进口消费洞察报告-2016天猫国际年度数据报告.ppt

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1、,进口消费洞察报告,2016天猫国际年度数据报告,大数据,全洞察,大数据 全洞察,0102030405,中国进口消费概况,消费群体：进口人群结构泛化,CONTENTS,消费升级：进口消费习惯形成,消费动机：多样消费需求驱动,热点事件：进口消费决策影响,大数据 全洞察,中国进口消费概况,政策利好，助力跨境电商持续稳健发展,这一时期跨境电子商务的主要模式仍为“人肉代购”为主，少部分高收入女性群体已经开始接触海淘。,免税额取消将是跨境电商的一次消费升级，税率变化后，品类将更加丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展。,模式向保税进口；集货进口；邮政小包直邮转变。天猫国际为首的跨境B2C平

2、台在2014年前后出现。,跨境电商成型期,跨境电商发展期,跨境电商成熟期,2012年以前,2012年-2015年,2016年之后,发改委关于开展国家电子商务试点工作的通知,1994.11 海关总署关于调整进出境邮件中个人物品的限值和免税额的通知2010.7海关总署公告2010年第43号（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）,2012.5,2016.3,财政部关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知,海关总署公告2014年第12号关于增列海关监管方式代码的公告海关总署2014年第56、57号公告,2014.2,2016.4,财政部等跨境电子商务零售进口商品清单,2016.9,G20 G20

3、全球贸易增长战略B20 2016年B20政策建议报告,2014.7,2015.6,国务院关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见,资料来源：公开网络资料,大数据 全洞察,消费升级成市场增长新动力，中国消费者对进口产品需求变大,进口电商总量增速稳定保持在30%以上，市场进入高速增长期。进口电商以零售为主，其在进口总额中渗透率的提高表现出国内消费者线上购买进口产品消费行为日趋成熟，从 注重价格转变为注重品质。2012-2017e 中国进口电商交易规模,进口电商（万亿元）,进口电商增长率（%）,进口电商在进口总额中的渗透率（%）,2.0,60%,50%,1.5,40%,1.0,30%,20%,0.

4、5,10%,0.0,0%,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,资料来源：艾瑞咨询,大数据 全洞察,天猫国际从进口电商1.0进入2.0深耕，持续优化中国新一轮中产消费的进口供给侧是进口电商下半场重中之重,覆盖国家和地区,覆盖品类,引进品牌,+,+,63个新增20%原产国,3700类+新拓展1700 类,14500 个八成以上第一次进入中国,注：本页数据显示变化是指与天猫国际2015年同比,大数据 全洞察,身份蜕变、尝鲜体验和品质升级是进口消费的三大主要动机,身份蜕变,尝鲜体验,品质升级,大数据 全洞察,天猫国际2014年初正式上线以来，销售额成显著的周期性增长；201

5、6年，美妆护理占比飙升，位居第一,食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类。2016年以来，美妆护理占比飙升，跃居第一，日用快消品占比提升明显。,2016 天猫国际品类销售额分布,其他,日用快消品,美妆护理,鞋包服饰,母婴,食品,大数据 全洞察,在天猫国际市场，来自日美韩德澳的商品受到更多青睐，消费者对于产品原产地的选择有集中化的趋势；另外，西欧产品热度呈集体上升，值得关注,2016 天猫国际销售额TOP5产品原产地,2016 天猫国际选购产品原产地分布热力图,日本,19.3%,美国,18.3%,韩国,德国,澳大利亚,10%,1%10%,0.1%1%,0.01%0.1%,0.01%,大数据

6、 全洞察,13.6%,8.0%,7.9%,纵观这些代表性的产地品类分布，TOP3品类总占比较高，可见产地标签化十分显著，如日韩的药妆美妆、美澳的保健品及德国的厨具2016 天猫国际 TOP5 原产地最受欢迎品类,1,日本原产地最受欢迎品类 TOP3,美容护肤/美体/精油尿片/洗护/喂哺/推车床洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰,2,美国原产地最受欢迎品类 TOP3,保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食箱包皮具/热销女包/男包,3,美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具女装/女士精品,韩国原产地最受欢迎品类 TOP3,4,奶粉/辅食/营养品/零食厨房/烹饪用具保健食品/膳食营养补充食品

7、,德国原产地最受欢迎品类 TOP3,5,澳大利亚原产地最受欢迎品类 TOP3,保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮,大数据 全洞察,大数据 全洞察,2016年度天猫国际最买单城市 TOP10,2016 天猫国际消费额 TOP10 城市,上海市,北京市,杭州市,广州市,深圳市,成都市,武汉市,重庆市,南京市,苏州市,消费群体：进口人群结构泛化,大数据,全洞察,2016年大量新增顾客涌入天猫国际，客群总数较上年翻倍,天猫国际给国内大众消费者提供了接触进口品牌和产品的机会，避免了因为代购信息不对称可能会带来的产品质量物流等风险，尤其在2016年，天猫国际发展进一步成熟，

