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1、麦当劳为何死去活来？,一、麦当劳简史,今天，麦当劳在全球119个国家拥有超过3万家门店。2003年总收入达到$171.4亿（经营收入$127.95亿，加盟和特许经营$43.45亿）。每天为全世界4700万人士提供美味的汉堡。金黄拱门标志已经成为全世界快速服务餐饮业连锁品牌的领导者象征。,麦当劳在中国,1990年，麦当劳在深圳开设了中国第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交
2、易人次打破当时的麦当劳全球记录；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业；1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录；同年7月武汉麦当劳第一家餐厅也在江汉路隆重开业；1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕。重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录；2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业.。截至2003年10月麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等94个大、中城市开设了566家餐厅
3、，在中国的餐饮业市场占有重要地位。,麦当劳理念,“麦当劳是群体力量的成功故事，只要继续共同努力，我们必会永远独占鳌头。我们对汉堡包行业的态度比谁都认真？当时是如此，现在也是如此！麦当劳不是空谈品质、服务、清洁和物有所值，我们是付诸行动的！”麦当劳创始人Kroc品质（Quality）麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生産、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程式如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、
4、美味和营养均衡的食品。,服务(Service)快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位元员工都会以顾客爲先的原则，爲顾客带来欢笑。清洁(Clean)餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳爲顾客提供了一个乾净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值(Value)麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并爲顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到”物有所值”的承诺。,二、麦当劳危机与内忧外患,危机出现,销售额持续下滑麦当劳公司2003年3月12日公布，其可比销售额连续第12个月下降麦当劳
5、在全球开业13个月以上的门店销售额2月份下降了4.7%，低于人们预期。消息公布后，麦当劳股价下跌9美分，至12.38美元，使一直在10年低点徘徊的股价又创新低，在过去7个月中，公司市值缩水5成。37年首次亏损：2002年公司预计：在截至12月31日的第四财政季度将出现每股5-6美分的亏损2003年1月，麦当劳宣布该季度亏损3438亿美元.2002年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元。纯利润只有8.935亿美元，比2001年锐减了近一半。“股神”巴菲特则在1997年就抛售了他手中持有的绝大部分麦当劳股票,近11年的总收入与净收入($亿),内忧1：毒油事件,2月18日晚9点37分，武汉市汉阳商场
