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1、商业地产开发与盈利,2011 年4月,徐杨,我们常常听到的问题,通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰：,我们应该做多大规模的商业？我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？各种业态之间的关系是怎样的？地标性物业靠什么手段来打造？现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求 启动区怎么快速回收资金？现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式运作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？开发商业地产是否一定要做招商、经营管理？公司内部商业开发过程中，设计、工程、招商、经营
2、不同的需求如何匹配？,商业项目很难有同时满足多个不同的利益出发点诉求，我们只有先界定阶段性或基于某种方向的开发目标，才能够确定合理的项目定位及开发方案；,1,总结目前商业物业市场的现状不难看出：开发商和投资者对于商业物业的开发和投资均表现出极大的热情。许多开发商在项目前期就聘请专业公司从建筑结构、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分等方面进行详细策划。面对越发挑剔的投资者，专业化分工必然引入商业地产竞争之中。商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向生产型地产裂变。商业地产是“三高产品”：高风险、高回报、高技术含量。所以，选址成功、设计成果、建设成功、招商成功、开业成功、培育期实现盈利
3、作为开发机构，究竟需要哪些成功，必须提前界定清楚，才更利于在项目初期明确研究及资源投入方向。,可持续发展是商业项目最终成功的关键，商业销售成功、招商成功、开业成功等阶段性的成果表现，并不能意味着商业项目的开发成功；,2,商业地产项目重在后期经营管理。商家也会选择好的开发商，有些拥有很长经营历史的商家，一旦发现适合的商业项目就会想方设法进场。找到客户不等于就能完成招商。开发商要有一个懂得商家需求的团队，包括客户关系管理内容。怎么让这个商场可持续发展？这是在后期经营中很重要的内容。当然物业经营管理是最基本的，对于物业经营管理必须要高标准。危机管理对商场相对更重要，这种场所的公众性非常突出，任何一个
4、意外可能对这个商场形成致命的影响。商业项目最终是否成功，影响因素繁多，在每个阶段都有特定的关键问题需要处理，技术之复杂性可见一斑。,商业地产研究的根本是消费力研究，而消费力在时间和空间上的多维度动态表现都非常重要，这个也是商业地产问题复杂性的根本原因；,3,同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。,人均GDP，人均可支配收入，人口总量，人口年龄结构，人口变化规律，社会消费品零售总额，消费结构，消费习惯，现有及未来潜在竞争带来的消费分流我们研究的指标似乎很清晰，但作出最终带有预见性的定量及定性分析结论，却并没有公式可用。,商业地产在进行消费力研究的同时，必须关注开发机构的
5、资源条件，资金能力、风险承受能力、盈利模式要求等构成的内因与市场外因对项目定位有同样的主导作用；,4,商业房地产的三重利诱惑：一重利，商业赢利和物业升值；二重利，提升开发企业知名度，增加股票在资本市场上的吸引力；三重利，以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度。商业房地产魅力如斯，各路玩家纷纷下水，按需各自设计不同模式。只是地产一旦冠以“商业”的名头，就不再是单纯的地产项目，房地产业迅速回收资金和物业经营升值成为商业地产商的万有定律。看清对手，更要读懂自己，时刻保持清醒的头脑。,基于消费者行为研究的价值落地是一个复合多元的解决方案,5,关注消费力，研究消费者，绝对不是喊喊口号、做做样子而已，必
6、须以科学的研究方法加上翔实有效的市场数据，来客观分析项目在未来商战中的市场机会和核心竞争力。我们将其理解为项目核心价值。有了核心价值，就要寻求价值落地的解决方案，要充分关注租户、投资者、终端消费者、竞争对手等客户群体在项目不同阶段依托于多元价值体系而发生的行为，探讨及规律。,商业销售要关注投资三要素：安全性、收益性、流动性；,6,收益性,安全性,进入性,流动性,投资者关心的四个方面,投资者投资收益水平,合理的商业定位及业态规划,主力店成功引入，经营有信心,投资本项目的门槛是否过高,力求产权独立清晰，转让灵活,统一经营管理,收益性物业的客户价值链网络,购买用途,投资,经营,投资回报,使用价值,判