8、众多品牌第一次进入中国，吸引了大量初次购买进口产品的消费者。,2014-2016 天猫国际消费客群数,2014,2015,2016,大数据 全洞察,新增顾客中泛90后及95后占比过五成，年轻人群成为平台新锐力量；加速平台消费年龄分布泛化趋势,2016 天猫国际留存/新增顾客不同年龄段人数占比,2014-2016 天猫国际消费者不同年龄段消费占比,年轻人群,20141994-2000年出生1966-1980年出生,20151988-1993年出生1946-1965年出生,20161981-1987年出生,留存顾客,新增顾客,大数据 全洞察,1946-1965年出生 1966-1980年出生 19

9、81-1987年出生,1988-1993年出生 1994-2000年出生,泛90后职场身份蜕变，消费力的增长迅速在天猫国际平台得到释放，客单价增速最高；95后及00世代学生党零花钱有限，处于海淘成长期,2014-2016 天猫国际不同年龄消费者客单价趋势及增幅,2014,2015,2016,2015增幅,2016增幅,0.15,0.1,0.05,0,-0.05,-0.1,-0.15,1946-1965年出生,1966-1980年出生,1981-1987年出生,1988-1993年出生,1994-2000年出生,大数据 全洞察,消费者城市线级泛化的主要原因，年轻人群作为三四级城市消费者的主要构成

10、人群，占比显著高于一二级城市,2016 天猫国际各城市级别消费者不同年龄段人数占比,1994-2000年出生,1988-1993年出生,1981-1987年出生,1966-1980年出生,1946-1965年出生,一级,二级,三级,四级,大数据 全洞察,年轻人群作为互联网时代原住民，从网购到跨境电商门槛低，人群在淘宝天猫购物经验分布泛化，且入门等级客单价更接近人群平均消费力,2016 天猫国际各年龄段消费者不同天猫等级人数占比,2016 天猫国际年轻人群/其他人群不同天猫会员等级客单价离散程度,年轻人群与其他人群相比，低会员等级客单价与平均水平更接近。,T0,T1,T2,人群平均客单价,194

11、6-1965年出生 1966-1980年出生 1981-1987年出生 1988-1993年出生,1994-2000年出生,年轻人群,其他人群,T0,T1,T2,T3,T4,注：以人群平均客单价为基准线，不同会员等级客单价与平均水平越远离，说明不同会员等级之间消费力差异越大,大数据 全洞察,T3T4,年轻人群聚划算渠道消费整体低于其他人群；对于美妆品类聚划算敏感程度相对更高,2014-2016 天猫国际不同年龄消费者聚划算渠道消费占比,2016 天猫国际年轻人群聚划算渠道消费品类 TOP10,美容护肤/美体/精油,尿片/洗护/喂哺/推车床,彩妆/香水/美妆工具,保健食品/膳食营养补充食品,奶粉

12、/辅食/营养品/零食,洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰,个人护理/保健/按摩器材,咖啡/麦片/冲饮,箱包皮具/热销女包/男包,零食/坚果/特产,1946-1965年出生 1966-1980年出生 1981-1987年出生 1988-1993年出生,1994-2000年出生,2014,2015,2016,大数据 全洞察,年轻人群线上进口消费呈现标签化特征,鞋控,零花钱,爱宠总动员,海淘成长期,新锐力量,ACG新族群,网络原住民,生活家,泛90后,职场发展期,95后,学生党,醉青春,玩具模型,追星族,单身生活家,早婚族,爱美一族,新运动败物教,追星星的人,大数据 全洞察,新运动败物教：泛90后在运动户

13、外品类的消费占比高于其他年龄，其中运动鞋是最主要消费类目,2016 天猫国际运动户外品类各年龄段消费者占比,2016 天猫国际泛90后不同户外运动品类消费金额及人数对比,泛90后,95后学生党,运动户外,金额,人数,大数据 全洞察,1994-2000年出生,1988-1993年出生,1981-1987年出生1966-1980年出生1946-1965年出生,新运动败物教：泛90后同一种鞋型购买的频次及笔单价整体高于平均；在篮球鞋、跑步鞋、板鞋类目超越平均消费的败物倾向十分明显,2016 天猫国际泛90后 vs.全人群不同品类运动鞋人均购买频次/单笔均价对比,泛90后,高,网球鞋,95后学生党,低