6、麦当劳连锁店，南侧门。白皮铁门一打开，已等候多时的3个河南农民就奔到门口，从身着麦当劳标志服的几名工作人员手里，接过一箱箱用黑塑料袋装好的东西往两辆板车上抬。大概20分钟后，又加装了一些生活垃圾和成捆的包装纸盒。随后，这3个人就开始帮麦当劳干活，拖地、刷地、扫地，拉水管，到马路对面倒垃圾跑前跑后，显得轻车熟路，一直干到凌晨2点42分，才拖着两板车“荒货”离开。记者暗访发现，从2月18日到2月26日，仅一周之内，这几个河南农民就从麦当劳拖过两次同样的袋装“荒货”。在荆州沙市商场麦当劳连锁店，记者也暗访到了同样的情况：深夜11时，麦当劳打烊。工作人员先拿一些冰块放在门口的大黑塑料袋里，然后从厅堂里
7、提出一桶桶黑色的浑浊的油倒入其中，每个包装盒可以容纳大约08立方米的油，约30公斤左右，大约一个小时左右，这些油就被凝固成了深黄色的块状，再从包装盒中提出来，就成了沉甸甸的“袋装荒货”。而这些“袋装荒货”，就是麦当劳烹炸鸡块和薯条后废弃的“毒油”。,内忧2：有毒玩具,2002年9月，美国麦当劳公司决定收回该公司在伊利诺依和印第安纳两州连锁店售出的约10万只玩具娃娃，原因是这些娃娃身上的颜料可能导致儿童铅中毒。这些娃娃造型很像芝加哥的两位橄榄球队员。尽管这些娃娃不是专门为儿童设计的，但是由于它们非常可爱，儿童很可能会拿在手上玩。一旦触摸时间过长，就可能导致铅中毒。,内忧3：消毒水事件,2003年
8、SARS过后：“一想到洗胃时的难受劲儿，我现在都心有余悸。”周小姐向记者讲述了她在麦当劳里遇到的尴尬事，“我和朋友五一逛街，逛到安定门的时候就进麦当劳安定门店想吃点东西，因为特别渴，就跟店里的服务生要了三杯白开水。过了一会儿，水就上来了，就是用普通的水杯装的。我朋友喝了两口，觉得味道不对，要我尝尝，我一进嘴就喷了出来，那水特别难喝，特别呛。我们就把服务生叫过来问是怎么回事，服务生看了看说了句，可能弄错了，把消毒水端了出来。一听是消毒水，我们就连忙跑到卫生间去吐，因为知道消毒水对人有腐蚀作用。见我们吐得厉害，他们也慌了，店长和一个服务生就一起陪我们到就近的和平里医院洗胃。洗胃特别难受，洗完后整个
9、人都身子发软。”洗完胃后，周小姐在家休息了几天。周小姐再次来到麦当劳安定门店希望讨个说法。“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她，今后一定加强内部管理。这是体谅能解决的事吗？”一气之下，周小姐把这件事投诉到了北京消协。消协已经正式受理该起投诉。,内忧4：顾客喝红茶竟也喝到消毒水,2003年7月12日上午7时左右，黄先生和王先生二人如常走进位于天河区岗顶的麦当劳餐厅，点了一份麦乐鸡、两份汉堡包和两杯红茶。二人落座后，黄先生端起其中一杯红茶一口喝了下去。“哇”红茶里一股极浓的消毒水味冲鼻而来，黄
10、先生连忙把嘴里的茶水吐出来，但一部分已然下肚。几乎是同一时间，没等他来得及出言阻止，王先生也已端起茶杯喝了起来，结果两人都被这两杯透着浓烈消毒水气味的红茶呛得当场失声。王先生说，当时只觉喉咙发烫、恶心、反胃、胃胀。两人后来连续喝下几大杯水，才终于说出话来。麦当劳方面对事件的处理手法让他们极其气愤。该名副经理早在7时15分就已通知店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9时多才相继出现。在其间的两个小时里，麦当劳的员工与两位坚持要讨公道的消费者多次发生争执。,经广州测试分析研究所检测，上述麦当劳红茶中氯含量达到964毫克升，而按照国家有关质量标准，水中允许存在的氯含量为小于250毫克升，而此次检测为
