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1、易居客户分类与客户定位模型及应用上海房屋销售(集团)有限公司华东区域事业运营总部,模型研究背景,房地产市场发展理性化,卖方市场,买方市场,产品导向,市场导向,客户导向,房产消费动机的多元化,生理需求,精神需求,居住需求,投资需求,营销策略的分众化,红海战略,蓝海战略,大众营销,分众营销,分众营销：用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户，最大 限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。分众营销精髓：客户精确锁定，不试图占领所有的目标消费群体；不试图用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道。,房产传统营销与分众营销的关键区别,传统营销,市场研展,价格论证,营销策略,营,销
2、,分众营销,市场研展,价格论证,潜在客户定位,目标客户琐定,策略导向,营销策略,营,销,结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略即：以“客户”为核心的分众营销策略,分众营销策略的核心“客户”研究,客户研究内容：“客户”有哪些（WHO）？客户类型研究“客户”什么样（WHAT）？客户特征研究“客户”需求特点（WHY）？客户购房偏好研究“客户”如何找（HOW）？客户定位与开发研究“客户”如何获取信息（MEDIA）？客户媒体偏好研究,易居客户分类与定位研究的优势五年来易居会在上海积累了13万会员；上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了
3、丰富的案例。上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队。,第一篇客户分类与定位研究成果,客户分类模型,新新人类,购买力客户类型描述,购买力客户媒体偏好描述,购买力客户媒体偏好描述,家庭结构客户类型描述,都市新锐族家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，
4、渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的
5、群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。实证研究显示：2230岁购买动机多为“新人婚房”，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。3035岁购买动机多为“新上海人的首次置业和上海人的二次置业开始”：“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高素质、高收入是该购房群体的显著特点。该群体对上海中高端房产市场具有重要影响。,品质家庭族家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，
6、高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高
7、。知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。实证研究显示：4150岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质，给子女选房（“两代共购”）和给自己选房（“健康养老”）。,新新人类族家庭结构：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会。消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利和房屋总价。知
8、识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,健康养老族家庭结构：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较
9、关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息,客户偏好模型,购买力 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产品功能偏好描述,产品情感偏好描述,客户定位模型,客户定位流程,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型（购买力类型）,产品功能偏好过滤,产品情感偏好过滤,目标客户锁定,目标客户描述,年龄及家庭结构,收入水平/职业背景,置业动机/产品偏好,调性偏好,消费偏好,媒体偏好,分布：居住/工作/在路/休闲,装修偏好,购买力客户类型快速定位表,客户区域分布参考表依据易居会数据库的近两年入会会员数据分析结果,第二篇客户定位应用案例,案例一万科新里程目标客户