14、,气泡大小：类目购买人数占比,频次,1.00,1.05,1.10,1.15,1.20,大数据 全洞察,客单价篮球鞋综合训练鞋/室内健身鞋板鞋/休闲鞋跑步鞋泛90后人群 平均水平,新运动败物教：Adidas/阿迪达斯和Nike/耐克是泛90后最爱的品牌，女生对Skechers/斯凯奇也很偏爱,2016 天猫国际泛90后女性运动鞋消费品牌,TOP10,2016 天猫国际泛90后男性运动鞋消费品牌 TOP10,泛90后,Nike/耐克,Adidas/阿迪达斯,Adidas/阿迪达斯,Skechers/斯凯奇,NEW BALANCE,Nike/耐克,Puma/彪马,NEW BALANCE,UNDER

15、ARMOUR,Puma/彪马,95后学生党,Skechers/斯凯奇,Keds,Asics/亚瑟士,Asics/亚瑟士,VANS,UNDER ARMOUR,Reebok/锐步,Reebok/锐步,Supra,VANS,大数据 全洞察,新运动败物教：泛90后男生对于大球类运动偏好明显，北方男生更爱篮球，南部男生更爱跑步,2016 天猫国际泛90后男性不同运动装备偏好度,2016 天猫国际泛90后男性运动类型消费偏好,TOP5,泛90后,足球,篮球,95后学生党,户外,健身房,跑步装备偏好省市 TOP5篮球装备偏好省市 TOP5,跑步,大数据 全洞察,新运动败物教：泛90后女生更喜欢个人运动，东南

16、部省市对于瑜伽及游泳的偏好程度更明显,2016 天猫国际泛90后女性不同运动装备偏好度,2016 天猫国际泛90后女性运动类型消费偏好,TOP5,泛90后,瑜伽,游泳,95后学生党,乒乓,骑行,瑜伽装备偏好省市 TOP5游泳装备偏好省市 TOP5重合省市,跑步,大数据 全洞察,醉青春：泛90后酒类消费总量占比最大；葡萄酒是男女最大的消费酒类，占比超过9成；男性在进口啤酒及威士忌的消费占比高于女性,2016 天猫国际泛90后消费者不同性别消费占比,2016 天猫国际酒水品类各年龄段消费者占比,泛90后,100%,99%,98%,97%,96%,95后学生党,95%,94%,93%,92%,男,女

17、,酒类,葡萄酒,啤酒,威士忌/Whiskey,其他,大数据 全洞察,1946-1965年出生 1966-1980年出生 1981-1987年出生,1988-1993年出生,1994-2000年出生,醉青春：美国啤酒深受泛90后喜爱，高居第一；法国无疑是最受欢迎的葡萄酒产地,2016 天猫国际泛90后消费者啤酒品类产地占比,2016 天猫国际泛90后消费者葡萄酒品类产地占比,泛90后,美国65.7%,法国58.2%,其他5.5%澳大利亚3.1%,其他1.9%,95后学生党,比利时9.2%,英国3.7%,美国9.8%,韩国23.1%,意大利19.8%,大数据 全洞察,单身生活家vs.早婚族：201

18、6年，泛90后个人消费者人数已经达到家庭消费者的近5倍；而家庭消费者的客单价始终接近个人消费者的两倍,2014-2016 天猫国际泛90后个人购买者/家庭购买者人数规模变化对比,2014-2016 天猫国际泛90后个人购买者/家庭购买者客单价变化对比,泛90后,95后学生党,2014,2015,2016,2014,2015,2016,个人,家庭,个人,家庭,大数据 全洞察,单身生活家vs.早婚族：一二级城市泛90后家庭消费支出更高，而三四级城市早婚族占比更高,2016 天猫国际泛90后家庭购买者不同城市线级人数比例,2016 天猫国际泛90后家庭购买者不同城市线级客单价对比,泛90后,95后学

19、生党,一级,二级,三级,四级,一级,二级,三级,四级,大数据 全洞察,单身生活家vs.早婚族：泛90后单身男生消费主要分布在吃喝穿着以及运动；婚后母婴品类占比爆发增长到近8成,2016 天猫国际泛90后男性个人消费者各品类消费占比,2016 天猫国际泛90后男性家庭消费者各品类消费占比,泛90后,日用快消品其他1.1%3.0%,鞋包服饰2.7%美妆护理5.9%食品8.2%,其他9.6%,运动户外5.5%手表饰品10.9%,食品31.2%,95后学生党,母婴79.2%,鞋包服饰12.6%,美妆护理30.2%,大数据 全洞察,单身生活家vs.早婚族：泛90后单身女生消费主要分布美妆鞋包食品等悦己品