11、正常含量的4倍，属于超标现象。有业内人士认为，作为餐饮业的主管部门，应该对全广东乃至全中国的麦当劳餐厅作一次全面的质量安全检查。,图：调解失败，麦当劳岗顶分店的负责人和两位消费者在调解书上签了字。旁边是杯有争议的“问题饮品”,内忧5：夹手指事件,2003年4月30日17时许，我们带六岁半的女儿去麦当劳南昌胜利餐厅时，刚到门口，该店的一女服务员进门关门时，将我的女儿左手中指夹伤（中指甲全被夹掉），血流不止！麦当劳仅在当时一值班经理陪同去医院进行了处置（麦当劳并拿着伤者的病历），作为小孩的家长每天要冒着非典疫情感染的巨大风险，带着女儿去医院自己挂号看病换药，而麦当劳却再没有对受伤的小孩进行任何的救
12、治和看望。在后来麦当劳南昌胜利餐厅交涉中，麦当劳的一陈经理的表现让人伤心失望！陈在这一事件处理中表现出的傲慢，拖延，甚至于否认事实的做法，不仅让消费者感到麦当劳员工的服务素质差，而且感觉到麦当劳的不诚实，欺诈！麦当劳至今没有给我们解决问题。麦当劳让消费者身体流了血，又让消费者心里在流血。,内忧6：内行人评价,2001年西安麦当劳第一家分店开张，我也忍不住去品尝，结果却大失所望：薯条软的、硬的、酥的混杂，汉堡发酸，面包膨胀度不够。正在感慨之际，服务员过来要求填写意见表，在填完上述意见之后，服务员很不舒服地问：先生，这是不是你个人口感的问题？恰恰本人参与过快餐经营，我告诉她：快餐规定做出来的食品超
13、过5分钟卖不掉，就要扔掉，因为口味变了，会影响声誉。薯条发软是放置时间过长，发硬是制作时间过长，汉堡、炸鸡等肉制品要求在10度左右的温度下腌制8-12个小时，汉堡发酸是因为腌制时间过长，或腌制时温度过高，面包膨胀度不够也是因为放置时间过长，造成热气回缩服务员很客气地说了一句：多谢您的宝贵意见，欢迎下次光临。乘兴而来，败兴而去，西安麦当劳再与我无缘了。,内忧7：杭铁头状告麦当劳,2004年3月，杭州青年钱宇明在一次用餐过程中，偶然发现麦当劳所出售的中、大号薯条包装盒的内侧印有黄色条纹。这些直接与薯条接触的条纹只要用白纸用力擦拭，或用食用油、酒精、香蕉水等有机溶剂擦拭，均会有黄色颜料脱落。薯条在出
14、油锅被趁热装入包装盒时，表面含有大量的油，马上与包装盒接触、摩擦，不免沾上包装盒内侧的颜料。同时，由于麦当劳中、大号薯条包装盒底部独特的弧形造型，使薯条很容易散落到托盘上。而托盘上的纸张恰恰印有由各种色彩的油墨组成的宣传图案，并且没有任何提醒顾客食品勿与托盘衬纸直接接触的警示文字。,钱宇明认为，这些颜料虽然在短期内难以检测到是否对人体有害，但已明显侵害了法律保障的消费者权益，违反了卫生部1990年颁布的食品包装用原纸卫生管理办法中第四条第三款“用于食品包装用原纸的印刷的油墨、颜料应符合食品卫生要求，油墨颜料不得印刷在接触食品面”的规定，侵害了消费者的健康权益。于是就将浙江麦当劳餐厅食品有限公司
15、告上法庭，要求浙江麦当劳餐厅食品有限公司赔偿象征性精神损失费1元，改变有关包装盒并公开致歉。,这些问题由来已久,2001年8月26日下午，北京消费者刘先生一行三人来到麦当劳清河店用餐。当一份“麦当劳麦辣鸡翅”套餐送上来时，他们发现鸡翅上有异物，仔细一看，竟是一只被油炸过的蚊子.紧挨着这只蚊子的是一个豆粒大小的黑点，原来是苍蝇。2001年8月阿根廷布宜诺斯艾利斯一位顾客投诉说，他在吃了麦当劳的鸡肉汉堡后肠胃不适。市卫生机关抽查了这家店的鸡肉汉堡，发现有导致肠胃和尿道疾病的病菌存在，对另外3家店的检查得出同样结论。于是下令暂时关闭4家麦当劳会餐店，并禁止全市100多家麦当劳分店出售鸡肉汉堡包和炸鸡
16、块。,外患1：疯牛病,5月21日电加拿大周二宣布，在西部的Alberta省发现一例疯牛症，这是加近10年以来发现的首例疯牛症，且还未进入食物链。美国股市方面，麦当劳等食品企业股价应声下挫。美国政府立即表示，将暂时禁止加拿大牛肉的进口。2002年共有51万1656头活牛从Alberta运抵美国。20日收盘，麦当劳股价大跌1.11美元或6.11%，报17.05美元；,外患2：转基因食品,1999年9月24日起，中国(香港)绿色和平组织分7个批次，在香港、北京、上海、广州等城市对近60个著名食品品牌进行采样并检测，结果发现：16个样品含有转基因成分。麦当劳汉堡：35 S启动，NOS终结和NPTII耐
