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1、第四章市场分析与目标市场选择,了解你的市场，并知道如何满足其需要。市场营销准则集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。战争原则,主要内容,第一节 市场类型与购买行为内容 第二节 消费者市场及其购买行为 第三节 组织市场及其购买行为第四节 市场细分及其方法第五节 目标市场及其选择第六节 定位及其原则,第一节 市场类型与购买行为内容,市场及其分类购买行为及其内容,市场的含义（1）,市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意
2、义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。,市场的含义（2）,市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织，现实市场由三个要素构成，即人口、购买力和购买动机。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一个企业开发和生产何种产品，要考虑有无需要该种产品的人、他们有无支付能力、产品是否符合其需要。市场是指某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。,市场的分类,根据购买主体不同，整个市场可分为个人市场和组织市场。个人市场的购买主体是个人或家
3、庭，其购买产品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。,购买行为及其内容,购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容：谁购买（Who）购买者（Occupants）？买什么（What）购买对象（Objects）？为何买（Why）购买目的（Objectives）？谁参与购买（Who）购
4、买组织（Organizations）？如何购买（How）购买方式（Operations）？何时购买（When）购买时间（Occasions）？何地购买（Where）购买地点（Outlets）？,第二节 消费者市场及其购买行为,消费者市场及其特点影响消费者购买行为因素消费者购买行为类型消费者购买决策过程,消费者市场及其特点,消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买产品或服务的人。一般来说，消费者市场有以下几个特点：购买者人数众多；购买者的差异性大；购买者属于少量和多次性购买；购买者多属于感情型和非专家购买。,影响消费者购买行为的因素,经济因素包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷
5、能力等。社会因素包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。心理因素包括需要、感受、经验和信念。个人因素包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。,影响消费者购买行为的经济因素,可支配收入储蓄资产借贷能力,经济因素对购买行为的影响,经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定着人们是否购买以及购买的规模和档次；消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大化”原则。从经济角度分析购买行为，有两点应引起企业重视：企业应根据顾客收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次以及定价策略和技巧等；企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销
6、售额。,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层文化环境相关群体家庭情况,社会阶层对购买行为的影响,社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观念的人组成的群体，其划分依据有职业、收入来源、居住地区、财产状况和所受教育程度等。社会阶层对购买行为的影响表现为：基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该层级的消费模式行事；基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层级的消费模式；基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。企业可根据社会阶层对整体市场进行细分，然后针对不同阶层购买特点和消费习惯，分别制定不同的营销对策。,
7、美国社会阶层,20世纪80年代美国社会学家毕沃纳把美国社会划分为六个阶层：上上层（少于1）移居美国的贵族的后裔，有显赫家族背景，继承了大量遗产，他们是珠宝、古董等贵重物品的主要购买者。下上层（约2）由在职业上或在工商界取得巨大成就的人组成，他们对能够象征其名声、地位和财产的商品很感兴趣，如豪华别墅、私人游艇等。上中层（约12）主要成员是律师、医生、科学家和教授，他们是高级住宅、高档服装、豪华家具和文化用品的主要购买者。下中层（约30）由“白领”、“灰领”和“蓝领贵族”组成，他们是常规家庭用品、各种中档商品和某些高档商品的主要购买者。上下层（约35）主要是“蓝领”工人，他们是中低档商品的主要购买
8、者。下下层（约20）由非熟练工人、半熟练工人、从事较低贱职业的人和失业者组成，他们是大众商品和寄售商品的主要购买者。,中国社会阶层,中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组将目前中国社会划分为以下十大阶层（由上至下）：1.国家与社会管理者；2.经理人员；3.私营企业主；4.专业技术人员；5.办事人员；6.个体工商户；7.商业、服务业人员；8.产业工人；9.农业劳动者；10.城市无业或失业、半失业者。,文化对购买行为的影响,文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列标准或规范构成的。生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准则
9、和价值观念等各不相同，从而在购买行为上就会呈现出很大差别。在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。企业应按照文化因素对整体市场进行细分，然后针对不同亚文化人群分别开发不同产品和制定不同营销策略。,相关群体对购买行为的影响,相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。其基本形式有两种：一是个人具有成员资格并受其直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是间接受其影响的群体，或者叫“有共同志趣群体”。相关群体对购买行为的影响表现为：个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；个人担心不遵守群体准则可能会受到
10、谴责；个人希望通过与群体交往以提高自我形象。企业应设法对“意见领导者”施加影响，因为其建议和行为容易被人们接受和模仿。,家庭对购买行为的影响,家庭对个人生活习惯培养和形成具有十分重要作用，且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一个消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品是为满足家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决定的。根据“家庭权威中心点”不同，家庭可分为四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。企业应了解目标顾客属于何种家庭类型，以便在产品设计和其他营销策略方面采取有针对性措施；企业还应了解家庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度，以便有针对性地进行诉求。,影响消
