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1、,德州御景国际项目下半年营销执行方案,报告逻辑结构,第二部分：核心问题提炼,第一部分：重点问题回顾,第三部分：价值构建及传播,第四部分：月度蓄客执行,重点问题回顾,问题一：项目形象定位延展不充分,问题二：项目价值传播不全面,问题三：客户挖掘不充分、缺计划,报告逻辑结构,第二部分：核心问题提炼,第一部分：重点问题回顾,第三部分：价值构建及传播,第四部分：月度蓄客执行,核心问题提炼,1：项目形象定位、价值传播问题,2：客户挖掘问题,价值构建及传播,开盘前蓄客拓客,如何打造鲜明、有传播力的市场形象？如何形象传播出去，打造项目独有的标签，树立明确的项目形象？,如何拓展客户，在开盘前完成蓄客目标？如何在
2、较长的蓄客时间内留住客户，尽量避免客户流失？,报告逻辑结构,第二部分：核心问题提炼,第一部分：重点问题回顾,第三部分：价值构建及传播,第四部分：月度蓄客执行,鲁班御景国际重新定义德州好房子标准！,主形象定位：,最安全,七度抗震设防,致力于将小区打造成为“小震不坏，中震可修，大震不倒”安全社区,价值提炼,桩筏基础：主楼采用1.6m的筏板基础与桩基础进行连接，确保了高层建筑基础的稳定性；墙体构造：大量采用剪力墙设计，填充墙的使用量很低，确保了结构的稳定性；用料：本工程的钢筋及混凝土含量较其他小区要高，以确保7级抗震设防要求；,最浪漫,法式园林,重金打造：平均造价*元/一步一景：中心景观轴贯穿东西、
3、南北，东西贯穿个景观节点经典小品：主题水景广场、水景瀑布U型回廊法式文化墙石材铺路与铁艺镂空大门，刚柔并济人性化设计：阶梯两侧的残疾人坡道根据人的观赏角度设计的观赏水池高度9,价值提炼,最国际,ArtDeco建筑立面,整体外形庄重，俊朗挺拔；对称、几何形的经典建筑：纵三段的立面构图，强调对称，营造古典秩序感；竖向线条，中心收分的高耸建筑：竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明、阶梯状向上收缩的造型，强化建筑高耸感；外形单色系，细部丰富的庄严建筑：局部干挂石材、错落有致的坡屋顶，屋檐的描边使建筑更加精致典雅，远望形象一致，近观形象精致；,价值提炼,最体面,挑空精装大堂,5.3米层高,价值提炼,最精良,户
4、型,动区,静区,全明设计，南北通透，通风采光俱佳户型方正简约、利用空间充分；主客厅南向，大开间，配方正阳台，视野开阔；双卧向南，私享阳光园林美景；动静分区，公共生活与私生活互不影响；餐厨相连，便利舒适；,价值提炼,最权威,团队,价值提炼,施工承建TOP山东承建质量保证：中国建筑济南三箭规划设计TOP地产设计领军品牌：三益中国景观设计TOP大师级景观设计公司：意格国际建筑设计TOP山东建筑设计龙头：同园设计物业顾问TOP戴德梁行营销服务TOP国内房地产顾问第一品牌：世联怡高,最贴心,物业,价值提炼,媒体传播：线上推广集中炒作好房子形象线下分阶段对价值点进行深度剖析，将好房子形象充分传达,形象传播
5、：,活动传播：重大价值点，通过主题活动进行集中轰炸，制造市场热点,形象传播,之媒体传播：线上重点宣传项目“好房子”主形象,网络,网络通栏：主形象释放。第一帧项目“好房子”主形象、第二帧产品信息释放、第三帧项目及时信息更换；软文炒作：配合阶段推广主题以软文的形式进行网络炒作，“鲁班地产大家风范，7度抗震设防小区礼献德州”、“鲁班御景国际讲述法式园林的精致生活”等。,报广,以宣传项目主形象及项目阶段信息为主，多个价值点一起释放。,户外,高炮：高炮主推项目主形象“好房子，鲁班造”、“鲁班御景国际，重新定义德州好房子标准”；其他：配合阶段推广主题的变化调整出街换面，作为阶段主题传播的阵地,形象传播,之