17、抗菌素生素标示基因序列检测，在容许量为0.1%的操作限制下，该样本呈阳性,外患3：声誉下跌,美国一个著名的广告：一个老妇人，买了一个麦当劳汉堡，咬了一口是面包，再咬一口还是面包，她愤怒地大喊，牛肉在哪里？这是竞争对手针对麦当劳偷工减料而专门制作的，因为表演夸张，共鸣者多，这个名为“牛肉在哪里？”的广告，迅速传播并造成麦当劳在美销量大幅度下滑，广告的女主角也同时成为美国的知名人士。在中国的满意度下降（2003年TOM网调查结果）麦当劳购买秘籍？,外患4：肥胖与健康诉讼,2002年，两个纽约的小胖妞把曾经喜爱的“麦当劳叔叔”告上了法庭，要他为她们的肥胖负责。这两位小姐的体重都至少超过标准体重多公斤
18、。她们从小到大都爱吃麦当劳的快餐食品，尤其喜欢热量高的汉堡包、薯条，而且她们平均每个星期都要去吃几次“过过瘾”。2003年1月来自纽约的8名少年在今年1月把麦当劳告上了法庭。据报道，这8名少年的平均年龄不到15岁，但平均体重却超过了100公斤。由于过度肥胖，他们大都过早地出现了糖尿病和高血压等症状。他们的代理律师在法庭上声称，麦当劳“忽视、不经意、不谨慎或者有意”对儿童推销“高脂肪、高盐分、高糖分和高胆固醇”的食品，并且没有提醒他们这些成分和“肥胖、糖尿病、冠心病、高血压、中风以及某些癌症”有关。,另外，在一部名为我吃特大号的获奖纪录片拍摄了电影工作者摩根斯珀洛克在一个月里只吃麦当劳食品（包括
19、特大号薯条和饮料），健康状况随之变差的实验过程。,三、拯救麦当劳,措施1:走马换将,2003年元月,已退休的吉姆坎塔卢波（）又被请出山，意在引领麦当劳这个昔日的全球快餐巨掣走出事业低谷.现年60岁的坎塔卢波是当之无愧的麦当劳元老之一。他1974年就进入麦当劳公司任职，1987年起任麦当劳国际公司总裁，随后出任国际公司董事长兼首席执行官，1999年起任麦当劳公司副董事长，2002年初退休。在公司命运攸关的时刻，他被董事会重新起用“复出”担任了一把手，今年初受命于危难之中，出任麦当劳公司董事长兼首席执行官。,吉姆坎塔卢波,措施2:战略调整-停止过度扩张,坎塔卢波强调：“我们要调整战略，以前我们不断
20、建造更多的麦当劳连锁；现在，我们要在已有的单店中吸引更多的顾客。”麦当劳在过去年里每年以接近家的惊人速度扩张，而坎塔卢波目前正着手关闭多家业绩不佳的店，同时他还宣布，公司曾经奉为福音的的预期增长率现在成了“不切实际的挑战”，于是，麦当劳改变了它“为了在现有的店里吸引更多顾客，开更多店来招徕客户”的处世原则。,停止扩张2002年11月8日，麦当劳宣布将关闭美国以外10个国家的175家连锁店，并将在全球范围内裁员600人的计划。11月29日，麦当劳在中国台湾关店15家、解雇390人。2002年12月1日，成都麦当劳双楠店金黄色的M标志也悄然摘下。加上2002年已关闭的202家店铺，至2003年底麦
21、当劳计划关闭全球719家店铺，其中大多数集中在美国和日本。另外，麦当劳还计划从拉美的委内瑞拉等3个国家的市场完全退出。增加单店盈利措施中国增收计划：从5月28日开始，全国麦当劳门店出售的汉堡和奶制品等部分食品已悄然涨价，涨价幅度为0.1元至0.7元不等。北京：巨无霸由原来的10元涨到了10.40元；麦辣鸡腿汉堡化零为整，从9.9元调到10元；麦香猪柳蛋则小涨4毛，由9.5元变成9.9元。奶昔则略微上扬两毛钱,战略调整带来的风险这种战略对麦当劳而言，既是必要也是十分冒险的，因为它一直沿用“朝两个截然不同的方向赚钱”的经营办法。首先，跟大多数快餐企业一样，麦当劳也是个经销商，它从有代销权的人那里获