10、定位,潜在客户（购买力客户）定位按9000元/平米，一套100平米的物业计算：总房价：90万首付：27万；公积金贷款：本处取最低10万，贷款20年；商业贷款：53万，贷20年。月还款额度：4400元（按最新还款利率计算）可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%为还款安全系数）可承受的基本家庭年收入：180000元 根据能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭，辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。,购买力客户类型模型,产品功能偏好过滤产品特征分析：交通及区域特点：浦东、中环、三林板块房型特点：2房、3房舒适型小区配套：家乐福、健身
11、会所、明珠小学、曹鹏艺术中心等齐全，档次中等周边规划：大型综合居住区域。根据 进行家庭结构偏好定位如下：适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为：都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂,产品功能偏好模型,产品情感偏好过滤此产品为中环区域的中档物业形态，以满足居住功能，体现便捷生活为主，在情感偏好方面开发商“万科”品牌为最大的吸引点。,目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住区域为：核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、
12、卢湾、徐汇）、闵行。辅助目标区域：居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。,客户区域分布参考表,目标客户描述（略）目标客户定位图,8环客户,7环客户,靶心客户,9环客户,8环客户,7环客户,案例二汇宁花园客户定位,潜在客户（购买力客户）定位汇宁花园单价为600-1000万，根据 其对应购买力主力群体为富贵型、富豪型群体。产品功能和情感偏好过滤：高端客户群体在置业时比较倾向于情感偏好，故以次为过滤前提：产品特点：优点：梧桐成阴、异国情调，俯瞰交大、花园洋房区，景观带来亲切感、成就感淮海路/新华路，法租界传统高尚地段占有稀缺地段资源花园洋房，历史风貌区，历史文化氛围，百年交大名校，文
13、化艺术机构设施聚集，人文荟粹距市中心CBD商圈都很近，适合“商务活动”的府邸,购买力客户类型模型,产品功能和情感偏好过滤：产品特点：缺点：车位配置严重不足缺少游泳池和更多功能的私人会所缺少科技化装备，客厅的面宽不够大，豪宅的大气感不足，缺少时尚和潮流感，风格中庸保守三角型地块限制了朝向和部分采光全装修对业主的个性发挥是一种扼杀，会流失有品位的个性买家根据，此产品的适合客户类型为：拥有型、投资型、文化型（海外华人聚集）、商务型,产品情感偏好模型,产品客户描述（略）产品客户定位图,投资型,第三篇案场来访客户分析应用,案场应用目的：客户信息针对性采集来访客户分析，包括：成交客户分析客户特征、购买动机
14、、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特征分析等；客户流失分析流失客户特征分析、流失原因分析等观望客户分析观望客户特征分析、观望原因分析、成交促成方法建议等以客户为导向的营销策略调整建议在成交客户分析、流失客户分析、观望客户分析基础上，为客户定位的调整、营销策略的调整、产品设计的调整等提供依据。,案场阶段接待客户分析内容：接待客户总描述：总接待量，入会量，成交套数，流失客户量，观望客户量。促成客户购买的主要原因。成交客户分析特征分析成交客户职业、职位何身份特征、购买力特征；成交客户年龄特征和家庭结构特征；成交客户区域分布特征：居住区域、工作区域；以上分析如需要可以进行交叉分析。,案场阶段接待客户
15、分析内容：成交客户分析购买动机分析不同客户类型的婚房、动拆迁、与子女分住、改善居住条件（二次置业、三次置业）、养老、投资等需求目的的数量和比例。产品偏好分析产品功能偏好分析户型、配置、小区配套、周边配套、物业管理、地段等。产品情感偏好产品特色对客户群体的吸引。,案场阶段接待客户分析内容：成交客户分析购买动因分析价格、产品、品牌、价值等支付特征分析不同类型客户首付30%以下、30%50%、51%-80%、一次性付款的数量和比例 媒体偏好分析成交客户获得产品信息的渠道。成交客户的意见不同客户类型对产品、服务的意见和建议整理和分析。,案场阶段接待客户分析内容：客户流失分析流失客户定义:来访咨询后不购
16、买的客户、已付定金退订客户和签约退订客户。咨询后流失客户占来访客户总量的百分比流失的客户类型分析流失的主要原因(排序和百分比)已付定金退订客户占付订客户总量的百分比退订的客户类型分析退订的主要原因(排序和百分比)签约退订客户占签约客户总量的百分比签约退订的客户类型分析退订的主要原因(排序和百分比),案场阶段接待客户分析内容：观望客户分析观望客户:有意向购买,但仍在考虑中的客户占来访客户总量的百分比观望客户的类型分析观望客户对本案认可的主要要素观望的主要原因(排序和百分比)以客户为导向的营销策略调整建议目标客户定位调整目标客户区域调整样板房或产品调整价格和促销策略调整媒体调整（种类、调性等）营销方式调整,客户信息针对性采集：如何使采集的信息更有价值 入会登记表和来访客户信息登记表的整合，个性化设计。见表单：如何使客户分析的数据更有价值 个性化设计的针对性：全员动员，尽可能多的以动员客户入会形式填写信息登记表。成交客户信息及时地补充。及时录入CRM系统。尽可能多的利用客户服务中心的资源。,汇报完毕请提出宝贵意见,
