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1、厦大嘉庚学院新闻传播系潘 新,广 播 广 告 制 作,屋里亮了，心里也亮了,邻里关系之蜡烛篇（音效:电视机里播放紧急求救的场面。戛然而止。）女:真讨厌!刚到热闹处,就停电。男:嘿!搬来第一天就停电。真够倒霉的。（音效:按门铃声）男:来了,来了!女:谁呀?停电了还串门?!(走动的声音)(开门声)孩子:阿姨,你们家有蜡烛吗?女:没有!(没好气)（音效:“哐”的一声,门关上)女:刚搬来就让小孩来借东西,这往后还怎么相处啊?!男:贪小便宜也没见过这样的。女:好啦,好啦,赶紧找蜡烛吧。看看有没有,黑灯瞎火的!（音效:门铃声。开门声。）女:怎么又是你?!孩子:阿姨,这是妈妈让我给你送的蜡烛。(音乐渐强)旁
2、白:屋里黑啦,心里也亮啦!,广播广告三要素,关于语言,语言是广播广告的主 体，是广播广告中最准 确，最清晰地传达信息的 最基本的工具。广播广告语言是口头语言与书面语言的结合语。既不像口头语言那样随便，也不像书面语言那样严谨。,关于语言,广播广告文案的写作目的：为听而写！口语化、通俗化、形象化。,老友牌饲料,爱吃醋,关于语言,特别强调：不用常见的同音字和有多种含义的字；注重口语化，不用长句复杂句和生僻字词；除非在方言地区播出，否则尽量不用方言；注意语气和断句。,案例分析,渴了累了就要喝冰茶旭日升！渴了累了就要喝冰茶旭日升！,案例分析,果冻我要喜之郞！果冻我要喜之郞！,关于语言,语言的音色分配问题
3、：对央视某一晚上播出的广告统计，成年男性声音占79、86%，这是为什么？,关于语言,1、广告内容与音色的对应问题。2、男性音色的社会属性。3、投合女性消费者的心。4、男声的无性别性。,案例讨论,博士伦隐形眼镜广告 女声：我关心眼睛的健康卫生，所以每月给眼睛换干净的新镜片，就像常换干净的新衣，令我清爽舒服。男声：博士伦清郞66抛弃型隐形眼镜，含水量高达66%，透氧性更好。女声：让眼睛呼吸得舒畅。男声：博士伦清朗66抛弃型隐形眼镜，每月更新，健康明眸有保障。,关于语言,注意：日常生活用品的广告宜采用女声，特别是化妆品更以年轻女子的甜美、清脆、柔和的声音为最佳。而表现企业开放进取的形象广告宣传则以富
4、有阳刚之气的男声为好。当一则广告中出现多个人物时，人物的声音要有明显的区别，注意音色的搭配。,案例分析,神龙富康,关于音乐,音乐是一种特殊的”语言“，是广播广告构成的要素之一。音乐具有表象功能。人们通过音乐可以构建“形象图画”。不过，音乐 的表象功能受个体的思想、经历、素养、性格等影响，直接影响到个人的联想。,仔细品味一下，以下 这首乐曲更适合表达什么样 的广告内容呢？李斯特匈牙利狂想曲 第一号序曲,关于音乐,音乐在广播广告中的作用：深化广告主题；渲染环境气氛。,关于音乐,小提示：气势宏大，富有冲击力的一般用于标版广告及重工业产品。轻柔愉快的音乐很容易与叙事性广告配合。民族地区的产品用民族音乐
5、渲染气氛，可刺激受众的听觉，让人有耳目一新的感觉。,关于音乐,特别提示：运用音乐不是让 听众去欣赏，而是要 产生商业效果！,关于音乐,特别提示：1、按广告方案选好音乐。尽量多选听众熟悉的，旋律通俗易记的音乐，最好还能与广告内容相吻合的。2、音乐的韵律和节奏要与广告语言和播音速度相协调。3、音乐安排要合理。何时进入、何时突出、何时隐去，要精细处理。,关于音乐,母亲节,关于音响,在广播广告中，除语言和音乐外，所有的声音都属音响，包括无声也是一种音响效果。音响可增强广告的真实性，提高广告的被注意度，建立一个听觉上的识别标志。广播广告可以有单独的语言表达，就是没有单独的音响表达和单独的音乐表达。,关于
