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1、广 告 学河南科技大学经济与管理学院 张宏山Tel:0379-64220578,第二章广告的起源与发展 一、广告的起源与演进可大体划分为四个阶段：1、早期的广告活动 2、机器印刷的影响：15世纪古登堡发明铅活字印刷术；16世纪初期，德、法、英等国家先后出现了早期 的印刷报纸。1625年，用英文出版的英国信使报第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告，这被认为是世界上最早出现的报纸广告。这时的广告一般放在特定的商业性栏目中，为引起读者注意，这些栏目往往采用了“advertisement”作为标题，以至后来成为“广告”的专用词汇。但早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。,3、工业革命的冲击
2、 18世纪中叶，英国开始工业革命产品激增广告大量出现，繁荣了媒体报纸广告、摄影广告、霓虹灯广告、户外广告、广播、电视等4、广告业的形成 18世纪末，英国首先有了广告业务活动。1841年，美国第一位广告经纪人帕默在费城为报纸推销版面，然后从报社抽取佣金，其实是广告“掮(qian)客”。1865年，美国乔治罗维尔创建了“广告批发代理”的业务活动，他预先买下100家报纸的广告版面，然后再将这些版面卖给不同的广告主。1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，它不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。20世纪，广告进入全面发展的新阶段。,二、古代广告时期（一）
3、我国古代广告时期（鸦片战争以前）1、春秋战国时期的古代广告阶段中国古代广告萌芽于公元前1 0世纪左右，距今3000多年。根据周记记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。,（1）实物广告这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。,古典名著水浒传中杨志卖刀就是
4、实物广告的典例。青面兽杨志被太尉高俅所害，被困京城。盘缠用尽，无奈只好插上草标将祖传宝刀上市去卖。碰到京城有名的破落户泼皮牛二，“汉子，你刀买几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道：“什么鸟刀！要卖多少钱！我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐，你的鸟刀有什么好处，叫做宝刀。”杨志道：“第一件砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没有血。”牛二道：“你敢剁铜钱么？”杨志道：“你便将来，剁与你看。”牛二便去州桥下香椒铺里讨了二十文当三钱，一垛儿将来，放在桥杠上。杨志道：“这值得什么？”把衣袖卷起，拿刀在手，看得校准，只一刀把铜钱剁成两半。牛二自拔一把头发，杨志接过头发
5、，照刀口用力一吹，头发都成两半，纷纷飘下地来。牛二强行要刀，动手打了杨志，杨志被逼无奈，怒斩牛二，作了第三次证实。此乃货真价实的宝刀，名不虚传。,（2）声响广告这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。（3）幌子广告(包括旗帜广告）幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗
6、帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用。,（4）烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。（传递军事情报）,2、中国封建社会的广告中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。宋代广告主要有以下形式：（1）灯笼广告灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、
7、姓氏。灯笼在当时又称“杈(cha)子”或“桅(wei)子灯”。（2）悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。,（3）幌子广告(包括旗帜广告）这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。幌子可分为形象幌、标志幌、文字幌三种,（4）招牌广告这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的
8、性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。（清明上河图所描写的）招牌可分为竖招、横招、坐招及墙招等。（5）招贴广告这种广告形式在宋代以前已经出现，但在宋代时被广泛运用。招贴广告是把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。,（6）印刷广告是把商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针”，
9、中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。,广告作品117,（7）插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从水济传、西厢记和牡丹亭中看到这些插图广告。(8)对联广告对联广告是一种具有中国特色的广告形式“双手
