市场营销学第九章产品策略.ppt

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1、第 九 章产 品 策 略,本章主要内容,第一节 产品概述 第二节 个别产品策略 第三节 产品组合策略和产品线策略 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发,本章学习目的与要求,弄清产品整体概念；把握品牌与包装策略；明确产品组合的内容和策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品开发过程；学会制定产品策略的方法。,导引案例,露华浓(Revlon)公司 露华浓(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，露华浓公司的香水只不过是经过精心调配

2、组合的天然及化学香料而已。但是露华浓公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。虽然香水的气味是决定产品成败的关键，没有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超过10美元。对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气。,香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新

3、概念。在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。1980年代，露华浓公司的调研却发现，女性的态度又有了极大转变：“女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”露华浓巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水琼铎(Jontue)，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。,香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、

4、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。露华浓公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买

5、了香水所代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店所有这些都是香水产品的一部分。因此，当露华浓公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦，等等。,由以上案例可知，露华浓公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在瞬息万变的香水市场里，露华浓公司能够有异乎寻常的成就，首先应归功于它有一个创新的产品观念。规划营销组合的第一步，就是建立产品概念。本章将先讨论什么是产品，接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法，为不同类型的产品找出适当的营销策略；接着我们将看到，除了

6、基本产品设计之外，产品还包括了品牌、包装、标签和产品附带服务等一些重要决策。最后，我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策。,产品策略的内容,单一产品,多种产品,短期静态,长期动态,第一节 产品概述,一、产品整体概念 产品的传统含义 产品指人类劳动而生产出来的物质实体。产品整体概念（产品的市场含义、现代含义）从市场的角度给产品下定义：产品是指向市场提供的，用于满足人们某种需要或欲望的一切事物。,Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want and need.(Kotler),从总

7、体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。产品主要包括：实物physical goods 主意ideas 服务services 体验experiences 场所places 事件events 人员persons 财产properties 组织organizations 信息information,产品是由不同层次构成的整体,产品层次（product levels）：（1）核心产品（Core product）是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。（2）形式产品（Actual product）是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或

8、劳务的外观。它是能为顾客所识别的，是顾客选购的依据。形式产品有五个特征（标志）：质量、特色（特征）、式样（设计）、品牌、包装（3）附加产品（Augmented product）是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯雷弗森（Carles Revson）,Three Levels of Product Augmented product Actual product Core product,Corebenefitorservice,Aftersaleservice,Packagin

9、g,Brandname,Qualitylevel,Design,Features,Installation,Delivery andcredit,Warranty,Five Product Levels,核心利益（核心产品）：顾客购买某种产品时所追求的利 益，是顾客真正要买的东西。一般产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服 务的形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密 切相关的一整套属性和条件。附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能 的演变。,The best way to hold cu

10、stomers is to constantly figure out how to give them more for less.Kotler,（1）无论产品还是服务，都具有层次；（2）各个层次的内容在不断发展。如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多样，对心理满足的要求在扩大，附加利益在增加等等；,注意：,3.产品整体概念对于营销的指导意义,它体现了现代营销理念贯彻之，可更好地分析和满足顾客需求贯彻之，为突出特色提供了途径随竞争激烈，企业应在更高层次上下功夫随竞争激烈，要求企业重视各种售后服务。,Who should ultimately design the product?The cu

11、stomer,of course._ Kotler,二、产品分类,所有产品按其用途可划分为两大类：消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）。消费品分类：（一）按产品的耐久性和有形性分类 1耐用品(Durable goods)2非耐用品(Nondurable goods)3服务(Services),（二）按消费者的购买习惯分类 1便利品(Convenience Products)指消费者经常购买,而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。日用品(Staple Goods)冲动购买品(Impulse Goods)应急用品(Emergency Goods)2选购品(Shopping Products)对

