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1、,国美电器前期市场分析,有国美生活美,企业简介,国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。国美使命 成就品质生活 标语 有国美生活美非主营业务赢利模式 传统零售商的赢利模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价力，从而降低采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。国美还强调吃供货商的非主营业务赢利模式，即国美以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模，低价带来的赢利损失并非由国美独自承担，相反的国美将其巧妙地转嫁给了供货商，以信道费、返
2、利等方式获得其他业务利润以弥补消费损失这一商业模式的核心是国美带有垄断特性的渠道资源。正是由于拥有庞大的管道，国美才可以在压榨供货商的赢利模式基础上，不断巩固和强化渠道资源，从而获取更多的利润。,国美电器在全国的分布情况,环境分析,Item 2,Item 3,Item 4,Item 5,Item 6,行业环境分析,从行业环境来分析，中国的家电零售行业在未来的增量空间非常大。家电零售行业的扩张速度和扩张规模非常的让人惊讶，但是，从另一方面来看，这样的发展关不均衡，在二三级市场开发上，还处于起步阶段，但大中城市的竞争却非常激烈。从2011上半年的家电市场行情来看，智能化、差异化、集团化成为2011
3、年家电行业关键词。据数据显示，2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%。与去年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了11.1个百分点。2011年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果在第二季度持续发酵，造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。细分到各个家电品类来看，黑、白、小家电以及IT、通讯、数码产品市场同比增速分别为1.6%、14.8%、6.1%、19.1%，相比于去年同期黑电24.9%的同比增速，白电27.8%的同比增速、小电19.0%的同比增速以及IT、通讯、数码产品23.2%的同比增速，各品类2011年上半年市场增
4、速均呈放缓态势，其中黑电品类趋缓表现尤为突出,潜在进入者：威胁分析,规模经济-大型家电连锁业的规模经济主要是通过规模效应获得利润的，新进入者在 短时间内要想达到行业现有竞争者的规模是非常困难的。渠道建设-家电零售连锁企业的销售渠道一般是先从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，把市场营销主动权控制在自己手中，而这一行为就要求他们与制造商及消费者的关系必须要更为紧密，形成战略伙伴关系。然而，这种渠道的建立是需要各方面的长期投资的，如人力、物力、财力等，这是潜在进入者在短期内极难达到的水平，“天时，地利，人和”的统一，对于潜在进入者而言，是最大的产业进入障碍 转
5、换成本-在目前我国家电连锁业的竞争中，价格战是非常值得关注的问题，大幅度降价促销的手段对于大型家电连锁企业而言，并不是难事，但这一点却是行业新进入者的硬伤，具有非常大的威胁.预期的产业内企业的集体报复可能性,环境分析,Item 2,Item 3,Item 4,Item 5,Item 6,LOGO,替代品,国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应；家电制造商自己销售渠道的替代效应；新的营销和销售服务方式如电子商务的出现带来的替代效应。,购买者的砍价能力,金融危机影响，消费者对家电等耐用品的购买热情不高。供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就其本身性质来说是标准的
6、或非歧异性的，这增加了买方砍价实力。通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家,供应商的砍价能力,近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业家电销售商手中。家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。,苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在140亿元左右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。而且苏宁与厂商