20、类；婚后母婴品类高达70%，相对于男生占比稍低,2016 天猫国际泛90后女性个人消费者各品类消费占比,2016 天猫国际泛90后女性家庭消费者各品类消费占比,泛90后,美妆护理61.7%,母婴70.2%,其他1.6%,其他2.8%,手表饰品2.4%,日用快消品2.1%鞋包服饰2.4%食品9.3%,95后学生党,日用快消品5.4%,鞋包服饰7.1%,美妆护理13.2%,食品21.8%,大数据 全洞察,单身生活家vs.早婚族：家庭中，泛90后男性在母婴品类支出略高于女性；母婴品类中男性在婴儿食品用品及玩具方面支出更多，女性则在服饰类部分更愿意买单,2016 天猫国际泛90后不同性别家庭消费者各母

21、婴品类客单价对比,2014-2016 天猫国际泛90后不同性别家庭购买者母婴品类客单价占比变化,泛90后,男,女,男,女,95后学生党,2014,2015,2016,大数据 全洞察,ACG新族群：在与ACG结合最为紧密的模玩动漫品类，95后学生族消费占比最高；动漫抱枕和毛绒玩具是最大消费子品类,2016 天猫国际模玩动漫品类各年龄段消费者占比,2016 天猫国际95后消费者模玩动漫子品类占比,泛90后,动漫水杯/居家/百货17.4%,动漫毛绒/抱枕/坐垫24.1%,动漫T恤/鞋帽/服装15.0%,95后学生党,其他18.6%,手办14.1%,动漫3C周边/数码电器10.9%,模玩/动漫/周边/

22、cos/桌游,大数据 全洞察,1946-1965年出生 1966-1980年出生 1981-1987年出生 1988-1993年出生,1994-2000年出生,ACG新族群：95后男生偏好手办，女生则喜欢动漫毛绒玩具和抱枕,2016 天猫国际95后学生党不同性别各模玩动漫子品类消费占比,泛90后,女,95后学生党,男,手办,动漫水杯/居家/百货,动漫毛绒/抱枕/坐垫,动漫T恤/鞋帽/服装,动漫3C周边/数码电器,动漫背包/钱包/箱包,其他,大数据 全洞察,大数据 全洞察,ACG新族群：LINE FRIENDS为代表的韩国品牌凭借优秀形象影响力在95后学生党中男女通吃；日本作为ACG产业龙头，在

23、前十中表现抢眼,2016 天猫国际95后男性模玩动漫品类品牌偏好 TOP10,2016 天猫国际95后女性模玩动漫品类品牌偏好 TOP10,泛90后,LINE FRIENDS,LINE FRIENDS,KAKAO FRIENDS,Good Smile,KAKAO FRIENDS,Good Smile,95后学生党,SHINE,SHINE,Banpresto,YG ESHOP,chara-ani,Banpresto,DORAEMON/哆啦A梦,DORAEMON/哆啦A梦,天鹅堡,San-X,alphamax,EVANGENLION/新世纪福音战士,追星星的人：95后是进口明星相关产品消费最多的年

24、龄段；主要购买的是明星周边以及正版演唱会应援荧光棒,2016 天猫国际明星相关产品各年龄段消费者占比,2016 天猫国际95后消费者明星相关产品子品类销售占比影视/明星周边45.8%,泛90后,95后学生党,荧光棒25.7%,其它28.5%,大数据 全洞察,1946-1965年出生 1966-1980年出生 1981-1987年出生 1988-1993年出生,1994-2000年出生,追星星的人：95后人群在天猫国际平台上最主要的明星相关消费来自EXO与BIGBANG,2016 天猫国际各年龄段消费者明星相关消费占比,泛90后,BIGBANG,EXO,95后学生党,大数据 全洞察,1946-1

25、965年出生1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生,1994-2000年出生,追星星的人：官方应援荧光棒单价在百元以上，主要面对忠实粉丝，BIGBANG对应消费人群占比更高；95后学生党对此身份标示最为认同,2016 天猫国际各年龄段消费者 BIGBANG/EXO 购买官方应援荧光棒人数占比,泛90后,95后学生党,BIGBANG,EXO,大数据 全洞察,1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生,1994-2000年出生,00世代的零花钱：2016年，超过85万名00世代在天猫国际初次购买，他们主要来自二三级城市，女性人数是男性

26、的三倍；线上首单均价过百元,2016 天猫国际按城市线级00世代新增人数及笔单价对比,2016 天猫国际00世代新增顾客不同性别人数分布,泛90后,95后学生党,一级,二级,三级首笔单价,四级,新增人数,男,女,大数据 全洞察,00世代的零花钱：整体来看，消费主要集中在美妆护理；首单购买的偏好更为发散；运动鞋品类在首单人群占比更高，是潜力品类,2016 天猫国际00世代首单品类偏好占比,2016 天猫国际00世代年度品类偏好占比,泛90后,其他23.1%,美容护肤/美体/精油,29.9%,美容护肤/美体/精油31.6%,其他,24.0%,咖啡/麦片/冲饮3.7%,手表,4.1%,95后学生党,

