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1、市场行为是指企业在充分地考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业的市场行为。,第六章 市场行为与市场绩效,第一节 市场行为,一、含义与内容,完全竞争和完全垄断市场在现实中很少见到。寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场形态，由于市场上存在几个规模较大的相互依存、相互竞争企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业行为产生有效的影响，研究这种市场中企业行为就很有意义。企业的市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为，包括三个方面的内容，企业的价格策略，产品策略和排挤竞争对手的策略。,二、企业的价格策略,1.企业实际
2、定价方法 理论上，企业的定价方法应遵循边际原理，按照边际成本等于边际收益的原则制定价格并决定产量，但是，实际上由于企业所掌握的信息有限，以经验数据为基础的利润率加平均成本的定价方法更为实用，即成本加价定价方法。其基本定价公式：其中，p为价格，K为资本，Xs为标准开工率下的产量；r为企业的投资目标利润率。,寡占价格形成后，在生产条件没有发生多大变化时，通常会保持一定时期内的基本稳定。该模型由美国经济学家斯威齐于1939年提出，用以解释价格刚性现象。模型假设：如果一个寡头厂商提高价格，行业中的其它寡头厂商都不会跟着改变自己的价格，因而提价的寡头厂商的销售量的减少是很多的；如果一个寡头厂商降低价格，
3、行业中的其它寡头厂商会将价格下降到相同的水平，以避免销售份额的减少，因而该寡头厂商的销售量的增加是很有限的。也就是“跟跌不跟涨”。,2.曲折需求曲线,个别企业单独采取的价格行为导致的价格竞争会造成两败俱伤的实施，促使寡头企业去寻求另一种方式，即通过企业间的协定或暗中默契来协调价格，以达到控制市场，增大利润的目的。这种寡占市场中企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而采取的共同行动就是价格协调行为，最常见的包括卡特尔、价格领导和有意识的平行调整。,3.价格协调行为,当厂商串通在一起，试图确定使整个行业的利润最大化的价格和产量时，这些厂商就被总称为卡特尔。所谓卡特尔就是一个行业的独立厂商之间通过
4、有关价格、产量和市场划分等事项达成明确的协议而建立的垄断同盟。,卡特尔,卡特尔的价格和产量决定同完全垄断厂商的价格和产量决定是一样的，因此，可以将卡特尔当成一个完全垄断厂商来分析。,为了实现利润最大化，卡特尔必须使整个行业的边际成本等于边际收益，即：MRT=MCT,卡特尔的总产量决定以后，要在各成员之间进行分配。一个理想的分配方式是：通过调整各成员的产销量，使它们额外生产的1单位产量的边际成本都相等且等于卡特尔的边际收益。这种分配方式可以使卡特尔获取最大利润。,设厂商1和厂商2成本函数分别为C1(q1)和C2(q2)，卡特尔的利润等于厂商1和厂商2的总收益与总成本之差，即：=TR(q1+q2)
5、-C1(q1)-C2(q2)要使卡特尔利润最大，应满足,卡特尔曾经存在于许多行业，但由于各国反垄断法的出台，把卡特尔作为一种垄断组织而加以禁止。因此，现在的卡特尔常常是国际性的。最著名就是OPEC，利用其在世界石油市场的较大份额，成功的抬高了世界石油市场的价格。但是，即使不考虑法律问题，卡特尔也具有不稳定性。,价格领导模型,价格领导是指在一个行业中由某一家厂商率先制订价格，其他厂商随后以该领导者的价格为基准决定各自的价格。这一模式的突出特点是，领导厂商可以根据其自身利润最大化的准则来制订价格和产量，而其余厂商则与完全竞争市场中的厂商一样，被动的接受领导厂商制订的价格，并据此决定各自利润最大化的