10、劈开生死路，一刀割断是非根”（朱元璋）“东不管西不管，我管酒馆；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”（祝歧山）,钟表店楹联：刻刻催人资警省，声声劝尔惜时光。照相馆楹联：现出须眉都活泼，看来毫发不参差。理发店楹联：进去污头垢面，出来容光焕发。旅馆楹联：过客相逢应知宿，征途到此便为家。药店楹联：但愿世间人无病，何忧架上药生尘。百货店楹联：品种齐全销春夏秋冬货，服务周到迎东西南北人。,明代书画家唐伯虎，素有“江南第一才子”之美称。一日，唐伯虎在书房与友人闲谈，仆人告知，有两位商人求见。唐伯虎请商人进来，商人先恭维一番，然后道明来意：欲请唐伯虎为其新开张的商店写一副楹联，唐伯虎欣然同意，挥笔泼墨写了十个大字：生意
11、如春草，财源似水泉。商人大喜，将此贴在店前，一时间门庭若市，观联购物者络绎不绝。商人利欲熏心，认为唐伯虎夸张的不够，要他用显而易见的东西作比喻，再写副楹联。唐伯虎听后十分气恼，但还是写了一副让他贴在店前：门前生意，如似夏夜蚊虫，队进队出；夜里铜钱，要象冬天虱子，越捉越多。商人不知好歹，果然贴了出去。虽然看的人很多，但谁也不进商店购物，因为没人愿做“夏夜蚊虫”。,乾隆皇帝在一次微服私访中，见到一家“天然居”的饭馆，一时诗兴大发，提笔写了一副上联：客上天然居，居然天上客；但下联却苦思不得其果，正在大伤脑筋时，随行人士、曾主编四库全书的纪晓岚对出下联：人过大佛寺，寺佛大过人。此事很快传为京都脍炙人口
12、的佳话，前来“天然居”观赏对联和享受“天然居”的吃客拥挤不堪，一副对联竟使这家地处偏僻小巷的饭馆的主人成为“京都富翁”。,（二）西方古代广告时期1、古代广告时期（1450年以前）（从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术）这一时期口头广告流行，文字广告及商标广告也开始出现。（1）世界上最早的文字广告：通缉逃犯的广告奴隶谢姆（sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布,（2）古代西方的广告活动在古希腊和古罗马广告活动是较早的
13、。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。”在古罗马城的大街上的不少店铺的门口都挂着招牌，墙壁上涂着广告文字和图画。象征性的标志也大量出现。如一家奶制品店用山羊作标记、面包房用骡子拉磨盘的图形来表示，而一个孩子被鞭打的图案是一所学校的标志。,(3)公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到国王路易斯7世的特许，与商店签订合同，收取报酬，进行广告宣传活动。这可视为现
14、代广告公司的雏形。,2、近古及近代广告时期。从1450年前后，到1850年前后。这一时期的显著特点是印刷广告的产生以及广告代理商的出现。（1）世界上最早的印刷广告1476年英国伦敦富商威廉卡克斯顿在伦敦西敏寺教区设立了英国第一家印刷所，印刷圣经和宗教书籍。他为了推广业务、打开市场，便用自己的印刷机印制了一些招贴广告，来推销印刷的宗教书籍，说明他的印刷机的优良性能，张贴在各处教堂门口。此举被认为是最早的印刷广告活动。,（2）报刊广告的出现世界上定期报刊产生于17世纪，以德国为最早。在定期报刊增多的基础上，欧美各国又先后出现了日报。最早的日报也诞生在德国。报刊的出现，利用报刊作广告日益增多。19世
15、纪中期以后，由于美国的崛起，世界广告业的中心逐渐转移到美国。,三、近代广告时期（一）中国近代广告时期（18401949）1、报刊广告的兴起与发展（1）中国古代的报纸不登广告。我国是世界上最早有报纸的国家之一。早在唐玄宗时期就出现了原始形式的报纸邸报。靠手抄、驿站传播，发行量极少，只有藩镇节度使、诸道长官、朝廷大僚及士大夫、文人学者能看到。主要登皇帝的诏书、政府的法令等。根本不可能登广告。明、清时出现了政府默许的京报读者面大了，但由于自给自足的封建经济，没有用报纸登广告的意识。,（2）近代报刊广告的产生近代最早出现的报刊广告:中国的报刊广告是随着“洋货”的进入而出现的。1827年英文报纸广州纪录
16、报在广州创刊。此报是由英国大鸦片商创办。创刊时声称是为英国人向中国人倾销商品。是一种广告性质的报纸。1833年在广州创刊的东西洋考每月统记传是我国境内出版的第一份近代中文报纸，它在传播社会访华知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。,鸦片战争后出现的中文报刊广告1853年9月3日由英国传教士在香港创刊的遐尔贯珍月刊，以刊登新闻为主，也刊登一些商业信息及航运信息。后专设广告专栏。上海新报与广告鸦片战争后，上海出现的第一份中文报纸是上海新报，除报道新闻外，第一、三、四版都登大量的广告。万国公报与广告。1868年创刊，是一宗教刊物。但也重视广告传播。曾刊登汇丰银行、华英大药房等企
17、业的通栏广告。申报与广告。这是我国近现代影响最大的报纸，为了赚钱同样重视广告业务。广告内容常占其版面的十分之七左右。,2、其他广告媒体的出现和发展（1）路牌广告。早在辛亥革命前我国就出现了路牌广告。（2）广播广告。美国奥斯邦设立的“中国无线电公司”于1922年创办“奥斯邦电台”，1923年正式播音。于是中国的广播广告出现。广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。中国人自己办的广播电台是在1926年，在奉系军阀的支持下，东北哈尔滨广播电台开播。后来又出现了一些私人及民办的广播电台。传播商业广告。（3）霓虹灯广告。霓虹灯的发明人是德国人盖斯勒，时间是1887年。1910年法国巴黎出现了世界上第一具霓
