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1、第九章 市场细分化、目标化与定位,主 讲 王 娜,第九章 市场细分化、目标化与定位,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用9.2 市场细分的方法和模式9.3 市场细分的标准及其原则9.4 细分市场的评估与目标市场的选择9.5 目标市场战略9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题9.7 市场定位的含义及其步骤9.8 市场定位战略9.9 市场拓展战略,1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念,市场细分化、目标化和定位的步骤,市场细分,目标市场选定,市场定位,
2、9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分（marketing segmentation）是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分（marketing segmentation）同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性；不同细分市场之间的需求具有更多的差异性；企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分战略的发展大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分的意义是企业发展市场机会的起点有助于掌握目标市
3、场的特点是企业制定市场营销组合策略的前提条件有利于提高企业的竞争能力,9.2 市场细分的方法和模式,市场细分的方法不按照任何因素划分按照所有因素划分按照因素1划分按照因素2划分按照因素（1+2）划分,根据消费者的特征划分,9.2 市场细分的方法和模式,市场细分三种模式同质偏好：偏好大致相同分散偏好：偏好相差很大集群偏好：几个群组的偏好,根据消费者对产品属性的重视程度划分,9.3 市场细分的标准及其原则,市场细分的程序调查阶段非正式调查、正式调查分析阶段因子分析、集群分析细分阶段根据消费者影响因素细分市场,消费者市场的主要细分变量,消费者市场的主要细分变量,消费者市场的主要细分变量,9.3 市场
4、细分的标准及其原则,市场细分的单一标准与复合标准,某公司对牙膏市场的利益细分表,产业市场的主要细分变量,9.3 市场细分的标准及其原则,市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性,9.3 市场细分的标准及其原则,市场划分程序必须定期反复进行；发现新的市场细分的方法：调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,目标市场的选择（五种市场覆盖模式）市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化,9.4 细分市场的评估与目标市场的
5、选择,市场目标化目标集中化：即集中为某一个细分市场服务。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化产品专业化：专营某一类产品，向各类顾客销售该产品。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化市场专业化：专门经营适合某一类顾客要求的各种产品。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化选择性专业：同时有选择地进入几个细分市场，为几类不同的顾客群服务。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化全面覆盖：同时经营各类产品，进入所有细分市场，为各类顾客群服务。,老 中
6、青,速 长 缓,9.5 目标市场战略,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,9.5 目标市场战略,无差异性市场营销战略把整体看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场企业强调共性，漠视差异消费者需求大致相同,9.5 目标市场战略,差异性市场营销战略把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。,9.5 目标市场战略,集中性市场战略把企业资源及人力、财力、物力集中在一个或几个小型市场要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配
7、性的比率。“弥隙”战略,9.5 目标市场战略,市场覆盖策略的优缺点,9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题,选择目标市场战略的条件企业能力产品同质性产品所处的生命周期阶段市场的类同性,9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题,选择目标市场应注意的问题商业道德和企业的社会责任细分市场之间的联合、归并或超级细分有计划有步骤地进入各细分市场,9.7 市场定位的含义及其步骤,市场定位概念（marketing positioning）市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象
8、和个性特征有力生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。,9.7 市场定位的含义及其步骤,市场定位的内容选择定位类型/方式；企业定位；产品定位。,9.7 市场定位的含义及其步骤,市场定位的方式初次定位避强定位/补缺定位迎头定位/竞争定位重新定位,9.7 市场定位的含义及其步骤,市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心优势定位制定发挥核心优势的战略,9.8 市场定位战略,产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略渠道差异化战略,9.8.1 产品差异化战略,是指从产品特征质量、产品质量及产品款式、产品设计等方面实现差异化战略特色性能一致性耐用性,可靠性 可维修性 风格
9、 设计,9.8.2 服务差异化战略,是把服务融入到产品中，有助于改善企业与顾客的关系。强调服务的战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。,9.8.2 服务差异化战略,服务差异化主要表现在：订货方便送货安装客户培训,客户咨询 维修 多种服务,9.8.3 人员差别化战略,是指企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员，以获取人员差别的竞争优势。,9.8.3 人员差别化战略,良好员工具备的素质和能力能力礼貌诚实,可靠 反应敏锐 善于交流,9.8.4 形象差别化战略,是使产品的核心部分与竞争者类同，购买者依然可以根据产品的形象作出选择,9.8.4 形象差别化战略,形象差异化主要表现在：个性与形象标志文字和
10、视听媒体气氛事件,9.8.5 渠道差别化战略,企业在渠道的覆盖面、专业化和绩效上采取渠道差异化策略。,9.8 市场定位战略,单一利益定位双重利益定位三重利益定位避免下述四种的定位错误：定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑,9.8 市场定位战略,公司一旦制定一个清晰的定位战略，必须把它定位有效地结合营销组合向外传播。,9.9 市场拓展战略,产品-市场拓展战略一体化发展战略多样化发展战略,9.9.1 产品-市场拓展战略,也称密集型发展战略,9.9.2 一体化发展战略,是指企业把自己的业务经营扩展到供、产、销各个环节，以寻求在产业内的后向、前向和横向一体化发展后向一体化前向一体化水平一体化,9.9.3 多样化发展战略,是指企业利用与现有业务几乎无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。同心多样化水平多样化综合多样化,