7、断基础,收益途径,出租或销售价格,融资收益,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,客户需求,长期收益,风险保障,融资,经营收益,经营价值,资产沉淀,融资工具,招商是商业项目贯串始终的动态过程，并非到开业而止，所以，经营管理公司必不可少。,7,商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体，是一个不可中断的链条。,注重项目前期定位，从市场和产品上解决商业的适用性目的：根据市场因素确定最容易实现商业价值的商业形式，并从产品上设计出确保每个小商家的盈利的可能性，聚集第一批忠实客户。做法：商业市场定位商业建筑规划设计商业业态规划预留物业可转化弹性进行主力店招租注重项目后期增值管理，建立日后良好收益
8、的保障，增强购买客户信心目的：以整体的力量在市场中建立影响力，同时降低商家入住难度，帮助商家在整体商业成熟起来以前的低收益期，让之能够继续跟随着发展商，实现多方利益的共赢。做法：商业整体营销统一进行商业管理建立商家沟通平台,基于城市发展的大思维确定项目发展模式,8,城市与商业地产“城”与“市”商业地产一般都分布在城市最重要的地段，最显要的位置，代表着城市的形象，注重商业地产项目与整个城市的协调统一，将能够为城市增光添彩。“城市”要有个观念的更新，不然“城”建得“美仑美奂”，“市”却冷背呆滞了。没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？从“城”与“市”的关系看商业发展一是要特别重视城市发展的趋向，去
9、抓住商业发展的机遇；一是应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市建设的规模转型。对于大型商业地产项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更当如此。,城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从这个规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很好的选择。,初级阶段,城市化率30%以下,商业向城市的几何中心聚集,零售行业的特征：向心聚集,中级阶段,城市化率70%以下,零售行业的特征：离心分散,商业向城市的几何中心发展,高级阶段,城市化率70%以上,零售行业的特征：离心聚集,商业离开城市的几何中心，向区域中心聚集,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8
10、000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型,人均GDP,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊
11、、集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、专卖店、精品店等,人均GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越传统商业范畴的广 义商 业 形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公 园、小型的lifestyle生活中心等极具个性消费的场所出现；,+,关注
12、商家经营的成功是实现商业地产可持续发展的关键,商业地产开发的选址通常分为两种，一种是选在商脉上，商业价值呈显性的地点，这类商业地产由于地段的商业成熟，项目的投资价值和经营价值都被市场所看好，因此开发的商业地产项目可以直接面对市场销售，依托成熟的商业氛围获取开发利润。另一种选址是选在非商脉地段，该类地段由于不属于人们的商业消费，因此培育市场、引入人群是实现商业成功的方向，而关注商家的店铺经营成功是最终形成良好商业氛围的关键，也是地产开发商顺利实现租售的保障。目前的商业市场已经从多个方面反映出这种操作方式的重要性,9,商业地产从市场的起步到现在为止经历了三个阶段：,商业地产的核心,商业价值地产本质
