市场调查方案和问卷.ppt

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1、凡事预则立不预则废,第二章 市场调查方案和问卷设计,第一节 市场调查方案编写第二节 问卷设计的意义第三节 问卷设计的询问技术第四节 问卷的整体设计练 习,第一节 市场调查方案的编写,一、市场调查方案1、市场调查方案，是为保证圆满完成市场调查任务而事先对市场调查工作各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排。2、作用市场调查方案是整个调查工作的行动纲领市场调查方案是整个调查工作的重要组成部分它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。在争取项目经费，或是在与其他调查机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。,二、市场调查方案的内容1、梳理调查

2、背景简要介绍行业大背景和竞争态势，分析客户企业、产品的现状，界定客户所面临的营销决策课题，说明开展市场调查的必要性。,2、明确调查目的说明调查的目的，要研究的问题及该项调查结果给企业带来的决策价值。,3、确定调查内容在确定调查目的之后，就需要判断达到调查目的所需的各种信息，要将营销决策问题转化为营销研究问题，并进一步详细列出具体的调查项目，规定所需的信息。,4、确定调查范围、对象明确界定调查的范围和调查对象，在什么区域、地区调查，调查对象的特征和需要满足的具体要求等。,5、确定调查方式、方法界定研究所属的类型，指明所采用的数据收集方法和调查方式。,6、制定资料分析方案定资料整理和统计分析计划，

3、对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等作出具体的安排。根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。,7、确定调查结果的提交形式对在调查结束之后客户将获得的各种调查结果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面进行具体的规定。,8、安排调查时间定调查项目开始的时间和完成期限，并对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是便整个调查工作及时开展、按时完成。,9、调查经费预算制订较为详细的工作项目费用计划，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求下完成,10、调查的组织计划:制订调查实施过程中的具体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与培训等

4、。11、其他有关事项:项目组成员介绍、公司介绍、过往研究经验介绍等与项目有关的事项。,金生保险市场调查方案调查背景,金生是美国A集团和中国B集团的合资企业。2008年9月，金生进入广州。作为市场的新进入者，金生的要务之一是尽快树立品牌，提高品牌的知名度。在这方面，公司自开业始已在广州市场投放了一定量的电视广告、车身广告、报纸广告及地铁广告，帮助建立品牌形象，推介产品。广告宣传攻势告一段落后，公司希望对广告投放的实际效果作出一个阶段性评估，为制订下一阶段宣传推广策略提供指引。另一方面，由于广州市场前景广阔，又是继上海、北京之后中国大陆第三个对外资保险开放的领域，因而市场竞争异常激烈。对于金生这样

5、的新进入者来说，要想夺取足够的市场份额，必须施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略。因此，对于金生来说，急需解决的营销课题包括如何快速、有效地建立自己的品牌形象和提高品牌知名度，如何制订和施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略，以便能够从竞争对手手中夺取部分市场份额，并开拓新的市场空间。要解决以上两个课题，首先必须客观评估自身品牌竞争力的现状及清楚掌握和了解广州保险市场的消费特点和需求状况。受金生的邀请，XX市场研究公司提交有关市场研究的计划书。,金生保险市场调查方案调查目的,根据客户目前面临的营销课题，本次研究的目的主要包括以下三个方面:1)了解金生公司目前的品牌形象和知名度状况

6、，并探索其成因。2)容观评估金生广告的实际效果，总结广告绩效，并为今后的广告策略制定提供建设性建议。3)了解广州市场保险消费的现状和特点，了解消费者的消费习惯和态度，了解市场的竞争状况，探索新的发展机会，为制定有针对性的行销组合服务。,金生保险市场调查方案调查方式和方法,研究类型:定量研究数据收集方法:为了满足客户对调查提出的可延续性和可比性要求，考虑采用结构性问卷和访问员入户访问相结合的方式，对被访者进行面对面访问收集第一手资料。所有被访者必须随机产生，并经过甄别问卷甄别合格。调查结果的准确性主要受以下因素的影响:抽样方法(越随机越好)，被访者的条件(越具有针对性越好)，样本规模(越大越好)

7、，在数据收集工作中严格的质量监督和控制。,金生保险市场调查方案一一调查区域、对象,研究区域:广州市市区 被访者条件:本次研究的主要目的是既要研究金生保险的品牌形象和知名度，又要清楚地了解广州市场的消费现状与特点，了解消费者的消费习惯和态度，故在选择研究对象时可以宽泛一些，以获得更加全面的资料。因此，建议本次研究的对象是:2055岁，男女性;在本地居住满5年或以上;家庭收入水平处于中等以上(建议在2500元朋以上);受访者必须为家庭中购买保险的决策者;计划在未来一年内购买保险(包括保险的现实购买者）,金生保险市场调查方案调查结果提交形式,本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料:1)中文分析报告

