各个企业都相继推出了一些
11、科技含量较高的产品。行业龙头的波司登，推出了应用纳米技术，具有拒水、拒油、拒污和自洁功能的羽绒服，实现了防寒服抗菌、护理、保养、洗涤等方面的重大突破。结论：1、羽绒服市场潜力巨大，且国内羽绒市场的占有率远没有发达国家的普及，以羽毛绒产品参与羽绒市场的竞争是一项可持续性经营的项目；2、可考虑在做羽毛绒服的同时做羽毛绒被的礼品市场的开发（投入成本低，与羽毛绒服项目不冲突，只是渠道不同，参见附件*06羽丝棉礼品渠道营销计划书）,三、销售收入预测（目标销量的可行性分析）,07年销售收入目标：2000万元1、省级代理市场销量分析：笔者5月份曾到株州做羽绒服的市场调研，得知羽绒服杂牌子的代理商在湘每年一般
12、可销售五千至三万件，品牌羽绒服（如鸭宝宝，属二线品牌）在湘可销售3万至十万件。羽毛绒服作为新概念的产品，市场销售方面甚至不如杂牌或伪牌羽绒服，但凭其性能及价格的优势，预计羽毛绒服的省级市场可达到年销售量二万件。2、目标市场销量分析：由于中国南北市场差异较大，根据羽毛绒产品比羽绒服更具修身效果的特点，在市场拓展的第一年主要在南方市场销售，即目标市场为华南区、华中区、西南区及华东区，共15省二市（重庆、上海），去除偏北的山东省及偏南的海南省，尚有十三省二市计15个省级销售区域，则按省级代理市场二万件的销量分析，共计可销售30万件羽毛绒服，按每件100元的销售额计，可达到3000万元。结论：1、20
13、00万元的年销售收入可达成 2、关健点：A、产品款式 解决方案：见后文产品规划 B、市场拓展能力 解决方案：以招聘有市场资源的业务精英进行市场拓展,四、SWOT分析,三、销售目标及任务分解,销售目标：2000万元,注：准确的目标分解待进一步调研分析后确定；月度及区域的任务分解表作为业务人员的绩效考核依据,四、产品规划,一、产品款式分类 1、仿羽绒类：在风格及款式上仿照羽绒服（迎合偏好羽绒类的消费者），10款，每款二色 2、时尚休闲类：在风格及款式上仿休闲服品牌的棉服类（迎合大众市场），共25款，每款三色 3、商务休闲类：在风格及款式上仿中高档的商务休闲服，加内胆，10款，每款二色 二、款数、颜
14、色及尺码 1、总款数为45款，共115色；2、尺码以*羽丝棉为标准；三、产品款式开发设想 1、从市场上对06秋冬的畅销款购进，进行抄版和改版（注：不考虑06年度非常畅销款！过度的畅销将引起次年的滞销）理由：、06年的畅销款可以保证07年不滞销；、弥补产品设计开发能力不足的缺陷，同时僻免产品开发的风险；2、抄版与改版的对象目标、北京“*”杯时尚生活设计获奖作品中选择三款进行改版；、从*羽丝棉06畅销款中排名前四名的款式进行仿版；、从邦威、班尼路、以纯等休闲品牌的06畅销款棉褛中选择款式进行改版；、从06畅销款羽绒服中选择款式进行仿版；、从深圳白马、广州白马、东莞虎门的服装批发市场中寻找畅销款棉褛
15、进行改版；、从运动休闲品牌中寻找合适的款式进行改版（在时尚休闲类加入运动元素在07年将流行，因为08奥运）、从商务休闲装中寻找畅销款式（加内胆的款式）进行改版。以上为产品规划的初步构想，具体由商品部经理或者商品规划专员进行具体的规划。,五、组织管理机构设置,销售部经理,市场部经理,商品部经理,总经理,董事会,注：1、岗位设置20个，人员编制16人，其中有五个岗位由平级岗位或上一级岗位兼任，（例：市场部经理由总经理助 理兼，华南区拓展专员由销售部经理兼，产品规划专员由商品部经理兼，会计由财务部经理兼，具体待定）2、岗位说明：平面设计师兼网页设计及网络推广，产品规划专员兼服装设计；3、4月初总经理
16、、市场部经理、商品部经理到岗（3人），6月初组建销售部（3+5人），8月份所有岗位到位。5、本设置未包含批发直营点与联营点的人员设置（批发点独立核算，不纳入本组织设计中）,财务部经理,华南区拓展专员,华中区拓展专员,华东区拓展专员,西南区拓展专员,销售文员,助理,平面设计师,会计,出纳,产品规划专员,跟单员,品管专员,仓管员,策划专员,（5/1）,（4/1）,（3/1）,（2/1）,（15/1）,一、组织机构设置及说明,客服专员,二、岗位要求及薪资设置,1、总经理：薪资：50006000元/月2、总经理助理：（可兼任市场部经理或者商品部经理）要求：服装行业3年以上从业经验，熟悉市场运作及服装企