12、商品的式样、适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。3特殊品(Specialty Products)具有特殊效用及(或)特定品牌,消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品。4非寻觅品(非渴求品,Unsought Products)是消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。,产业用品的分类 1原材料和零部件(Materials and parts)完全进入产品制造过程，其价值一次性计入产品成本。包括：原料(raw materials)，材料(manufactured materials)，零部件 2资产项目(Capital items)在生产过程中长期发挥作用,其价值逐渐

13、地分次地转移到所生产的产品中去。包括：主要设施(installations)，附属设备(equipment)3供应品和服务(Supplies and business services)维持企业生产经营活动所必需,但其本身完全不进入产品。,第二节 个别产品策略,营销者在三个层次上做出产品决策：个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。个别产品策略：开发和营销单个产品应做出的决策。主要包括：质量；式样；品牌；包装；服务等。,一、品牌策略,（一）品牌的内涵 品牌的概念 品牌(brand)是用来识别卖主的产品的名称、文字、标记、符号、设计或其组合。功能：识别卖主的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳

14、务区别开来。,品牌包括两部分内容：品牌名称（Brand Name）：是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标识（Brand Mark）：是指品牌中可以被认知,但不能用语言称呼的部分。商标(Trademark)品牌与商标的主要区别：是否经过注册登记商标可能是品牌的全部或品牌的一部分。,驰名商标(wellknown trademark)我国2003年6月1日起施行的驰名商标认定和保护规定第二条明确阐述为：“驰名商标是指在中国为相关消费者广为知晓并享有较高声誉的商标。”驰名商标不是评出来的荣誉称号，是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定。也就是说驰名商标与品位、质量并无必然关系。很多人经常把驰名商标

15、与名牌等同起来，但从法律上来说，二者不能混为一谈。驰名商标作为一个严格的法律概念，受到法律的特殊保护，必须经过特定机关认定。而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉。认定驰名商标只是法院审理案件时查明事实的需要，当事人关于认定驰名商标的请求，不能构成单独的诉讼请求。驰名商标作为一种事实而存在，并不是经过相关机构认定后才驰名，驰名商标认定的实质是在商标权被侵犯情况下所采取的法律保护手段。驰名商标一词，是我国从国外引入的一个法律概念。1925年保护工业产权巴黎公约第三次修订文本中首次出现了有关驰名商标保护的规定。1985年，我国加入巴黎公约，驰名商标才逐渐为我国公众所知晓。我国长期以来对驰名商标认

16、定采取的是“主动保护、批量认定”方式。1990年10月，在征得国家工商行政管理总局同意的情况下，有关媒体征集广大消费者意见，评选出了当时全国十大驰名商标。2000年我国加入WTO后，按照入世要求，我国政府采用了符合WTO规则和巴黎公约关于驰名商标“被动认定、个案认定”的原则，驰名商标保护制度开始返本归源。,营销视野,中国名牌产品与中国驰名商标 1、二者的法律依据和实施部门不同。中国驰名商标的认定是根据中华人民共和国商标法、“商标法实施细则”、国家工商行政管理总局关于驰名商标认定和保护规定。此前，企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权

17、利。中国名牌产品的评价是根据中华人民共和国产品质量法以及国务院质量振兴纲要和国家质量监督检验检疫总局中国名牌产品管理办法，国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评价工作。2、二者的内涵不同。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。由此可以看出，驰名商标的内涵是商标，而名牌产品的内涵是具体产品。,营销视野,3、二者的对象不同。驰名商标的认定对象既包括国内企业的注册商标，也包括外国企业在华注册的商标，而名

18、牌产品的评价仅限于我国企业的产品，不受理使用国（境）外商标的产品的申请。4、二者的评价机制不同。按照国家工商总局新出台的驰名商标认定和审议办法规定：驰名商标将从企业的一种荣誉变成法律保护手段，不再由国家组织进行批量评比认定。这一新规定的出台意味着驰名商标批量评定的历史已经成为过去。而中国名牌产品管理办法规定：中国名牌产品评价工作每年进行一次，每年由中国名牌战略推进委员会公布开展中国名牌产品评价工作的产品目录。凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理。,5、二者的认定条件不同驰名商标的构成要件为：该商标使用注册的历史和使用范围的相关材料；关于该商标宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及