18、虹灯广告，1923年美国出现了霓虹灯广告，不久传入我国。,（4）大橱窗广告我国最早运用大橱窗广告是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（5）月份牌年画广告这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。是综合画、广告与年历三位一体的商业文化。月份牌画主要是美女：古装美女西施、王昭君、貂婵、杨贵妃。时装美女女演员阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。,（6）电影广告1899年我国开始出现电影，1907年电影的拍摄开始进行。上海电影院在放映舶来无声电影时，即有为外商宣传商品的电影广告。1930年上海华商广告公司开始代理电影广告，大都是幻灯片广告。（
19、7）空中广告1935年新闻报曾用氢气球作广告，1936年中国航空公司曾用飞机喷烟雾书字于空中作广告。,3、广告专营行业及行业组织产生（1）广告公司出现和发展。20世纪20年代前后，外商便在上海创办广告公司。如英、美创办的克劳广告公司、麦克广告公司彼美广告公司、美灵登广告公司等。同时中国人在上海也创办了广告社、广告公司。如1910年前后创办的明泰广告社、又新广告社、陈兴泰广告社，以及国际广告社、新新广告社、好华广告社；创办于1921年的荣昌祥广告社；创办于1926年的华商广告公司；创办于1930年的联合广告公司等。到解放初期荣昌祥已成为上海广告业的龙头老大。,（2）广告行业组织的产生我国广告业最
20、早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会”；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。4、广告教学及研究活动的开展我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休曼著实用新闻学由上海广告学会出版，其中论述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会出版了新闻学，对报纸广告及履行作了论述。我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的广告须知（1918年）1919年孙科广告心理学概论出版，这是我国最早的研究广告心理学的论著。,（二）西方近代广告时期（从1850年前后，到1
21、920年前后）。这一时期，由于报纸广告的普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，是近代广告向现代广告发展的过渡期。1、廉价报刊的兴趣促进了广告业的繁荣(便士报）2、广告公司及广告代理制的诞生 广告公司及广告代理业最早诞生在美国。3、新技术在广告业中的应用和新的广告形式的出现,4、广告管理及广告学理论的发展广告管理有广义与狭义之分。广义的广告管理包括政府管理、行业管理、广告经营者内部经营管理、企业广告管理及社会监督管理等。狭义的广告管理是指国家广告管理机关根据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行控制和监督，它是国家管理经济的行为之一。广告管理发端于英国
22、，广告法案的颁布最早在美国。这一时期广告理论的研究也有了很大的进展。,四、现代广告时期1、中国现代广告时期（1949年到今）从1949年到1979年我国广告业由于受计划经济的影响一直处于停滞状态。所以有人说1979年是新中国广告业的元年。1979年1月4日天津日报在当天报纸第三版下，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品广告。这是我国新时期报纸的最早的商品广告。1979年1月14日上海文汇报在当天报纸上第二版右上角显著位置发表了上海包装广告进出口公司广告科长的文章为广告正名，很快引起强烈反响。半个月后1979年1月28日在全国有很大影响的大报、上海解放日报率先登出商业广告。1979年3月20日工人日报整
23、版登出日本东京芝浦电气株式会社的广告。这是文革后第一例外商广告。,1979年4月5日我国发行量最大的省委机关报南方日报登出第一条外商广告瑞士雷达表广告。1979年4月17日人民日报第四版也登出了商品广告，同年11月23日日本三菱汽车公司率先在人民日报刊登广告，这是中国改革开放以来最早的汽车广告。1981年1月8日市场报显著位置刊登了全国第一例“征婚广告”，当时引起不小反响。1979年1月28日（大年初一）上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告“参桂补酒”广告。同年3月15日上海电视台又率先播出了第一条外商电视广告瑞士雷达表广告。,1979年3月5日上海人民广播电台在全国广播电台中第一个
24、恢复了广播广告业务。1979年中央电视台专门成立了广告科，12月中央电视台开办专栏的“广告节目”。1981年2月中央电视台开始播映外商广告威斯汀毫斯电器公司的广告。此后中国广告业迅猛发展。我国目前广告公司的发展情况是：广告公司多，但竞争力强的少。1998年广告公司营业额排在前5名的都是合资公司。,表1:19812000年我国广告经营单位发展概况 年份 广告经营单位(户)从业人员 人均营业额(元)1981 1 160 16 160 7 3021982 1 500 18 000 8 3331983 2 340 34 853 6 9161984 4 077 47 259 7 729 1985 6 0
25、52 63 819 9 4831986 6 944 81 130 10 4121987 8 225 92 279 12 0501988 10 677 112 139 13 3131989 11 142 128 203 15 5921990 11 123 131 970 18 9571991 11 769 134 506 26 088 1992 16 683 185 428 36 6001993 31 770 311 967 42 9811994 43 046 410 094 48 8331995 48 082 477 371 57 2451996 52 871 512 087 71 59719
