消费者的气质、性格与能力.ppt

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1、第六章 消费者的气质、性格与能力,学习要点 1个性的概念及其心理结构；2气质的概念与气质类型学说；3性格的概念、类型论与特质论；4能力的概念及消费者购买能力。,第一节消费者的个性,一、个性的概念 个性(Personality)是指一个人相对稳定并具有一定倾向性的心理特征总和。个性具有稳定性、独特性和整体性等特征。,二、个性的心理结构,个性的倾向性是个体活动的基本动力，决定着个体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等。个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳定的心理特点，主要指能力、气质和性格等。,个性的营销含义,动机促发消费者的行为目标个性会使不同的消费者选择

2、不同的行为去实现目标个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向了解个性将有助于我们理解个性在消费者市场决策中的潜在 作用。,为每一位消费者提供特别的产品,消费者的自我形象可以有如下这些类型：我是一个积极的人；我是一个贵族；我有经济头脑；我是前卫人士（引领时尚的人）。营销者相应地为其提供一些特殊的产品：供积极的、有活力的人使用的产品；供上流社会人士使用的产品；经济价值高的产品；最新的时尚产品。,个性理论,个体个性理论社会学习理论,个体个性理论,所有的个体个性理论有两个基本假设：第一，所有的个体都有内在的特点或特性 第二，个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异个体理论认为，人的行为是由所有人都

3、共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重 要的内容”有不同认定。,社会学习理论,社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是在内因素对人的影响。它们主要关 注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体进行分类。,一种混合理论,两种理论的综合：人的行

4、为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断 的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为 武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。,第二节消费者的气质,一、气质的概念 气质（Temperament）是指个体心理活动稳定的动力特征，表现为心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性、心理活动的指向性。,二、气质类型学说,、体液说

5、体液学说是由古希腊医生希波克拉底(Hippocrates)提出的。体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。,高级神经活动类型说 原苏联生理学家巴甫洛夫发现高级神经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程)和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。高级神经活动可分为四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。,体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这两者之间。血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：型、型、型、型激素说 柏曼

6、认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型,三、气质类型与消费者购买行为,1.胆汁质消费者的购买行为 多血质消费者的购买行为 粘液质消费者的购买行为 抑郁质消费者的购买行为,例：消费者行为调查,某零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者回答遇到这种事时会怎样做。其中，有以下几种答案供选择：（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。

7、找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求

8、情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。,第三节 消费者的性格,一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯性行为方式。,性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级神经活动为生理基础，并在生活实践中逐渐形成，两者相互渗透互相制约。两者的主要区别为：其一，形成的基础条件不

9、同。其二，稳定的时间长度不同。,二、个性类型理论,荣格的类型论 荣格的类型论：感觉直觉、思维情感、外倾内倾,卡尔荣格的观点,人们在本质上是不同的，但在本质上又是相似的经典著作心理类型人群是由两大基本类型的人组成（外向、内向型）对两种感知类型（感觉知觉）和两种判断类型（思维情感）进行了区别感知（我们如何收集信息）和判断（我们如何做出决策）代表了我们每个人都会使用的基本心理功能,迈布二氏类型指标,凯瑟琳布里格斯(Katharine Briggs)与伊丽莎白布里格斯迈尔斯(Isabel Briggs Myers)共同提出了迈布二氏类型指标（MBTI)使荣格理论进入实际应用四种基本偏好：外向/内向（e

10、xtraversion/introversion)E/I 感觉/直觉(sensing/intuiting)S/N 思维/情感(thinking/feeling)T/F 判断/感知(judging/perceiving)J/P（判断者喜欢过一种有计划的生活，喜欢做决定；感知者喜欢更加灵活和自然的生活方式，好奇的，欢迎新的信息）,内向型(introversion),1.享受待在家中，经常是一个人独处，喜欢阅读、写作、思考或休息。2.只有少数亲近的朋友或者认识的人很少。3.不太多话，或者是突然在短时间内说一大串话，然后就累了。4.通过一个人度过安静的时光以自我充电。5.参加社交活动时，习惯于早到早退