19、广告投放量等有关材料；该商标在中国或其他国家或地区作为驰名商标受到保护的既往记录材料；使用该商标的商品近三年的产量、销量、销售收入、利税、销售区域范围等有关材料。而中国名牌产品的评价重点为：实物质量水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率；企业的生产技术条件和技术装备、技术创新、产品开发能力；产品所执行标准水平；企业的计量检测体系和计量保证能力、质量管理体系；企业的售后服务体系和顾客满意程度等指标必须在全行业中位居前列。6、二者的认定的后果不同认定“中国驰名商标”是解决商标侵权纠纷中一种法律保护手段，它采用的是“个案认定”与被动保护的原则。

20、已获得“中国驰名商标”的产品如果遇到侵权纠纷，可将“中国驰名商标”作为受过保护的记录，提交给商标局进行仲裁。按驰名商标认定和审议办法的规定，离开侵权纠纷，“中国驰名商标”对该企业没有任何意义。而“中国名牌产品”的评定则主要是为授予企业一种荣誉，属于国家奖励机制的一部分。,2品牌的作用 品牌对于营销者的作用：识别商品出处监督产品质量促进产品销售维护企业权益利于实施细分,品牌对于消费者的作用：,有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。,（二）品牌命名与设计,优秀品牌的特点：造型美观：新颖独特：步步高、老人头、酷儿（Qoo)能表示企业或产品的特色：捷

21、达、美尔雅简单明显：IBM、长虹、新浪 符合传统文化：沃尔沃的164、264型号易于发音、拼读和辨认：IBM、SONY易于引起联想（利益、质量）：Walkman、奔驰易于翻译到其它语言：Coca Cola 可口可乐（蝌蝌啃蜡）不触犯法律:小南京小蓝鲸；七粮液？发音、构图不能引发不好的想象。金狮（goldlion,金利来）、国美。可扩展到其他领域：亚马逊富蕴内含，情意浓重：红豆其它,品牌命名的思路产品效用：望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。轻骑。地名及名胜古迹。大明湖、长城。厂商字号即商号。海信。词汇。东方红、Tide动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美 好联想，并提高身价。熊猫

22、、甲壳虫（beetle）。神话、传说与传奇故事。广寒宫。历史典故。杜康。数字：999，555外文译名：Lenovo，robust人名。王麻子、Ford其它,（三）品牌策略,.品牌有无策略（Brandingdecision）（品牌化策略，使用品牌与不使用品牌策略）企业要决定是否为其产品建立品牌。使用品牌（To Brand）。大多数产品。不使用品牌（Not To Brand）。有些产品可不使用品牌。如：大多数未经加工的原料产品；无差别的产品；消费者已习惯于不用品牌的商品；某些生产较简单、选择性不大的产品；临时性生产的产品。,.品牌归属策略（Brand-sponsor decision）（品牌持有者

23、决策）企业要决定：品牌归谁所有、由谁负责。制造商在如何使用品牌方面有几种选择：制造商品牌(Manufacturer brand、national brand)制造商决定使用自己的品牌。中间商品牌(distributor brand、private brand)制造商将产品大批量地卖给中间商，中间商再以自己的品牌上市。混合品牌。部分产品使用制造商品牌，部分产品使用中间商品牌。此外还有：特许品牌(licensed brand name)；联合品牌(Co-brands、Dual brands)：两个或更多个品牌在某种形式上联合起来。,3品牌统分策略(Brand-name decision）（家族品牌