26、97 57 024 545 788 84 6421998 61 730 578 876 92 9111999 64 882 587 474 105 8862000 70 744 641 116 111 1602001 78 339 707 076 112 4192002 89 552 756 414 119 3992003 101 786 871 336 123 796,表1-2 19812003年我国广告营业额发展概况年份 广告营业总额(万元)增长率 占国民生产总值比例 国民人均广告费(元)1981 11 800 0024 0.1171982 15 000 271 0028 01471983
27、 23 407 560 0040 02271984 36 527 560 0052 0.3501985 60 522 657 0070 05711986 84 477 396 0087 07861987 111 200 316 0098 10171988 149 237 343 0106 13451989 199 899 339 0125 17741990 250 172 251 0141 2.1881991 350 892 400 0162 30301992 678 675 934 0255 57921993 1 340 873 976 0392 113141994 2 002 623 49
28、4 0457 16709(注1)1995 2 732 690 365 0467 225621996 3 666 372 342 0540 299571997 4 619 638 260 0618 373681998 5 378 326 164 0676(注2)430931999 6 220 506 157 0758 494042000 7126 632 146 563002001 7948 900 115 2002 9031 500 136 2003 10786 800 194 82 98 注1：1994年人均广告费世界平均水平是685美元，美国高达5655美元，1998年增至6918亿美元。
29、注2：1998年美国该项比例为222。,2、西方近代广告时期1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段。这一时期的最大特点是电子广告问世。1920年前后，广播诞生，很快成为当时最新的广告媒体。1936年电视的产生，又为以后的广告业的发展准备了物质条件。这一时期现代广告业的中心仍然在美国。（1）广播广告无线电广播最早诞生于美国。1920年美国也是世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界上最早开办广播广告的国家。,（2）电视广告电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展比较早的国家之一。（3）广告手段不断创新、广告日趋多样化（见广告大型化事例）（4）跨国广告公司、巨型广告集团的出现及国际广告行
30、业组织的建立。为了协调促进各国广告业界的合作与发展，国际广告业界相继成立了一些行业性协会组织。（5）网络广告的兴起（广告媒体时再介绍）,3、外国广告现代发展简况（1）美国广告：1998年世界前10名广告公司排名，美国有8家入选。世界前10大广告组织，美国占了6家。美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗旷，竞争性较强。（如可口可乐的“送货”广告）（2）欧洲广告 英国：最大的国际性广告公司是WPP集团，有11家全国性报纸，如泰晤士报、镜报、太阳报等。英国广告的总体风格是比较细腻，具有传统性和趣味性，英国式的幽默。法国：广告注重艺术美，显得风趣迷人。嘎那广告节成为世界广
31、告盛事。“广告饕餮之夜”这样一种广告片的集中放映，也得到很多年轻人的追捧。,可口可乐广告：美国可口可乐的百年广告史可以说是美国现代广告发展的一个缩影。1886年，可口可乐刚开始生产，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。1892年正式成立公司时，一年销售额5万美元，广告费就达11401美元。可口可乐公司百年广告经营哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会大众看起来感到快乐、爽快，广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。这就是我们的广告。”自从电视广告出现后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国，广告口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个欢乐美好的生活境界。,（3）日本广告日本现有广告公司
32、4500多家。著名广告公司主要是电通和博报堂。电通的营业额排名世界第一。日本的报纸和杂志比较发达。读卖新闻的发行量超过1000万。日本广告表现内容随着时代变迁的趋势比较明显。20世纪五六十年代以温饱型的生活诉求为主，内容主要是食品、服装、住房等；20世纪60年代末到80年代,广告诉求侧重于满足富有个性的、舒适的生活，表现冰箱、电视等耐用消费品和商品附加值的广告比例增大；进入90年代，提供信息服务、提高人们的文化修养。日本广告从总的方面看，以诉诸消费者的情感为主，语言相对含蓄，力求避免强加于人。,附：光盘29(约63分钟）第七届中国广告节获奖作品集（下）（影视获奖作品）（8）办公设备、通讯事务项（0：01）（9）药品、保健品（9：15）（10）金融、保险类（19：10）（11）旅游、商业服务类（20：14）（12）房地产类（25：09）（12）文教类（29：55）（13）公益项（31：08）（14）其他（60：00）,