11、费者购买行为的心理因素,需要感受经验信念,需要对购买行为的影响（1）,心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。美国社会心理学家马斯洛（Maslow）把人类需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。,需要对购买行为的影响（2）,马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当低级需要满足后，人们就开始追求更高一级的需要；一种需要得到满足后，它就失去了对行为的刺激作用。企业应按照消费者的需要层次进行市场细分和选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定相应的营销对策。,感受对购买行为的影响（
12、1）,感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官直接接触物体而引起的内在反应。图示：,感受对购买行为的影响（2）,心理学家认为：消费者购买产品，首先要利用感觉器官进行接触，以获取初步认识；然后还要对所获信息在头脑中进行加工和综合，以形成整体印象，从而最终决定是否购买。企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者；以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。,经验对购买行为的影响,经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得的有关知识。经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知
13、识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意；三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购买后的不满意感。,信念对购买行为的影响,信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是指人们在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。消费者对产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影响和决定其购买行为。具体信念可分为六种：求新、求名、求美、好
14、奇、选价、崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合其信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，企业应通过广告和其他手段纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养消费者对本企业产品或品牌的信念。,影响购买行为的个人因素,生理特点心理特征 社会角色,生理特点对购买行为的影响,生理特点包括年龄、性别、体态、健康状况等生理因素。生理因素决定着人们的需要和购买，并影响着人们的审美情趣、价值观念和购买行为等。根据生理特点对消费者购买行为的影响，企业在开发和生产产品时，必须了解目标顾客的生理状况；其次，企业可以按照人们的生理特点进行市场细分，以便选定恰当的目标市场。,心理特
15、征对购买行为的影响,心理特征包括生活方式、个性和自我形象等。生活方式是指一个人对生活、工作和娱乐等的总看法和表现出来的模式。同是购买汽车，保守型消费者要求经济、安全、污染少，奔放型消费者要求华丽、快速、灵敏性高等。个性是指一个人比较固定的特性。依赖性强的人易受广告宣传影响，独立性强的人则不易受广告宣传影响。根据个性不同，购买类型可分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、不定型等。自我形象是指一个人想要把自己塑造成什么样的人。人们倾向于购买符合或能够改善其自我形象的产品或服务。如有些人抽烟和喝烈性酒，就是为了标榜自己“成熟”和“老练”。,社会角色对购买行为的影响,社会角色主要包括职业和身份。
16、不同职业的人由于知识水平、工作条件等不同，必然需要不同的产品，并且即使购买同种产品，其偏爱也各不相同。例如，体力劳动者多强调产品耐用和实用，知识阶层则看重产品外观、式样和颜色等。身份是周围人对一个人所提出的要求，或一个人在各种不同场合所应起的作用。每一种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。消费者在购买产品时，往往选择那些与自己身份和地位相符合的产品。,消费者购买行为类型,经常性的购买行为消费者只愿意花费很少时间和精力，并且往往只有一个人参加的购买行为，即购买行为是习惯性的或惯例化的。选择性的购买行为消费者愿意花费较多时间和精力，并且有较多人参与的购买行为，即消费者在实际购买前要先花费
17、一些时间和精力以弄清一些问题，以便减少购买风险，然后才实施购买的行为。考查性的购买行为消费者愿意花费更多时间和精力，并且有更多人参与的购买行为，即消费者在实际购买前要花费很多时间和精力以弄清许多问题，以便减少或避免购买风险，然后才实施购买的行为。,消费者购买决策过程（1）,引起动机动机产生于需要，需要来自于三个方面：生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱动产生的需要。收集信息消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。比较评价消费者在实际购买过程中，并没有一个统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关心程度如何？对每种
18、品牌的优劣程度进行评价；对该品牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。,消费者购买决策过程（2）,决定购买有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。买后行为消费者购买商品后感到满意，一般会重复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意见，或向其他人抱怨这种产品。,第三节 组织市场及其购买行为,组织市场及其类型组织市场的特点影响组织市场购买行为因素组织市场购买行为类型组织市场购买方式组织市场购买决策过程,组织市场及其类型,组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织
19、机构。包括：生产者市场为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。中间商市场为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。非盈利组织市场非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织机构。非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事赢利性活动的各类组织机构，一般分为三类：一是履行国家职能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社会服务的非盈利组织。,组织市场特点,购买者数目较少；一次购买量较大；购买者多属理智型专家购买；组织市场需求是派生需求；组织市场需求多缺乏弹性；组织市场需求波动较大。,影响组织购买行