7、的关系相对而言比较和谐。就2008年而言，苏宁的净利润是21.70亿元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋势。,现有企业间的竞争,势均力敌的对手：苏宁,产业增长形势：,一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的饱和限制了其产业的增长。,Item1,Item3,Item4,Item5,Item6,竞争者分析,LOGO,国美,苏宁,通程,谁与争锋,Item1,Item3,Item4,Item5,Item6,竞争者分析,LOGO,苏宁电器股份有限公司，是中国3C（家电、电脑、通
8、讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100多家连锁店，与此同时，苏宁坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。,通程电器（连锁）于2002年2月在长沙组建成立。作为个性、适应、专业，且具有市场影响力的电器连锁企业，通程电器与国内外知名的电器供应商建立了长期的战略合作关系，并开发了先进的物流、信息等管理系统，发展和完善了物流配送和全程服务体系，
9、截止2011年6月，已相继在长沙、岳阳、株洲、衡阳、郴州、益阳、邵阳、娄底、永州、等区域市场，有梯度、有质量地开出43家专业连锁卖场，是湖南省最大的电器专营商之一，在长沙的门面已达到26家。今年五一假期，通程电器在湖南省的销售量达整个家电市场的40%。,苏宁,通程,优势分析：,1、价格低廉，能吸引更多顾客。2、资金实雄厚。3、品牌形象好。4、系统优势：ERP系统管理和集中配送措施。5、国美在香港上市，具有融资优势,1、规模大，国内知名度高2、80多个物流中心，占核心优势3、大学生人才储备优势4、产品多元化5、家电下乡的机会及海外扩张 6、企业内部稳定性较好,1、市场定位于二三线城市，以农村包围
10、城市的策略，慢慢渗透进入一线城市，缓解了在一线城市竞争压力大的劣势2、通程电器是通程集团下的子公司，在资金和宣传方面利用集团的知名度来扩大影响力。3、选址选在东塘、五一路等人流量集中的商圈内,国美,苏宁,通程,劣势分析：国美1、快速扩张所带来的门店整合问题较多2、与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大3、虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受挫4、人员流动性过大，交易成本高5、市值相对苏宁有点低苏宁1、规模输给国美2、国际巨头的加入，使中国的家电市场竞争更加激烈。例如：百思买、万得城等等。3、区域竞争激烈。家电的一些地方诸侯占据了三四级市场，使得苏宁在三四级市场竞争激烈。4、电子商务起步晚
11、且网店与实体店之间有矛盾。京东、新蛋等等早已形成了较大规模，拥有了比较稳定的客户群。国美采取直接收购的方式，也比苏宁易购更具规模。通程1、三四线市场渗透速度较慢，容易被对手跟超。2、新渠道落后，后勤物流后继无力。3、模式落后，区域突破发力艰难。,此次调查主要调查的是溁湾镇商圈的国美电器商城，国美电器正处于通程电器的正对面，而且苏宁也在附近，三家店面相隔很近，竞争程度可想而知。,整个商场为一个长柱体的形状，整个外观就有别于其他商场。商场的正门很小，进到商场里面就感觉商场很紧凑，不宽敞，而且营业员不多，顾客就更少，几乎见不到顾客一楼：手机、办公用品、服务台二楼夹层：小家电、微波炉、个人护理、水处理
12、二楼：冰箱、洗衣机、厨卫三楼：空调、电视机、家庭影院、碟机,整体格局,商场的每一层都很狭窄，面积不大，不像苏宁一样，宽敞、面积大、服务人员多。国美的促销方式也不同，其他商场都是每个品牌有独自的推销员在各自的销售区域销售，而是一层楼十几个品牌都只有两到三个销售员。室内每层的格局属于错层式的,从国美麓山实体店看出，在布局方面，家电的摆放整齐有序，,苏宁麓山店标牌,苏宁麓山店内部环境,苏宁麓山店促销活动,通程麓山店内部环境,通程麓山店促销活动,Item1,服务特色分析,Item4,Item5,Item6,国美：,质量服务 国美集团与国家质量监督检验检疫总局批准成立的第三方产品认证机构电磁兼容认证中心