22、取特权收益，约占销售的；其次，跟其他几乎所有同行不同的是，它同时也作为一个房地产公司运作，在它经销的各处不仅拥有土地，而且拥有建筑，所收的租金（在美国）等同于约的销售，高于前一项。这也是麦当劳长期以来选择在这个产业以超过任何人想象的速度圈地、建设和开新店来追寻利润的原因。只要从新店得到的回报超过建设开销，麦当劳获利的途径是任何竞争对手望尘莫及的。,世纪年代初期，麦当劳就配备了架飞机，并雇用了大批专业化房地产人材，让他们飞遍全美各地，Kroc本人也常随身携带收录有全美报纸名称、出版地点、当地人口及商业情况的资料手册，他们的目标只有一个，就是寻找合适的地产。由于城市地价高昂，麦当劳就瞄准了郊区，K
23、roc让房地产工作人员去找那些学校、教堂、新房子附近的地产，包括加油站。麦当劳在郊区的房地产，大多都是世纪年代所购买的，随着经济发展，麦当劳的房地产价值不断上升。,麦当劳的全美万家店铺中，60%的所有权是属于麦当劳的，另外40%是由总公司向土地所有者租来的，麦当劳租地时定死租价，不允许土地所有者在租约内加上“逐年定期涨价”条款，但在出租给加盟者时，却把所有的保险费、税费加了进去，并根据物价上涨情况，理直气壮地向加盟分店逐年收取涨价租金。这其中的差价有2至4成。当餐厅生意达到一定水准后，各店还要缴付一定营业额百分比给麦当劳，叫做“增值租金”。麦当劳不仅由此赚到了40%的利润，而且还可以通过房地产
24、来控制加盟者完全依附于总部。在麦当劳的收入中，有1/4来自直营店，有3/4来自加盟店，而总收入的90%来自房租。,措施3：改善操作,自今年月以来，坎塔卢波率领的队伍已经勾勒了如何简化操作的蓝图。通过市场调查，麦当劳从供应菜单上删去了一些产品，以及种所谓的每个厨房的保留套餐；特价套餐从个降到个。另外，新推出的菜单招牌将以图片为主，文字为辅，使点餐更为简单；新的自动饮料售货机、法国式油炸箱和一套水压供植物油系统将节省厨房里的宝贵时间。,麦当劳掀起“厨房革命”1999年美国麦当劳开发了一套名字为“MADE FOR YOU（MFY）”的厨房系统，并导入全美所有店铺，以实现90秒内向顾客提供刚制作出的汉
25、堡包，告别迄今为止的汉堡包预先制作的方法。传统上，顾客在麦当劳站队等候购买时，可以看见站在现金出纳机后面向着厨房喊“六个汉堡包”的工作人员。他们称作“商品制作指示员（Production Caller）”，主要担负如下工作：根据当天30分钟前及上周同一天的销售数据，预测汉堡包的制作数量，并传达给厨房。由于制作10分钟后没有卖出去的汉堡包将会被处理掉，因此存在着预测失误引起的浪费，废弃损失约占销售额的0.8。麦当劳的公司职员透露说：“最多的时候，制作100个汉堡包可能会浪费其中的20个”。在日本，已经导入该系统的1300家店铺中，比导入前损失减少了20 2005年的废弃损失预计将降至0.3。为了
26、能在90秒内提供商品，必须在接受订货后50秒以内完成汉堡包的制作。为此，MFY进一步将50秒分成了3个工序，分别对每个工序制定了目标时间。,研发自动化新技术，机器臂代人炸薯条 自动化煎炸系统，当收到订单时该系统可以自动将冷冻的食品送入煎锅，一只机器臂可以将炸好的食品盛出，并放入盒中，智能程度较高的机器臂甚至会自动抖动盒子以盛入更多的食品，然后轻轻将盒子放在指定位置。整个过程无需人工。自助式售货亭顾客可以在上面通过触摸式显示器输入订单，塞入钱币，然后就可以在柜台处领到食品和找回的零钱。如果顾客是带小孩前来就餐的妈妈们，那么食物和零钱可以直接送到餐厅游乐区的餐桌上。,措施4：重新给加盟店定级,前C
27、EO格林伯格1998年上台后，一改麦当劳强调本部监控的作风，开始致力于与特许经营商们建立比较松散自由的关系。这一改革确实适应了麦当劳的扩张速度，短短两三年，特许经营店占了整个麦当劳快餐连锁店数量的3/4，全球平均每17个小时就有一家麦当劳分店开张。坎塔卢波现在重新建立司的餐饮定级体制，以国家标准给自己的店评级。如今这套体制的重新应用，使公司走上了一条有关鉴别、提高或关闭业绩不佳的店的更具体的道路。在今年月，全美的麦当劳达到了预期的表现水准。,措施5：产品开发,羊能克隆，鸡不能克隆肯德基广告坎塔卢波在做出防止企业出血的决定之后，将面临另外一场挑战，就是使产品多样化。目前，麦当劳已经开发出一份它叫
