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1、第一章 消费者的一般心理活动过程,心理的实质:心理是”脑”的机能 心理是社会客观现实的反映 心理具有主观能动性和个体差异性人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程 情感过程 意志过程,一、心理现象实质,1、心理是“脑”的机能大脑的结构功能与心理的关系：大脑左半球：心理中的抽象概念思维，理解、音乐的旋律、数理逻辑的推理等 大脑右半球：形象思维、物体的空间形象、语言的辨别、音乐的节奏、情绪的表达与辨别等大脑的活动方式与心理的关系：无条件反射，本能 条件反射：后天的学习和取得经验之后形成（第一信号：具体刺激物；第二信号：抽象的语言、文字、符号）,2、心理是社会客观现实的反映 社会的客观现实是人
2、的心理活动的源泉和内容，心理则是人对社会客观现实的反映。,3、心理具有主观能动性和个体差异性年龄、文化程度、经历、个性、生活环境不一样，心理活动就不一样。不同人对同一事物，会作出不同的反映。“仁者见仁、智者见智”同一人对同一事物，在不同时间、环境、心境下，反映不相同。,二、消费者心理活动过程,1、认识过程感觉和知觉记忆和联想思维和想象注意,认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。,认识的形成阶段:感觉和知觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官对客观事物的整体反映。,
3、点击返回上一层,消费者的感觉,感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观现象。,感觉,感觉的一般规律,1.感受性和感觉阈限 感受性感觉器官对刺激的敏感程度。感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量。感受性的高低与感觉阈的大小呈反比关系。,感觉的适应 感受性可由相同刺激物的持续作用 而发生改变的现象。,入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。,感觉的相互作用 在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化。,感觉在消费活动中的作用,(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。(2)感
4、觉是引起消费者某种情绪的通道。(3)对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。(4)推销员职业对感官的要求。(5)感觉导致流行的趋势。,感觉与知觉的关系,刺激物：视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。,消费者的知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,感觉,联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性产生影响.,知觉的基本特征,知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,点击返回上一层,选择性,知觉的整体性,根
5、据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。,点击返回上一层,整体性,知觉的理解性,人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,点击返回上一层,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性。,点击返回上一层,知觉在市场营销中的意义,(1)知觉的主观作用与商品的宣传。(2)知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。(3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用。(4)知觉的连贯性与系列产品的销售。(5)知觉的误差性与推销商品的艺术。,错觉,知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。对客观事物的错误知觉。例如：几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人