13、增值目的良性运营,商业地产与城市综合体,城市综合体在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用，互为价值链的高度集约的城市综合建筑群体。,包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐；纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能，具备完整的街区特点，成为建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果。通过街区的作用，充分体现了与外部城市空间的有机结合、交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。每个功能要素既有一定的独立性，同时又相互依存，互为补充，犹如一个强大的磁场，不断影响与带动整个区域乃至城市的发展，成为可持续发
14、展的财富源泉，城市中心24小时商业消费应运而生。,可达性位于城市交通网络发达，城市功能相对集中，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络高密度，集约性建筑的高度及外观具备代表性，属于城市的标志建筑群人口密度大，人流密集,风格统一建筑风格统一，各个单体建筑相互配合、影响和联系；建筑群体与外部空间整体环境统一、协调。多功能集聚实现完善的工作、生活配套运营体系，拥有城市的多种功能，包括商务办公、居住、酒店、商业、文化娱乐消费，完善的交通出行系统，形成多样性和复合性，同时各功能之间联系紧密，互为补充。,巨大的社会效应城市中心由于所处的位置和庞大的规模，注定其一定会成为城市名片，产生巨大的社会效应
15、。成为文化、建筑、旅游的标志性项目。巨大的升值潜力项目的成功开发与运营，将带来巨大的社会价值，随着城市化的进展和经济的发展，其物业自身也具有升值潜力。,支柱产业:商业地产开发,传统商业有力补充：仿古、欧式、现代商业街,城市综合体住宅,核心作用：平衡现金流带动商业客流量,商业地产产品线,目前商业地产盈利模式,1、政府提供低地价、地价分期付款、税收减免和城建配套支付。2、商业定制和销售平衡现金流，商业销售部分利润高，开发利润补贴后期商业经营。,一是滚动性开发收入与物业经营性收入相结合，既要立足市场，通过滚动开发住宅项目，加快资金周转，确保公司当前的盈利能力，又要立足长远发展，在重点城市开发建设标志
16、性的物业，形成稳定的经营性收入，拓宽公司收入渠道。二是产品运营与资本运营相结合，资本运营以公司发展战略为导向，利用资本经营的杠杆作用，进入房地产相关行业，迅速扩充资产规模，达到资产快速增长的目标。三是主副业均衡发展。,商业地产开发策略,商业地产的经验模式,购物中心原则上70%以上自持经营，其中购物中心主力店面积占40%和单店面积占60%；步行街、商铺、非核心商业部分，根据项目现金流平衡情况，可确定具体销售和持有比例。影院和酒店自持，分别成立管理公司负责专业营运藉此满足企业长远发展的需求。,商业地产的战略合作伙伴 商业地产开发链条上选取建立战略合作伙伴，例如国内商业银行、建筑施工单位、材料供应商
17、等选择战略合作伙伴有三个标准：具有强大的吸引力和凝聚力的世界 500 强企业。社会知名度高，亲和力强的亚洲超一流企业。国内相关行业的前五名。对目前商业地产开发的支持：具备产业资源，通过其行业地位或政府资源，帮助与所在地政府在圈地、商务谈判等；直接带来现金流；提高销售部分商铺、写字楼、住宅价格，短期即可实现巨额回报；消化目前项目商业面积，能快速回线，产生极大的促进作用；能缩短目前商业项目的孵化期。,商业管理公司开发与运营环节同一化，避免前后理念差异选址、规划、招商、运营紧密结合酒店管理公司：对应不同城市选择相应酒店类型及品牌规划设计团队：理解商业、实用第一、突破创新，满足顾客和运营的需求是优秀商
18、业设计的必备要素专业化物业管理是提升品质的关键,商业地产的专业运营管理团队是品质提升的重要保证,打造商业地产全产业链核心竞争力,多样化融资战略每一项产业投资，最终都有望实现与资本市场的对接。通过专业化融投资，保证专业化企业融得的资金在本领域专业化使用，并通过自有资金增量、股权融资、引入战略投资伙伴和适当的借贷实现融资形式的多样性。,商业地产的融资方式,1、项目选址指导思想,保持对中国经济发展、城市化进程长期向好的态度，在市场低迷时，果断出手拿项目地块，在市场高涨时，谨慎观望。,反周期运作,获取有增值空间、稀缺性的区域、城市土地，经营服务于有竞争力的产业，实现公司资产的持续增值,持有增值、稀缺资