28、做伙伴品牌的名单：墨西哥烤肉、和，合伙品牌将减轻使麦当劳承受来自所有快餐消费者的压力。比如在美国，胖子越来越多导致人们批评麦当劳食品热量过高，个别人甚至为此诉诸法庭，麦当劳今年推出了以素菜为主的多种新式沙拉，受到广泛欢迎。早餐也不再是和中、晚二餐无异的汉堡夹肉，增添不少花色品种。,2003年7月，新的本地化早餐及早餐组合在北京所有的麦当劳门店露脸。此次北京麦当劳各餐厅推出新的早餐品种有菠菜鸡肉蛋汉堡、吉士蛋堡、香葱米饼、飞碟包和香米绿茶。在套餐中任何饮料加菠菜鸡肉蛋汉堡或麦香猪柳蛋均为9元。麦当劳新品暗打健康牌：“菠菜鸡肉汉堡”的新产品不仅是麦当劳在今年推出的首个早餐新品，也是其在华首次推出的
29、非油炸鸡类产品。2004年1月，麦当劳将开始在美国逐渐取消特大号炸薯条和饮料的销售。到2004年底，特大号炸薯条和饮料将全面退出麦当劳在美国开设的1.3万多家连锁店。,措施6：改善自身形象,2003年9月，美国休斯敦连续三年被男性健美杂志评为“美国最胖城市”，有人归因于麦当劳在休斯敦拥有253家分店。随即，麦当劳宣布其为“休斯敦瘦身”全民减肥计划的官方赞助连锁餐馆。将在休斯敦的253家连锁店推出一份特殊的低热量菜单，其上的食品包括沙拉、鸡肉三明治与素汉堡。还计划向顾客发送一种可以计算走路步数的“计步器”，以鼓励人们多走路，以减掉多余体重。首先拿自己的员工“开刀”：鼓励各连锁店员工和店主共同参与
30、到这一减肥行动中来。“经过计算，我们认为明年我们共可以减掉4吨以上的脂肪。”休斯敦麦当劳快餐连锁店店主说,初见成效,从措施实施的近10个月的情况来看，坎塔卢波确实身手不凡。2003第三季度，麦当劳的销售额为45亿美元，比2002年同季度增长了12。利润额也从2002年同期的4.867亿美元上升为5.474亿美元，升幅也为12以上。2003年头9个月，麦当劳的销售额已经高达125.9亿美元，比去年同期增长了9。利润也从12.4亿美元增长为13.5亿美元。,再接再厉1：为名誉再掀广告战从年轻人入手,从2003年9月2日开始，麦当劳以“我就喜欢”（I m lovin it）为主题，取代原来的“常常欢
31、笑”（We love to see you smile），发起了一次全球性的广告宣传活动，旨在重振麦当劳在世界各地的营销活力，创造“一个新的品牌创意指引，使之成为全球营销活动的战略凝合剂”。营销战略圈定的目标对象直指年轻白领一族。此次宣传活动之高调及规模在业界均被认为是麦当劳多年历史上罕见的举动。在举足轻重的中国市场，麦当劳近期起用的偶像包括陶喆、陈慧琳以及现在的王力宏。2004年，邀请体育明星姚明和郭晶晶担任形象代言人,在最新一辑广告中，煦暖的红色变成了黑色，让人感觉麦当劳叔叔往常的亲切微笑中开始透出点“酷”的意味。广告中所标榜的也不仅是单纯“快乐”的感觉，而是强调突出讲求自我风格的生活态度
32、，画面处处透出动感、时尚。,Im Lovin it宣传广告歌,再接再厉2：加快在华扩张速度,坎塔卢珀在接受亚洲华尔街日报采访时表示计划明年在中国新开约100家分店未来几年中每年都将开设相同数量的新店。新店铺将有半数分布在富裕的沿海地区另外一半分布在新的内地市场。2003年8月底，经营一向保守的麦当劳终于迈出了特许加盟的第一步，正式开始在内地发展其个人特许加盟店。麦当劳已从2002年来主动应征的1000多名加盟者中选择了一位天津投资者。而这位麦当劳在内地首个加盟商有望于近期获得特许授权，开始营业。加盟金额500万。,再接再厉3：进入童装市场,2004年初，麦当劳宣布，将本年度春在美国、加拿大、墨
