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1、1,学习情境七 零售促销管理,2,学习目的,基本掌握零售企业促销活动的策划程序基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法，具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力；能运用相关知识对商场常用促销活动进行策划和组织实施，并运用评估方法对促销活动的效果进行评估,3,任务一 零售促销策划,4,一、确定促销目标,（一）提高销售额（二）提高利润额（三）提高来客数（四）提高客单价（五）提升企业形象（六）加快商品的周转（七）对抗竞争对手,5,二、选择促销时机,（一）促销活动的延续时间长期促销活动：1个月以上的促销活动。短期促销活动：通常是37天。（二）促
2、销时机的把握1季节 2日期 3天气 4节假日一般可将节日分为四类：（1）国定节日。（2）西方节日。（3）宗教节日。如开斋节、圣诞节、复活节等。（4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。5重大事件,6,三、确定促销商品,（一）节令性商品（二）敏感性商品（三）众知性商品（四）特殊性商品,7,四、确定促销主题,（一）促销主题的确定1表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。2独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。3形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”字。（二）促销主题的种类按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：1开业促销活动 2年庆促
3、销活动3例行性促销活动 4竞争性促销活动,8,五、选择促销方式,（一）促销方式1广告发布通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形象和促销的目的。2销售促进鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。3营销公关具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款等。4人员推销营业员的现场促销活动主动登门拜访，机关团体的大户。,9,（二）促销组合,促销组合策略的制定，要考虑以下因素：1促销目的2商品性质3零售业态4市场性质,10,六、选择促销媒介讨论：媒体的运用特征：,11,日本零售业三种业态促销媒体使用比例,12,七、促销预算,促销预算包括:一是需要资金量，二是资金的来源。,13,促销预算常用方法
4、优缺点,14,任务二 零售企业促销策略,一、公共关系促销策略公共关系促销常用的方式有：1宣传型活动利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。2服务型活动3公益型活动4娱乐型活动5教育型活动6企业形象促销,15,二、特价促销策略,特价促销就是利用商品降价来促进销售。特价能将降价后的商品价格直接刺激消费者，对于价格敏感性的商品，特价促销十分有效，薄利多销是零售企业价格促销的主要诉求点。（一）商品特价的标示方式1标签上的特价表示2特价商品的联结式包装运用3特价商品的桶式包装运用4运用特价POP 广告,16,（二）商品特卖的具体运作,1确定商品的特价幅度特价优惠通常要有10%20%的折扣。2
5、选择特价商品的品项（1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品；（2）要配合促销主题来选择品项；（3）小数量大降价的效果大数量小降价效果；（4）新商品效果优于老商品。3特价品的供应数量要充足 4特卖商品的时间选择 5特价商品的陈列 6特卖促销必须与广告媒体相配合7坚持商业道德,17,三、折扣优惠促销策略,折扣优惠的种类1折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。2购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。3数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。4免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。5有效期折扣：按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。6限时折扣：在特定的
6、营业时段提供优惠商品。7返还现金即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。,18,四、有奖促销策略(1),1填写抽奖2购买抽奖（1）以平均客单价为基准再向上适当增加，如客单价为68元，则可设定80元或100元，以提高客单价；（2）抽奖商品的金额为此次促销活动预估增加营业额的510，或根据厂商赞助情况而定；（3）较大的奖励项目（如免费旅游、高档家用电器等）一般用定期公开抽奖方式，较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式，,19,四、有奖促销策略(2),3赠送礼品（1）免费赠送；（2）买后才送；（3）随商品附赠。4积点兑奖当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品。5竞赛活动抽
7、奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。,20,五、服务促销策略,（一）商品现场演示企业现场演示活动应注意的问题：1演示商品的选择2演示场地的选择3演示人员的选择,21,（二）顾客教育促销活动,消费教育通常有两种形式：1利用媒介传播知识2组织顾客培训在实际进行当中，应注意以下两方面问题：（1）要加大讲解的份量，减少销售的份量。（2）培训服务一般以讲座的形式举行，应以无偿为主。,22,（三）日常便民服务项目促销活动,23,六、会员制促销策略,为了能争取到长期的稳定消费者，采用促销的方式。（一）会员制给零售企业带来的利益1建立长期稳定的客源2会
8、费的收入可观3便于零售企业进行销售统计，进行客户管理（二）零售企业会员制的主要内容享受会员资格的消费者通常可以从以下几方面得到优待：1零售企业提供的价格优惠2零售企业提供全面与优质的服务3零售企业提供的年底分红或返还,24,任务三 零售促销管理,25,26,三、促销活动成效评估,A B C,（一）前后比较法,27,（二）消费者调查法,零售企业可组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查。向其了解促销活动的效果。1展露衡量法2注意、理解、态度改变衡量法衡量促销活动后顾客对该商店的注意、理解、态度三方面有何变化。例如：（1）有多少消费者记得零售企业进行促销活动？有多少人能回忆起听到的新闻节目？（2）
9、有多少人将促销活动、新闻转告他人？（3）有多少人听后改变了对品牌的态度？,28,（三）观察法,观察消费者对促销活动的反应，如消费者在限时折价中的踊跃程度。促销结束后的检查有助于提高活动的绩效评估。一般而言，如果促销实施的绩效在目标95%105%之间，算是正常的表现；若是在目标105%以上，则算是高标准的表现；若是在目标95以下，则有待在今后加以改进与提高。,29,（四）促销效果定量分析法（1）,1销售费用率及单位费用销售率销售费用率=本期促销费用总额本期促销后的销售总额*100销售费用率的倒数可称为单位费用销售率，它表明每支出一元或一百元促销费所能实现的销售额。单位费用销售率=本期促销后销售总
10、额本期促销费用总额*100,30,（四）促销效果定量分析法（2）,2单位促销费用销售增加额单位促销费销售增加额=（S2 S1）/C式中：S2：本期促销后的销售总额；S1：本期促销前的平均销售额；C：本期促销费用总额。,31,（四）促销效果定量分析法（3）,3利润费用率和单位费用利润率、单位费用利润增加额利润费用率=本期促销费用总额本期促销后实现的利润总额*100单位费用利润率=本期促销后实现的利润总额本期促销费用总额*100单位费用利润增加额=（P2P1）/C式中：P2：本期促销后实现的利润总额；P1：本期促销前的平均利润总额；C：本期促销费用总额。,32,（四）促销效果定量分析法（4）,4市场占有率与市场扩大率市场占有率=本商店的商品销售额（量）本行业同类商品的销售总额（量）*100市场扩大率=本促销后的市场占有率本促销前的市场占有率*100如果市场扩大率大于1，表示该商店的市场地位上升；市场扩大率小于1，表示该商店的市场地位下降了。,