27、保健食品/膳食营养补充食品,保健食品/膳食营养补充食品,6.3%,彩妆/香水/美妆工具,27.4%,6.3%,运动鞋7.0%,彩妆/香水/美妆工具28.2%,运动鞋,8.3%,大数据 全洞察,00世代的零花钱：男生首单品类更为丰富，长尾也更为明显；女生则高度集中在美妆护肤品类；有五分之一的男生第一单购买的是彩妆,2016 天猫国际00世代男性首单品类偏好占比,2016 天猫国际00世代女性首单品类偏好占比,泛90后,彩妆/香水/美妆工具,20.4%,其他18.6%,美容护肤/美体/精油38.0%,咖啡/麦片/冲饮3.6%运动鞋3.9%,其他,30.7%,95后学生党,运动鞋,16.8%,保健食

28、品/膳食营养补充食品4.9%,手表,8.8%,保健食品/膳食营养补充食品,8.9%,美容护肤/美体/精油,14.4%,彩妆/香水/美妆工具31.1%,大数据 全洞察,00世代的零花钱：高消费00世代聚集在内陆的西北及西南部省市,且与北上较为接近,2016 天猫国际00世代客单价最高,TOP10,2016 天猫国际00世代客单价最高,TOP10,泛90后,上海,北京,新疆维吾尔自治区,西藏自治区,云南省,95后学生党,天津,青海省,内蒙古自治区,贵州省,重庆,大数据 全洞察,消费升级：进口消费习惯形成,大数据,全洞察,2016年，天猫国际的新顾客男性比例更高，呈现年轻化和城市渠道下沉趋势,如前文

29、所说，天猫国际的人群结构发生了明显的泛化。2016年，天猫国际将进口消费带到了更多年轻群体和三四级城市消费者中。,新增顾客,2016 天猫国际新增/留存顾客性别分布,2016 天猫国际新增/留存顾客年龄分布,2016 天猫国际新增/留存顾客城市线级分布,11.6%,14.8%,19.8%,22.8%,70.8%,留存顾客,77.4%,34.0%,53.4%,51.8%,32.0%,30.5%,29.2%,20.1%,22.6%,22.5%,16.8%,10.3%,4.2%,0.6%,新增顾客,留存顾客,新增顾客,留存顾客,新增顾客,留存顾客,1998-2000年出生1981-1987年出生,1

30、994-1997年出生1966-1980年出生,1988-1993年出生1946-1965年出生,男,女,一级,二级,三级,四级,大数据 全洞察,9.3%,新增人群初次接触天猫国际常态化，不再集中于促销节点,4月开始，新增初购人群逐渐超过留存顾客，成为天猫国际的主导，同时，新增人群养成进口消费习惯，在天猫国际进行重复购买，10月后，三类人群势均力敌。在平台大促节点时，留存人群占比提高，可见养成进口消费习惯后，会更加关注促销节点。黑色星期五,新增顾客,2016年1月-11月 天猫国际顾客结构分布,年货节,双十一,年中大促,留存顾客,1月1日,2月1日,3月1日,4月1日,5月1日,6月1日,7月

31、1日,8月1日,9月1日,10月1日,11月1日,新增顾客初购,新增顾客复购,留存顾客,大数据 全洞察,新增人群加入进口大军多为场景购买而非受到促销吸引，养成进口消费习惯后也会关注促销活动,新增人群对于聚划算的偏好低于留存人群，其中，初次购买偏好度更低。,新增人群初次购买多为场景购买；以七夕前一周为例，在天猫国际平台上美妆品类 较平时吸引到更多的新增顾客，尤其是年轻男 性。,新增顾客,2016 天猫国际新增/留存顾客聚划算消费金额占比,2016年7月26日-8月9日,美妆品类初购顾客比例,80%,70%,67.9%,%,72.2%,留存顾客,60%,50%,40%,32.1%,%,27.8%,

32、七夕,30%,新增顾客初购,新增顾客复购,留存顾客,7,日,聚划算,非聚划算,总体人群初购,19-22岁男性初购,大数据 全洞察,月26日,8月2日,8月9,70.8,29.2,复购的新增顾客中，近四成购买了3次及以上；他们历次购买的品类越来越多，笔单价也越来越高,2016 天猫国际新增顾客复购频次分布,2016 新增顾客中2-5次购买者历次购买笔单价,新增顾客,品类个数4次购买者,2次购买者5次购买者,3次购买者,5次及以上9.6%,4次8.9%,1.11,留存顾客,3次21.0%,2次60.5%,1st,2nd,3rd,4th,5th,大数据 全洞察,1.08,1.06,1.05,1.03