6、音响,广播广告的音响，可 以是现场音响的实录，也 可以是非现场的艺术制作。音响有强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为的变化和人与自然的物质变化，从而加强对商品的印象。,关于音响,不要卖牛排，要卖吱吱声。-爱尔玛赫伊拉,开国大典,奥运会,先锋音响,关于音响,运用音响须思考的几个问题：音响用还是不用？在什么地方用？与语言如何配合？运用后会起什么作用？,关于音响,运用音响要注意：第一、确有必要，防止噪音。第二、注意保真、发挥作用。第三、显隐相宜、长短适合。,关于音响,注意：选择音响必须有利于加强广播广告的审美价值和传播效果。,杰克哌药品广告（乡村，夜的背景：宁静的夜空中响起老人家的咳嗽声）女（关切
7、地）：吃一颗杰克哌试试。（乡村，夜的背景：蛐蛐、青蛙、狗吠声由近至远）男：村里这一夜晚的宁静，来自止咳新药杰克哌。,火灾自救,三要素的排列组合,特别提示：广播广告三要素在广播广告中的运用不是缺一不可，有的广播广告可以只有一个要素或二个要素。,三要素的排列组合,晨辉牌乙肝解毒胶囊 长春晨光制药厂独家生产的治疗乙型肝炎的新药晨辉牌乙肝解毒胶囊，具有清热解毒、舒肝利胆的功能，专门治疗临床表现为肝区疼痛、身体乏力，小便赤黄稀少等症状。请认准晨辉牌商标。,三要素的排列组合,优秀的广播广告必然是语言、音乐、音响和谐运用的产物，而三要素之间的不同排列组合，构成了广播广告不同的结构方式。,三要素的排列组合,组
8、合一：只有语言，没有音响和音乐。优点：短平快，制作简便。缺点：显得单薄、平板、缺乏感染力。,三要素的排列组合,蒙娜丽莎的眼泪 女：你知道这画上的蒙娜丽莎为什么笑吗？男：开心啊！女：那蒙娜丽莎为什么有的时候会哭呢？男：嗯，因为，因为，蒙娜丽莎，因为她被盗版了。旁白：保护知识产权，知识才会微笑！,三要素的排列组合,组合二：语言+音乐。优点：采制方便，表达清晰。缺点：生动性、有趣性、感染性不够。,三要素的排列组合,廉政公益广告一点篇（轻浮、玩世不恭的音乐扬）男：吃一点、拿一点、卡一点、要一点，唉，早晚毁在这一点；（“出水莲”音乐起）女：清一生、廉一生、勤一生、善一生，幸福伴随你一生！,三要素的排列组
9、合,组合三：语言+音响优点：生活感强、真实性好缺点：意境渲染不够。,三要素的排列组合,北京青年报（闹钟声）男声：清早起床，洗漱完毕；一份早餐，一杯茶，还缺点儿什么？（门铃声）（开门声）女声：先生，今天的北京青年报。旁白：北京青年报，每天的一份惦念。,三要素的排列组合,组合四：语言+音乐+音响优点：1+1+13缺点：构思有难度，采制较复杂。,三要素的排列组合,保护动物音乐会篇（轻柔的背景音乐，给与广告整体在一种醇和氛围中的反衬）女旁白：若干年前，地球上万物昌盛，这样的音乐会经常举行。男：下面，我们将一曲天籁之音丛林大合唱献给大家（丛林动物鸣叫，虎啸声，象鸣声融合其中）女旁白：今天，很多物种都已经灭绝，音乐会勉强维持。男：这次为大家带来的曲目略有残缺，请欣赏冷清的世界（单调的乌鸦叫）女旁白：未来的一天，世界音乐厅 男：女士们先生们，鉴于创作素材的枯竭，最后一次音乐会我们将为大家献上的曲目是绝响（人群嘈杂声、汽车声、喇叭声、工业生产的声音）女旁白：当世界的声音只剩下我们，一切将再无意义。保护动物，珍爱大自然的声音。,总结,注意声音的多样性、综合性和声音的转制组合，让听众如闻其声，如见其人、如视其物、如临其境、如在其中。,