19、产为胜,拿地项目的关键是现金流平衡，以项目的销售、融资资金平衡购地和建设投入资金，降低自有资金的投资高点,现金流为王,拿地项目需多种业态配比，利润产品和现金流产品组合，实现项目的自身滚动和资金平衡,长短线结合,在全国几大核心区域集聚发展，项目布局在发达城市群，分散区域经济风险；在经济发达城市内，集中布局以降低管理风险，,区域集中与分散,项目选址,商业地产的选址原则,项目选址,2、商业选址KPI指标,商业地产土地运作模式,商业地产进入的理想区域,宏观环境分析目录,中国城市化和人口聚集分析,2,二、三线城市商业发展机遇,4,中国城市化升级分析,3,中国城市宏观经济分析,1,1.1 二、三线城市GD
20、P增速普遍高于一线城市,二、三线城市GDP总量虽不及一线城市，但近几年城市化水平不断提高，经济正处于快速增长期，城市规模及经济水平随之迅速提高，如合肥2009年GDP增长率达17.3%，位居前列。,1.2 二、三线城市人均可支配收入增长快于一线城市,2000年以来，“北上广深”等一线城市的人均可支配收入水平一直高于全国平均水平，这些地区房地产市场需求量也较大，但近几年，随着城市经济的发展，其城市居民可支配收入增长较为平缓，而一些二、三线城市经济则进入快速增长期，居民可支配收入水平增长较为迅速。如2007年合肥城市居民人均可支配收入增长率高达21.92%，明显高于北京和上海。,1.3 二、三线城
21、市房价收入比较为合理，购买力强劲,一线城市过高的房价使得刚性需求无法实现，投资、投机性需求占领市场。而二、三线城市房价收入比较低，居民购买力较为充裕，而且房价和收入上涨空间比较大、上涨速度较快,二、三线城市住宅楼面均价远低于一线城市，拿地成本相对较低,二、三线城市楼面地价/房价处于中等水平，利润空间较大,从2010年1-9月35个大中城市成交的住宅用地楼面均价来看，北京排名首位，楼面均价为8612元/平方米；其次是上海，7004元/平方米；广州相对略低一些，为4401元/平方米。可见，开发商在一线城市的拿地成本远高于二、三线城市。,大部分二、三线城市商品房价格在8000元/平方米以下，上涨空间
22、巨大；一线城市均在10000元/平方米以上，且北京、上海、深圳商品房价格已接近20000元/平方米，上涨空间越来越小。,1.4 随着城市化进程的加快，城市内基础建设越来越好，商品住宅市场开始在更多的城市发展壮大,除一线城市外，全国有30个以上的城市第三产业比重占30%以上,除一线城市外，全国有100个以上的城市常住人口超过400万,除一线城市外，全国有50个以上的城市房地产容量超过400万,1.5 一、二线重点城市的高房价把购房者推向其他中小城市，随着城市快速干道的建立，区域一体化的发展，客户外溢三、四线城市的现象越发明显,市场,客户,现有重点城市饱和，风险过大二、三、四线城市崛起,相投资空间
23、大、风险小的三四线新城外溢,二、三、四线城市商业发展引来机会，市场空间大,中国城市化在提速,城市化的含义：是人口由农村向城市转移，农村地区逐步演变成城市地区，城市人口 不断增长的过程城市化是城市人口比重不断提高的过程。城市化首先表现为大批乡村人口进入城市，城市人口在总人口中的比重逐步提高。城市化是产业结构转变的过程。劳动力第一产业的转向第二、第三产业，产业结构逐步升级转换。城市化是居民收入水平不断提高的过程。城市化使得大批低收入居民群体转变为高收入居民群体，因此城市化过程又是一个市场不断扩张、对投资者吸引力不断增强的过程城市化是一个城市文明不断发展并向农村渗透和传播的过程。城市化过程是人的整体
24、素质不断提高的过程。,2.1、中国城市化发展,2.2 中国城市化进入加速期,城乡一体化进程加速鼓励农民入城土地政策调整：农村集体建设用地流转户籍政策改革社会保障体制改革：城乡社保一体化,2.3 中国城市化是世界历史上最大的城市化,1990-2010年20年，中国城市新增近1半人口，由3亿增加到6.2亿未来20年还将新增3亿城市人口,世界主要国家总人口 美 国：3.0亿 日 本：1.3亿 俄 罗 斯：1.4亿 欧盟27国：5.0亿 法 国：0.6亿 英 国：0.6亿 德 国：0.8亿 意 大 利：0.6亿 澳大利亚：0.2亿,房地产业拉动中国经济成长,城市人口 3亿 4.6亿 6亿 8.4亿城市
25、化率 28%36%46%58%,城市化率 美国：85 欧洲：90 日 本：90 澳大利亚：75,农村人口城镇化乡村多余人口流向乡镇县镇 县城人口迅速增加，县城工厂少，人们只能从事一些“商业服务性”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。,地区性城市中心化 县城(“有钱人”)流向：地级城市 地级城市人口每年有8%-10%以上的增长速度，是中国流动最快的人流导向。人口重新聚集，必然会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。,区域性城市中心化地级城市人口流向：省会城市这使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新
