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1、第五章 旅游目标市场选择与定位,Logo,学习目的：,Logo,第一节 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念及意义,（一）市场细分的概念 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。市场细分的两个客观基础：细分市场内部需求的相对一致性，市场需求的差异性。,Logo,市场学家认为市场可以分为同质市场、异质市场和群集型差异性市场。同质市场即消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都是一致的，在此市场可采取整体策略，不必再细分市场。异质市场是指每一位消费者对产品或服务
2、的需求都各不相同，这种差异表现为消费者的爱好很不集中，呈分散性。群集型差异性市场是指各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而在每一个群体内部，其成员对两属性的偏好又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。,Logo,（二）旅游市场细分的必要性 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。请从需求和供给两个角度阐述旅游市场细分的必要性。,Logo,（三）旅游市场细分的意义,有利于旅游企业及时寻找新的市场
3、机会 有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会,Logo,二、旅游市场细分的原则,（一）可衡量原则（可区别原则）本原则总的要求是，各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。具体包括三重含义：所确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认。要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情报，并且能被定量地测定。所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系。,Logo,（二）可进入原则,指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占
4、领的。它包括客观上要有接近的可能（可接近原则），主观上要有能开发的实力（可行动原则）。可接近原则是指营销者要有与客源市场进行有效信息沟通的可能，同时还要具有通畅可达的销售渠道。可行动原则是指营销者要有吸引和服务于相关细分市场的实际操作能力。,Logo,（三）有价值原则,要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。理解本原则有三个要点：1虽然市场细分有使整体大市场小型化的趋向，但又绝不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度。2同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重很小，但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平，甚至具有很大的开发价值。3
5、当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时，是否有利可图还与开发成本有关。,Logo,（四）稳定性原则,严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。,Logo,三、旅游市场细分的一般程序,Logo,四、旅游市场细分的常用标准,旅游市场细分的标准以及影响内容,Logo,（一）旅游市场地理变量细分,1根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。2根据六大旅游区细分旅游市场，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅
6、游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。3根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。,Logo,4根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一般来说，级巾场占目的地国接待总人数的4060。,Logo,（二）按人口统计变量细分,该方法是市场细分中最流行的方法，既直接又十分有效。常用的原因在于：游客的愿望、偏好和习惯的变化与此变量高度相关；该变量往往比
7、别的细分变量更易于定义和测量；即使目标市场是用其他非人口结构变量描述的，但要达到所期望的目标市场，还是要确认主要的人口结构特征，因为这将影响到促销媒体的选择。,Logo,1按年龄和生命周期细分 不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长需求也不断发生变化。,不同年龄消费群的消费特征表,Logo,2按家庭结构与家庭生命周期细分 家庭生命周期可以分为以下6个阶段：年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕；没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游；有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游；成年夫妇，有七、
8、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游；中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游船旅游的方式；老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游方式。,Logo,3按性别细分 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。4按社会阶层及文化程度细分 人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而导致在旅游产品需求上的不同。,Logo,（三）按旅游者心理行为细分,从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式、购买动机等方面去分析。生活方式是
9、人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。,Logo,九种生活方式的主要特点,Logo,美国的麦金托什（Mclntosh）把人的基本旅游动机分为四类：身体健康的需要；文化方面的需求；交际方面的需要；地位和声誉的需要。世界旅游组织的专家指出，21世纪人们旅游动机可以归纳为：重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代社会紧张压力。,Logo,（四）按购买行为细分,1按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游
10、市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场，体育旅游市场，文艺旅游市场。,Logo,2按购买时间和方式细分 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。,Logo,3按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。,Logo,第二节 旅游目标市场选择,一、旅游目标市场选择的依据,目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满
11、足其需求的消费者群体。请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。,Logo,（一）各细分市场规模和增长率,潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小企业而言，由于其资源和实力的有限性，则是指不被大企业看好的、规模较小、增长速度比较平缓的市场。,Logo,（二）细分市场结构吸引力,哈佛大学商学院波特教授指出，影响
12、一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素行业竞争、替代产品、购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。,Logo,1竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。2替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产品的话，则吸引力有限。3购买者的能力状况，购买者的砍价能力大小也会影响细分市场的吸引力。4供应商的状况，如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格，以及它们的质量和数量，这个细分市场也是
13、缺乏吸引力的。,Logo,（三）旅游市场营销目标与资源,除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还须明确自身的经营目标和拥有的资源。对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力，拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。,Logo,二、旅游目标市场模式选择,旅游企业评估细分市场后，对目标市场的选择是“由面至线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定旅游企业的目标市场。,（一）产品市场集中化 也称密集单一市场，即旅游企业的目标市场无论从产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品。,Logo,
