某咨询公司-营销咨询培训.ppt

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1、营 销 咨询培 训,内 容,现代企业市场营销概述,市场分析,市场营销策略组合,市场细分,市场定位,第一讲 现代企业市场营销概述,市场营销观念营销发展态势营销经理的任务界定,市场营销,主体：个人或群体的活动。,核心：通过商品交换过程来满足需要。,前提：通过满足他人需要来满足自己的需要。,对象：市场细分确定的目标市场。,内容：营销涵盖了产品售前、售中、售后全过程。,菲利浦科特勒 的定义是：“市场营销是个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。,从三个层面来认识市场营销,作为观念存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,作为技能存在的市场营销,简单的

2、市场营销系统,产品/服务,资金,市场营销的发展态势表现为：,市场营销的发展态势表现为：产品-推销-营销-生物链（内部导向）（产品导向）（市场导向）（社会导向）,工厂,产品,销售和促销,利润（通过销售）,起点,焦点,内涵,终点,(a)销售观念,营销观念的变化,营销的角色,客户,市场,生产,人力资源,财务,工业品营销的特点,工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销,传统的组织层次,一线的营销人员,中管层,高管层,客户导向的组织层次,一个结果,二个理念,三个控制,四个不漏,服务圆满,带走用户的烦恼,留下海尔的真诚,服务投诉率小于10PPM,服务遗漏率小于10PPM,服务不满意率小于10PPM,一个

3、不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地处理用户反映的问题,一个不漏地复查处理结果,一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门,星级服务,服务理念,成功市场营销的本质特征,*,企业应努力使顾客让渡价值最大化、顾客满意度最大化,现代企业的中心目标不是提供产品和服务，而是获得和满足顾客,营销观念创新,要不断去发现和发掘市场潜在的需求，创造出新的用户，使用户达到更高层次的满意,市场需求,质保和服务体系,创新,主要工作,通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁；通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势,制订产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略,从公司中长期战略、SWOT分析、

4、上年 度的评估、市场总 需求的分析，设定 年度公司营销目标；评估营销目标的优 先次序并选择最终 的营销目标,制订营销策略/计划的程序,营销经理任务界定,销售计划,销售领导,销售组织,销售控制,营销经理任务界定,第二讲 市场分析,宏观因素分析微观因素分析市场调查,市场分析的特点,“课题来自于难题”，课题来自于市场，来自于消费者的不满意点、遗憾点、希望点。,市场分析的特点,只有淡季思想，没有淡季市场,“以市场创新为根本，以科技创新为依托”这是我们坚持的原则。我们应将市场作为企业一切工作的起点和归宿，技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。,宏观因素分析,市场总体走势分析市场预测市场调研,微观因

5、素分析,现有客户关系分析竞争对手分析,市场分析,1、宏观因素分析,成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事,宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和威胁,对于市场营销工作来说，宏观因素分析的内容包括：,市场界定,判断市场容量,市场渗透分析,关键市场因子,人口统计环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境,哪些最重要？,宏观环境研究,市场界定是对现有市场进行总体分析的过程,市场细分,为什么要细分？,按什么标准细分？,目标市场一,目标市场二,目标市场三,评价各个细分市场的吸引力,市场界定,

6、2、微观因素分析,客户分析,客户关系分析,客户界定购买行为分析购买决策过程及影响因素分析,现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素,竞争分析,识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略,消费者购买决策过程,确认需求,购买决策实例,消费者购买行为模型,营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品价格渠道促销,经济技术社会法律,购买者特征：文化、社会、个人、心理购买者决策过程：,产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量,产业市场研究,组织影响,环境影响,产品影响,个人影响,识别问题,分配责权,搜寻可行方案,评估可行方案,制定采购决策,购后行为,市场调研的目的,证明经营想法的

7、可信度,设计一个符合实际的市场进入策略,案例-非洲卖鞋,老板接到电报后，思索良久便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大快寄一百万双鞋子过来。”,在美国有一家鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发 电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”,启示,同样的境况，却有不同的观点与结论。其实，当我们经常往坏 的方面去想的话，我们将错失许多“成功的机会”。,相反的，我

8、 们一直往好的、积极的方面去思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，即使是危机也可能藏着一线机会。,市场调查工作过程,确定问题及调查的目标,做好调查工作,调查市场即调查需求。,调查自己的公司及产品。,调查竞争对手。,调查的步骤,实际调查,选定目标,销售实验,观察,市场调研的主要内容 1,你的顾客有多少？,1.你的顾客：,谁将购买你的商品和服务？,你要满足的特定顾客需求什么？,市场调研的主要内容 2,它们的优势和劣势是什么?,2.你的竞争对手：,还有哪些企业正在/将要为你的顾客服务？,产品竞争者,行业竞争者,品牌竞争者,目标；策略；优势/劣势；反应,竞争者研究,竞争者分析,对手的经营战略和