26、的区域中心，省会城市将从普通城市向国际化城市迈进。这必然使省会级城市形成更加现代的国际型城市商业新格局，必然出现各类全新的商业业态。大量商业中心重新规划与建设。,全国、世界各地人口流向：超级都市 成为国际化大型都市，从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。,从以下四个流向可以看出，每个流向都将形成不同的城市形态，从而创造出不同的消费需求，进而形成新的商业规划与布局。,2.4、城市人口聚集形式,第三层次,第一层次,第二层次,第四层次,第三层次,第一个层次,第二层次,第四层次,“超级城市”，人口在1500万左右，如北京、上海、广州、重庆。,“一级城市或中心城市”，市区人口在500万1000万左右
27、。主要是各地方省会级城市及省级单列市。,二级城市，市区人口在100万500万之间，主要是地级城市。,三级城市，市区人口在50万100万之间，主要是县级城市或大型镇级城市。,2.5 城市人口变化带来的商业格局变化,3.1 中国城市在升级,从工业城镇向城市升级从中小城市向大城市升级从单中心向城市多中心升级从行政城市向经济城市升级从中心城市向城市群升级,城市化进程不仅仅只是人口进入城市,更是城市升级的进程,3.2 城市升级,城市是区域经济的增长极大都市区并非地域行政管理单元，只是一种地理现象的客观存在,城市单中心,城市多中心,城市群、城市带,工业城镇,中国二、三线城市房地产市场增长势头非常强劲，无论
28、是土地市场、房地产市场以及投资环境方面都逐渐成熟。适当的城市规模、稳定的宏观经济环境以及逐渐完备的公共设施建设为二、三线城市房地产市场的快速发展奠定了基础；丰富的土地资源、低廉的土地成本、合理的市场价格及巨大的需求量为开发商提供了巨大的利润空间。因此预计未来几年，二、三线房地产市场会保持快于一线城市的发展速度前进，中国房地产行业也将会在市场、政策的双重作用下，按照“一线城市二线城市三线城市”的顺序，逐渐发展与完善。一线城市日趋成熟，中国城市化的主战场在二三线城市，地方政府发展城市的强烈需求，二三线城市的商业开发迎来快速发展的机遇，商业尤其是综合体和购物中心开处于发的起步期，升值潜力大；土地取得
29、成本相对低，价值提升空间大。城市化促进城市功能升级。这种城市功能的升级，商业（包括城市综合体、购物中心、商业街区等）在城市功能升级当中起到了核心的作用，拥有巨大的增长能量，将决定城市区域之间竞争。,小结,5大区域城市商业投资机会,西南,东北,珠三角,成渝地区,环渤海长三角,华中区域,淘汰城市,城市A城市B城市C,被选城市,重点城市,核心城市,适当规模城市价格有空间城市竞争适中城市,其他,城市1,城市2,城市3,城市X城市Y,城市房地产价格水平和增长空间,城市房地产容量与潜力,淘汰城市,城市E城市F城市G,适合目前投资的城市,中国房地产市场发展还处于初级阶段，其房地产发展的成熟程度基本可以通过其
30、规模来衡量,根据目前对于市场占有率要求，我们认为市场规模在200-1000万平方米区间的城市相对适合,容量过小的城市，中短期内企业生存和持续发展所需要的需求支撑和利润回报不足容量过大的城市，市场份额分散，难以实现较高的市场占有,符合目前关于城市投资的占有率要求和利润率要求的城市共有38个,且以三、四线城市为主。,环渤海区域（12个）张家口、唐山、石家庄、廊坊、营口、锦州、鞍山、淄博、泰安、济南、德州、太原,长三角区域（14个）合肥、安庆、镇江、扬州、盐城、徐州、泰州、宿迁、南通、连云港、淮安、常州、金华、嘉兴,华中区域（10个）周口、信阳、新乡、南阳、洛阳、株洲、长沙、南昌、吉安、赣州,成渝区
31、域（2个）贵阳、泸州,海南（1个）海南省（单独分析）,三、四线对于TOP20企业的业绩贡献率不断提高,布局三、四城市已是大势所趋，但关键要考量选择城市投资的先后顺序,首先，城市受区域规划的辐射程度也会影响城市未来房地产的容量变化,区域辐射力影响的大小取决于四个方面,2,1,4,3,区域整体定位,产业定位,交通定位,核心城市经济地位,区域规划级别国家政策倾斜程度规划所覆盖的区域,整体产业定位产业之间是否形成衔接互补作用,交通系统规划是否能形成交通一体化？,核心城市的经济实力核心城市是单核的还是多核的,城市受区域规划的辐射程度也会影响城市未来房地产的容量变化,与辐射城市的车程距离是另外一个考虑三、四线城市受辐射程度的关键要素,