13、强强联手建立了实验室，在国内率先为实现商家自主进行进货检验提供了强有力的物质保障，开创了渠道质量控制的全新模式。国美利用这一新的质量控制体系，对所有销售的产品进行立体化的质量控制，在选择经营商品的过程中，对生产商的规模、资信情况、生产线作业情况、产品技术参数、对产品的检验情况、各项保修退换承诺和现实情况、市场的认可程度等都要做详细的调查分析，并在此基础上对各品类不同型号的产品，要求厂家按国家标准要求提供技术检测及家电专业检测证明报告，同时与厂家签订有关产品质量保障的公司条款。这样一来，就有利于确保国美销售产品的质量，提高了其质量服务能力；,Item2,LOGO,国美为顾客提供如何合理利用家庭空
14、间、组合搭配好家电产品的家庭配置等一系列解决方案式的套餐服务，其中包括为消费者提供设计、导购、指导使用等全方位家电知识培训及咨询服务等，这种全程式的知识服务已经在国美全国的各大销售网络中展开，成为塑造国美可持续竞争优势的重要来源之一 利用全国连锁的优势，国美提供了异地购物服务，顾客在所在地区的国美商城交款购物可享受全国任一地区国美商城异地提货，并享受全国联保的服务。,知识服务,异地购物服务,国美推行商家与厂家双重售后服务保障，即生产商提供的服务，商家要提供，而生产厂家不能提供的服务，只要消费者需要，商家也努力提供。因此，国美“彩虹服务”的承诺延长了国家规定的“三包”期限，并且承诺因厂家倒闭或其
15、他原因导致厂商不能给消费者提供服务的，则全部由国美来承担。针对空调产品，国美还特别在其“彩虹服务”中推出了“空调 24 7 7”服务工程，这是因为作为一种特殊的电器产品，空调的安装环节十分重要，因此国美配备了充足的送装能力，150 余辆车，20 余家安装队，确保每日 3500 套空调能在 24 小时内完成送装，并在空调服务中实行“七免服务”和“七个一”服务规范。“七免服务”是指免费上门设计、免费安装、免费预约打空调孔、免费咨询、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次；“七个一”服务规范是上门服务必需穿着工作服，戴胸卡；带一块垫布和一块抹布；进门服务说一句：“您好，给您添麻烦
16、了”；穿一双自备鞋套；不喝一杯水；不吸一支烟；送用户一张上门服务监督卡。同时，国美还与厂家推出了“售后服务保证金”，一旦出现质量问题经认定后即可先行赔付，避免了以往的厂家、商家相互扯皮的现象；,售后服务,阳光服务 苏宁“阳光包”是苏宁电器精心打造的延长保修服务产品，为消费者提供延保期内“有故障包修、维修费包免、难修复包换”的“新三包”服务，参与“阳光包”的家电产品不仅免费享有整机维修的服务，还特别享受主要零部件的延长保修，对于难修复的产品，“阳光包”还提供免费换机服务。短短一年半的时间，愿意为之埋单的消费者就已经多达500万，同时苏宁还将该服务项目随着家电下乡全面向三四级市场辐射。苏宁建立了自
17、己的售后服务中心和服务队伍，统一着装，统一标准，这是其他的家电企业不具备的。,通程的服务特色体现在商品展示和增值上：通程的商品展示已经不再只是同一品牌的同类商品的简单划一的陈列，而是设计了一个个独立的陈列空间，进行了立体化的展示，特别是空调、电视、冰箱、厨具等的展示非常充分，极为显眼地突出了厂家的品牌和产品的特色。每个店铺的陈列商品数和每个单品所占有的展示空间都尽可能更好的表现产品，因而商品的展示效果也自然会好很多，品牌给客户的冲击会强烈得多。服务，是企业发展支持的“核动力”，通程也坚信谁能在服务让消费者更放心更实惠更简单，谁就能走在市场竞争的前列。通程将家电服务上升到“家电卖场正回归品牌、品
18、质时代，服务将成为2009年影响消费者购物导向的重要指标”的高度，将服务品质的提升作为释放市场消费活力的“启动剂”。事实上，从2005年的十全十美服务工程，到2008年五星级门店打造，通程电器一直用心服务消费者。通程电器还不断深入社区，消费者足不出户就能享受到“家电咨询”、“家电清洗”等贴心的增值服务。“如今我们倡导的五星服务已全面被引入湖南家电业，成为家电业服务新标杆。,Item1,Item3,品牌形象分析,Item5,Item6,作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我
19、最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为553亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器“维护消费者权益诚信满意单位”。作为社会企业公民，国美电器在重视自身发展的同时，更积极履行社会责任、践行公益事业，回报社会。2010年中国内地发生严重旱灾和地震灾害，国美电器向重点灾区累计捐赠710万元现金和100万元物资。2008年5月，国美电器向四川地震灾区捐赠6000万元现金和物资，并向中国红十字会中国红项目、中国扶贫基金会分别捐赠150万元和232万元，帮助贫困偏远地区建立医疗救助站和解决基本体育设施缺乏问题。2006年7月，国美