24、策略、品牌名称策略）决定不同产品使用不同的品牌名称，还是使用统一的品牌名称。个别品牌策略：不同产品使用不同的品牌。统一品牌策略：所有产品共同使用一个品牌。分类品牌策略：即对不同类别的产品使用不同的品牌名称。企业名称（统一品牌）加个别品牌策略（主副品牌策略）在主品牌后为产品添加一个副品牌。以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性。副品牌，就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌（主品牌）的同时，再为每种产品取一个符合其特点的品牌。,4品牌扩展策略（Brand-extension strategy）（品牌延伸策略）是将某一具有市场影响力的成功品牌,使用到与原产品完全不同的产

25、品上去的策略。品牌扩展可分为两种形式：（产品）线扩展（原品牌在它目前的产品类别中又增加了一种新产品，如新风味、款式、色彩、成分、规格）；类别延伸（将原品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类）。好处：原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉,减少新产品的市场进入费用；品牌的良好声誉与影响,有助于消费者更快地接受新产品；采用品牌扩展策略,使所推出的新产品的市场定位更为简便；若品牌扩展策略获得成功,可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。风险:应考虑原品牌的形象与新产品的形象、特征相吻合、相接近；应考虑原产品与新产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性、互补性。,5多品牌策略（Multibrands）企业在

26、同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。好处：第一,在零售商的货架上占用更多个陈列位置。第二,可以吸引品牌转换者、喜欢试用新牌子的消费者。第三,使企业内部各产品部门、各产品经理直接产生竞争。第四,每一个品牌都有自己的市场定位，可以满足不同的细分市场的需要。风险：品牌数量过多，以致每种品牌的产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图。企业资源分散消耗于众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，有时这是非常不利的得不偿失的局面。,6子品牌策略 一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个

27、以上），其产品品牌便可称为子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。不妨认为子品牌是基于品牌的品牌，只要一种品牌是基于另一种品牌之上的，都可把它叫做子品牌。力士、夏士莲、和路雪“有家就有联合利华”；联合利华的品牌伊丽莎白雅顿，无论从产品包装、广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹（隐身品牌架构）。,7品牌重新定位策略(Brand-repositioning decision)随着某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。重新定位的常见原因：（1）市场上品牌定位混乱；（2）竞争者推出一个类似定位的品牌，使本企业的份额下降；（3）消费者的偏好发生了变化。重新定位要考虑：（1）将品牌转移到另一个细分市场的

28、费用（质量改变费、包装费、广告费等）；（2）将品牌定位在新的位置上，所能产生的收益。,二、包装和包装策略,有人把包装（Packaging）称为第五个P，但多数人还是把包装视为整体产品中的一个要素。包装的定义 包装是产品整体概念的组成部分之一。包装的两种含义：包装是指设计、生产容器或包扎物，并进行捆绑包扎的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装（Package）。,包装的层次 复杂的包装一般可以分为三层：（1）首要包装（内包装，primary package）产品的直接容器或包装物。（2）次要包装（中包装，secondary package）首要包装的包装物。（3）储运包装（外包装，shippi

29、ng package）适应储运需要的包装。,包装的作用,包装的作用,保护,便利,促销,增值,包装策略,（1）类似（统一）包装策略 全部包装物的式样、色彩、图案、文字说明、材料相类似。（2）差异（个别）包装策略 各种产品都有独特的包装。（3）组合（综合）包装策略 把组合使用的产品放在一个包装物中。（4）再使用包装策略 设计的包装物可以重复使用。（5）附赠包装策略 在包装物中赠送小礼品。（6）更新（改变）包装策略 通过经常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客。（7）等级包装策略 不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物。,三、服务和服务策略,（一）服务的涵义 美国市场营销协会（AMA）将服务

30、定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。（1960）。后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。Kotler:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品相联系，也可能毫无联系。A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does

31、not result in the ownership of anything.Its production may or may not be tied to a physical product.,（二）服务的分类,纯有形物品(Pure tangible good)如肥皂、牙膏或盐等，没有服务伴随着产品。附带有服务的有形物品(Tangible good with accompanying services)李维特：“普通产品（如汽车、计算机）的技术越复杂，它的销售越依靠伴随其质量和效用的顾客服务（如展览室、配送、维修保养、应用指导、培训操作人员、装配指导、履行保证等）。”,混合物(Hybr