8、，以PowerPoint格式提供，一式两份，同时以光盘形式提供电子版本。2)中文数据统计报告，以Excel格式提供，一式两份，同时以光盘形式提供电子版本。3)若需要，我司研究人员可以向客户作头演示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。,金生保险市场调查方案经费预算,基于本计划书中的研究设计，研究总费用为:方案一（300样本)人民币50000元 方案二（200样本)人民币40000元 支付方式:在项目确认后的一周内支付60%的研究费用;在提交所有报告的两周内支付余下40%的研究费用。,三、编写1、要求切忌闭门造车力求完整2、基本格式开头正文结尾,第二节问卷设计的意义,崔永元：请坐请坐。大叔大妈呀，

9、太紧张了，别紧张。我跟您说这个谈话节目吧，它有话题，咱一谈话题它就不紧张了。今天的话题是“昨天，今天，明天”。我看咱改改规矩，这回大叔您先说。赵本山：昨天，在家准备一宿；今天,上这儿来了；明天，回去，谢谢！（乐队奏乐）挺简单崔永元：不是，大叔我不是让您说这个昨天，我是让您往前说宋丹丹：前天，前天俺们俩得到的乡里通知，谢谢。崔永元：大叔大妈呀，我说的这个昨天、今天、明天呀，不是昨天、今天、明天赵本山：是后天？崔永元：不是后天，宋丹丹：那是哪一天呢？崔永元：不是哪一天。我说的这个意思就是咱，这个回忆一下过去，再评说一下现在，再展望一下未来。您听明白了吗？赵本山：啊那是过去、现在和将来！宋丹丹：那也

10、不是昨天今天和明天呐赵本山：是，你问这有点毛病宋丹丹：对，没有这么问的崔永元：我还弄错了我还那谁先说呀？,一、问卷1、指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具,2、特点主题突出，形式多样格式标准，编码规范设计严密，问题紧凑,3、作用(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；(3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；(4)根据它来记录受访者的回答；(5)根据它来进行编码。,二、问卷的结构1、问卷的标题2、封面信 1）作用 2）要求

11、3）内容要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。要说明调查的大致内容，即“调查什么”。要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。,3、指导语 即用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。4、调查部分5、编码6、作业证明记载,三、问卷设计1、定义：根据市场调查的目的，将需要调查的问题具体化，设计成问答题印刷在纸上，用于市场调查。,明确所需获取的信息；确定问卷类型和调查方式、方法,确定问卷中各问题的内容,预试、修订,确定问卷的版面格式,合理安排各问题的顺序,确定各问题的形式与措辞,印刷、使用,四、问卷

12、设计的原则1、方便被调查者作答2、方便调查者整理、分析、解决问题,第三节 问卷设计的询问技术,一、问句的基本构成1、您的文化程度是？（请在适合您的内划）(1)小学及以下(2)初中(3)高中及中专(4)专科(5)本科及以上,二、问题的类型（一）按形式分（是否给出答案）1、开放式问句您购买住房主要考虑的因素是什么？面对即将到来的“3 15”维权日，您有哪些房地产问题希望能得到解决？优点：不受限制，深入回答问题缺点：答案分散，不利于统计,2、封闭式问句您的性别是?(1)男(2)女 您打算购买的住宅类型是：（单选）(1)高层住宅(2)小高层住宅(3)多层住宅（有电梯）(4)多层住宅（无电梯）(5)花园

13、洋房(6)别墅 优点：回答容易，较完整，合作率高；答案标准化，便于统计整理和分析缺点：缺乏灵活性和深入性，无法反映调查对象的真实想法；设计难度大,3、末尾开放式在选择房屋时，对您影响最大的因素是什么?A地段B价格C开发商资质D周边配套E其他。,（二）按询问的内容1、事实性问题你的职业是什么？常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。,2、行为性问题“您是否去过商场?”“您是否购买了?”行为性问题回答多属于事实问题，回答也比较简单，有利于企业了解人们的行为规律，但

14、不利于了解其内心活动及心理变化规律。,3、动机性问题“为什么购买的住宅?”“为什么光顾 商场？”是对被调查者的行为产生的原因或动机进行调查而提出相关问题。由于此类问题比较容易了解事件或行为产生的原因，所以常常与行为性问题结合使用。,4、态度性问题“您是否喜欢XX结构的建筑?”“您认为的看法是否正确？”态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查时而提出的相关问题。,（三）按照问题的询问方式1、直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。2、间接性问题。将要提问的问题换成其他人的意见和看法，而由被调查者进行选择和评价的询问方式。指那些不宜于直接提问，而采取间接提问的方式获得答