33、西哥、日本、中国、澳大利亚、韩国等地同步上市全新的“McKids”系列。在经营上“McKids”拥有自己的门店，与麦当劳餐厅独立分开。麦当劳于1987年创立“McKids”服装,并于1997年在沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市的“McKids”系列是麦当劳的一个新的国际化、多元化的零售许可计划，为儿童提供包括服装、玩具、录像带、音乐及书籍等在内的产品。,目前McKids服装在上海的销售额已经进入了当地童装销售额的前3名。北京第一家店计划于今年6月开张。在中国，McKids定位中高档市场，不会批发路线，在A级百货店或专卖店销售，店面完全统一形象、不打价格战。但代理商认为70万元的代理费（包括
34、加盟费、店面装修费等）过高。一些国际品牌成衣的省级代理费也就几万元，最高不过5万元。与其他一些国际品牌相比，上海McKids专卖店的产品价位偏高，比一些国内知名品牌的价格甚至高出30%以上。,战果,可比销售额,截至2004年4月13日，麦当劳股价每股27.46美元，上涨0.53美元。第一季度每股收益$0.4，比2003年同期增长38%。,分析问题,麦当劳为什么会进入困境？你觉得吉姆坎塔卢波的措施有没有不合理的地方？你觉得吉姆坎塔卢波在运作上还有哪些地方需要进一步努力的？请你提出一些好的建议。,竞争对手：肯德基,洋萝卜干油条“卷”进肯德基,为进一步迎合中国消费者口味，以夺取更大的市场份额。从20
35、01年7月开始，肯德基开始力推中国味新品。在不到两年的时间里，他们先后推出“盐酥半翅”、“薯条摇摇乐”、“番茄蛋花汤”、“榨菜肉丝汤”、“金针鸡丝汤”、“寒稻香蘑饭”、“香菇鸡肉粥”、“海鲜蛋花粥”、“嫩春双笋”、“十全如意”(豆芽拌干丝)、“老北京鸡肉卷”、“川辣汉堡”、“鸡蛋肉松卷”等不下10个中式品种，新品推出的周期越来越短。昨天亮相的“鸡蛋肉松卷”，居然把油条、肉松、萝卜干等“本土”早餐原料也“卷”了进去，虽然皮子是墨西哥风味的玉米面饼，但嚼起来，和糍饭团有异曲同工之妙,肯德基的老北京鸡肉卷,肯德基快餐店听从百年老字号全聚德的建议，将全国所有门店的老北京鸡肉卷葱段改成葱丝了。北京肯德基
36、有关人士解释，尽管从供应商到配送、保管和营运都要进行改变，虽然很麻烦，但是为赢得顾客，肯德基仍迅速做了调整。全聚德有关负责人在接受记者采访时则表示，肯德基作为洋快餐巨头，不断推陈出新，并且根据消费者口味调整产品，借鉴我们提出的建议，可以说是肯德基“成功的秘诀”，同时，也说明了中外餐饮也有互相学习互相交流的地方。据悉，肯德基的老北京鸡肉卷在全国上市后，味道酷似烤鸭的食品销量非常看好，在上市首天“风头”就盖过了墨西哥鸡肉卷。可是，去肯德基参观的传统中餐老大全聚德却认为，鸡肉卷中的葱不能是大葱段，而应改成葱丝，这样既方便又体现了“老北京文化”。,肯德基的早餐,从2003年6月3日开始，在早上7时至9
37、时30分的两个半小时内，北京居民可以在93家肯德基连锁餐厅任意一家，品尝到洋快餐为中国消费者度身订做的快捷方便、营养均衡的早餐系列。,据北京晚报消息，在前门肯德基餐厅，在推广期间从周一至周五，一碗肯德基“海鲜蛋花粥”或“香菇鸡肉粥”只卖4元，而芝士蛋堡咖啡(或红茶)只要5元一份，田园脆鸡堡咖啡(或红茶)也只要6元一份。与过去采用进口面粉制作的墨西哥鸡、老北京鸡肉卷不同，此次推出的两款早餐粥全部采用了东北大米。,肯德基的进一步本地化,肯德基在中国的本地原料采购比例已达95，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典
38、形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装。肯德基的店堂布置上也开始大量融如中国的元素从2000年开始，肯德基平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。如“川香辣子鸡”就是吸取川菜的精华，选用鸡的旁肋和翅中，加工成小块的带骨鸡块，然后用特制的辣子鸡腌泡粉腌制，一经烹炸，香辣可口，具有浓郁的川菜风味。肯德基看来是已经下定决心要把中国的八大菜系都进行整编。,肯德基的扩张,目前，麦当劳与肯德基在中国内地的扩张脚步已经迈得越来越快，截至2003年9月5日肯德基在中国内地的门店总数达到了900多家。肯德基在中国内地的经营方式除了独资经营、与中方合资经营外，特许经营已经运
