《广告创意与文案：广告文案之引人入胜.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意与文案：广告文案之引人入胜.ppt（46页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、广告创意与文案,主讲 尹立辉,第七章 广告文案：引人入胜怎样写广告正文,1、用标题叫卖，用正文说服2、正文撰写5部曲 3、随文的几大要素4、善用边角料：利益点描述练习5、文案修订与“刷牙测试法”,第七章 广告文案：引人入胜怎样写广告正文,一、用标题叫卖，用正文说服正文是一则广告文案的主要讯息，又叫“Bodycopy”。广告的销售任务，主要靠它来完成。,正文的表现形式大体可分为：事实型、论述型、情感型。可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独白式、对白式、故事式。,案例：中国移动通信“回收模拟频率”独白系列,标题：“我决不会扔掉我的大哥大”深圳 任臻 跟着我尝尽甜
2、酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因为买了一台数字手机就弃之不理?我同意，通信频率是国家的。国家收回那些旧的、模拟的频率，也是为了合理调配资源让更多的人用上数字技术。所以，我响应国家号召，主动不用模拟手机，让新的数字手机接班，而且还能享受中国移动通信的免费入网待遇。可这“大哥大”的功劳咱也不能忘记啊，得让它在家里好好地养老，过过清闲的日子。就算为国家出点力，也给自己留点回忆。,案例：中国移动通信“回收模拟频率”独白系列,标题：“再不换个数字的手机，女儿都该跟我急了。”北京 石家俊正文：按理说，我也不算是那种老顽固，不至于对新的东西怕得要命。朋友几个都劝我，别老用那又笨又重的机型了，试试轻巧好用的数字
3、手机吧，旧的不去，新的不来，还能享受中国移动的免费入网。,但一下子要把手里的这“大哥大”换成那些圆头圆脑的数字机，怎么说总是有点伤情啊。都跟了我那么多年了，风里来雨里去，不容易。上周在广州出差，女儿打电话要我改改她的小作文，就五六十个字，居然说了一个多小时，还没说清楚。最后女儿都快急得哭出来了，“爸，你要再不把你那块大砖头换成那种能发短信息的手机，我就不理你了！”连女儿都来催我了，看来真得好好考虑一下“大哥大”的退休事宜了。,第七章 广告文案：引人入胜怎样写广告正文,二、正文撰写5部曲思考草稿开篇铺陈收尾1思考(动笔前应该考虑的)把握整体的概念产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来
4、正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定使用什么样的诉求主体使用什么样的人称跟你的搭档讨论。画面想好了么，版面有多大，字数多少合适,二、正文撰写5部曲,2草稿(试着列出一个提纲)将正文切成三段：开头承接标题，保持兴趣；主体展开诉求；结尾行动号召。,二、正文撰写5部曲,不想逻辑混乱，就要学会梳理信息：演绎顺序(大前提、小前提、结论)时间顺序(第一、第二，第三；解决问题的三个步骤)结构顺序(通常并列，如广州、北京、上海)重要性顺序(最重要、次重要、次要等等),二、正文撰写5部曲,a把最重要、最有说服力的事实放在最前头 b如果标题够好，就不必分两次起首,案例：BenQ明基电脑促销广告,标题：这“桌”的
5、单，BenQ来买!正文：谁跟你开玩笑?想拥有宜家风情，也可以分文不花!国庆期间，凡购买BenQ JoyHub600江南系列、慕尼黑系列，就送你IKEA百变时尚桌,美女与野兽,案例：大众汽车2003上海国际车展广告,标题：美女与野兽正文：这确实是个巧合。对于性格丰富的大众汽车来说，不同个性擦出这样的火花并不稀奇。在关注大多数人的同时，大众汽车也迎合你愈发凸显的个性化需求，拥有卓越越野表现的豪华多功能运动车(SUV)途锐就格外特立独行,二、正文撰写5部曲,4铺陈(展开你的内容，写完所有该说的)在初稿的时候，可以先撒开了写，力求一气呵成，如果要一千字,你就写上个两千字。然后再去不断地修整、精简。多用
6、短句。因为，长句增加阅读的困难性，而且出现病句的几率也高。在正文的撰写中，你要考虑为不同的产品,调整你的语言风格；还要找到与读者阅读习惯相吻合的语调。,二、正文撰写5部曲,a正文风格之一：口语化，追求真实感,京华茶叶报纸广告,标题北方的味，熟悉的香正文：我们的好多主顾，因为常喝京华，逐渐成了对茶经如数家珍的行家。所以京华莱莉花茶的茶师，50年来，从采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到现在采用新包装，都小心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有丝毫流失。因为专喝京华的行家们对它的“三香”毫不含糊“开袋扑鼻、沏茶四溢、入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。,不但如此，京华茶师还把茶细分为十个等级，阳春白雪、市坊庶