9、目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案,产品/服务、价格渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点,市场调研的主要内容 3,6.你的企业在哪儿选址才能以最低成本快捷的到达顾客?,3.你的产品或服务：,你怎样去满足顾客?你的产品/服务的卖点（USP)是什么？,4.你的价格定在什么位置才会赢利？,5.需要什么促销方式才能深入到顾客？,调研的形式,观察：90%普遍采用问卷:80%普遍采用会面（面对面）:55%特别适用于个人消费品市场电话:32%特别适用于商业办公用品市场邮件:20%适用于工业品市场测试与研讨会 10%适用于消费品市场 及服务业,第三讲 市场细分,目标

10、市场的选择市场细分的方法市场细分工具的应用,市场进入策略的起点,满足顾客的需求或是解决他们的问题是成功的市场进入策略的关键。,市场进入策略的起点是你的顾客。,每一件事都要以顾客需求来定义，并要去满足这种需求。,为什么要进行市场细分？,*,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识误区,市场细分的实践意义,在市场环境中，没有那家企业能占有全部资源，因此就不可能占有全部市场，只能有选择地去经营。,而且要选择投资回报率高、有长期效益、与公司专长一致的目标市场。,市场细分在市场营销体系中占有一半的份量，是最关键的一个环节。,目标市场的选择-市场细分,这样就能有针对性地去选择目标客户

11、群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。,将一个大市场分隔成若干个小市场，每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。,市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程。,细分参考因素的内容,地理因素：地区、城镇、人口密度、气候条件人文因素：年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育、宗教与种族、民族与国籍心理因素：社会阶层、生活方式、个性行为因素：时机、用途、使用者情况、使用量、品牌、忠诚度、购买准备阶段、态度,市场细分的方法,、综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途（分成

12、职业装、运动装、休闲装、三项）职业（经理、职员、教师、工人、学生）和档次（分成高、中、低三项）四个因素把某一城市的服装市场划分成90个子市场（2353=90）。,、单一因素法：以性别因素区分男装市场和女装市场。,可定义的目标市场,级联图,市场细分参考工具,男性,女性,低,中,高,可定义的目标市场,级联图,市场细分参考工具的应用-服装 市场,职业装,运动,休闲,经理,学生,职员,工人,教师,韩国,美国,低,中,高,可定义的目标市场,级联图,市场细分参考工具的应用-滑石制品,汇付,托收,信用证,化妆品,造纸,医药,橡胶,塑料,日本,国内,香港,可衡量性,可接近性,可盈利性,差异性,可操作性,有效的

13、市场细分,目标市场的类型,第四讲 市场定位,定位的概念,定位的策略,市场角色定位及应对策略,市场定位的含义,市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的喜好程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,定位是对现有产品的创造性实践定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一,差异化营销市场定位,差异化,产品

14、差异化,价格差异化,服务差异化,形象差异化,廉价策略,廉价策略：合肥的曙光商厦一直追求十点利销售吸引更多具有廉价心理的消费者。,抓住消费者追求廉价的消费心理。,偏好策略,奔驰,丰田,大众,经济可靠,货币的价值,身份的象征,沃尔沃,耐用,抓住消费者对产品某些属性的喜好程度不同。,市场角色定位,任何有前途的产品（或品牌）都会形成范围不一的市场，或区域性的市场，或者全局性的市场，甚至世界性的市场。当我们选定一个市场后，我们首先是要权衡我们的产品在该市场中的地位，是老大还是老二，还是老三，或者什么都不是，这里所指的是在未来市场竞争中的地位，并根据自己的角色地位确定不同的战略和策略；,假定的市场结构&应

15、对策略,40%,市场领先者,30%,市场挑战者,20%,市场跟随者,扩大整个市场需求规模,保卫或扩大自己的市场占有率,进攻领先者,维护市场份额,模仿,10%,实力较弱的参与者,差异化,平平淡淡才是真,案例-娃哈哈传奇,娃哈哈正在成为一个传奇。15年弹指一挥间，一家校办工厂竟发展成为中国最大的饮料食品工业企业，全国工业企业综合评价最优500 家中，荣居浙江第一，全国第19名。,产品定位：1987年当时市场中已有28种营养液。娃哈哈集团总经理宗庆后 和他的七个伙伴经过认真的桌面研究和实地研究，认为全国有两亿儿童，如产品定位为儿童营养液，便可占领市场的空白领地并有所作为。（营养液、果奶、八宝粥、矿泉