6、产量。,三、企业的产品策略,1.产品策略的内容 企业的产品策略，主要考虑的是如何开发和销售产品，以获得较高的利润。由于企业的技术开发和销售服务活动所涉及的内容十分广泛，因此产品策略比价格策略更为复杂和多样。其中，产品差别化的制定和实行是企业产品策略的核心。企业产品策略大体上可以分为以下两种类型：一个是关于产品类型、款式、质量和性能等方面的策略；一个是有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略。,关于产品类型、款式、质量和性能等方面的策略包括：企业加强技术开发的策略企业确定产品变换程度的策略企业确定产品变化频率的策略企业运用专利制度的策略,关于广告行为,广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非
7、价格竞争方式。对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。当然广告可以传达一些确凿的事实，也可以让购买者形成一些模糊的认识。广告可以分为信息性广告和劝说性广告。,产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之分，先验品又称“搜寻商品”；后验品又称“经验商品”。对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息；对经验品而言，广告往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业的名称和品牌来加深消费者的印象，以提高品牌知名度。,广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过做广告可以让消费者认识其产品的与众不同之处，从而与竞争者的
8、产品区别开来。有时广告本身也可以看成是产品差异的一个组成部分。,广告与产品差异,广告与进入壁垒,广告会增强进入壁垒。产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者客观偏好，建立本企业及品牌知名度，甚至可以说他们投入的广告费用已经成了无形资产，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这将使新企业在竞争中处于成本劣势。,从以上两方面可以看出，企业的广告行为将导致产业集中度的提高。成功的广告会使企业拥用更多的消费者，市场份额就会提高。此外市场上原有企业所做的大量广告对潜在进入企业构成了一定程度的进入壁垒。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差异扩大的重要原因。
9、,广告在不同产业市场上作用与特点,美国著名学者凯维斯对非耐用消费品，耐用消费品和工业品这三种行为行业市场上企业的广告行为进行了研究。非耐用消费品行业：广告对消费者形成的主观偏好的影响很大，有利于形成产品差异，因此市场上企业常常试图通过大量的广告投入影响消费者，选择和建立品牌忠诚度。,耐用消费品行业，在该行业，产品差异程度主要由产品性能，质量和销售服务水平决定，消费者在购买决定过程中相当慎重，受广告影响程度相对非耐用消费品低，所以市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。,工业品行业，该市场上，产品比较标准化和规格化，或者完全根据
10、客户的需要定制，产品购买者一般是富有经验和鉴别能力的专家，因此广告行为不适用。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌的宣传，因而把大量的销售费用于人员推销活动。,广告的福利效果一个有争议的问题,广告能降低消费者的搜寻成本 广告能增进社会福利（价格广告）广告能克服劣质品问题（非价格广告）广告过度问题 广告导致市场集中度提高,2、产品协调行为,产品竞争最终也会导致寡头企业间对产品策略的协调行为，通常又称为产品串谋行为。如汽车产业，寡头企业作为车型变换的领导者，把自己设计的车型作为市场流行强加给消费者。其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，就追随支配企业，开发接近的车型，这就是典型的产品串谋行为
11、。,第二节 市场绩效,市场绩效指在一定的市场结构和一定的市场行为条件下市场运行的最终经济成果，主要从产品的配置效率和利润率水平、与规模经济和过剩生产能力相关的生产相对效率、销售费用的规模、技术进步状况与X非效率、价格的伸缩性以及产品的质量水准、款式、变换频率和多样性等方面，直接或间接地对市场绩效优劣进行评价。,1、含义,2、市场绩效的指标,（1）利润率指标R（T）/ER：税后资本收益率；：税前利润；T：税收总额；E：自有资本。,（2）勒纳指数与贝恩指数,勒纳指数度量的是价格与边际成本的偏离率。其计算公式为：L（PMC）/P 勒纳指数在01变动。在完全竞争条件下，P=MC，所以L=O，在垄断情况
