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1、第5章 旅游目标市场营销,现代战略营销的核心 STP策略,案例：牙膏成功的营销经验,牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈瑞华厂长走马上任时，全国牙刷库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产新一代“小白免”儿童牙膏可谓是“投孩所好”，但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视
2、台“小喇叭”节目全年广告，“小白免吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白免”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白免”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白免”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。,主要内容,1.市场细分 Segmentation,2.目标市场选择 Targeting,3.市场定位 Positioning,市场细分,什么是市场细分？为什么要对市场进行细分？市场细分的作用？市场细
3、分的标准市场细分的程序,市场细分的概念,所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”,市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。,消费者对某类产品的质量、特征、档次、价格等的需要和欲望有差异。,消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应基本相同或相似。,市场细分不是产品分类，而是消费者分类。,案例 天美手表的市场细分,我喜欢民俗的,我喜欢自然的,我不喜欢它的线路,我看好它的服务,它的价格太高,
4、旅游者的差异性,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源,顾客需求,公司资源的有限性,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,市场细分的作用,农村市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,他们的收入较低，价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,男青年,市场细分的作用,发现机会,单身未婚男女青年,女青年,单身青年,市场细分的作用,抗衡对手,中国旅行社,饭店总公司,青年旅行社,市场细分的作用,拓展市场,饭店市场,儿童市场,老年人市场,单身未婚市场,中年市场,妇女市场,市场细分的作用,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格
5、,D,扬长避短,旅游市场的细分标准,“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装饰和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。,市场细分的流程,旅游目标市场选择,目标市场的选择目标市场营销战略,目标市场选择,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,目标市场的选择模式,目标市场选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。,大体确定本旅游企业经营范围,分析评价各细分市场,进行市场细分,估算各细分市场的时常潜量和本企业的销售潜量,分析各细分市场的
6、销售潜力,对备选的细分市场进行盈利潜量测评,确定目标市场,目标市场选择的步骤,目标市场营销战略,无差异营销策略（Undifferentiated Marketing）差异性营销策略（Differentiated Marketing）集中营销策略（Concentrated Marketing）三种策略的对比,无差异营销(Undifferentiated Marketing）,把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。,该市场又称为大众市场（mass market),（单一产品）,无差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我
7、就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,差异营销(Differentiated Marketing),把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。,差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,差异营销,女性上班族市场,舞者市场,运动选手市场,宝洁多品牌战
8、略（例）,“海飞丝”是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，为构筑一条完整的美发护法染发产品线。,集中营销(Concentrated Marketing),把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。,集中营销,细分市场,细分市场,细分市场,市
9、场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,集中营销,女性上班族市场,舞者市场,足球选手市场,该市场称为补缺市场(niche market),“聚焦”,别具一格,差异化营销,集中性营销,成本领先,无差异营销,市场定位,市场定位的概念市场定位的重要性市场定位的步骤目标市场定位策略,勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。市场定位是指企业根据市场同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，
10、取得消费者的认同。,明确潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势,传达独特的竞争优势,市场定位的概念,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）,定位的重要性,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，“高端商
11、务英语”顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。,案例：定位不稳 商务英语培训越做越凉,定位三步曲,是什么？品类定位何时使用？应用定位谁使用？用户定位为何购买？价值定位,市场定位策略,比附定位：以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。,避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,空白地带是如何形成的?,对抗定位,百事 Vs 可口可乐,（你是可乐我也是可乐）,在世界饮料市场上,做为后起的
12、百事可乐进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。,重新定位,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。,例如，万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，其销路始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,谢谢！,