15、案的问题。,三、问题的筛选和排序（一）问题的筛选1、考虑问题的本身的必要性有一项婴幼儿食品的市场调查，其问卷中有这样的两个问题：“你家里有无小孩？”“小孩的年龄多大？”“你家里有无学龄前小孩？”,2、考虑问题细分的必要性有时将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息对有电脑和DVD机的家庭只询问“您为什么使用高清播放器”就过于简单。为方便播放视频广告和朋友都是这个产品好“您购买高清播放器的目的是什么？”“您购买高清播放器的促动因素是什么？”,（二）问卷中问题的数目及排序1、问题的数目回答者20分钟内完成为宜，至多不超过30分钟2、问题的排列的次序1）同类组合相同主题的问题排列在一

16、起，要注意问题的逻辑顺序，时间顺序，类别顺序等合理顺序2）先易后难,四、问题设计应注意的问题1、应根据调查的目的设计问题例 调查目的是要了解人们对电视节目的偏好，但设计结果确是 经常看 一般 很少看电视剧文艺节目,2、避免提一般性的问题例如：“您对某百货商场的印象如何?”3、避免使用含糊不清的句子“你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？”“您为何不看电影而看电视”?例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，很难界定其程度，尽量避免使用,4、避免引导性提问“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“你认为教师的工资水平是否应该提高？”“您认为在我国汽车

17、工人有可能失业的情况下，作为一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？”“啤酒制作精细，泡沫丰富，口味清纯，您是否喜欢？”5、避免提断定性的问题“你一天抽多少支烟？”6、避免提令被调查者难堪的问题“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”7、问句要考虑到时间性“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”,8、避免使用冗长复杂的句子“假设你注意到冰箱的制冷效果并不像你刚把冰箱买回来时制冷效果那样好，于是你打算修一下，你脑子里有什么想法”9、合理使用专业术语、方言、口语、书面语,黑不说黑，要说曲黑。白不说白，要说讯白。甜不说甜，要说抿甜。苦不说苦，要说焦苦。重不说重，要说邦重。轻不说轻，要说

18、捞轻。酸不说酸，要说溜酸。湿不说湿，要说交湿。烂不说烂，要说稀烂。淡不说淡，要说寡淡。辣不说辣，要说飞辣。哭不说哭，要说惊叫唤。,语句不通1）在校期间哪些环节对你的就业帮助最大的是：2）你是否养成去超市购物自带布袋或循环使用塑料袋？错别字1）血汉钱2）能满一天是一天,五、答案的设计方法(一)填充法例 您每月的收入是 元。您家里有 口人。(二)两项选择法例 您打算今年购买住宅吗?是 否(三)多项性选择法例 您遇到过什么样的和房产有关的纠纷？（）A不能按时交房B不能按时领到房产证C房屋质量存在问题D当初承诺的配套不能兑现E购房合同陷阱F物管纠纷,(四)顺位法例 您选购彩电的主要条件是(请按重要程度

19、的顺序l、2、3填写在中)操作方便 美观大方 价格低廉图像清晰 伴音优美 功能齐全(五)矩阵法 例 您对海尔空调器的感觉怎样?(请在各行合适的号码划O)很满意 较满意 不满意 很不满意商品质量 4 3 2 1商品价格 4 3 2 1售后服务 4 3 2 1外形式样 4 3 2 1,(六)表格法例 您居住的城市的商业网点怎样?(请在各行适合栏中划)大型商场个体商店菜市场,(七)比较法例 请比较下列每一对不同品牌的方便面，您更喜欢哪一种？（每对只选一个，在内画）康师傅 今麦郎 福满多 康师傅 今麦郎 福满多,您选购彩电的主要条件是(每对只选一个，在内画)操作方便 美观大方 操作方便 价格低廉 操作

20、方便 图像清晰 操作方便 伴音优美 操作方便 功能齐全,六、答案设计相关事项（一）设计原则1、互斥原则2、完备原则（二）注意事项1、答案只能按一个标准分类“你们(父母)对子女的要求”要求严格；要求不严格；要求一致；要求不一致；没什么要求，,2、程度式答案应按一定顺序排列，前后须对称。1)你会自觉对垃圾分类处理吗？A从不 B经常 C偶尔2)你去超市购物是否自带布袋或塑料袋？A从来不带 B总是自带 C多数时候带D有时候带,3、注意合理排列答案，避免由于排序造成某些选项被选提高下列计算机品牌中，给你留下印象最好的是第一种排列 第二种排列联想 IBMIBM 康柏方正 方正康柏 同创同创 联想,4、注意