7、民各取所需，随处而香。在我们心里，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十年。,新浪聊天室推广“拼图篇”,标题：没有“聊友速配”，怎能“成双成对”?副标题：新浪聊天室“聊友速配”功能，让你们轻轻松松取得联系。正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”亮出独门秘技“主题聊天”。全心全意，专为寻找你们的共同话题!请在聊天首页写上你的至爱话题，一分钟内，众多志趣相投者立刻暴露无遗!更可大胆公布你的兴趣，等待各位同党自动上门。把所有顾虑都扔进回收站吧，在新浪，不怕没话说。,情人节活动栏文字,标题：天天聊天得手机，赢取钻石级的情人节!正文：别再犹豫啦，上新浪有奖聊天，
8、连情人节都跟着沾光!现在在新浪聊天，除了能羸得时尚诱人的钻石、MP3、手机、DVD等多款劲奖，更有机会在二月十四日，参加新浪在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六大城市，为众多爱聊的网络情侣精心打造的浪漫Party。好运说来就来，就看“今夜你会不会来”!(详情请见：http：),二、正文撰写5部曲,b正文风格之二：书面语，构筑形式美,案例：T0SHIBA东芝电视杂志广告文案,文案一标题：逃避现实，不如逃避到T0SHIBA电视里去正文：沉默，你只需要沉默，甚至不必大哭一场，瑜伽静坐，或是向朋友倾诉。房间里就你和T0SHIBA电视，世界便会开始不同。,打开它，不管屋外的世界多么混乱、沮丧、无聊、孤
9、独与哀伤，“得救了!”你的大脑悄悄对你说。T0SHIBA正以高科技解放生理与心理，它左右你的视觉神经，让你的身体舒缓放松，瘫坐在柔软的沙发上；接着你的耳膜会陷溺于超感觉音场的欣快中；当它与电脑网络连线 成为多媒体时，你的五官神经更会高度亢奋，内分泌开始活化，再度增强你面对现实的勇气。这个世界如果少了像TOSHIBA电视这样的免费家庭心理医生，人们对残酷现实的免疫系统功能确实会大打折扣。,文案二 标题：戒掉爱情比戒掉TOSHIBA电视容易 正文：恋爱中的人可以一日不见情人，却不可一日不看T0SHIBA电视，因为他们沦陷在比爱情更不可自拔的感观漩涡中!初识恋人平均一天花20小时56分零8秒在对方身
10、上，随着恋情降温，每天接触2小时已达极限，而世上也几乎没有永志不渝的爱情。TOSHIBA电视不一 样，它以高科技引发生物感官反应，平均每日沉迷时间5小时以上，是个一旦接触就难舍难分的伴侣。,它操控你的视觉神经，导致四肢无法离席、上厕所；并制造超感觉音场，让耳膜陷溺于快感的波动；当它与电脑网络连线成为多媒体时，更加速细胞的脉冲传递，使五感高度亢奋。感谢老天让你遇见忠诚百分百的TOSHIBA电视。即便你极度依赖黏人也不会与你分离。,案例点评,多用酷词、生词，表达形式夸张“欣快”取代了“欢快、快乐”；用“活化”，而不用“复活，恢复”。对“时间”故作精确的描写，“20小时56分零8秒”。“沉迷时间5小
11、时以上”。新词汇的创造 从“感官”到“感观”：“感官”是名词，而“感+观”则变成了动词，有双重含义，既是视觉，又是感觉，含义大为丰富。再看第二段中“使五感高度亢奋”，将“感官”转变为“五感”，换了种说法。旧词的新组合“忠诚百分百”=“忠诚”+“百分百”,案例：奔驰越野车杂志广告文案,标题：动容，动魄内文：梅赛德斯奔驰全新改版ML级与全新GL级尊贵型豪华越野车，望而动容，御而动魄。于尊崇格调中，凝聚万钧之力。于行云流水间，挥洒磅礴之势。绝尘中，天地尽征服。,文案1,标题：光华之中，意想之外 内文：梅赛德斯一奔驰GLK豪华中SUV，标新立异。陈规尽破，一往无前。全新梅赛德斯奔驰GLK豪华中型SUV
12、，横空出世。独有钻石切割前脸，颠覆既往；刚毅车身棱角，锋芒乍现：更有7速自动变速箱，配以领先科技全时四驱(4MATIC)，游刃都市之巅，俯览万众瞩目。,文案2,二、正文撰写5部曲,5收尾a主动、有力，向人们提出行动的号召“好运说来就来，就看：今夜你会不会来!新浪相关链接”“现在就试试，这款最方便的热水淋浴器!”“为什么还要犹豫?现在就可以拨打我们的热线12345678”“快跟你的太太商量一下吧!”“门票有限，先到先得!“今天就来，探索一个激动人心的南半球。”,案 例,“好运说来就来，就看：今夜你会不会来!新浪相关链接”“现在就试试，这款最方便的热水淋浴器!”“为什么还要犹豫?现在就可以拨打我们
13、的热线12345678”“快跟你的太太商量一下吧!”“门票有限，先到先得!“今天就来，探索一个激动人心的南半球。”,b提出事实结束文案,案 例,“制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Polo，同样如此。”“HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动，玩转精彩一触即发!”“与其说这是款为阁下而造的豪华车，不如说是件因您而生的艺术品。”(奥迪),二、正文撰写5部曲,c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格“人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。”“我们不制造妥协，我们制造SAAB。”“若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单却游刃有余。”“当它们