32、id)例如饭店、淋浴。附带少量有形产品和其他服务的主要服务(Major service with accompanying minor goods and services)例如，航空乘客购买的是运输服务，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物与饮料、一张票和一本航空杂志。纯粹服务(Pure service)例如照看小孩、理发、园艺。,服务还可划分为许多类型：服务产品、服务功能 服务产品（产品性服务）以服务本身来满足顾客的主要 需求的活动。（3、4、5中的服务）服务功能（产品附加服务、产品支持性服务）以服务 来满足顾客的非主要需求的活动。（2中的服务）以设备为基础的服务（如自动售货）、以人力为基

33、础的服务（如擦窗）要求顾客到场的服务（如手术）、不要求顾客到场的服务（如洗车）,所谓服务业这一行业根本不存在。只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已。每个人都在为他人服务。西奥多李维特（Theodore Levitt）Every business is a service business:You are not a chemical company.You are a chemical services company._ Kotler 早晨起来，你先想到的是怎样为客户服务，而不是想客户的钱，你就成功了。米尔顿科特勒,名家观点,（三）服务的特点,.无形性（intangiblility

34、）服务在很大程度上是无形的和抽象的。服务在被购买之前，是看不见，品味不到，感觉不到，听不见，也嗅不出的。如：做“面部整形”的人们在购买这种服务之前是看不见成效的。.不可分离性（inseparability）服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与这一过程。即服务活动是服务提供者和顾客相互作用的结果，提供者和顾客都对服务的结果有影响。,可变性（差异性，variability）服务没有固定的标准，具有较大的差别。由于服务提供者的不同，以及服务的时间、地点的差异，使得服务具有高度的可变性。不可储存性(perishability)服务不可能被储存，以备将来出售。许多旅馆对未能按事前约定的时间前来住宿的

35、顾客仍要收费的原因，就在于服务的价值只存在于顾客前来的这一时期。,（四）（产品支持性）服务策略,服务项目策略 企业要确定顾客所要求的服务项目，并对其按重要性的大小加以排列，至少要在本行业顾客认为最重要的服务项目上能使顾客得到充分的满意。例如，加拿大的工业仪器制造商把顾客所要求的服务项目按重要性作了如下排列：（）运送的可靠性；（）迅速报价；（）技术上指导；（）折扣；（）售后服务；（）容易与企业接触；（）更换的保证，以及其他等等。确定服务项目，不仅要根据其重要性，而且需要判断其决定性（即关键性）。,服务水平策略 在一般情况下，较高的服务水平，将使顾客得到较大的满足，因此就有较大的可能实现重复购买。

36、但是服务水平与销售量之间并不是无条件地成线性关系。,销售量和服务水平的关系图：,(A)所表示的是某服务项目的水平与销售量无关或影响很小的情况。如：食品上附加标签，注明营养成分。(B)表示服务水平与销售量成线性关系。如：礼貌、文明的服务态度。,(C)表示销售量对服务水平改变的反应非常迅速，但当服务水平己经很高时，销售量的增加速度将呈递减趋势。如：门市部中增加一个营业员、增加第二个、第三个营业员，差别将越来越小。(D)表示在一定的范围内提高服务水平对销售量的影响很小，服务水平若达到一定程度则影响很大，服务水平超过某一界限继续提高，对销售量的影响又呈递减趋势。如：延长保修期。,服务形式策略 以什么形

37、式向用户提供服务的问题，主要包括两个方面：1）服务要素如何定价 以电视机的维修服务为例，如：在规定时期(保修期)内,提供免费修理服务；对本企业产品的用户实行服务优惠价格；由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务；按市场上流行的价格收费。,2）有关修理服务如何提供 服务提供的方式有多种，如：企业培训一批自己的修理服务人员,派到分布在各地的修理服务站去；维修服务工作委托经销商提供；委托专业修理店为特约修理点；顾客自我服务。,产品价格地点促销人员(people)有形展示(physical evidence)过程(process),（五）服务产品的营销组合:7P,第三节 产品组合策略和产品线策