6、媒体传播：线下分阶段对某一价值点进行剖析,短信,主形象开头，后面展述阶段形象或者是配合阶段活动引出阶段主题如“鲁班御景国际定义德州好房子标准。7度抗震示范小区，责任地产大家风范。建最坚固的楼房，住最安全的小区”。,围挡,项目主形象及各阶段推广主题全面推出，仅保留一块作为项目及时信息的释放。（下半年持续使用）,夹报、派单,宣传单页根据阶段主题不同而调整不同的版面：正面为分主题，背面项目所有价值点进行全面阐述,形象传播,之活动传播：弥补展示缺陷，强化好房子感知,“幸福相会，鲁班有约”鲁班建筑济南行活动,活动时间：8月5日活动目的：前期已组织过类似活动，客户反响较好，本类活动主要弥补项目目前展示不足
7、的弱势，通过对企业其他项目的亲身体验，加深客户对产品的了解，对提升客户的置业信心作用较大。活动组织：将前期积累的会员客户批及重大意向客户（含团购客户）（活动形式及活动路线基本遵照前期活动安排）活动配合：7月底前将团购未成交客户800余批重新进行call筛选，对意向较好的客户进行邀约，每人限定5-10批。,形象传播,之打造抗震专题：运用官方语言对小区抗震价值点进行炒作,“平安社区，珍爱生命”房屋抗震等级专家研讨会,活动时间：7月29日活动目的：以官方立场释放项目七度抗震设防优势，配以图片文字进行线上线下炒作活动组织：将联系地震局专家、住建部领导、规划局领导组织一次房屋质量专家研讨会，会议中领导可
8、就提高抗震设防的必要性切入，随后鲁班领导对本小区的抗震设防工作进行汇报。活动配合：将会议内容录成视频在网络、电视等线上媒体进行炒作；图片配合软文在报纸、网络进行发布。,形象传播,之打造抗震专题：集中推广阶段，专题造势，运用媒体配合进行线上线下炒作,网络利用网络通栏+软文报道（2篇），持续一周；通栏内容“鲁班地产大家风范，7抗震设防小区礼现德州！”，软文标题”平安社区关爱生命“德州首届房屋质量研讨会在*举行、“好房子，鲁班造”报广德州日报一期（半版），7月26日；报广主题“首家7抗震设防小区，尊临德州”户外画面可部分更换为与主题相关的内容，巩固宣传成果活动以1大型活动树影响+巡演活动穿插宣传（具
9、体活动方案后期陆续提交）现场现场增设展板展示宣传辅助7抗震设防，承诺一生平安！,集中轰炸阶段：7月23日-7月29日,报告逻辑结构,第二部分：核心问题提炼,第一部分：重点问题回顾,第三部分：价值构建及传播,第四部分：月度蓄客执行,蓄客总纲,穷尽区域客户，以线下推广为主，多轮重复挖客,制造阶段噱头：入会客户可享“欧洲十日游”抽奖机会，开盘造势活动“买房送宝马”。,小型活动为副线，严抓客户维蓄,1、,2、,3、,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12年,重要节点,10.1售楼处及样板间开放,10.22集中开盘,11.10预售证到位,阶段策略,形象升级渠道铺开,推广轰炸，活动造势,活动造势，
10、媒体配合,促销活动，线下拓客,推广主题,渠道挖掘,大事件活动,重新定义德州好房子标准贯穿始终,好房子就要7抗震设防专题！,好 房 子 就 要 有 好 品 质！（园林、立面、户型、大堂、团队、物管）,岁末感恩超值享，超值房源限时抢,现有渠道充分做实；户外资源深挖拓展！,线上：力度延续（网络、户外、报广为主）线下：大兵团作战全面铺开（派单、巡展、CALL客）,线下渠道（派单+call客、短信）配合现场促销活动配合,“看房送旅游”-御景国际看房抽欧洲十日游活动,日进斗金计划买房送宝马,拓客活动,商场巡演看房团活动,商场巡演、济南品牌行、住宅安全质量研讨会、送购房福利，暖员工心田,暖场活动,冰激凌DI
11、Y七夕玫瑰赠送活动,教师节插花比赛中秋月饼礼盒赠送,售楼中心开放国庆七天乐，幸运大抽奖,感恩节观影会；圣诞答谢party；周末抽房款活动,2012年下半年营销总控图,第一阶段：形象升级，活动造势（7月份）,1、渠道推广户外：7月19日起户外全面更换主题，其中3块高炮为项目主形象推广，市区内1块主形象宣传，2块主打项目七度抗震设防。围挡：好房子7大系列全部出街，保留一块宣传项目信息。报纸：每周半版，德州日报，持续三周；夹报：每周一次，以齐鲁晚报为主、德州日报为辅网络：搜房网、鲁北热线网络通栏持续三周；短信：每周10万条，分两次发放。派单：德城区周边重点区域覆盖（小区、市场、企事业单位），单页上加