33、,2016年天猫国际新增顾客中，一二级城市80后女性消费者粘性更高,2016年天猫国际新增顾客中，忠诚度越高，女性和80后分别占比越高，同时，高线级城市尤其是一级城市的比例也更高。,新增顾客,2016 天猫国际新增顾客,2016 天猫国际新增顾客,2016 天猫国际新增顾客,不同频次购买者性别分布,不同频次购买者年龄分布,不同频次购买者城市线级分布,22.3%,23.6%,68.6%,28.3%,76.0%,留存顾客,77.5%,52.2%,52.8%,51.5%,19.9%,18.1%,16.2%,1998-2000年出生1981-1987年出生,1994-1997年出生1966-1980年

34、出生,1988-1993年出生1946-1965年出生,男,女,一级,二级,三级,四级,大数据 全洞察,1次2-4次,5次及以上,1次2-4次,5次及以上,1次2-4次,5次及以上,一二级城市80后女性初次购买母婴的比例高于其他人群，历次购买中，母婴的比例持续走高，可见母婴产品的刚性需求是她们对于进口消费粘性更高的原因之一,2016 一二级城市80后女性初次购买TOP5品类,2016 一二级城市80后女性1-5次购买TOP5品类,新增顾客,美妆护理,食品母婴,留存顾客,日用快消品,鞋包服饰,1st,2nd,3rd,4th,5th,美妆护理,食品,母婴,日用快消品,鞋包服饰,一二级城市80后女性

35、,其他人群,美妆护理,食品,母婴,日用快消品,鞋包服饰,注：数据处理依据为客群占比,注：数据处理依据为客群占比,大数据 全洞察,留存顾客不仅多数品类的客群比高于新增顾客，客单价也更高；因此，可以预见，2016年新增人群在未来有很大的消费空间可以释放,2016 留存顾客vs.新增顾客品类客群占比/客单价,新增顾客,留存顾客,美妆护理,食品,母婴,日用快消品,鞋包服饰,其他,家居日用,运动户外,手表饰品,留存顾客客群占比,新增顾客客群占比,留存顾客客单价,新增顾客客单价,大数据 全洞察,留存顾客两年间购买客单价和频次都大幅提升，消费能力升级明显,2015-2016 留存顾客客单价,2015-201

36、6 留存顾客平均频次,新增顾客,留存顾客,2015,2016,2015,2016,大数据 全洞察,从品类来看，留存顾客的消费升级体现三个方面，一二级城市80后表现得尤为突出,新增顾客,留存顾客,健康不将就,省心无烦忧,追求小而美,大数据 全洞察,健康不将就：已经养成进口消费习惯的留存顾客对身体和皮肤的保养，以及睡眠质量都提出了更高的要求，尤其是一二级城市80后,留存顾客两年内增长最快的品类中，健康食品、护肤产品和床上用品表现优异，可见他们对于身体和皮肤的保养，以及睡眠质量的提高都产生了更高的要求。相对于总体人群，一二级城市80后对于健康的要求更加突出。,新增顾客,2016 留存顾客健康食品增长

37、系数,2016 留存顾客部分化妆品增长系数,2016 留存顾客部分床品增长系数,总体人群,一二级城市80后,总体人群,一二级城市80后,总体人群,一二级城市80后,2.5,被子/蚕丝被/羽绒被/棉被,3.5,21.1,乳制品,面部磨砂/去角质,2.7,3.6,24.1,留存顾客,2.5,参类滋补品,床品套件/四件套/多件套,2.6,隔离/妆前,2.52.5,养生茶,枕头/枕芯/保健枕/颈椎枕,防晒,1.71.8,成人奶粉,床垫/床褥/床护垫/榻榻米床垫,1.21.2,面部按摩霜,膳食营养补充食品,注：增长系数=2016年消费额/2015年消费额,大数据 全洞察,8.9,18.0,3.03.0,

38、2.22.3,2.6,3.1,2.7,2.7,1.9,2.5,省心无烦忧：一方面，更多专业型宝宝用品让爸爸妈妈更放心；另一方面，功能小家电让家居生活更省心，更精致,2016 留存顾客部分婴童用品增长系数,2016 留存顾客部分家用电器增长系数,新增顾客,总体人群,一二级城市80后,总体人群,一二级城市80后,126.1,11.8 12.0,6.0,5.5,留存顾客,4.6,4.1,3.7,3.1,2.4,2.4,8.0 8.7,8.8,6.1,5.7,4.8,3.8,5.5,清洁液/洗衣液/柔顺剂,防撞/提醒/安全/婴儿手推车/学步 背带/学步带/出,宝宝洗浴护肤品,蒸汽清洁机,毛球修剪器,酸