11、。,外向型(extraversion),1.喜欢和一大群朋友或认识的人参加定期的社交活动。2.喜欢将时间花在外头，因为那里有很多机会和人们互动。3.喜欢说很多话。4.自社交互动中取得大量能量。5.倾向于最后一个离开社交活动。,直觉型(intuiting),1.喜欢使用暗喻、类比和图文来沟通。2.很少满意于事物的现况，总是努力改进世界。3.偏好思考、阅读、谈论未来、发现新事物和了解生命的可能性。4.不太擅长于实际的事情，例如使支票簿平衡；但偏好执行想像式的工作：写作十四行诗或创造一个伟大的企业概念。5.喜欢抽象式的幽默，例如双关语。,感觉型(sensing),1.喜欢在沟通中引用现成可看见的具体

12、事实、统计数字和概念。2.接受生活的表面价值并且相信“你所看到的就是你所拥有的”。3.偏好思考、阅读、谈论实务的、具体的和“当下”的题材。4.擅长于生活中的细节和务实面，对于梦想家们谈论的遥不可及题材并不太感兴趣。5.喜欢实际的喜剧，通常是务实的笑话、尴尬的失误和闹剧。,思维（Thinking),1.看起来有点疏离及没有感情，同时似乎对与人们在情感层面的互动不太感兴趣。2.喜欢有激发性和有争议性的辩论以练习他分析性的思维。他并不会以私人的态度看待这些讨论。3.特别擅长发现人们任性的时候。4.要知道有价值的信息已经在交谈中被交换了，且沟通的深层目的已然达到了。5.会被聪明的人所吸引。,情感型（f

13、eeling）,1.喜欢谈论关于感觉、感情关系和个人的话题。2.避免争端和激烈的辩论，因为他不希望任何人的感觉被伤害。3.当人们需要情感支持时，他可以马上知道。4.必须在一段谈话结束时，觉得对方喜欢并支持他，同时认为因为双方有过沟通而应该变得更亲近。5.对热诚、风度好的人印象特别好。,判断（judging),1.喜欢在开始另一个话题之前，先完全结束前一个话题。2.喜欢执着于一个固定的日程计划，你通常都会在固定的时间看到他们。3.约会很少迟到。4.完美主义。5.喜欢一次进行一件工作直到完成。,感知（perceiving）,1.喜欢在沟通中快速地切换话题。2.总是改变他的计划，你永远不会知道他什么

14、时候会出现。3.通常都会迟到。4.倾向于邋遢或杂乱无章(从他人的眼光看来)。5.喜欢同时进行多件事情，但不一定都会完成它们。,几种类型,ESTJ 管理者 实际、现实、实事求是INFP 理想主义者，忠诚于自己的价值观和那些对自己非常重要的人物ENFP 热情而富有想象力。认为生活充满了各种可能性。需要从别人那里得到许多肯定，也愿意随时给予别人赞扬和支持黛布拉L 纳尔逊.组织行为学(第3版).中信出版社.2004年.,ISTJ,安静，严肃，通过周全性和可靠性获得成功，实际，实事求是，显示，负责。对应该做什么又逻辑性的决策，并稳步去做，不会被分心。让每件事都井井有条包括他们的工作，家庭和生活，并从中获

15、得愉悦，珍视传统，忠诚。,ISFJ,安静，友善，负责，尽责。稳步而投入的完成自己的职责，认真，勤恳，精确。忠诚，考虑周到，会注意和记住那些对自己非常重要的人的特点，关心其它人的感受，努力去创造一个有序而和谐的工作和家庭环境。,INFJ,追寻概念的涵义和关联，以及关系和物质财富，想了解人们行事的动机，并能洞察别人。尽责，忠于自己坚定的价值观，对如何最好地服务于公共利益有清晰的想法，能果断、有组织的实施自己的想法。,INFP,希望外面世界的生活能与自己的价值观相符合。好奇，能很快看出可能发生的事，能成为实施各种想法的催化剂。渴望理解并帮助别人发挥他们的潜能。适应性强，灵活性强，除非价值观受到威胁，