6、们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。,点击返回上一层,错觉,错觉,认识的发展阶段:,记忆、联想、注意、想象、思维,记忆和联想,记忆联想,记忆,记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类,点击返回上一层,记忆的概念,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。,点击返回上一层,记忆的心理过程,识记 保持 再认识 回忆,识记,是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程种类：有意识记、无意识记、机械识记、意义识记,点击返回上一层,保持,在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时
7、间地保持在头脑中。,再认识,当过去感知过的事物重新出现时的确认过程。,点击返回上一层,回忆,对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。,点击返回上一层,记忆的种类,瞬时记忆、短时记忆、长时记忆 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。,联想,由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，就是联想。,“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”,联想的种类,联想,接近联想,相似联想,关系联想,对比联想,火水鱼虾龙虾（对比联想）（接近联想）（相似联想）（关系联想）,影响联想的因
8、素,（1）刺激的强度。（2）联系的次数。（3）联系形成的时间。,联系的强度,人的定向、兴趣等,联想的表现形式,色彩联想 音乐联想,色彩的心理联想,消费者的联想与商品的经营策略,第一，联想与商品的相关性策略。第二，联想与商品包装的艺术。,联想训练,1、提高联想速度训练,【例】钢笔-月亮可以写为：钢笔-书桌-窗帘-月亮,找出“天空”和“茶”之间的联系。找出“木材”和“皮球”之间的联系。找出“高山”和“烟囱”的联系。,提高联想数量训练,【例1】请在1分钟内说出家电产品的名称。【例2】请在1分钟内尽可能多的说出形容“美”的词。,思维和想像,思维想象,思维,思维的概念 思维的分类 思维的形式,点击返回上
9、一层,思维的概念,是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。,点击返回上一层,思维的分类,按思维形式分：形象思维 抽象思维 按思维品质分：常规思维 创造思维 发散思维,点击返回上一层,思维的形式,分析、综合、比较、判断、推理,想像,是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。,点击返回上一层,（四）注意,注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。,注意的分类,无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需
10、要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。有意后注意:有预定目的,但不需要经过意志努力的注意。,点击返回上一层,无意注意,是指事先没有预定的目的，也不需要做意志努力，不由自主地指向某一对象的注意，因此无意注意也可以叫做不随意注意或被动注意。,第一类是客观刺激物本身的特点；第二类是人的主体的状态。,兴趣是无意注意的重要源泉,第一，它们必须在某种程度上与已经具有的知识有联系，它们的主题不是完全不知道的。第二，它们必须能够提供某种新知识，就是说，它们必须包括尚未理解的某些内容。,无意注意与消费行为,消费者迫切需要的商品或有关广告、信息等都容易引起他们的无意注意。凡是对消费者具有特殊意义，能
11、引起特殊情绪体验的商品，色彩、音乐、画面等都容易引起消费者的无意注意。凡是与消费者的知识、经验有关的商品容易引起无意注意。消费者的情绪状态也是影响无意注意的重要因素之一。,有意注意,注意的作用,第一，发挥注意的心理功能，引发消费需求。第二，用多角化的经营调节消费者在商品中的注意转移。,2、情感过程,概念情绪：生理的需要与较低级的内心体验。情绪是外显的。情感：人的社会需要与人的意识紧密联系的内心 体验。情感分类：积极的情感 消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务情绪和情感的产生以需要为基础。,（一）消费者的情绪和情感,情绪和情感就是人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种
12、态度。,通常是在人的生理需要是否获得满足的情况下产生的，,情感大都与人的社会需要相联系,感情的内容,感情的表现形式,情绪和情感的区别,引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。,点击返回上一层,情绪的基本形式,(二)情绪的表现形式,心境热情激情挫折,（三）消费者情绪、情感的类型,心境是一种使人的一切其他体验和活动都感染上情绪色彩的、比较微弱平静而持久的情绪状态。,激情是强烈的、暴风雨般的、激动而短促的情绪状态。,应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。,动之以情