38、略,企业内全部产品之间的组合产品线内各项目的组合,一、产品组合与产品组合策略,（一）产品组合（product mix）.产品组合的概念（1）产品组合 产品组合：一个企业营销的所有产品的结构和搭配。类似概念产品结构：即一个企业营销的各种产品之间质的构成和量的比例。产品组合通过其宽度、长度、深度、关联度表现出来。,（2）产品线（product lines）是指密切相关的一组产品。密切相关是指：这些产品可满足相同的需要（以类似的方式发挥功能）；或销售给同类顾客群；或通过同一类型的渠道销售出去；或同属于一个价格幅度；或必须被同时使用。每条产品线可由若干次级产品线构成。,（3）产品项目（product

39、items）产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。或：产品线内由规格、档次、款式及其他属性来区别的各项产品。产品项目可由若干次级产品项目构成。,2.产品组合的四项内容（纬度，Dimensions）（1）产品组合的宽度（Width）是指企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。（2）产品组合的长度（Length）指产品组合中的产品项目总数。（即各产品线中产品项目的总和）产品线平均长度：总长度除以产品线条数。（3）产品组合的深度（Depth）指产品线内每一产品项目有多少品种（变化，variants)。产品组合的平均深度：所有品种总数除以产品项目数。（4）产品组合的关联性（consistency

40、)又称关联度、相关性、一致性、粘度（黏度）。指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,例：P&G公司的产品组合,宽度：5 条产品线。长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个项目。深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味,则佳洁士品牌的深度是6。,（二）产品组合策略,产品组合策略是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力，对产品组合的宽度、长度、深度和关联性所做出的决策。（1）全线全面型 企业着眼于向所有的顾客提供所需的产品。（2）市场专业型 企业专门向某一市场提供所需的各种产品。（3）产品线专业型 企业只提供关联度大的少数几条产品线的不同产品项目来满足市场

41、需求。（4）产品线集中型 企业只提供某一产品线中的一个或少数几个产品项目来满足市场需求。（5）特殊产品线专业型 企业利用自己的特长，专门经营特殊产品，满足顾客的特殊需要。,二、产品线策略,是对一条产品线所作的相关决策。（一）产品线分析的内容（简介）.产品线的销售量和利润（1）了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。（2）针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。,产品项目贡献图,.本企业的产品线与竞争对手的产品线的对比情况 以一家造纸公司产品线为例。下图表示X公司和A、B、C、D四个竞争对手的各自产品线的项目定位情况。,、,产品项目图（产品地图）,产品项目图（产品地图）的用

42、处：（1）分析自己（X）的产品线定位。（2）将竞争者(A、B、C、D)的产品项目明确显示出来。（3）它为可能出现的新产品项目如何定位提供了启示。例如：上图有两处空白点，其原因可能有以下四种：尚无生产这种纸板的技术；生产这种纸板经济利益太小；市场需求很低；制造商没有觉察。（4）产品项目图有助于识别细分市场。,（二）产品线策略,是对一条产品线所作的相关决策。.产品线延伸策略(line stretching)即突破原有经营档次的范围使产品线加长。（1）向下延伸 原来生产高档产品的企业决定生产低档产品。原因：企业发现其高档产品成长发展极为缓慢,因而向下延伸,以开拓市场。企业的高档产品遇到了激烈的竞争,