20、为的因素,环境因素组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济前景、市场需求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。组织因素组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织结构和制度体系等。人事因素一个组织内部的人事关系因素。个人因素组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、偏好、风险意识等因素。,组织购买行为类型,直接采购购买者为了满足生产、销售或使用的需要而按照常规方式进行订货。变更购买购买者为了更好地完成生产、销售或其他任务，在不改变所购产品前提下，适当改变产品的规格、型号、价格和其他条款，或更换供应商。新任务型购买购买者为了制造新产品、开辟新业务或设置新服务项目而第一
21、次购买某种产品或服务。,组织购买方式,公开招标采购采购单位在适当媒体上发布招标公告，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标，最后由采购单位在规定日期开标，并选择报价最低和符合购买条件的供应商成交。议价合约采购采购单位同时和若干供应商接触，就某一采购项目价格和有关交易条件展开谈判，最后只和其中一个公司签订合同进行交易。日常性采购采购单位为了维持日常工作和组织的正常运转而进行的采购。,组织购买决策过程,认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评价,第四节 市场细分及其方法,市场细分及其作用市场细分方法市场细分原则,市场细分及其作用,市场细
22、分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。市场细分的作用表现为：有利于企业发现新的市场营销机会；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。,市场细分方法（1）,地理细分按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。人口细分按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。心理细分按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细
23、分。行为细分按照购买者的购买行为如进入市场程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。,市场细分方法（2）,利益细分按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。规模细分按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。行业细分按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。国别细分按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法。,第五节 目标市场及其选择,目标市场及其条件目标市场策略选择目标市场策略应考虑因素,目标市场及其条件,目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决
24、定要进入的那个子市场。作为目标市场应具备以下条件：规模足够大或有相当发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；不存在进入的障碍或威胁；企业有条件或能力进入。,目标市场策略,无差异性营销策略(Undifferentiated marketing)差异性营销策略(Differentiated marketing)集中性营销策略(Concentrated marketing),无差异性营销策略,无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。,无差异性营销策略特点,优点：大批量生产、储存和运费
25、，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。,差异性营销策略,差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。,差异性营销策略特点,优点：能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；企业不依赖于一个市场和
26、一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。,集中性营销策略,集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。,集中性营销策略特点,优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大
27、大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。,选择目标市场策略应考虑因素,企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手目标市场策略,第六节 定位及其原则,定位及其必要性定位方法定位基本原则,定位及其必要性,定位是指企业为自己产品或品牌创造一定的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。定位必要性由以下三个方面的矛盾所决定：产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。传播过度与顾客心智有限性的矛盾。,定位方法（1）,定位根本目的是满
28、足目标顾客需要，顾客基本需要有两种：生理需要和心理需要，从而根据顾客需要而定位的方法有两种：实体定位和情感定位。实体定位即突出产品实体所具有的某种属性，这种属性是物质的和有形的，如质量、性能、形状、成份、构造、服务等。情感定位即突出产品所代表的价值或所具有的象征意义，这种定位是心理的和无形的，如豪华、朴素、时髦、典雅等。,定位方法（2）,定位实际上是一种竞争策略，它显示了一种产品同类似产品之间的竞争关系：或者对着干，或者避开竞争对手，从而根据竞争需要而定位方法也有两种：迎头定位和避强定位。迎头定位即与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品
29、有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。避强定位即避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。,定位基本原则,定位必须与目标顾客购买产品的着眼点相吻合。定位必须充分考虑竞争对手的产品特色和个性。定位要突出企业产品或品牌的相对竞争优势。,思考与练习题,对比消费者市场与生产者市场的异同点。联系购物实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种对策？根据你的经验或通过调查，谈谈当前影响我国组织购买的因素有哪些。请谈谈购买行为是如何影响企业营销决策的。联系某一企业实际，谈谈为什么要进行市场细分和如何进行市场细分。联系实际，说明不同目标市场策略的优缺点及其实施条件。为某一具体产品或服务规划目标市场。联系实际，说明定位的必要性及其基本方法。,案例分析与讨论,商务通创造新市场“商务通”是如何通过市场细分选定恰当目标市场的？“商务通”针对目标市场制定了何种营销对策？,谢谢！,再见,