12、印“来访有礼”字样，礼品建议为项目宣传折扇。巡展：德百大楼、华联超市,七月份媒体计划排期,客户挖掘：项目客户地图,第一阶段：主攻周边重点区域,攻克区域一行动计划范围：北至东风中路，南至新河路，西至向阳大街时间：7月11日-7月20日（十天）攻克单位：42个大客户：12个小巡展点：6个目标：来电40批、来访20批人员：大学生5名负责社区、单位派单 置业顾问/策划1名负责监督大学生派单及当日派单区域内的大客户拓展,区域一派单、巡展及大客户计划表,第一阶段：攻克周边重点区域,攻克区域二行动计划范围：北至新河路，南湖滨南大道与解放南大道交叉口，西至解放南大道时间：7月21日-7月23日（三天）攻克单位
13、：13个大客户：1个小巡展点：2个目标：来电15批、来访5批人员：大学生派单人员5名+置业顾问呢/策划1名,区域二派单、巡展及大客户计划表,第一阶段：攻克周边重点区域,攻克区域三行动计划范围：北至新河路，西至解放南大道含部分村镇时间：7月24日-7月31日（七天）攻克单位：18个大客户：3个小巡展点：2个目标：来电30批、来访6批人员：大学生派单人员5名+置业顾问呢/策划1名,区域三派单、巡展及大客户计划表,造势活动,看房送欧洲游，制造来访噱头,看房送旅游鲁班御景国际看房抽欧洲十日游,活动时间：7月16日-10月1日活动目的：以活动为噱头，通过线上线下炒作，吸引客户注意力，带动现场客户办卡积极
14、性活动组织：自7月16日来访客户均可在现场填写一张姓名卡，投入抽奖箱，于项目首次开盘时开奖，随即挑选现场购房客户进行抽取，大奖可获得欧洲十日游机会。活动配合：网络通栏信息发布、单页信息印刷、围挡信息释放,7月,8月,9月,10月,11月,12月,拓客活动,联合媒体，组织看房团活动,搜房网看房团活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：7月28日活动目的：鉴于前期看房团效果较好，项目现已联合搜房网将看房团活动作为月度固定拓客渠道使用，为提升活动效果，建议优化活动流程及会场氛围。具体执行：办公楼三层会议室做为固定接待室。将“场”造到极致，把东墙做为宣传产品卖点的背景墙，主题宣传“德
15、州首家7度抗震设防社区”，同时增设红色条幅：如“七度抗震 大爱不言 人性至美”“傲世无双独此一家 责任地产大家风范”、“鲁班出品，必是精品”,第二阶段：大兵团作战，渠道升级（8-9月份）,1、渠道推广户外：高炮内容不变，市区内主形象户外，其余两块虽阶段推广主题而变，8月份1块主打园林价值、1块主打外立面；9月份一块主打挑空大堂、一块主打品牌物管报纸：每周半版，齐鲁晚报两次、德州日报两次；夹报：每周一次，以齐鲁晚报为主、德州晚报为辅；网络：搜房网、鲁北热线网络通栏持续一月；短信：每周20万条，分四次发放。派单：中心区域向外辐射至城镇，重点区域二次覆盖，增加派单人员数量。巡展：中心广场、得百家居城
16、,8月份媒体计划排期,9月份媒体计划排期,第二阶段：辐射周边区域,攻克区域四行动计划范围：北至东风中路，西至运河南路，东至解放南大道时间：8月1日-8月5日（五天）攻克单位：20个大客户：5个小巡展点：3个目标：来电25批、来访5批人员：大学生派单人员10名+置业顾问呢/策划1名,区域四派单及大客户计划表,第二阶段：辐射周边区域,攻克区域五行动计划范围：北至东方红东路，东至康博大道，南至新河东路时间：8月6日-8月10日（五天）攻克单位：15个大客户：4个小巡展点：3个目标：来电25批、来访5批人员：大学生派单人员10名+置业顾问呢/策划1名,区域五派单及大客户计划表,第二阶段：辐射周边区域,
17、攻克区域六行动计划范围：北至东风西路，东至运河南路，西至运河大道时间：8月11日-8月15日（五天）攻克单位：18个大客户：3个小巡展点：3个目标：来电20批、来访5批人员：大学生派单人员10名+置业顾问呢/策划1名,区域六派单及大客户计划表,第二阶段：辐射周边区域,攻克区域七行动计划范围：北至天衢中路，东至解放中大道，西至运河大道，南至东风西路时间：8月16日-8月22日（七天）攻克单位：26个大客户：7个小巡展点：4个目标：来电40批、来访10批人员：大学生派单人员10名+置业顾问呢/策划1名,区域七派单及大客户计划表,第二阶段：辐射周边区域,攻克区域八行动计划范围：北至天衢中路，西至解放
