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1、第三章 消费者心理与行为的动力过程,可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额,第一节 消费者的需要,（一）需要的定义,（二）消费者的需要的具体内容,第一，对商品使用价值的需求。第二，对商品审美的需求。第三，对商品时代性的需求。第四，对商品社会象征性的需求。第五，对提高良好服务的需求。,二、消费者需要的分类,马斯洛的需求层次理论,马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，他分析方法包含许多闪光的思想：第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提
2、供了一种参照。,2消费者的需要与相应的消费市场,1从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。2从满足安全需要的角度上看3归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。4为满足自尊的需要 5消费的商品具有一定的特性,3马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义,层次论有利于搞好市场营销策略。市场和产品的细分 产品的定位 需要层次论有利于搞好市场的预测。,三、消费者的需要的特征,(一)消费者的需要的多样性(二)消费者的需要的层次性(三)消费者的需要的发展性(四)消费者的需要的伸缩性(五)消费者的需
3、要的习惯性(六)消费者的需要的周期性(七)消费者的需要的互补性和互替性(8)消费者的需要的从众性,四、研究消费者需要的意义,(一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向(二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费(三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略,（1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同（2）了解客户的需求才能实现销售,第二节 消费者的动机,购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。,（1）动机的产生必须以需要为基础。（2）还需要相应的刺激条件。（3）必须有满足需要的对象和条件。,消费者动机的特点明确的目的性 消费者头脑中
4、一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。明确的指向性消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。,自觉主动性动机的形成可能源于消费者本人，也可能源于外部因素的激发，当消费者有了购买商品的明确的目的时，会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。强大的动力性在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。,动机的多样性动机直接指向商品的具体属性，消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机
5、更是千差万别。动机的组合性即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。,（二）动机的功能,激励行为、决定行为方向、维持与强化行为,（三）购买动机的特征,主导性、可转移性、内隐性、冲突性,双趋冲突、趋避冲突、双避冲突,（四）动机的类型,人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。,二、消费者具体的购买动机,求实
6、动机、求新动机、求美动机、求名动机求廉动机、求便动机、模仿或从众动机 追求健康的心理动机、追求安全的心理动机 留念性心理动机、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机,三、消费者购买动机的可诱导性及应用,所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。,动机总和的基本方式,动机总和的作用,1方向一致的动机总和可以强化购买行为2相抵触的动机总和作用不平衡 购买一种商品引起的动机相抵触、购买两种商品引起的动机相抵触、相抵触的动机总和作
7、用平衡,消费动机推动消费行为,当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。,四、消费阻力,定义：在消费动机向行为转化的过程中，任何影响，干扰，阻碍，限制消费动机向前发展的因素。,消费阻力的来源：内部阻力，外部阻力内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如：信息太少可能产生的风险知觉，动机压抑，消费回避等，以及收入水平低，购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品，服务及相关因素不符合消费者的期望，或者商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。,五、消费动机冲突、压抑与消费回避,（一）消费动机冲突定义:消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时而产生的心理状态。冲突类型：正正冲突、负负冲突、正负冲突、正负双重冲突,（二）消费动机压抑,受多种因素的影响和限制，并不是每一种消费动机都能实现为相应的消费行为，如果消费动机不能实现，消费者本人就要控制自己的愿望，即压抑自我的消费动机。,（三）消费回避,消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象。商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费习俗、消费者偏见、宗教信仰方面的要求等，都可能导致消费回避。,
