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1、一、SONY 具体情况介绍,1.1 行业介绍 1.2企业发展史 1.3产品情况介绍1.4市场地位,索尼公司（TYO:6758,NYSE:SNE）（株式会社，Sony Corporation），或者索尼株式会社，简称索尼，日本东京为企业总部，是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。创立于1946年5月，擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办，目前的经营团队由媒体娱乐出身的霍华德斯金格与拥有技术研发资历的中钵良治共同领导。索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及
2、在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。,创新源于好奇 梦想成就未来Believe that anything you can imagine,you can make real.,1.1行业介绍,“Sony”是由表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”的“sonny”两个词组成而来的。50年代的Sony公司也确实好象一个胸怀到海外发展大志“聪明可爱、朝气蓬勃的少年”。在40多年后的今天，S-O-N-Y这四个字母如Sony创始人最初期待的那样，已经成为全球最知名的品牌之一，在全球各个国家和地区都可以看到Sony产品和众多喜爱Sony产品的人们。Sony创造的全新生活
3、娱乐方式的影响也遍及世界的各个角落。心怀梦想、充满创意的Sony将不断加强S-O-N-Y这一公司最重要的资产，让Sony品牌成为宽带网络时代的第一！,S-O-N-Y 4个字母的责任,1946年5月，他同盛田昭夫先生以19万日元共同创立了东京通信工业株式会社,但是在那时，日本制造几乎是低质廉价货的代名词。虽然在日本国内有许多出类拔萃、充满热情的天才技术人员，可是他们却缺乏足够的知识和资本积累。此外，国内疲软的购买力也使大家把销售的目光放在了拓展海外市场上。,我们把原来日本式的公司名字改得非常西化，这在当时无论如何都属于勇敢之举，足以令世人瞠目。我们只是希望取个世界上任何一个国家的人都能容易地读出
4、和记住的公司名字，让这个名字成为对产品负责、让消费者信任的同义词。,1.2企业发展史,1.3产品情况介绍,SONY的产品 包括专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件,1947年、贝尔研究所发明了晶体管，这一奇迹般的器件注定将改变世界。,人们渴望看到远处的世界的梦想终于在1933 年柏林奥林匹克体育场电视试播时成为了现实。,到了十九世纪，人们发明了留声机，声音可以被录制下来了这个令人们等待了太久的想法实现了。,Walkman把人们听的方式作了重大的改变，然而，正 确地说，应该是人们对这种聆听方式的渴求导致了Walkman的发明。,1970 年前后，真实记录，变得非常流行。当然，是索尼开创了
5、这一潮流。,这项革命的开始源于对CDP101的历史性开发，它是于1982年在爱迪生1877年发明留声机后约100年时推出的。,然而，索尼坚信这样的产品会存在于人们的梦想中，也是世界上前所未的的。心存“发现”的梦想是通往创造新生事物的第一步，而这一创造力带 领我们走向一个又一个新的发现。,SONY笔记本电脑,SONY Xperia系列手机,SONY现在热销产品,摄像机,1.4市场地位,上世纪的“模拟时代”:SONY是电子产品领域的绝 对霸主。21世纪：随着互联网络和信息通信技术的加速发展，SONY所触及的电子领域已发生了巨大变化，各产品更强调时尚化，便携性，数码性，兼容性等。在新世纪的竞争过程中
6、：SONY正在逐渐丧失上世纪积攒下来的优势。,按时间顺序排列,二、SONY国际市场情况 2.1国际市场包括的国家2.2总体国际市场表现,2.1国际市场包括哪些国家 在公司发展60年里，SONY在全球120多个国家和地区建立了分公司和工厂。集团70%的销售来自日本以外的其他市场，全球超过70%的员工是非日本籍员工。数以亿计的索尼用户遍布世界各地。,具体包括：1960年2月成立美国分公司1960年12月成立瑞士分公司1961年6月在美国发行ADR1962年12月成立香港分公司1966年荷兰Phillips签署免费交叉授权协议1966年成立SonyPlaza生活商店1968年3月与美国哥伦比亚广播公