39、用了20年，从1998年开始又颁布了“不从零开始经营”的新特许加盟政策，并尝试新的开店模式。肯德基计划在近两年中，对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万、年人均消费高于人民币6000元的城市。今后几年将以每年200家的速度扩张,肯德基的市场反应,肯德基将亚洲区的总部设在上海，相对于麦当劳将亚洲区总部设在香港而言，因其地缘和对消费者研究的接近，反应速度更灵敏一些。肯德基公司一名开发部经理得意地告诉记者：“我们在选址的时候，经常会碰到与麦当劳争同一个门店的事情，几乎每次都是我们胜出。我们只需要和上海亚洲区总部打个电话，或者亚洲区总部直接派人飞过来，我们作决定总是快过麦当劳。麦当劳要
40、层层上报到香港，等他们的决定下来的时候我们早已把门店拿下来了。”,肯德基健康食品政策白皮书,在对“健康食品”问题的争论上，肯德基的表现似乎更为积极。2004年1月17日，肯德基率先推出了健康食品政策白皮书，对洋快餐的“垃圾食品”之说及相关争论给予正式回复。关于备受争论的快餐导致肥胖的问题，肯德基的白皮书依据医学界的公论指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因。在现代社会，食品的极大丰富、缺少体力活动、静态生活方式的增加，加上过量的饮食习惯加剧了能量消耗和摄入之间的失衡，致使肥胖逐渐成为许多发达社会的严重公众健康问题。,对于肯德基的真诚回应，中国不少业内专家学者也给予了积极回应。上海
41、第二医科大学许积德教授说，白皮书是对有关食品健康问题质疑的实事求是的解释，有助于消除消费者的顾虑。北京大学公共卫生学院的刘毅教授则希望肯德基能继续保持其在产品本地化、倡导健康理念方面的努力。,附件：麦当劳购买秘籍,薯条：保质时间为7分钟。其标准为满盒满袋，具体根儿数为：大薯，76-84根儿，中薯，54-60根儿，小薯，38-42根儿。(注：当服务员把薯条摆在你面前时，马上质问：“薯条是七分钟内的吗?”服务员绝对不敢骗你，“是”的话，就不会有错，“不是”的话，则会马上给你换一包新炸出来的。接着质问：“根儿数够吗？”最简单的方法就是当着服务员面数。),汉堡类：保质时间为10分钟。你可以清楚地看到所
42、有的汉堡、麦乐鸡、鸡翅，都被整齐的放在一个保温柜中，比方说保温柜有4个麦香鸡，那么，在第4个麦香鸡后面肯定会放有一个时间牌，这个时间牌表示这4个麦香鸡做出来的时间，按这个时间往后退算10分钟就是这4个麦香鸡的保质时间。当保质时间到了的时候，他们不会扔掉这4个麦香鸡，而会换一个时间牌。也就是说，你吃到的麦香鸡已经不是新鲜的了，已经不是10分钟之内的了。你可能不明白时间牌具体的表示方式，不过没关系，你只需注意站在保温柜后面的人是不是换时间牌就可以。(注：在购买汉堡后一定要问：“是在10分钟内的吗？”),派：保质时间为90分钟。你只要注意派盒上写的时间是否在当时的时间内即可。饮料：当你买可乐的时候服
43、务员会先往杯中铲入半杯冰，你能喝到的只是半杯可乐，那你会不会觉得4.5元买半杯可乐有些不值，没关系，你可以对服务员说：“可乐不加冰，帮我把冰单放在一个杯中。”如果值班经理过来与你理论的话，你只需问他一句：“麦当劳的宗旨是不是100%让顾客满意？”热饮：咖啡和红茶是可以续杯的。这里主要说的是咖啡，当你买一杯咖啡和续一杯咖啡时你可以比较一下，买的咖啡要比续的咖啡浓的多，原因很简单，续杯的咖啡是经过二次泡制的，里面的话叫做“二轮儿”。当你想续杯的时候，直接找服务员说：“续杯壶中的咖啡是二轮儿。”服务员马上会给你倒一杯新的。圆筒冰激淋：必须是实心的，如果你发现是空心的，就找服务员换,精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/,