21、敏感问题答案的设计您不买轿车的原因是A买不起 B怕出交通事故C担心被盗D养不起EA等待降价B不如租车划算C不环保D不喜欢开车E,六、量表量表是在经验层次上对社会事实进行主观评价的具有结构强度顺序的测量工具。1、李克特量表（加总量表）它的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关（例如，对某个教学软件教学效果所持的态度）。要求调查对象表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“反对”、“强烈反对”或“未决定”。当然，根据需要，有时词语可以略有不同（如把“赞同”改为“同意”）。,注意事项1、一个重要的假设每一个态度陈述都具有同等的效果，即它们在反映人们的态度方面是“等值的”，不同的陈述

22、之间不存在数量的差异(它们的“分值”都一样)。2、计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的陈述，保留高的，形成量表分辨力的计算方法是：先根据受测对象全体的总分排序；然后取出总分最高的25的人和总分最低的25的人，并计算这两部分人在每一条陈述上的平均分；将这两个平均分相减，所得出的就是这一条陈述的分辨力系数。该系数的绝对值约大，说明这一陈述的分辨力越高。3、注意正向与负向混合,2、语义差别量表语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为7个等级，每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可以计为3、2、1、0、1、2、3。,3、博加德斯社会距离

23、量表 主要用来测量人们相互间交往的程度、相互关系的程度或对某一群体所持的态度及所保持的距离。你愿意让外星人A、住在地球吗?（）B、住在中国吗?（）C、住进你的学校吗?（）D、住在你的隔壁吗?（）E、与你的孩子结婚吗？（）,第四节 问卷的整体设计和问卷实例,一、问卷的整体设计编排、格式、大小规格、纸张、印刷等各组成部分，明显间隔问卷格式应该按问卷大小规格来设计，留出足够多的上下左右四边，要使文字明显突出。编排应该层次分明，字体的选择要醒目。比如，问题靠左，用粗体；答案靠右边，用细体。字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。问题应当只印在纸张的一面，并且要为答案留出充分的空白，特别是开放式。关键

24、的词句用下划线，或加粗。每页都应该有编号。,二、不同访问方式的问卷设计技巧（一）小组讨论问卷1、提纲式问卷2、详细的活动相关事项说明3、高效的记录和方便后期整理4、样本特性分类资料,（二）电话访问1、说明词要开门见山2、问句要短、明白、完全口语化3、样本特性资料要间接询问4、记录要作事前准备,（三）邮寄问卷1、外形要亲切稳重2、说明词要清晰详尽3、问句要少且易于理解 4、促进回收的设计,三、问卷实例四川理工学院食堂满意度调查问卷恋爱态度量表锻炼态度量表电器卖场服务满意度调查问卷薪酬满意度调查问卷房地产市场调研问卷建筑企业项目经理调查问卷,练习,下面的问句是否需要修改？如何修改？1、您上街购物是

25、否经常去同一商场？A.是（）B.否（）2、您对零售商店的服务质量和购物环境是否满意？（）,3、您是否觉得我国目前的个税起征点依然太低？A.是（）B.否（）4、您在学校食堂就餐时平均年消费多少？A.3000元以下 B.30014000C.40015000元 D.5001以上5、您每月手机和通信消费情况是：A.没有手机（）B.消费很少（）,20世纪80年代可可乐的调查调查可可乐配方中将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？可可乐将与百事可乐的味相仿，你会感到不安吗？味尝试用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售反对。恢复生产如果在停止老可乐的情况下，您是否会选择新饮料,金生保险市场调

26、查方案一调查需求说明一、背景1、金生保险公司(以下简称金生)于2008年9月18日进入广州。2、自公司开业以来，已推出分红、投资连结、意外、医疗和健康等11个产品。3、随着公司的成立，电视广告、车身广告和报纸广告也相继推出。电视广告:2009年9月18日10月21日、2009年11月329日、2000年12月15日2010年1月9日车身广告:2009年9月15日12月31日报纸广告:2009年9月18日2009年9月23日二、目的1、了解公司目前的品牌形象及知名度状况。2、了解消费者目前购买保险的状况。3、了解消费者对本公司的反应情况。4、了解消费者对本公司产品的反应情况。三、调查内容要求1、对本品牌的认知度及原因。2、对广告的认知度及创意的反馈。3、对现有广告的印象。4、消费者的投保情况。,