39、奶机,加湿器,蒸汽拖把,保护,车,行用品,注：增长系数=2016年消费额/2015年消费额,注：增长系数=2016年消费额/2015年消费额,大数据 全洞察,10.4,追求小而美：细分品类和小众品牌增长迅猛，受到追捧，一二级城市80后是他们的实力拥趸,2016 留存顾客细分美妆品类增长系数,2016 留存顾客美妆部分小众品牌增长系数,新增顾客,总体人群,一二级城市80后,总体人群,一二级城市80后,4.0,97.6,3.4,3.2,3.2,3.3,2.9,75.5,2.7,56.1,54.9,留存顾客,16.4,12.2,12.1,1.7,jayjun,lclovecosmetic,足膜,颈霜

40、,浴盐,手工皂/精油皂,男士沐浴露,Decleor/思妍丽,Dr.Jart+/蒂佳婷,DrCiLabo/城野医生,注：增长系数=2016年消费额/2015年消费额,注：增长系数=2016年消费额/2015年消费额,大数据 全洞察,92.2,59.9,3.8,2.5,1.8,消费动机：多样消费需求驱动,大数据,全洞察,身份蜕变、尝鲜体验和品质升级是进口消费的三大主要动机,由于消费者身份发生变化，愿意在线上更多购买进口商品。关键词：新晋父母；母婴产品,海淘原住民，将消费习惯迁移到天猫国际后，消费品类和品牌都更加丰富。关键词：海淘原住民；多样化,尝试新商品，体验不一样的生活状态。关键词：泛90后；电

41、子美容仪,大数据 全洞察,尝鲜体验,品质升级,身份蜕变,因为身份的蜕变，消费者开始更多购买进口商品，如新晋父母,2016年升级成为父母的线上消费者进口消费比例大幅提升。母婴品类的进口消费占比高达21%，其中超过一半的消费来自于天猫国际。,身份蜕变,2014-2016 新晋父母进口消费占比,2016 新晋父母母婴品类进口消费占比,尝鲜体验,10.1%,21.3%,11.2%,品质升级,2014,2015,2016,非进口渠道,天猫国际,淘宝全球购,注：进口消费包括天猫国际和淘宝全球购渠道,大数据 全洞察,一二级城市的80后辣妈更偏爱购买进口母婴产品,身份蜕变,2016 进口消费 vs.非进口消费

42、新晋父母性别分布,2016 进口消费 vs.非进口消费新晋父母年龄分布,2016 进口消费 vs.非进口消费新晋父母城市线级分布,尝鲜体验,内圈：进口消费者外圈：非进口消费者,内圈：进口消费者外圈：非进口消费者,品质升级,内圈：进口消费者外圈：非进口消费者,19-22岁36-50岁,23-28岁51-70岁,29-35岁,一级,二级,三级,四级,男,女,大数据 全洞察,辣妈奶爸在天猫国际的消费三年内增长了24倍，远超整体人群增速，其中母婴是最重要的拉动品类,新晋父母2016年1-11月的消费金额是2014年全年的25倍，增速远超整体人群。品类结构逐年变化，其中母婴品类消费占比从2015年开始猛

43、增至近三成，2016年该比例已过半，宝宝的降临使得 辣妈奶爸个人和家庭的消费比例都有所压缩。,身份蜕变,2014-2016 新晋父母天猫国际消费金额,2014-2016 新晋父母天猫国际品类消费结构,尝鲜体验,12.0%,13.7%,24.9%,44.6%,28.5%,64.9%,品质升级,27.9%,27.1%,0.0%,2014,2015,2016,2014,2015,2016,母婴,食品,美妆护理,鞋包服饰,其他,大数据 全洞察,曾经，辣妈们都是美妆时尚达人；婚后尤其是升级辣妈之后，她们成为了爱家爱娃的全能女超人,曾经，辣妈们都是美妆时尚达人；婚后，她们增加了食品、日用快消品和家居用品的

44、支出，宝宝计划也开始提上日程；升级为辣妈后，宝宝才是最重要的，除了母婴和日用快消品外的消费比例都相应压缩。,身份蜕变,新晋辣妈 2014-2016 天猫国际品类消费分布,尝鲜体验,品质升级,2014,20152016,大数据 全洞察,母婴 美妆护理 食品 鞋包服饰,日用快消品,家居日用 手表饰品 其他,宝贝降临后，奶爸们一方面担当起母婴品类的购买，另一方面，个人在数码家电和运动户外等爱好上的消费相应缩水,身份蜕变,新晋奶爸 2014-2016 天猫国际品类消费分布,尝鲜体验,品质升级,2014,20152016,大数据 全洞察,母婴食品美妆护理鞋包服饰日用快消品手表饰品家居日用,数码家电运动户

