市场营销调研运作手册.ppt

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1、营销调研运作手册,企业的营销调研是一项十分细致而复杂的工作，它通过研究企业的外部环境和在经营管理过程中所需的信息，以科学的方法，有系统地收集、记录、整理、分析和研究，并对各个特定问题作出专门的报告，提出解决问题的建议，使企业的营销有效地发展。因此，营销调研的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场或顾客的需要为转移，市场就不再是企业经营的终点，而应该是企业经营的起点。,企业的市场营销研究是包括一切与企业有关的经济、社会、政治和日常活动范围的行为、需要、态度、动机等的调查和研究。从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下十种研究活动是比较常见的。1.用户研究 2.市场需求研究 3.产品

2、研究 4.企业责任研究 5.竞争策略研究 6.广告研究 7.价格研究 8.权力研究 9.公共关系研究 10.市场销售研究,一、市场营销研究的内容,用户研究,（1）用户的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。（2）不同地区或不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。（3）用户的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因。（4）用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏好的因素、条件和原因。（5）具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。（6）用户喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些。（7

3、）用户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量。（8）新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应是什么,市场需求研究,（1）现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。（2）市场潜在需求量有多少，也就是产品在市场上可能达到的最大需求量是多少。（3）不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。（4）本企业的产品在市场上的占有率，哪些细分市场本对企业最有利。（5）同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如何扬长避短，发挥优势。（6）市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。（7）分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握

4、最有利的市场机会。（8）分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。,产品研究,（1）分析研究企业现有产品的生命周期，从而针对不同的周期阶段采用不同的产品策略。（2）如何改进老产品，扩大产品新用途和创造新用户。（3）如何根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力。（4）如何改进和提高包装质量，以新的包装设计吸引用户。（5）如何改进产品销售前、后的服务工作，包括技术服务，上门服务，送货服务，修理服务等。（6）如何设计产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创名牌产品。（7）如何确定最合理的产品库存，既要保证满足市场，又要利于

5、加速资金周转，避免产品的脱销和积压。（8）对竞争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。,企业责任研究,（1）消费者“知道权力”研究。（2）生态影响研究和维护社会公德研究。（3）广告和促销活动的法律限制研究。（4）产品的社会价值和政策研究。（5）企业发展趋势研究，包括对企业的长期预测和短期预测。,竞争策略研究,（1）防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。（2）进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。（3）市场追随策略，如，紧紧追随、等距离追

6、随或选择追随，避免直接的竞争，跟在某些市场领导者之后，但有时又走自己的路。（4）市场补缺策略，避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。,广告研究,（1）广告对象研究，企业产品是广告宣传的客体，当然各种无商品实体的商业性服务也属于这一基本要素。（2）广告队伍研究，包括广告的决策者、设计者、制作者、传播者及其他人员，只有他们的协同工作，广告的功能才能发挥。（3）广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就不可能为广大消费者所接受。（4）广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究。（5）广告技术研究，包括对设计和制作广告所需要

7、的各种专业知识和技能的调查分析。（6）广告行为研究，即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。（7）广告效果研究，即用价值工程来分析广告宣传投入与实际效果的关系。,价格研究,（1）商品的比价研究，调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系，如，原料与加工业的比价，制成品和零配件的比价，进口商品与国内商品的比价，同类产品中的高、中、低商品比价。（2）商品的差价研究，包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价和数量差价等。（3）价格与商品供求关系研究，除国家计划价格以外，根据需求适当调价，有利于调节生产与流通的平衡。（4）

8、产品定价研究，主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。,权力研究,（1）政府权力研究，公司要分析政府中影响市场的部门有哪些，分析他们所追求的目标是什么，并研究怎样能取得他们的合作。（2）社会权力研究，公司为了争取公众，需要采取哪些措施，比如捐款或免费提供娱乐等。（3）对大公司高级职员的研究，有影响的高级职员的默许往往会给企业的发展带来好处。,公共关系研究,（1）媒介关系研究，报纸、电视、广播是三种最重要的媒介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系部工作的延伸和扩展。（2）职工关系研究，着重研究企业的领导与职工信息交流的现状，让职工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。（3）消

9、费者关系研究，调查本企业产品消费者的“安全、表述、选择、知晓”四大权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。,市场销售研究,（1）企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。（2）现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。（3）怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。,二、市场营销研究的分类,一般而言，市场营销研究可分为四类：探测性研究描述性研究因果关系研究预测性研究,探测性研究,如果研究者对所欲研究的问题或范围仍不甚熟悉，无法确定究竟应研究些什么问题，这样就应采用探测研究去找出问题

10、，以拟定假设（hypothesis），为进一步作研究之用。探测性研究的资料来源有三：（1）用二手资料来找寻问题的方法是最节省费用的一种，且所费时间短，是其优点。二手资料即是已公布的资料，例如政府统计、其他公司年报、学术机构之有关研究等皆是。（2）有的问题并不能从二手资料中找出，这样就应请教具有专门知识之人士，经过交谈后，对问题的了解将深入一层。对专业人才的选择可采任意取样。（3）探测性研究的另一个资料来源为以往的类似实例。学术机构与一些管理机构都有此种实例资料的保存。从旧例中可找出一些有关因素，不过旧的实例资料只能作参考而不能乱加套用，因旧例的时间与环境皆有异于目前，如果结论也加以套用，则难免