16、一般也愿意接纳别人。,INTJ,有独创的头脑和巨大的动力去实施他们的想法，实现他们的目标。能迅速看出外部事件的模式，并得出长期的解释性观点。一旦投入就会设法组织起行动并完成它。独立而好怀疑，对自己和其他人的能力绩效要求标准较高。,2 斯普兰格的类型论 理论型、经济型、审美型、社会型、权力型、宗教型 霍兰的类型论 实际型、调查型、艺术型、社会型、企业型、传统型,三、个性特质理论,阿尔波特的特质论 共同特质个人特质;首要特质中心特质/次要特质卡特尔的特质论 表面特质vs.根源特质、艾森克的特质论 稳定外向型、稳定内向型、不稳定外向型、不稳定内向型,卡特尔的个性特质,孤僻（吹毛求疵、不合群、生硬)谦

17、恭(稳定、温和、顺从、温顺、迁就)意志坚强(自立、现实)保守(遵循传统观念、守旧)自由散漫(自由行事，不理会社会规则)怯懦(害羞、胆小),好交际(热心、开朗、随和、爱参与)武断(富有侵略性、好斗、顽固)意志脆弱(敏感、依附、被过度保护)开放(思想自由、激进)自制(意志力强、自我克制、恪守自我形象)大胆(无拘无束、莽撞),“大五”（Big Five)特质因子,外向性（extraversion)合群性(agreeableness)责任感(conscientiousness)情绪的稳定性(emotional stability)经验的开放性（openness to experience),个性在营销

18、策略中的应用,许多消费品拥有品牌个性消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。例如：某种品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一种品牌的香水可能 显得庄重、保守和高贵典雅。每种香水都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合使用。,安休泽-布希的一项研究,公司为新推出的 4个品牌的啤酒创做了 4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品 牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。设计品牌个性：有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别

19、 被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者)、“酒鬼”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。该试验让 250位饮酒者观看过 4则广告并品尝广告中宣传的 4种品牌的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。,试验结果,试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这 4个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所 创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。,几个关于品牌个性的结论,消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种

20、“个性”，或者那 些“个性”特征并非营销者所期望的。品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。,描述品牌个性的概貌,如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么 不同品牌所划分的个性是明显不同的。这两个品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同的。,SMH与斯沃琪表,S M H（以其斯沃琪表而闻名的一家瑞士公司），它的大部分技术、人员和产品都集中于瑞士的朱罗山脉（the Jura mountains）。当尼古拉斯哈耶克（Nicolas Hayek）把S M H从一家净资产11亿美元、年亏损1.2 4亿美元的公司变

21、成一家净资产2 1亿美元、年创利2.8 6亿美元的公司时，许多人认为他简直创造了一项商业奇迹。,斯沃琪手表与个性文化,时尚的确重要但是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、式样、颜色，你会发现，那里也有非常漂亮、时尚的手表。时尚与形象有关，而情感化的产品是与信息，一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告诉别人你是谁以及你为什么这样做。我们并不是向人们提供一种式样，我们向他们传递一种信息，这是关键所在。斯沃琪表所传递的信息包括：高质量、低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最重要的一条是别人难以模仿。总的说来，我们不仅是在出售手表，我们是在提供个性文化。”,品牌个性实例:.品牌个性对比

22、 汉堡王男性；麦当劳女性 苹果年轻人；IBM成年人 2.万宝路香烟 诚实、纯正、刺激、浪漫、强壮、可以依靠 3.摩托罗拉 成功、高大的人物形象；绅士风度、西装革履；聪明、技术力量雄厚、有竞争力；受人尊重；熟悉但难以亲近,ADIDAS,男性 打篮球 有体育运动天赋最耐磨的相对NIKE性价比更好崇拜的偶像是这款球鞋的代言人,NOKIA,强壮的知名度高 时尚、沉稳、低调十分模糊 非常牛、很忙、游刃有余稳重务实摩托罗拉 成功、高大的人物形象；绅士风度、西装革履；聪明、技术力量雄厚、有竞争力；受人尊重；熟悉但难以亲近,四、消费者在购买活动中的性格表现,（一）依据心理活动的倾向性进行划分外向型消费者内向型消费者,（二）依据占优势的心理机能划分 情绪型消费者 理智型消费者 意志型消费者,第四节 消费者的能力,一、能力的概念 能力(Ability)是指个体成功完成某种活动所必需并直接影响活动效率的心理特征。,能力与知识的区别：两者分别属于不同的概念和范畴;两者的形成和发展并不同步。能力和知识的密切联系：能力来源于对知识掌握的过程,又是知识掌握的前提。,二、消费者的购买能力,观察能力评价能力决策能力自我保护能力,