18、中大道，南至东风中路时间：8月23日-8月27日（五天）攻克单位：20个大客户：6个小巡展点：3个目标：来电35批、来访10批人员：大学生派单人员10名+置业顾问呢/策划1名,区域八派单、巡展及大客户计划表,第二阶段：辐射周边区域,攻克区域九行动计划范围：东至康博大道，北至天衢中路，西至解放中大道，南至东方红东路时间：8月28日-8月31日（四天）攻克单位：11个大客户：3个小巡展点：2个目标：来电30批、来访8批人员：大学生派单人员10名+置业顾问呢/策划1名,区域九派单、巡展及大客户计划表,拓客活动1,组织济南品牌行活动，增强客户置业信心。,幸福相会，鲁班有约鲁班品牌济南一日游活动,7月,
19、8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：8月5日活动目的：前期已组织过类似活动，客户反响较好，本类活动主要弥补项目目前展示不足的弱势，对提升客户的置业信心作用较大。活动组织：将前期积累的会员客户批及重大意向客户（含团购客户）组织起来，再组织一次“幸福相会，鲁班有约”济南一日游活动。（活动形式及活动路线基本遵照前期活动安排）活动配合：7月底前将团购未成交客户800余批重新进行call筛选，对意向较好的客户进行邀约，每人限定5-10批。,拓客活动2,价值点传播，利用官方语言对小区抗震价值点进行炒作,“平安社区，珍爱生命”房屋抗震安全质量研讨会,活动时间：8月12日活动目的：以官方立场释放项目
20、七度抗震设防优势，配以图片文字进行线上线下炒作活动组织：将联系地震局专家、住建部领导、规划局领导组织一次房屋质量专家研讨会，会议中领导可就提高抗震设防的必要性切入，随后鲁班领导对本小区的抗震设防工作进行汇报。活动配合：将会议内容录成视频在网络、电视等线上媒体进行炒作；图片配合软文在报纸、网络进行发布。,7月,8月,9月,10月,11月,12月,拓客活动3,申请少量优惠入会政策，强化挖掘公路局内部客户,享购房优惠，谋职工福利鲁班御景国际送温暖活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：9月中旬活动目的：持续挖掘前期公路局内部未办卡客户，以直接房款优惠作为引子吸引职工办卡。活动组织：
21、由项目组制作员工福利入会卡，联合工会组织前期团购报名客户对其进行发放，凡持此卡办理入会手续的可折抵500元现金，享受交1500抵1万的购房优惠（来访须持有效证件）活动配合：提前联系工会等相关职工组织对信息进行官方发文释放。,暖场活动1,“炎炎夏日，冰爽有约“冰激凌DIY清凉来袭,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：8月12日活动地点：临时售楼处内外（外场搭设棚架）活动目的：易于吸引周边居民及客户逗留，对于提升项目现场氛围，提高客户满意度有较好的效果，活动形式简单易操作。活动内容：为避免客户拿完就走，影响暖场效果的现象发生，建议现场内外布置桌椅板凳同时客户需先到场内登记电话（ca
22、ll客资源）并领取冰激凌券（延长逗留时间）后方可兑换。,暖场活动2,全城热恋，为爱筑家七夕情人节玫瑰赠送活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：8月19日活动地点：临时售楼处广场活动目的：利用节日节点举行周末暖场活动，达到暖场热场的效果，同时吸引年轻置业群体的关注与了解。活动思路：在售楼处外场进行（搭设棚架），凡当日到访客户凭借宣传单页或宣传短信均可领取玫瑰一支（原则上不可重复领取），当日办卡客户还可获赠德芙巧克力礼包一份，同时还可参与节日抽奖抽取置业基金。一等奖：总房款优惠1000元，；二等奖：总房款优惠800元；三等奖：总房款优惠500元（奖金券）。,暖场活动3,献给最敬