7、司CBS合资成立CBS/Sony音乐公司1968年5月成立英国分公司1969年安藤国威加入SONY1970年6月成立德国分公司1973年2月成立法国分公司1996年10月成立中国分公司2001年10月与瑞典索尼爱立信行动通讯公司2004年4月与韩国三星电子共同合资成立S-LCDCorporation,2.2 总体国际市场表现（1）开拓海外市场的创造精神（2）首先将新产品在美国市场上进行销售，有了成效之后，再引进到日本及其他市场上来销售。索尼公司以优势的高级商品的信誉为背景，在市场成熟度较高的美国市场上获成功之后，将产品再销售到日本及其他国家。这种销售商品的方式占绝大多数。从1981年夏季开始，
8、预定将新的情报机器首先在美国市场上销售。这样，能充分发挥索尼公司在美国的强有力的销售能力。,（3）具有互惠主义的性质，首先避免门面的出口现象 索尼公司很早就开始在海外当地建厂生产，为进口海外的商品而成立索尼进口公司。还有与海外搞合办的企业，努力开放日本国内市场等。这些都体现了互惠精神。如上所述，索尼公司实现国际化，是由于贯彻执行了盛田少夫会长对真正实现国际化的远见卓识的对策的结果。索尼公司很早就采取了回避贸易磨擦的政策，这对索尼公司的国际化起到了中心作用。同时，在国际范围内，索尼公司参加了日美贤人会议。成为了“摩根保证金托拉斯国际委员会”的成员，还就任了美国航空公司的董事。,三、SONY主要竞
9、争对手分析3.1主要竞争对手情况 3.2威胁最大的竞争对手原因及策略,3.1主要竞争对手情况 因为SONY行业涉及范围广竞争，各个领域都有竞争对手。,具体各领域竞争对手如下：,游戏领域：任天堂、微软投影仪领域：日立 爱普生 明基 宏基 奥图码 理光相机领域：佳能、尼康、莱卡摄像机领域:ARRI电脑领域：苹果、联想、戴尔、方正、一系列国产电脑手机领域：苹果、三星、一系列国产手机音响领域:哈曼卡顿、BOSE B&W（宝华）、丹拿、柏林之声,3.2威胁最大的竞争对手：三星,（1）技术方面：SONY的创新能力已经不如三星。目前三星电子的专利数在全球排名第5，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司
10、，领先于Matsushita、SONY、日立、三菱和富士通公司。SONY的“不断创新”正在变得迟暮，而三星真的犹如起品牌理念那样“热情、乐趣和参与”。,(2)在企业运营成本方面：由于SONY的架构不断扩展，运营成本的巨大付出直接导致净收入的减少，并且在技术上的劣势也引起了产品生产成本无法下降。反观SONY2004年营业利润大约为1100亿日元，营业利润率仅为1.5%，高投入低效率的产出也是SONY连续2年亏损的原因，比之三星，SONY现在确实要好好学习。,1原因,1原因,（3）产品策略方面：三星始终以最酷、最时尚的产品进驻全球市场，其移动电话、LCD电视、存储芯片和摄像机一直领先于它的主要竞争
11、对手，使它某些产品在这一行业赢得最高评价。充分将技术优势转化为时尚。这也是三星极为引人注目的一点新产品战略。三星以比业界平均水平快1至2倍的新产品推出速度令SONY等竞争对手感到巨大压力。2004年7月，三星获得了5项美国工业设计协会颁发的“最佳设计奖”。与技术研发一样，设计等外观细节的创造，对紧跟时尚的青年消费者有莫大的吸引力，而青年消费者往往是消费类电子产品的主要目标顾客。三星产品策略的成功，让SONY吃到了不少苦果。,2面对竞争者的策略,（1）依靠强大的技术优势，使收益不断提高（2)在消费电子领域中，同时提供硬件、软件（3）随着SONY开始把重心放在中国市场后，三星等企业钻“空子”的机会
12、变小。,四、SONY在中国的市场营销策略4.1市场环境分析 4.2目标市场及市场定位 4.3现有的营销组合策略分析4.4对企业的建议,4.1市场环境分析,宏观环境,1人口环境 中国的人口多，同时也为中国带来了生机。这也是吸引海外企业的一个重要因素，降低产品中的人工费消耗势必能提高企业利润率，所以世界企业正把中国作为一个出口基地和产品加工站。中国人口基数大，那么就拥有大量的可塑造人才。把握住中国本土人口中的人才和低廉的人力资源能帮助SONY更好的适应中国的经济发展速度，并且有利于世界范围内的竞争。,2经济环境 当今的全球经济在很大程度上，是由跨国公司的全球化水平分工来推动的。比如在制造方面，运动
13、装备厂商NIKE公司本身不拥有任何工厂，完全依靠遍布在全球各个发展中国家的生产获得生产能力。SONY却对经济环境变化反映保守，减弱了进入新兴市场的力度，这也是SONY近些年来疲软的重要原因,3技术环境 对于SONY所处的行业，技术就是企业的生命。SONY技术环境的主要特点是：(1)技术的高速发展。如今的产品技术含量相对于上世纪更高，产品的代替周期也不断在缩短。(2)创新技术无限。由于新技术革命迅速发展，在当代市场上的创新机会也无穷无尽，凡是人们所需要的产品和服务总有源源不断的新构思出现，而且在技术上很快就能得到实现。(3)研究与开发的高预算。开发新技术不是不要代价的，恰恰相反，需要的资源往往巨