20、电器向潮汕星河奖基金会捐资人民币500万元，作为奖学助学基金，用于支持和鼓励品学兼优的星河奖获得者，帮助更多的贫困学生完成学业。2005年1月，国美电器发起“让世界充满爱”援助印度洋海啸受灾国孤儿活动，并率先捐资1000万元，成为当时第一个帮助受灾国进行灾后重建的中国企业。,Item2,LOGO,国美,1、苏宁在消费者的心中的形象较好。苏宁常在媒体上打广告，黄晓明 和王珞 丹的广告更是深入人心。2、苏宁电器的质量有保证且物流配送较好。3、但是由于苏宁的阳光售后服务存在着一定的缺陷，例如推三阻四、服务态度差等等，使得苏宁在部分消费者心中形象较差。百年通程，人才为先。通程电器秉承“敬业奉献、团队第
21、一”的用人理念，每年 向社会提供800余个就业岗位，在7年里累计开展了超过140场面向应届毕业生的专场招聘会，并为每一位新进员工提供每年4场，总计超过100场的专职培训，努力使人才效能最大化。9年来，通程电器积极反哺社会，累计纳税数十亿元，解决了上万人的就业问题，举办了各项关于抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护的公益活动近200场，累计向社会捐款上百万元。在08年“千秋中学”的援建中，通程电器在第一时间内捐款10万元。通程电器积极推进公益事业的长期化、制度化和品牌化的努力，受到了各方肯定。,Item1,Item3,品牌形象,Item5,Item2,LOGO,苏宁,通程,在商品的方
22、面，国美的做法是因地制宜，在不同的城市采取变通得办法，通过低成本，多样化的促销俘获消费者的心，从商品采购到销售。国美实行全过程的商品管理，通过适销对路的产品，巧妙的产品组合，成功的实现销售。与生产制造商合作，销售利用先进技术生产的最新商品，国美经常进行招标采购，商家可以主动影响或引导厂家的产品设计行为，从而使厂家生产出“更满足消费者需求”的商品。在国美电器实体店里，其商品组合，除了传统的彩电、空调、冰箱、洗衣机外，还有手机、电脑、时尚数码、影音家电、小家电、厨卫家电和办公器材等商品系列。其中：,Item1,Item3,国美产品,Item5,Item2,LOGO,国美产品,1、时尚数码商品包括：
23、数码相机、光学相机、数码摄像机、录音机、MP3、CD、MD、MP4、复读机、电子辞典、点读机等2、电脑系列包括：台式电脑、笔记本、一体机等3、影音家电系列包括：家庭影院、迷你音响、音箱、收音机 等4、小家电系列包括：吸尘器、电动牙刷、电吹风、剃须刀、加湿器、电风扇等5、厨卫家电系列包括：抽油烟机、灶具、电磁炉、消毒柜 微波炉、电饭煲、电压力锅、电烤箱、面包机、搅拌机、榨汁机、豆浆、热水器、浴霸、净水器、饮水机、电水壶等,低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小 从国美的发展看，国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为
24、渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种经营策略，低价不是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。国美是将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是一种常态，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。低价策略已经成为国美迅速占领市场的一把利器。天天低价的“国美模式”也逐渐成为很多商家效仿的对象。那么国美的低价究竟是从哪里来的呢?来自于国美的低进价和低成本，以下从这两方面分别讨论。,Item1,Item3,价格与渠道,Item
25、5,Item2,国美的低进价主要是指生产制造商的低的供应价格，这是由于国美的渠道特点和采购模式双方面决定的。渠道特点 国美的产品大部分都是从生产厂商那里直接购买的，撇开了中间商，与生产企业的直接交易使得交易价格普遍低于其他零售业。其渠道模式在一定程度上决定了其低价格。国美建立自己的供销模式，摆脱中间商的环节，直接与生厂商合作，从根本上降低了采购成本。同时，国美以承诺销量取代代销形式，与多家生产厂家达成协议取得更多的优惠政策和优惠价格，并且将厂家的价格优惠转化为自身销售商的优势，以较低价格占领了市场。销路畅通，与生产商的合作关系更为密切，采购的产品成本比其他零售商低很多，为销售铺平了道路。采购模