17、业管理流程，具较强的市场营销策划能力。薪资：4000元/月3、销售部经理：（兼任某个区域的拓展工作）要求：服装行业5年以上营销管理经验，熟悉服装的代理渠道及批发渠道，有客户资源，较强的销售管理能力，优秀的业务拓展能 力，新和力强，良好的团队协作精神。薪资：40006000元/月+提成（个人提1%，团队提0.3%，批发点及联营点提0.3%,，当月达不成目标提成减半）4、区域拓展专员（2-3人）要求：从事服装代理渠道及批发渠道的拓展工作3年以上，有客户资源，较强的业务拓展能力。薪资：20002500元+提成（完成当月任务80%以上按0.5%提成，完成当月任务按1%提成）5、销售文员：2000元/月
18、6、市场部经理：熟悉单品服装的推广与营销策划，相关岗位工作2年以上。薪资：4000元/月 7、平面设计师（兼网络推广）：优秀的平面设计及网页设计能力，较高的创意水平，熟悉网络营销，薪资：3000-4000元/月8、策划专员：3000元/月9、客服主任（兼电话营销）：3000元/月+提成10、商品部经理：相关岗位工作2年以上，熟悉羽绒类的商品规划，熟悉服装面辅料市场，优秀的谈判能力，懂服装的生产工艺流程 薪资：4000元+提成11、商品规划专员（兼跟单专员、服装设计、品质检验）：30004000元/月+提成12、仓管员：1500元/月13、财务部经理（兼会计）：3000元/月14、出纳（兼统计）
19、：1500元/月 注：以上岗位薪资合计约45000元/月；以上岗位分三批到岗。,六、市场渠道及通路规划,一、直营点及联营点的建设,1、在湖南不设省级代理商，在株州服装批发城设立批发点，自行拓展市县级的经销商；2、在湖北及广东的服装批发市场寻求一家联营合作伙伴，由公司协助其拓展市县级的经销商；3、在华中区、华南区的其它省区及华东区、西南区的各省区拓展省级的代理合作商；4、湖南、湖北、广东三个市场直控省份的销售任务为650万元，占年度任务的32.5%；5、株州批发点的开办费控制在10万元以内，如超出本范围则寻找联营合作伙伴，但以我方为主；6、湖北及广东的联营伙伴主要提供一定的铺货支持及更大的退换货
20、支持，协助其拓展市县级的经销商，公司 在供货价上实行一定的上浮，必要时投入人力参与经营（也可根据实际灵活采取其它合作方式）；,二、代理商政策设计,1、年度销售任务、首批进货量及保证金：省级代理商：年度销售任务：150300万元；首批进货量：1530万元；保证金：5万元；市级代理商：年度销售任务：40100万元；首批进货量36万元；保证金：2万元 2、价格政策 省级代理商供货价格=销售成本1.25 市级代理商供货价格=销售成本1.35 销售成本=面辅料成本+填充物成本+包装成本+加工费+制版、仓储、损耗等费用分摊 3、退换货政策、在产品完好的情况下，充许上次调换货之后进货额的50%进行调换货，运
21、费由代理商承担；、在产品完好的情况下，于1月10日之前充许最后一批订货额的20%进行退货，退货款按供货价的85%进行结算，运费由代理商承担；、在产品完好的情况下，于1月10日之前充许最后一批订货额的20%进行退货，但货款在次年以同等价 值的同类产品予以冲抵。,4、广告支持政策、代理商的广告投入经双方认可的情况下按其首批进货额的10%予以支持，以货品的形式兑付；、提供广告平面设计支持；、网络推广支持；5、招商活动支持、代理商对其意向经销商的产品推荐会派专人支持，提供活动策划及讲解支持；、提供整套招商拓展方案供代理商参鉴；、代理商的产品发布会可酌情予以承担部份费用；6、返利政策、完成年度任务返利2
22、%,完成年度任务的120%以上返利2.5%,完成年度任务的150%以上返利3%；、省级代理商的年度任务以目标分解表中销售目标值的150%确定，市级代理商的年度任务以所在省份 年度任务的20%确定；,三、渠道拓展策略,1、区域重点策略、华中区以湘、鄂为重点，华南区以奥、闽为重点，西南区以四川为重点，华东区以沪、皖为重点；、重点区域对市场拓展的支持力度加大，人力支持加大，确保重点区域目标任务的达成；、在产品规划上主要以重点区域的畅销款（需调研）的设计与开发为主；2、重点客户重点开发、对当地区域的羽绒类或棉服类单品经营最有影响力经销商作重点突破，争取20%的客户创造80%的业绩；、对有影响力的经销商