23、爱的人教师节，插花比赛,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：9月9日活动地点：临时售楼处内外场（外场搭设棚架）活动目的：针对中大户型的认筹和销售，在教师节当天，在临时售楼处举办现场插花活动，提升现场人气。活动思路：外场进行插花活动（吸引客户到场），内场进行插花成品展示（室内氛围营造），当日认筹客户可获赠小型按摩仪一台。活动宣传：短信释放教师节活动信息；利用网络媒体发布活动信息；配合大客户拓展走访学校团体.,客户维护活动,“浓情中秋，情满州城“中秋节月饼礼盒赠送,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：9月22-23日活动地点：临时接待中心 活动思路：本次活动针对前期
24、办卡客户，重点维护其满意度，办卡客户凭交款收据可至现场领取小型月饼礼盒一份（礼盒打印项目logo）。活动宣传：电话及短信通知,第三阶段：活动造势，媒体配合（10月份）,1、渠道推广户外：高炮内容不变，市区内主形象户外，其余两块主打开盘信息报纸：每周半版，齐鲁晚报两次、德州日报两次；夹报：每周一次，以齐鲁晚报为主、德州晚报为辅；网络：搜房网、鲁北热线网络通栏持续一月；短信：加大短信投放量，每周30万条，分三次发放。派单：8、9月份已对项目周边进行了两次覆盖，进入10月份只针对项目周边区域进行重复覆盖。,10月份媒体计划排期,节点活动,“星光璀璨之夜”营销中心盛大开放暨会员升级活动,7月,8月,9
25、月,10月,11月,12月,活动时间：10月1日活动地点：项目新售楼处活动思路：邀请山东德州当地著名主持人或济南电视台著名主持人，亲临现场作秀，通过明星效应，引起轰动，全城关注。前期办卡客户到场签到配花，使其享受到尊贵感，会员升级交5万抵6万推广思路：可通过与广播、电视新闻节目合作进行宣传炒作，同时，在线上通过短信，报广等渠道，进行造势，引起全城关注。,节日活动,“喜迎华诞，家国同欢”国庆大联欢活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：10月2-4日活动地点：项目新售楼处活动思路：借售楼处开放之势，延续售楼处人气，促进节日办卡量活动内容：第一天幸运大转盘，仅限当日办卡客户参与；
26、第二天家庭运动会，老客户以家庭为单位参与；第三天风情美食节活动邀约老客户参与。,开盘活动,“看房送旅游，买房赢宝马”盛大开盘活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：2012年10月21日（首次开盘当天）；活动目的：抽奖赢宝马车活动，迅速形成市场轰动效应，为开盘创造热烈气氛；活动形式：10月初释放看房送旅游，购房抽奖赢宝马活动，开盘前1周摆放车辆，开盘当天，组织客户现场抽奖参与人员：来访客户、媒体网络公司等活动道具：宝马MINI cooper一辆,第三阶段：活动促销，线下拓客（11-12月份）,1、渠道推广：线上渠道取消，线下渠道缩减户外：高炮内容不变，市区内主形象户外，其余两
27、块年末回馈，限时特惠网络：搜房网、鲁北热线网络通栏持续一月（全年资源）；夹报：缩减频率，两周一次短信：减少短信投放量，每周10万条，分两次发放。派单：每日3-4名派单人员进行外拓，点状式对区域重点市场、小区、企业展开。,11月份媒体计划排期,12月份媒体计划排期,促销活动,“岁末感恩，倾情回馈”周末特价房限时抢,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：11-12月份每周末活动执行：11-12月份市场转淡，为最大程度上争取成交，建议项目每周挑选5-10套房源作为特价房推出，保证每周去化量同时作为推广噱头使用。,节日活动,圣诞岁末客户答谢Party,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间：12月25日活动目的：在营销中心现场举办答谢活动，进行老客户维护，结合老带新优惠优惠促销政策宣传及节日优惠提升销售量。活动思路：活动期间全天现场开设冷餐，并举行系列参与性强的小活动，24日晚举行圣诞狂欢派对活动。,