45、外,其他,除了奶粉和尿布，更多细分品类成为焦点，宝宝和妈妈的用品安全受到关注,身份蜕变,2014-2016 天猫国际母婴新品类/单品销售额,2015-2016 天猫国际母婴品类销售结构,奶粉,尝鲜体验,其他,品质升级,内圈：2015年外圈：2016年,奶瓶,安全座椅,KM口红,乳头霜,储奶袋,2014,2015,2016,纸尿裤,大数据 全洞察,消费者为了体验新品类，开始购买进口货；一二级泛90后是探索新世界的主力军,身份蜕变,2014-2016 电子美容仪天猫国际销售额,尝鲜体验,2014,2015,2016,品质升级,大数据 全洞察,6.413.7,他们最爱的电子美容仪品牌是雅萌，后者凭借

46、爆款HRF-10T成为2016年最受欢迎的品牌，给市场贡献了近八成的销售,电子美容仪市场格局波动剧烈，日本品牌雅萌成长速度迅猛，成为2016年最受欢迎的品牌。仅雅萌HRF-10T一款产品就给电子美容仪市场贡献了一半的销售，是当之无愧的爆款。,身份蜕变,2016 电子美容仪 TOP5 品牌,尝鲜体验,品质升级,电子美容仪雅萌HRF-10T,大数据 全洞察,No.1 雅萌,No.2 NUFACE,No.3 日立,No.4 belulu,No.5 飞利浦,电子美容仪消费者的购物篮中，传统进口品类除美妆外消费占比都大幅下降，进口货开始进入到日常生活的方方面面，全方位提高了消费者的生活品质,身份蜕变,2

47、015-2016 电子美容仪消费者部分品类消费占比,2015,2016,尝鲜体验,品质升级,注：图中为2016年电子美容仪天猫国际消费TOP10品类,大数据 全洞察,同样，80/90后也不忘把进口货带给父母，让父母也跟上时代的步伐,身份蜕变,2016 天猫国际敬老新品类消费者年龄分布,19-22岁,2016年，染发膏相比2015年全年增长242%,尝鲜体验,促进关节保养的保健品增长220%,23-28岁,补钙类保健品增长194%,29-35岁,乳胶枕增长111%,36-50岁,品质升级,51-70岁,大数据 全洞察,9.0%,28.1%,30.9%,27.3%,4.7%,还有一群人，可谓“海淘

48、原住民”，他们早期就通过代购的方式购买进口货，将消费习惯迁移到天猫国际之后，进口消费进一步加重,身份蜕变,2014-2016 海淘原住民进口渠道消费占比,16%,14%,“海淘原住民”，原本通过淘宝全球购卖家代购的方式购买进口消费品，现在将消费习惯迁移到天猫国际。2014-2016年，这些海淘原住民进口消费的比例越 来越高，其中，天猫国际进口消费增长迅猛，代购 渠道的消费已经被压缩。,12%,尝鲜体验,10%,8%,6%,4%,2%,品质升级,0%,2014,2015,2016,天猫国际,全球购,大数据 全洞察,迁移到天猫国际之后，他们购买的品类更加多样化,身份蜕变,海淘原住民 2016天猫国

49、际消费 TOP10 品类 vs.2014全球购消费占比,尝鲜体验,品质升级,2014全球购,2016天猫国际,大数据 全洞察,保健食品婴童食品美容护肤,婴童用品箱包皮具洗护清洁零食/坚果,女装,个人护理,彩妆/香水,他们购买的品牌也越来越丰富，品牌集中度大幅下降，Aptamil和花王/妙而舒是他们最爱的进口品牌,身份蜕变,海淘原住民进口渠道消费品牌集中度,2016 海淘原住民天猫国际消费 TOP10 品牌,Aptamil,花王/妙而舒,swisse,尝鲜体验,Kirkland Signature,Nutrilon/诺优能,GNC/健安喜,BLACKMORES/澳佳宝,YAMAN,品质升级,a

50、2,TOP10,TOP11-50,TOP51-100,其他,Childlife/童年时光,天猫国际,全球购,注：品牌集中度根据品牌销售额进行排序，将各排名段的金额占比进行汇总得到,大数据 全洞察,热点事件：进口消费决策影响,大数据,全洞察,消费者的进口消费决策会受到各种因素的影响：,进口消费决策,大数据 全洞察,财政部、海关总署和国家税务总局联合发布通知，从4月8日起实施跨境电子商务零售进口税收政策，并同步调整行邮税政策,国家政策,行邮税税率改为三档：15%、30%和60%明确跨境电商零售进口商品的贸易属性：,税种,税额,税额50元以下不再免征 设消费限值：,国际大事,关税+进口环节增值税+消