26、式 国美电器在全国有许多连锁店铺，但是全部统一采购，规模效应使得厂商给予更低的折扣，大大降低了采购价格。家电连锁企业的快速发展，改变了传统渠道成员的地位，零售商家取得了流通渠道中的支配权，也决定了其与厂商议价能力的增强。国美就凭借着其在家电行业渠道中的霸主地位，通过向厂商收取进场费、店庆费、促销费，以及自行决定商品销售价格及进货价格，将绝大部分成本转嫁给了生产厂商。,低成本则是国美的价格的另一个原因：低采购成本 当“集中采购和统一采购”系统在国美实施后，其采购成本大大降低。首先集中大批量采购，议价能力大大提升，供应商唯恐失去国美这么一个大客户，所以国美拿到的价格低于其他零售商的价格。采购统一性
27、使国美的采购成本降低，同时又避免重复采购，又可以优化采购的物流路线，降低了整个采购链的成本。其次国美的低成本还与其采购方式：招标采购、定制商品、包销买断有关低物流成本 当建立物流信息系统后，采购过程中的物流成本明显降低，这得益于物流信息系统对采购路线的优化和对库存的管理，减少了无效的采购次数和保持稳定的库存成本。从而降低了整个采购链的成本。其次国美采取自建网络和委托第三方物流相结合的方式，从而既保证了快速的物流服务，又节省了初期投资，国美不需花一分钱，就可以建立起满足物流配送的运输大队。,店铺需改进地方：1、室内环境必须要改善2、服务人员的态度和热情程度需要改善3、家电分区要明确，避免混乱,国
28、美电器从2000年开始运营网上商城，从无人认知到逐渐走向了成熟，这主要归功于两点1、国美网上商城有着清晰的定位与规划2、网上商城的建设切合国美的发展方向 国美商城的定位：建设中国最大的电器网上零售商场 另外国美的网站建设充分考虑了国美的发展方向，其建设有两个重要的特征1、国美的地区分站差异2、国美的采销体系与营运体系 国美网站的格局比较清晰1、商品分类比较清晰，使消费者容易入手2、首页的活动页面可以更加吸引消费者的眼球3、设立了促销专区与团购区，消费者可以更加尽情的享受购物的乐趣 国美的网上商城的宗旨物美价廉 快速送达 快乐无忧 诚久保障另外国美网站还设立了商城公告，更好的保障了消费者权益,网
29、上商城,低价优势基于上千亿采购规模获得最低零售价优势。品牌优势基于25年来持续领跑中国家电零售业，跻身世界零售50强的品牌影响力。服务优势遍布全国的家电售后安装配送队伍，快速解决顾客问题。商品优势汇聚全球家电及消费电子名品、新品、差异化商品、厂家直供、包销定制、全球家电新品首发。物流优势遍布全国360多个城市的快速物流配送体系。信息化系统优势联合世界一流软件系统供应商，搭建中国领先的B2C电子商务信息处理系统平台。,国美网上商城是中国最早在网上销售的B2C网站之一。这些年来国美网上商城一直在做很深的内功，一直在发展，前几年一直是最好的。随着模式的转变，在大规模高调运营之后其于今年4月下旬做了一
30、次改版，变化非常大。近日，国美电器网上商城总经理韩德鹏做客搜狐IT高端电子商务访谈节目电商术与道。韩德鹏称，近几个月，他的主要精力都放在扩招人员以及网站平台体验优化方面上。据透露自4月改版之后，国美网上商城的会员数已经达到270万。目前，不包括物流和地方运营人员，国美网上商城的员工数约为470人，预计明年员工总数将达到6000人。从4月份至今，国美网上商城在运营模式上发生了巨大变化。原来网上商城是分摊到每个区域去，网民根据各个区域结合当地的实际情况购买，总部会与当地分公司直接结合。这次改版以后，即把全国的活动、价格、运营策略全部统一起来，成立一个大的总部实体，并且成立了独立的法人公司，按照创业
31、团队的激励方式来发展和运营。整个的运营模式都发生了变化。韩德鹏披露，今年年底和明年上半年国美网上商城将进行两次改版，而他认为国美网上商城的技术产品团队很有优势。在谈及国美网上商城的经营状况时，韩德鹏称，受益于国美巨大的采购量，国美网上商城在保持低价的同时也已经实现了盈利。现在已有许多投资人有意愿投资国美网上商城。,国美网上商城与苏宁易购的比较国美优势：1、国美网上商城的建设比苏宁易购早两年，占了先机 2、国美设立了新品上市，国美独家，热卖推荐，精品推荐等四个板块，指引消费者更好的追随者大众的脚步 3、设立了国美新闻这一版区，消费者可以更好的了解国美 4、物品价格比较国美的价格相对更加优惠国美劣势：1、苏宁设立了生活助手，会员专区，城市专区等板块，更加贴近消费者的生活，国美在这方面缺少经验 2、设立了5个楼区，一楼为手机数码，二楼为电脑办公，三楼为厨卫家电，四楼为大家电，五楼为百货，这5个楼区的设置更好的指引着消费者 3、苏宁易购开通了新浪微博，更好的让消费者随时了解苏宁易购的信息，而且物品价格比较国美的价格相对更加优惠,袁依依 090222李千杰 090222欧阳宇 090222 王蓉 090222149刘小兰 090222,LOGO,