16、水）,品牌促销：“娃哈哈”的名称“琅琅上口、易念好记、便于传播”，平民化的广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“妈妈我要喝”。,营销渠道建设：上千名成员的批发网络可使一种新产品在两个月内迅速渗透到全国各个角落，创造了“平价销售点”、“新上山下乡运动”等独特的销售方式。,小步快跑,第五讲 市场营销策略组合,产品策略价格策略渠道策略促销策略,市场营销策略组合,*,产品,促销,目标顾客市场定位,价格,渠道,创造价值（产品 Product)交付价值（渠道 Place)体现价值（价格 Price)宣传价值（促销 Promotion),市场营销是涉及公司所有人员的一项工作,市场营销的经典理论,目标市场,产品

17、,促销,价格,渠道,经典的4P原则,营销组合,营销组合,客户的需求,客户的成本,客户的沟通,客户的方便,定义：就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上/或社会上满足的任何东西。,产品不局限于实物（实物、服务、构思、地点等）产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）,4P之中Product，产品,整个产品（whole product)的概念,核心产品,提供信贷,配套产品,付款条件,购物环境,以旧换新,免费安装,维修服务,免费送货,品牌,零配件,包装,培训,式样,质量,宣传品,价格,产品的定义及其价值,麦当劳/肯德鸡的整个产品设计,1.饮料/食品,2.就餐环境,3.儿童乐园,4.周末儿童歌

18、舞,5.儿童玩具,6.生日宴会,7.卫生间,案例分析-麦当劳/肯德鸡的整个产品设计,奉行“质量优良、服务周到、清洁卫生、价格合理”,3分钟内接待、5分钟内“上菜”、5分钟内清扫,整体体验,整个产品,整体价值,Whole product,Total experience,Total value,用户感觉到的产品是什么？,让渡客户价值,Ansoff的产品/市场策略矩阵,引入期,发展期,成熟期,衰落期,先锋型,实用型,保守型,怀疑型,T,Q,10%,40%,40%,10%,产品生命周期,波士顿矩阵,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用来同其它产品相区别。

19、品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,品牌战略,品牌名称,产品种类,品牌拓展,品牌名称决策:,产生构思,筛选构思,概念的发展与测试,制定营销战略策略,商业分析,产品开发,市场测试,商业推广,新 产 品 开 发 过 程,新产品策略,服务策略,服务的特点及其营销意义,无形性,有形化（场所、人员、设备、沟通材料、象征性

20、标志等）,不可分割性,设法降低服务提供者与顾客相互作用的误差,可变性,选拔和培训优秀的员工统一绩效标准通过顾客调查和投诉系统追踪了解顾客的满意度,定义：对产品或服务的收费，或者消费者拥有和使用产品或服务时所获得利益的价值。原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现。,4P之中的Price,产品价格,成本,竞争对手的价格替代品的价格,消费者对同类产品的估价,低价无盈利可能,高价无需求可能,定价的 3C 模式,1.选择定价目标,2.确认需求情况,3.估计成本,4.研究竞争者的价格和成本,5.选择定价方式,6.确定

21、最终价格,定价流程企业定价的六步骤：,定价方法,定价方法,成本导向1.目标定价法2.成本加成定价法,需求导向1.认知价值定价法2.需求差别定价法,竞争导向1.随行就市定价法2.封标定价法,B,A,价格,需求,A,B,价格,需求,“康师傅”渗透定价法,“杜邦公司”撇脂定价法,定价与价格弹性系数,差别定价,重要的定价理念,效用:使需求得到满足价值:体现产品的价值价格:实现货币交换,例如:拖拉机$100,000 vs.市场平均价$90,000$90,000 是否具备 7,000 耐用 6,000 可靠 5,000 服务 2,000 质保$110,000-打折后$100,000,“凌志”挑战“奔驰,同

22、样的性能一半的价格,“凌志”聪明的用户,“奔驰”地位的象征,奔驰应降价还是提价？,案例分析-“凌志”挑战“奔驰,战争与和平的选择,市场细分,市场定位,产品无差异,用户需求,产品独特,价格大战广告大战用户争夺战,用户关系服务水平产品质量,市场规模大企业效益不稳,市场规模有限企业效益稳定,不降价 用户跑掉 降价 企业死掉,销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，送到消费者手上。在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务。不同的销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。,4P之中的Place,销售渠道,制造商,0-level c