11、产生主观上的错误。,描述性研究,在描述性研究中，可找出关联因素（associativeVariables）。描述性研究旨在说明“什么”或“何时”，或者“如何”等问题，但不用解释“为何”。与探测性研究比较，描述性研究需有一事先拟定的研究计划，准备所需收集的资料，及收集资料步骤。由于描述性研究的目的在求对某一专门问题提出答案，因此在研究设计方面应较探测性的研究设计为精细，以减低调查误差。,因果关系研究,在市场研究方面时时遇到一些“为何”的问题，例如：（1）为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？（2）上半年销售减少的主要原因何在？（3）广告与销售之间的因果关系如何？（4）价格与销售之间的因果关系如

12、何？因果关系研究的主要目的在求鉴定各有关变数之间的关系，通常而言，销售即为最典型的因变量（dependentvarable），其余的因变量有市场占有率（market share）、成本、利润等。而自变量（independent variable）则为企业本身可以控制的市场推销变数，亦称为“市场变数组合”（marketingmix），例如价格、广告支出、个人销售、分销路线等，皆为企业本身自己可以加以控制的变数（controllabel variables），又称内在变数（cndogenous variables）。而在企业的市场环境中，却有许多不能控制的变数（uncontrollable var

13、iables），又称外在变数，例如政府法令、竞争者的广告支出与价格、消费者的收入、嗜好的转变等变数，显然非企业所能控制。因果关系研究之主要目的在求了解以上这些变数对某一个依变数（例如销售量）的关系之所在。在市场研究的各种方法中，实验法（experimentalmethod）为因果关系研究的重要工具。,预测性研究,市场推销所面临的最大问题仍是需求问题。需求为生产的先决条件，亦为企业生存的条件，市场需求的估计对每个企业来说，都具有重大意义，因为唯有知道未来的需求（就算估计数字也好），企业才能作生产、财务、人事、组织等计划。对将来企业产品的需求如果完全不了解或无从估计的话，日后所冒的风险显然很大，可

14、能发生生产过剩（生产大过需求），或生产不足（需求大过生产）。两种情形都会使企业发生损失。前者为实际损失，而后者则为机会损失（opportunity loss）。因此预测性的研究意义重大。预测性的研究所需的资料主要根据描述性研究与因果关系研究所提供，例如欲估计公司未来四年的销售量（Y），则需对影响该销售量的自变数，如家庭收入（X2）与家庭数目（X2）也应先加以估计（可加上预测方程的参数a，b，c），预测方程为：YabX1：cX2X1 与X2 等资料在描述性研究与因果关系研究中应已收集，假定在购买者习惯不变及推销费用不增加的情况下，将未来四年所估计的X1 与X2 之值代入公式，即可求出未来四年的销

15、售量。,三、营销调研的步骤,弄清问题或机会 设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标 选择测量工具 调查的设计与架构 问卷设计与试访 调查执行 执行管理 分析资料 书面研究报告,步骤1：弄清问题或机会,任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了。为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？技术何时变得陈旧？公司如何面对技术的陈旧？竞争者如何面对技术的陈旧？我们的选择是什么？我们改变的速度有多快？,步骤2：设定研究方针和目标,详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要

16、解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容：什么是解决问题的方案？市场区隔策略是什么？需要多少预算？需要何种资讯？如何获得？机会或问题的变数是什么？,步骤3：决定测量项目以完成研究目标,测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场/产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如）,步骤4：选择测量的工具,1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电

17、脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访,步骤5：调查的设计与架构,撰写项目计划书（Proposal)撰写项目执行内部计划书 项目管理,步骤6：问卷设计及试访,问卷是获得研究数据的工具；问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；抽样设计,步骤7：调查执行,调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；,步骤8：执行管理,项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不

18、想要的问题的发生。,步骤9：分析资料,资料收集后，应检视所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。研究者应将分析结果变成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中资料看出与研究假设之间的关系。研究者又应将分析结果计算各类资料之百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰概念。不过各总资料的百分率与平均数之间的差异是否真正具有统计意义，应使用适当的统计鉴定方法来鉴定，例如两种收入家庭对某种家庭用品的每月消费支出，从表面上来看有差异，但是否真有差异则应用平均数差异鉴定法来分析。市场研究也可运用一些统计方法来做一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。,步骤10：书

19、面研究报告,一般而言，书面研究报告可分两类：专门性报告的读者对象是对整个研究设计、分析方法、研究结果及各类统计表感兴趣者，并对市场研究技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在听取市场研究专家的建议，例如某些公司的行政决定者。,专门性报告,专门性报告的读者对象是对整个研究设计、分析方法、研究结果及各类统计表感兴趣者，并对市场研究技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在听取市场研究专家的建议，例如某些公司的行政决定者。专门性报告的纲要如下：（1）研究结果的摘要：将研究的主要发现予以摘要说明。（2）研究目的：该研究的目的及各种研究假设。（3）研究方法：研究设计、资料收集方法与抽样方法。（4）

20、资料分析：为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。（5）结论与建议：研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）做一些策略性的建议。（6）附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。此外，有关的统计公式、技术性的说明、测量方法的详细说明，以及参考书记、研究报告及论文等均可列入。,通俗性报告,通俗性报告的纲要如下：（1）研究发现于结果：主要在说明研究发现与结果。（2）建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。（3）研究目的：说明研究目的之所在。（4）研究方法：非技术性的说明研究方法，避免用专家术语。（5）研究结果：为报告的主要部分，报告需清楚，避免用技术性术语。（6）附录：有关研究方法与研究结果的较详细资料，例如统计附表。,