12、下，L会大一些，但不会超过1。,从直观的角度观察，L越大，市场的竞争程度越低。必须了解的是，L本身反映的是当市场存在支配能力时价格与MC的偏离程度，但是却无法反映企业为了采取或巩固垄断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价行为。此外，在实际计算过程中由于MC数据很难获得，常用AC代替MC，从而使结论失真。,贝恩指数是产业组织学者贝恩提出的一个指标，他把利润分成会计利润和经济利润。a=R-C-D；e=a-iV；B=e/Va是会计利润，R表示收益，C表示成本，D表示折旧；e表示经济利润；i是投资收益率；V表示投资总额。,实际上贝恩指数代表的是行业超额利润率。它的理论依据是，市场中如果持续存在超额利润，
13、那么就表明该市场上存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。与勒纳指数相比贝恩指数所要求的数据比较容易获得，产生偏差的可能性减小了。,3、市场绩效的内容,（1）资源配置效率,能否有效的配置稀缺的经济资源是反映市场绩效优劣的重要标志。一般的价格理论认为，竞争的市场机制本身能保证稀缺资源的最优配置，市场竞争越充分，资源配置的效率就越高；相反，市场垄断程度越高，资源配置效率就越低。,与完全竞争相比，垄断市场的供应量比竞争市场低，价格比竞争市场高，这就导致了社会福利的净损失，经济学中称之为效率损失。垄断导致的社会福利损失不仅仅表现为上述一方面，垄断企业为了谋取巩固垄断地位经常采取一些特殊手段并为此支
14、付费用。经济学家认为只要是竞争市场不必要的手段及其开支，都可以看作是一种社会资源的浪费。,（2）产业的技术进步,产业的技术进步是测定市场绩效的一个重要尺度。在市场绩效中研究产业的技术进步，主要是研究市场结构处于何种状态时产业的技术进步能以比较满意的速度进行，对于这一问题，产业组织理论中也存在着不同的观点。,熊彼特等人认为，大企业对技术进步的推动作用大；谢勒等人观点相反，认为，小企业在推动技术进步方面作用更大。这两种观点长期争执不下，没有足够证据可以充分支持或反对其中任何一种观点。,综合已有研究的基本结论,在一定的规模临界点以内，研究开发投入随企业规模扩大而增长。大、小企业在发明、革新方面的作用
15、大小，与产业类别、技术进步阶段特点等密切相关。大企业和小企业的在技术进步中的作用经常是可以互相补充和联系的。,（3）生产的相对效率,主要是从产业内企业是否实现了规模经济性以及已有的生产能力利用程度这一侧面，分析资源在产业内的有效利用程度。产业内企业规模经济性的实现情况可分为三种。,一个概念：X非效率,所谓X非效率，是因垄断企业失去外部竞争压力，再加上内部机构臃肿所导致的企业效率低下的情况。免受竞争压力的保护不但会产生市场配置的低效率，而且还会产生另外一种类型的低效率：免受竞争压力的厂商明显存在超额的单位生产成本。,产生X非效率的原因：,企业内不同集团的利益目标的不一致。企业规模扩大导致组织层次
16、增加，信息沟通的速度和质量下降，从而企业的管理成本上升、效率下降。垄断企业在没有竞争压力的条件下，缺乏成本最小化的动机。,生产能力过剩也是生产的相对效率不高的表现。在经济周期性循环发展过程中，需求和供给并不是总能保持某种均衡的。在一定时期内，一定程度的设备过剩现象存在应该说是不可避免的，但是如果长期生产能力过剩现象，则可视为资源的浪费。,（4）广告费比重,从产业组织角度看，广告宣传具有两重性：一方面，它向消费者提供信息和服务，从而有扩大销售、促进竞争的积极作用；另一方面，过度的广告活动也会造成资源浪费，而且这种过度的广告活动又常常是和夸大甚至虚假的宣传联系在一起。因此，广告活动的有效性和合理性是评价市场绩效优劣的一个方面。,（5）市场绩效的综合评价,主要指谢勒的研究，经分析测算，他认为由市场机制未能有效发挥作用所带来的损失，要占1966年美国GNP的6.2%。其中大部分属于产业组织相关的范畴。因此为了获得理想的市场绩效，就需要通过产业组织政策来引导和干预市场和企业的市场行为。,