14、保护你的家人时，看起来，我们才没什么东西挡住自己的道了。”(大众汽车)“下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔，您会发现自己对自己说难道一个KFAC的收听者会这样做?”(洛杉矶古典音乐电台)“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”(芝华士威士忌),案 例,“人生只有一次，在玛莎拉蒂中度过。”“我们不制造妥协，我们制造SAAB。”“若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单却游刃有余。”“当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什么东西挡住自己的道了。”(大众汽车)“下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔，您会发现自己对自己说难道一个KF
15、AC的收听者会这样做?”(洛杉矶古典音乐电台)“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”(芝华士威士忌),三、随文的几大要素 随文又叫附文、尾文。指的是正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息，品牌标记、名称，或者接受服务的方法的附加性文字。它的基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。,随文的内容,购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人权威机构证明标志、文字热线电话、网址反馈表格特别说明,a为了防止法律纠纷而作的预防性说明：“广告主保留对产品外观及设计改进和改变的权利，而不需事先通知。”(多见于科技产品类广告。)b补充性说明：“产品以实物为准。所
16、示图片为广告示意图，请以实际画面为准。”(如方便面广告上的排骨。)c抽奖促销活动说明：“礼品有限，先到先得，广告主保留本活动的解释权”、“详情请咨询10086及当地营业厅，或登录WWW网址”。,第七章 广告文案：引人入胜怎样写广告正文,四、善用边角料：利益点描述练习这又是一项基本功。很多时候，如果某项产品的卖点较多，而内文篇幅有限，你就需要在随文的位置上进行罗列。一般的句式为：产品功能点+产品利益点。有时，你需要在一些普通的物品名称前加上形容词，让它给人一种耳目一新的感受，增加它的诱惑力。,案例：上海大众“GOL”运动版轿车广告为技术亮点润色,独一无二两门设计，超长驾驶空间，运动无拘束185宽
17、胎配以14寸铝合金轮毂，如虎添翼彩色扰流版降低风阻系数，风随你动可折叠式后排座椅，轻松释放1015升动感空间门内把手手制动杆揿钮/排挡杆饰圈全镀铬，锋芒尽显双腔前照灯/暗色尾灯/一体全彩色保险杠，动得有型运动型排气管，车身侧面标牌，豪气顿生侧面可开启后窗/车顶天线，以动为本人性设计,“斯米诺伏特加联手007”促销海报为活动奖品命名,工具箱全能特工之宝票夹007私人专用票夹袖钉一王牌间谍袖钉手电筒一史上极强光电筒007版瓶装倾城之酿限量版瓶装,第七章 广告文案：引人入胜怎样写广告正文,五、文案修订与“刷牙测试法”有活力的文字是简明的,句中没有不必要的词，段落没有不必要的句子，同样，一幅素描不应有
18、不必要的线条，一部机器不应有不必要的零件。威廉斯特伦克(William Strunk),1修订意味着“再看一遍“2修订意味着“再读一遍”,文案审核表,a内容 是否准确地传达了广告创意?内容的逻辑关系是否清楚?内容的主次顺序是否与广告策略的规定相吻合?b结构 标题是否与正文贯通?正文的结构是否合理?广告语写进文案了吗?,c文案与媒介特性的配合 是否考虑到了在什么样的媒介上传播?如果是印刷媒介，与媒介计划中的广告篇幅相比，是否过长或过短?如果是广播广告文案，与媒介计划中的广告时间相比,是否适当?是否考虑到了文案与音乐、音响的配合?语言是不是适合广播?如果是电视广告文案，是否考虑到了文案与画面、音乐、音响的配合?语言是不是符合观众的收视习惯?,d文案的风格 风格是不是适合广告的创意核心和执行点子?风格是否符合观众的阅听习惯?风格是否适合广告发布地区的文化背景、风俗习惯?e写作技巧 是否缺乏写作技巧?是否过多地使用了写作技巧?是否使用了受众难以接受的技巧?是否因为使用技巧掩盖了文案需要传达的广告信息?,实战演练：,1.请收集3则你所喜欢的文案作品，并分析其内容的构成与信息的组织方法。2.请用口语化的风格，为你所在的城市，写一篇旅游宣传文案。3.请用书面化的风格，为你正在使用的手机，写一篇杂志广告文案。,