23、若难以攻克，经过信誉考察，可予以前期铺货100件试销，并提供招商支持；3、撒网策略：对9月份前未确定省代的区域，大力进行市级经销及散客的开发，确保区域目标任务的达成。,七、营销组合规划,一、市场营销战略思想,稳打稳扎，步步为营；以点带面，逐步展开；严控风险，安全第一！,二、销售模式组合,直营模式：在湖南设立直营点，自行拓展市县级的二级市场；代理经销模式：（核心模式）；联营模式：在广州、武汉设立联营点，合作方式灵活处理，在其它地方可借鉴（关键点：把控风险）网络营销模式：在健全市场网络及品牌扩张的基础上，进行电子商务营销；贴牌加工模式：为多网点的大客户进行贴牌加工，不纳入代理经销的体系。,三、网络
24、营销推广方案(具体内容略),、建立专业的企业网站，完善网站的产品数据库，加强产品在网络上的表现力；、建立B2C专业网站（网店），同时在淘宝网、易趣网、拍拍网等B2C的网站上上开设网店，在拓宽销售渠道 的同时也是一种广告宣传展示。、选择行业网站发布招商信息；、网络搜索引擎推广声、应用先进的网络推广软件、电子画册,四、终端促销推广内容(略),要素：产品画册、VCD宣传片、宣传单页、形象海报设计、材质样品设计、胶袋广告、户外墙体广告、赠品促销等,八、营销管理工作进程计划,第一阶段：筹备和启动阶段时间：2007年4月2006年6月内容：1、公司实体的筹备、商标注册等；2、确定办公地址，开展相关筹备工作
25、；3、制定营销计划，建立各项规章制度及管理流程；4、外协厂商的合作洽谈，确定2家固定的外协厂家，建立10家以上外协厂家资料作备选合作；5、买版、设计、制版、定版，完成小批量生产为下一步的招商作好基础；6、产品规划（制版、款数、货期、数量、库存控制计划、产品包装方案等）；7、市场调研（深圳、广州、株州、武汉、成都、福建、安徽、上海、重庆、郑州）；8、代理代销政策、合同、宣传文案、礼情方案等的落实；9、企业画册、产品画册、企业宣传片、海报设计等业务资料的落实；10、完成企业网站的建设及网络推广计划；11、人员招聘及培训；12、广告策划及投放计划（招商广告、产品广告）；13、落实市场营销拓展计划、推
26、广计划、项目资源管理计划中本阶 段必须或者可以落实的事件；说明：1、在筹备期必须完成整体的项目筹备工作，以上各项工作理顺后再正式开展市场拓展工作；2、以上各项市场筹备内容应在指定的时间内完成否则会影响后期的市场拓展计划；3、重点与关键点：营销计划及流程的制订（关系到市场拓展的合理性及后期各项管理工作的顺畅与效率）产品的开发与设计（关系到产品是否畅销）外协厂商合作关系的确定（关系到产品的供应链及资金链问题）,第二阶段：招商与推广阶段时间：2006年6月2006年10月主要内容：1、设立直营点与联营点并展开相关的拓展工作；2、销售人员于5月底到岗，开展各区域的市场拓展工作；3、根据广告投放规划投入
27、招商广告，加大招商宣传力度；4、网络营销：网络宣传、推广，网络招商，网站平台推广（持续作业）；5、开展湖南、广东、湖北的二级城市经销商拓展工作；6、根据直营点与联营点的市场反馈情况于8月份向外协厂商下20万元的产品订单；7、其它区域通过各类途径收集客户资料进行电话营销，必要时外派人员拓展业务；8、分析市场需求信息，调整订单需求计划，与外协厂商协商备产计划；9、筹备订货会内容及流程；10、于9月份与10月份集中时间邀请客户考察及订货，其它时间随时准备客户的考察与接待工作；目标：1、湖南、湖北地级市代理落实40%的区域范围以上，达成60万以上的订货意向 2、落实8家以上省级代理商，3家以上市级代理
28、商；3、9月份完成150万的订单，10月份完成450万的订单；,第三阶段：市场拓展与维护阶段时间：2006年11月2007年2月内容：1、对已建立关系的市场进行维护与协助工作，同时继续进行空白市场的散客经销商的开发；2、做产品的款式动销分析，确定自营渠道的生产补单计划；3、11月份参加北京的羽绒服及羽绒寝具展，进一步拓展计划外的代理客户；4、配合产品上市作终端的宣传推广，进一步拉动代理渠道的拓展；5、产品上市前及初期完成终端的产品知识培训及导购培训；6、对已经建立的代理渠道网点各类支持（广告、物料、产品画册等）配套到位；7、对已经建立的代理渠道网点与自营渠道的终端推广同步到位；8、对湖南、湖北两个实行深度分销的省份的二级代理及终端进一步深挖掘；9、加强渠道拓展的管理（业务管理、客户管理、销售队伍培训与管理）；10、在湖北、湖南及广东寻求合适的零售商合作伙伴，策划清货方案；11、12月下旬开始启动清货方案；12、年度销售总结及次年的营销计划。,九、费用预算及资金需求计划,十、投资预算及损益分析,一、投资收益预算表,单位：元,二、损益分析（略）,