23、hannel,制造商,2-level channel,制造商,3-level channel,1-level channel,制造商,销售渠道的类型,工业品分销商,工业品的销售渠道,销售渠道类型：销售人员直销电话（网上）直销分销商/代理商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商,销售渠道的问题：成本结构地区覆盖能力市场控制能力声誉/业绩/经验冲突/竞争资金实力,销售渠道的设计与规划,销售渠道是企业资源的一个重要组成部分。,中间商的兴趣点：经营利润率经营难度厂家支持与服务水平厂家的管理水平厂家长期承诺资金需求和付款方式,中间商的动力来源于利益大小。,中间商的特点,渠道设计的目的,利用渠道的目的,使产

24、品到达客户,足够的促销力度,客户服务,信息反馈,渠道管理,渠道管理的主要内容,选择渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,选择渠道成员,搜索,地区优秀前十名资金能力前十名销售数量前十名零售数量前十名,沟通,业务代表拜访，了解情况业务负责人拜访，商谈合作业务代表签约、供货,从业年限；经营品种；发展前景；业绩；声望；合作态度；客户类型,激励渠道成员,处理与经销商关系的五种基本力量,强制力量：威胁停止供货或终止合作关系,报酬力量：为中间商执行的特定任务给与额外报酬,法律力量：凭借合同要求中间商完成某项任务,专家力量：给与中间商培训或其他支持，帮助其提高经营业绩,其他力量：如特许经营权,评价渠道成员,制

25、造商应定期评价中间商的业绩，包括：销售配额完成情况；平均存货水平；送货时间；促销合作情况；对客户提供的服务情况；,海尔分销结构的变化,变化,原因,公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司,1984-1997,1997,逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户,开始在二三级城市建设专卖店,海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货,在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度,充分利用资源提高效率工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换,1998-1999,抑制大户,1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户

26、以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络,2000-,海尔销售渠道的特点,渠道层级,渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占总销售额的70；,渠道成员,依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二、三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；,与经销商的关系,以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，并注意保护经销商的利益；,价格控制,根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止窜货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.,信息反馈,通过大量的促销

27、员及电脑联网系统及时收集反馈信息。,物流配送,尚未建立中转库的二、三级市场会根据需求定期送货,宗旨：为市场营销战略服务、为达成企业销售目标服务、为树立企业形象服务。,原因：“酒香不怕巷子深”的时代已经过去日趋激烈的国际化竞争。垄断行业越来越少，市场竞争越来越强。人们对健康环境越来越关心。产品上市时间的压力越来越大。,4P之中 Promotion,市场宣传与促销,激发潜在用户对一类产品的需求。树立企业形象，打出知名度。提高企业的信誉，加大信任度。影响用户的决策，树立偏爱度。帮助用户消费，触发消费点。,市场宣传与促销的目的,广告,人员销售,促销组合策略,编码,反馈,发送,响应,接收,解码,媒体信息

28、,消费者的解码机制,噪音干扰,市场宣传与促销面临的挑战,广告等级判断,(Attention)引起受众注意的程度？20,(Read-through)引发受众持续兴趣的程度?20,(Cognitive)包含信息的清晰程度？20,(Affective)独特诉求的有效程度？20,(Behavior)广告对购买行为的影响程度？20,说服能力强：让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望。针对性强：产品/服务的特点明显，与其他品牌不同，适用于某个特定的消费群。可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明。有文化色彩；不同的地区对广告的反应不同，爱好也不一致。,广告词的评估与选择,广告时段选择模

29、式分类,推拉战术促销,工业品促销六大法宝,好的综合品质注意口碑效应锁定行业媒体挖掘展销会潜力实地考察见功夫样板工程树形象,如何提炼产品的卖点?,1.卖技术2.卖品质3.卖原料4.卖包装5.卖价格6.卖服务,从产品的性能和销售通路入手,从满足人们更高层次需求入手,1.卖感情2.卖时尚3.卖热点4.卖公益5.卖文化6.卖梦想,营销战略的影响因素,目标客户,防御策略,进攻者,防卫者,(1)阵地防御,(6)紧缩式防御,进攻策略,表：不同竞争者的竞争战略,跨国营销的关键决策,进入国外市场的五种模式,间接出口,承担的义务、风险、控制和利益,国际市场的整体渠道概念,营销成功的 黄金三角,P,P,P,P,A,A,A,A,C,C,C,C,营销成功,功效优先策略,价格适众策略,现身说法策略,终端包装策略,单一诉求策略,动态营销策略,媒体组合策略,品牌提升策略,营销策略,刺激源头策略,企业营销策略十轮图,网络组织策略,营销制胜八步法模型,市场分析 ANALYSIS,市场细分 SEGMENT,目标市场 TARGET,市场定位 POSITION,营销策略 STRATEGY,营销计划制定 PLAN,营销计划实施 ACTION,营销执行控制CONTROL,A,S,T,P,S,P,A,C,多谢各位！,MARKETING TRAINING,