14、（二）产品专业化,即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销售这种产品。,（三）市场专业化,即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性能有所区别的或者系列化的旅游产品，以极大限度地满足该类消费者群体的需求，如银发市场。,Logo,（四）选择性专业化 即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产品。（五）全面市场 即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品，以满足整个市场的需求。讨论：以上五种选择目标市场的模式各有哪些优缺点？适合什么样的旅游企业来采用？,Logo,三、旅游企业目标市场策略选择,（
15、一）无差异营销策略 即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。,Logo,优势：规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。适用条件：企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好。,Logo,(二)差异性营销策略,即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不
16、同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。,Logo,优势：有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。缺点：导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。适用条件：企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。,Logo,（三）集中性市场差异营销策略,又叫密集型目标战略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场
17、作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。,Logo,优势：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点：企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。,Logo,四、影响目标市场策略选择的制约因素,（一）旅游企业的自身实力条件 旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力。（二）旅游产品或服务的特点 同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差
18、异性较大的产品或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。,Logo,（三）旅游市场需求状况,市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略；而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。,（四）旅游市场竞争状况 经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。,Logo,（五）旅游产品生命周期,旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差别市场营销策略；进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略；进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略收缩旅游企业的产品线。,Logo,第三节 旅游市场定
19、位,一、旅游市场定位的含义和作用,（一）旅游市场定位的含义 旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。,Logo,（二）旅游市场定位的作用与意义,有利于旅游区与旅游企业有针对性开展营销活动 有利于旅游区与旅游企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象 有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力,Logo,二、旅游市场定位的方法,（一）常用方法1根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某
20、种或某些利益去进行定位。2根据“质量价格”定位“质量价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。,Logo,3根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。4借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。,Logo,（二）创新方法,1蓝海策略“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书蓝海战略，书中将已知市场
21、和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。“蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。,Logo,2长尾理论 长尾理论由连线主编克里斯安德森提出，认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。,Logo,3运用CI与CS战略进行旅游市场定位 CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。CI组合由MI、BI
22、、VI三个子系统组成。CS 战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，它通过运用CSI（顾客满意度）和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。,Logo,CI战略与CS战略比较,Logo,三、旅游企业定位的原则,（一）差异化原则 旅游市场定位的核心内容，即努力实现旅游产品差异化及旅游形象差异化。旅游产品的差异化主要体现在旅游产品设计中的质量、特色、产品形式、价格及服务属性等方面的差异。旅游产品差异化是旅游企业形象差异化的基础。
23、,Logo,（二）垄断性原则 旅游企业的形象定位策略难以为竞争者模仿，这是旅游企业在成功定位之后获得一个相对稳定时期的经济收益的保证。（三）盈利性原则 旅游企业的形象树立更易于产品的销售，从中可获得一定的盈利，促进企业的可持续发展，这也是旅游企业营销的最终目的。,Logo,四、旅游市场定位的步骤,（一）确定定位的层次 对于旅游企业及旅游目的地而言，我们一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位以及单一产品定位。企业不需要同时在所有层次上定位，重要的是要选准定位的层次，以有效提高定位的准确度和效率。,Logo,（二）确定产品和服务的特征,当市场定位的层次确定之后，就应根据目标市场的需要选定能
24、够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征，即目标顾客最看中的核心“利益点”。,（三）绘制定位图，确定定位位置,当选定了作为产品和服务差异化的产品特征后，企业要为这些特性寻找最佳的市场位置。一个简单有效的办法就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图”。,Logo,Logo,（四）实施定位,企业成功定位，一方面要强化执行并注意与整个营销策略的协调一致；另一方面要控制定位过程，及时纠正定位过程中出现的问题。企业在定位过程中应避免以下几种错误：定位过低 定位过高 定位混乱 定位的真实性问题,Logo,五、旅游市场营销定位战略,根据企业在市场竞争中的地位，旅游企业可以
25、选择的市场定位战略主要包括以下四种：市场领先者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。,各定位战略的市场占有率,Logo,（一）市场领先者的竞争战略,市场领先战略，是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业所采取的战略。市场领导者一般会采取扩大市场需求总量，维护并扩大市场占有率来维持其优势地位。采用这种战略时要注意三个问题：引起反垄断的可能性、为提高市场占有率所付出的成本以及采用何种营销组合策略。,Logo,（二）市场挑战者的竞争战略,市场挑战者是指那些积极进攻本行业领导者企业、其他二流企业、小企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。市场挑战者可以从多种攻击策略中做出选择，如
26、正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。,Logo,（三）市场追随者的战略,旅游企业为避免在市场竞争中损失增大而自觉维护与领先者共存局面。跟随主导者不是指亦步亦趋地照搬主导者的一切做法和策略，而是以不引起竞争性报复为前提的企业成长战略。具体可以采取紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随和市场补缺者战略四种跟随方法。,Logo,复习与思考：,1旅游市场细分的必要性是什么？为什么说旅游市场细分可 以为旅游企业带来附加效益？2影响旅游市场细分的因素有哪些？旅游市场细分的主要标准有哪些？3旅游市场细分应遵循哪些原则？4市场定位战略主要有几种？5旅游目标市场策略有哪几类？影响旅游目标市场策略选择 的因素是什么？,