43、需要进人低档产品市场取得回旋余地。企业在初期进入高档产品市场是为了建立质量形象,现在这个目标已经达到,向下延伸可以扩大产品的适销范围,开拓市场。为了填补缺口,否则低档产品会成为竞争者的机会。风险：可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场,使竞争加剧。经销商可能因利润较少而不愿意经营低档产品,从而企业不得不为新增的低档产品另建经销系统,增加了销售费用。有可能损害企业的质量形象。,（2）向上延伸 生产低档产品的企业决定进入高档产品市场。原因：高档产品的市场形势看好,利润率较高。竞争者实力较弱,可以取而代之。企业的实力增强,欲图发展各档产品俱全的完全产品线。风险：高档产品市场的竞争者会不惜一

44、切坚守阵地,还可能侵入低档产品市场,向下延伸进行反击。由于企业一直生产低档产品,顾客可能怀疑其高档产品的质量水平。需要培训或物色新的销售人员。,（3）双向延伸 生产中档产品的企业同时增加高档产品和低档产品。,产品线补充策略(line filling),（1）概念：在目前的产品线（经营档次的）范围内，增加新的产品项目。（2）作出产品线补充策略的动机 为增加利润；为满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求；制造商需要利用其过剩的生产能力；阻止竞争者利用产品供应的缺档而进入市场；企图成为完全产品线。利用出现的新技术、新材料、新工艺、新结构。,（3）采用产品线补充策略应注意的问题：产品线上补充的项目，

45、在顾客看来应该具有明显的区别。要根据市场需要而不是为了填补“产品空白点”而增加新项目。最好事先考虑确定新产品的售价,然后交由工程技术人员加以设计。,产品线删减策略(line pruning)即在现有产品线范围内减少产品项目。产品线删减的原因：（1）产品线中出现衰退产品；（2）缺乏足够的生产能力；（3）需求发生变化；（4）技术已落后。,4.产品线现代化策略,强调把现代科学技术应用到产品线中去。在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是全面现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争

46、者为较先进的产品树立了强有力的声誉之后）。,5.产品线特色策略,产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品项目进行特色化销售。有时候，经理们对产品线上低档产品项目进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品项目进行特色化，以提高产品线的等级。,第四节 产品生命周期,一、产品生命周期的含义产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期是以销售额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：即由介绍期（投

47、入期、导入期）开始，销售额缓慢爬升；进入成长期后，销售额迅速增长；在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度极为缓慢；最后进入衰退期，销售额开始急剧下降。,Product Life Cycles,PLC告诉我们：,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,几点说明：PLC具有典型性不同产品、不同地区的PLC有差异指的是产品的市场生命，而不是经济使用生命、物质生命与产品所属的范围有关：行业、企业生命周期；种类、形式、品牌化产品的生命周期开发期也

48、可看作一个阶段:开发、介绍、成长、成熟、衰退淘汰后才能如实描绘理想的PLC与不理想的PLCPLC与品牌生命周期一些批评意见,产品种类、产品形式、品牌化的产品的生命周期,产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期地处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史

49、。纯牛奶和甜牛奶 品牌化的产品(branded products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老品牌仍然经久不衰。佳宝甜牛奶,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,理想的PLC,不理想的PLC,PLC与品牌生命周期：PLC从属于品牌生命周期PLC策略，即独立于又服务于品牌生命周期策略PLC得益于品牌生命周期,二、产品生命周期的不规则形态,销售量,时间,销售量,时间,销售量,时间,夭折型,难产型,英年早逝型,销售量,时间,销售量,时间,销售量,时间,销售量,时间,销售量,时间,销售量,时间,苟延残喘型,东山再起型,步步高升型,

50、早熟型,长寿型,高处不胜寒型,销售量,时间,销售量,时间,昙花一现型,转世型,三、PLC各阶段的划分方法销售增长率判断法销售增长率=（本期销售量-基期销售量）/基期销售量产品普及率判断法 按产品在家庭或人口中的 普及率来判断。类比法：和已投入市场的同类产品作对比,以判断产品处于生命周期的哪个阶段。,课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,PLC各阶段的特征,2023/9/30,87,四、产品生命周期各阶段的特点,五、产品生命周期各阶段的营销策略,产品生命周期理论，概括地描述了产品销售历史的阶段性及