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1、1,第十三章：社会群体与消费者行为,消费者的行为几乎都受到群体及其规范的影响,身处群体中的人的消费行为与其独处时相比，更有规律性、更容易预测。因为群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。因此理解群体是如何运行的对于理解消费者行为至关重要。,2,第一节：社会群体概述,一、社会群体的涵义及特征 1.涵义:社会群体（简称群体）是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合。2.社会群体的特征成员之间以一定社会关系联系起来成员进行共同活动 成员之间有持续的互动,3,二、社会群体的类型1.正式群体与非正式群体,自发,4,2.主要群体与次要群体主要群体或初级群体是
2、指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体次要群体指成员不能完全接触或接触比较少的群体3.成员群体与非成员群体隶属群体或成员群体是人们实际参加或自己隶属的群体非成员群体是人们没有成员资格或自己不隶属的群体4.参照群体与非参照群体参照群体是指被某人作为行动向导使用的群体非参照群体是指未被某人作为行动向导使用的群体,接触的频繁程度,成员资格,5,一、参照群体的类型,第二节：参照群体的影响,6,二、参照群体的影响,2.参照群体影响程度的影响因素产品使用时的可见性 产品的必需程度产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度,1.参照群体的影响方式信息
3、性影响规范性影响价值表现性影响,7,三、常见的参照群体1.常见的消费者密切相关的社会群体,家庭,朋友,购物群体,消费者行动群体,正式的社会群体,消费者密切相关的社会群体,工作群体,8,2.常见的非成员参照群体及其效应名人与名人效应 专家与专家效应“普通人”与“普通人”效应 经理与“经理代言人”效应,9,第三节：从众与角色,一、从众1.从众的涵义及其原因 涵义：原因：实现群体的目标；取得群体其他成员的好感对偏离的恐惧不愿意承受与众不同的压力,个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。,10,2.影响从众的因素 群体特性：群体的一致性：群体的规模 群体的专长性消费者特性：消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度,如果其他群体成员的意见完全一致，此时 持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。,11,二、角色 1.角色的涵义：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。2.角色与消费者行为角色关联产品集 角色超载和角色冲突角色演化角色获取与转化,