13、，晓之以理,暴怒、恐惧、狂喜、剧烈的悲痛、绝望,道德感、理智感和美感,（三）消费者情绪、情感的类型,热情，对产品产生的稳定持久而热烈的情绪体验,挫折，遇到障碍又无法排除的情绪体验。,持续稳定持久,怨恨、懊恼、意志消沉,（四）消费者购买活动的情感体验阶段,喜欢阶段：设计、命名、包装、质量、价格、效 用等。激情阶段：由喜欢发展为想象和强烈的购买欲 望与激情。评价阶段：对商品综合评估、理智思考和权衡 利弊，评价趋于统一。购买阶段：确认符合主体需要和动机后的购买 行为。买后感受阶段：对所购商品和使用情况进行重 新评估，对需求的满足程度和 动机的效果进行再次体验。,（五）消费者情绪、情感对消费行为的影响
14、,积极的情绪分别增进顾客的购买欲望，促进购买行为；,消极的情绪抑制顾客的购买欲望，阻碍购买行为；,Y,高兴而来,乘兴而归,双重的情绪买到了久盼的商品时很高兴;却又担心商品的质量和售后服务是否可靠。,（六）影响消费者情绪、情感的因素,1商品本身的影响 2购物环境的影响3营销服务的影响。4消费者的心理准备,3、意志过程,通常把这种在意志支配下的行动叫意志行动。,意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系,(一)意志行动的特征,(1)意志行
15、动是人特有的自觉确定目的的行动(2)意志行动总是与克服困难相联系的(3)意志对活动的调节支配作用(4)意志行动是以随意动作为基础的,只有预先确定目的、与克服困难相联系、以随意动作为基础并由目的所支配与调节的行动才是人的意识行动。,意志过程的基本特征(1)有明确的购买目的(2)与排除干扰和克服困难相联系(3)调节购买行为全过程,（二）消费者意志品质的基本特点,1意志有目的、有意识 2意志的坚持性 3意志的调节功能,（三）消费者的意志过程的作用,1作出购买决定阶段 是否购买和购买的顺序 2执行购买决定阶段 实际的购买行为 3买后感受阶段 决定消费者今后是重复还是拒绝、是扩大还是缩小对该商品的购买。
16、,(四)意志品质对消费者行为的影响,意志品质的自觉性意志品质的果断性意志品质的自制性,意志过程、认识过程和情绪过程的关系,意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。意志过程有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。三方彼此渗透，互相作用，共同影响消费者购买活动。,案例1：甲公司进军跳舞毯市场,1999年跳舞毯在中国流行，然而好景不长，2000年下半年从旺销变成滞销，成为名副其实的“一阵风”产品。当时甲公司刚上市，2000年没有新产品推出，急需推出一种能够为公司带来高利润的新产品。甲公司挟大量资金进入跳舞毯市场，宣称要成为国内跳舞毯第一品牌。当时国内生产
17、跳舞毯的企业都集中在深圳的杂牌企业，以投机生意为主，流行什么做什么，不做大规模广告、做品牌，只跟在大品牌后面强占市场。甲公司看准了这一点，为树立跳舞毯市场第一品牌地位，在中央台黄金时段做广告，一时间知名度上升，1999年成为跳舞毯领军公司，获得丰厚利润。2000年开发跳舞毯新品，在定价策略上，认为自己比普通跳舞毯有更大利润空间，因此在定价上比普通跳舞毯高出80100元。,出人意料的是，2000年5月后跳舞毯市场下滑，各种小生产商以低价挤占市场，假冒伪劣产品冲击市场。甲公司利润全面下滑，但公司没有深入分析市场销量下滑原因和消费者心理状态，以为是天气炎热原因，继续以跳舞毯作为第一并研发新品，请专家
18、和著名运动员做宣传活动，销售策略上没有做任何应对措施，价格未调，附赠曲目不如其他厂家多。2000年年中后，甲公司跳舞毯销售颓势不可避免，作出了赠送曲目，继续选出的决策，在电视台冷僻时间段播出广告，同时为了刺激消费者买涨不买落心理，进一步提升了产品价格，导致了全面失败。讨论：导致失败的原因在哪？,原因：没有掌握好消费者的认知规律。没有警惕刺激一般化原理。,案例2：宝洁公司本土化产品,宝洁作为一个洋品牌进入中国，本土化是必然趋势，面对国产品牌“奥妮”以“百年润发”的创意推出“新奥妮皂角洗发浸膏”，在中国日用品市场上取得了很大成功，更引发了宝洁公司的本土化研发策略。2000年推出了百分之百的本土化品牌“润妍”。新产品强调了洗发和润发分离的概念，洗发产品不含任何润发成分，而润发产品中则含有首务精华，融合了国际先进技术和中国传统中药成分，特别适合东方人的发质和发色。,同样宝洁旗下的牙膏产品也在中国市场投放了蕴含中药成分的“佳洁士舒敏灵”，强调牙膏可以防治牙龈过敏、出血等口腔疾病，有药用功效。打破了药物洗发水和牙膏由中国品牌一统天下的局面，开拓了中国市场，站稳了脚跟。思考：宝洁抓住了消费者哪些心理？,1.中国消费者独特的审美观念和价值观念2.中国市场对中药产品的特殊需要,