14、大,4政治环境对于SONY这样技术不断创新，同时又立志成为“内容为王”的企业，技术的专利保护和内容制品的版权保护对于维护其权益和营业利润来说是十分重要的。SONY相对于其竞争对手较晚进入中国市场也是考虑到中国的法律制度还不太完善，无法确保其业务开展。中国的盗版业十分发达，当然这也由于国家制度的压制，很多内容制品无法通过国家审查进入市场，盗版却能直接通过其渠道引见给消费者，所以中国还应健全法制。,宏观环境,宏观环境,5文化环境 SONY是全球化较早的日本企业之一，其本来的志向就是成为国际企业。对于其重视的北美和欧洲市场，一般SONY采用先在北美市场推出新产品，然后再推向欧洲市场的做法。对于亚洲市
15、场，SONY利用原本日本企业的属性，可以尽快适应甚至影响其他亚洲国家的文化背景。,微观环境,1竞争者SONY业务范围广泛，在每个竞争领域，他都面临着实力强劲的对手。几乎各大品牌都推出了4k电视甚至8k电视，技术优势被弱化。在营销手段方面，相比海信、TCL、康佳、创维等电视巨头，SONY不具备优势。,2替代品SONY产品设计电视、手机、电脑、游戏机、电影、音乐等等。在短时间，替代品威胁并不明显,3供应商本行业内大部分企业有较为稳定的供应商，长期稳定合作，业务运行顺畅。,4顾客同类产品多，顾客可选择的余地特别大，具有很高的讨价还价能力,SONY的内部环境分析,4.2 目标市场及市场定位,左图：SO
16、NY在中国的销售地点。由此可以得出：目标市场：中高端客户群市场定位：中国的大城市一般为20岁到30岁的青年人,4.3现有的营销组合策略分析,1产品策略,（1)索尼在中国要强化产品和服务的竞争力，不仅通过高端产品打动消费者，同时建立针对年轻人群的市场营销。（2)索尼还正针对年轻人推出具竞争力的产品，如镜头相机、运动式摄像机、便携音频产品（采用One Touch功能，应用NFC技术）、可穿戴产品等，以及索尼移动的4K智能手机Z2。(3)对于游戏软件业务，SONY将引进和开发更多适合中国玩家需求的游戏软件，前提是会严格遵守中国法律法规和文化习俗。,2价格策略,采用市场份额策略 这种策略就是采用较低的
17、进入市场价格以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。,4.3现有的营销组合策略分析,3分销策略,（1）SONY集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击一下子占领全部市场而是选中该市场的某一地区某个批发商或某种类型的消费者先打进去站稳脚跟后再逐步扩大。（2）精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。（3）对某些特殊产品直接与用户联系建立独立的销售机构。（4）利用竞争者的销售网络进行销售即在打入某国市场后利用该国中间商或生产者的牌号或商标销
18、售日本的产品。,4促销策略,（1）SONY十分注意与中间商的友好合作。向他们提供各种各种帮助筹金。（2)投入大量金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的声誉和扩大销售额,4.4 对SONY的建议,（1）SONY不能固步自封：在电子消费市场，SONY一直主张自有技术。比如小型磁盘和Atrac音乐编码系统。但这在SONY，是有悖于传统的。因此SONY目前要尽可能的拓展自己记忆棒和Atrac音乐格式，尽量的去兼容其他的竞争对手，毕竟现在的SONY要跟着市场趋势走，要不SONY开发的这些技术只能又要与市场需求脱节而无法产出了。,（2)调整产业结构，分拆非核心部门:对于涉足过广的SONY，必须以自己主
19、要领域的拳头产品去统治各领域，这样的话，就必须有所重点的去发展。就拿电子领域来说，如今的SONY产品线的长度和深度都很冗长，但和竞争对手差距并不大，全方位的竞争只能分散SONY的精力，无法做到一击必杀。因此SONY必须割除已无前景的部门或把一部分“夕阳”产品分派给OEM厂商，这样既集中了自己的技术实力又会不失市场。因此调整好整个产业结构，孰轻孰重要明确的执行。,(3)对部分非现时或新商品可以采取低价策略：对于SONY来说，消费性电子市场的发展就是产品不断更新换代，如今产品更替周期越来越短，导致新货很快过时。因此，SONY必须放下高贵的姿态，适时的以略低但不亏本的价钱销售，这样即能提高顾客满意度，又能解决SONY的库存，为下一代产品让出市场，加速资金周转。,(4)寻找真正适合SONY的领导人目前新CEO斯金格的年龄已经60多将近退休的人了，据说只是SONY过度时期的代办，SONY需要长期的稳定的领导人。因此寻找和培养下一代领导人是当务之急。,
