品牌营销学(全套课件437P).ppt

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1、第一章 品牌概论,第一节 品牌的内涵第二节 品牌的魅力第三节 品牌外延的扩大,第一节 品牌的涵义,第一节 品牌的内涵,品牌的定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998),第一节 品牌的内涵,品牌的定义两种定义分析,第一节 品牌的内涵,品牌的六层含义,Fournier品牌关系质量的六维度,利益,价值,使用者,文化,

2、个性,属性,第一节 品牌的内涵,品牌例子：梅塞德斯奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,第一节 品牌的内涵,品牌六层含义的关系图,属性,利益,使用者,价值与个性,文化,深意品牌,浅意品牌,第一节 品牌的内涵,品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的 品牌是高价品牌等于广告,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的区别认知区别产品是具体

3、存在的品牌存在于消费者的认知中形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节 要素区别 产品重在质量与服务品牌重在定位和传播市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的区别,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的联系,第二节 品牌的魅力,第二节 品牌的魅力,例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择 A品牌 B品牌拿掉品牌 30%70%展示品牌 70%30%,第二节 品牌的魅力,例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,Cooper，（1981）品

4、牌的魅力：心理暗示,第二节 品牌的魅力,品牌对消费者的魅力品牌是消费者购买产品的重要外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值,第二节 品牌的魅力,品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者,第三节 品牌外延的扩大,第三节 品牌外延的扩大,品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌

5、的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化,第三节 品牌外延的扩大,有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化大米面条蔬菜,第三节 品牌外延的扩大,服务品牌服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,第三节 品牌外延的扩大,服务品牌服务品牌质量的维度服务设施服务体验口传效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势,第三节 品牌外延的扩

6、大,组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

7、,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台,第三节 品牌外延的扩大,

8、个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等,第三节 品牌外延的扩大,事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体例 三星与奥运李宁与奥运,三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成

9、为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。,奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁”品牌的飞跃。李宁

10、抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李宁时代”来临。,第三节 品牌外延的扩大,地理品牌以地方和地点为载体的品牌,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,31,产品品牌营销,在对品牌进

11、行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌危机管理品牌更新,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,32,第二章 品牌定位,第一节 品牌定位概述第二节 品牌定位策略第三节 品牌定位决策步骤,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,33,第一节 品牌定位概述,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,34,里斯、特劳特的定位理论,定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,3

12、5,里斯、特劳特的定位理论,大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节 选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,36,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,37,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混

13、乱,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,38,里斯、特劳特的定位理论,大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好生理风险:我可能会受伤社会风险:买这个东西朋友会怎么看心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,39,里斯、特劳特的定位理论,大脑不会改变要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉

14、的观念是一种营销战略,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,40,里斯、特劳特的定位理论,大脑丧失焦点产品线延伸陷阱Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,21世纪经济与管理规

15、划教材 北京大学出版社,41,里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,42,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司

16、匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,43,里斯、特劳特的定位理论,定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖,从前有个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）可是，那些糖不抗吃（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）后来，他发现了“奶味糖豆”（孩子举起“

17、奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）接着孩子与大嘴齐声唱起歌来（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧（孩子和大嘴都笑起来）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,44,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个步骤,品牌全球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必 须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你有足够的资金吗？,1、你处在什么位置,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,45,对定位的理解,定位是你要对预期顾客要做的事，

18、是在预期顾客心智上所下的功夫定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,46,对定位的理解,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,47,对品牌定位的理解,品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,48,对品牌定位的理解,目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据

19、,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,49,一个成功的定位案例,Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的：绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行

20、列。,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,50,第二节 品牌定位策略,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,51,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业资源特征,从顾客需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,52,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子例：舒肤佳与力士,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,53,案例：舒肤佳与力士的定位,力士86年进入中国市场，2000年联合利华在

21、 500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士”低舒肤佳14个百分点定位 滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。,舒肤佳92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌定位 有效除菌（大众需求）广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,54,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则依据企业资源

22、特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,55,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 例如金宝贝和东方爱婴，三星的差异化定位P17,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,56,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,57,第二节 品牌定位策略,

23、品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位例金宝贝的高品质,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,58,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择价格/质量定位如：汰渍，西南航空公司，折扣超市,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,59,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择情感定位 如，雕牌的亲情,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,60,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 品牌使用者定位 如，酷儿,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,61,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 产品类别定位 如，七喜的“非可乐”,21世纪经

24、济与管理规划教材 北京大学出版社,62,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 首席定位 如，格力,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,63,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 竞争者定位 如，血尔：补血持久，蒙特梭利早教中心,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,64,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 文化定位,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,65,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 品牌再定位 该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额例:RCA公司的惨

25、痛教训，海尔公司的错误定位P66,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,66,第三节 品牌定位决策步骤,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,67,第三节 品牌定位决策步骤,消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,68,第三节 品牌定位决策步骤,测试消费者偏好 ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,69,第三节 品牌定位决策步骤,确定品牌竞争者定位

26、谁是竞争者竞争者的品牌定位,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,70,第三节 品牌定位决策步骤,从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,71,第三节 品牌定位决策步骤,确定品牌定位品牌定位描述 目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,72,第三节 品牌定位决策步骤,品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,73,案例:王老吉,21世纪经济与管理规划教

27、材 北京大学出版社,74,思考题,1、品牌定位的含义?2、品牌定位应遵循的原则?3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。4、简述品牌定位决策的步骤,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,75,第三章 品牌设计,第一节 品牌名称设计第二节 品牌标志设计,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,76,第一节 品牌名称设计,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,77,第一节 品牌名称设计,品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,78,第一节 品牌名称设计,品牌名称设计的类型地域命名

28、人物命名目标顾客命名形象命名 企业命名利益价值命名数字命名,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,79,第一节 品牌名称设计,品牌名称设计的原则法律原则 具有法律的有效性 有保护意识,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,80,第一节 品牌名称设计,品牌名称设计的原则营销层面 易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,81,第一节 品牌名称设计,品牌名称设计的原则语言层面易读简洁构思独特语意积极,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,82,第一节 品牌名称设计,品牌命名的程序提出备选方案评价选择测试分析调整决策,21世纪经济与管理规

29、划教材 北京大学出版社,83,第一节 品牌名称设计,品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,84,第二节 品牌标志设计,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,85,第二节 品牌标志设计,品牌标志的作用让消费者容易识别引发消费者联想提高品牌附加值有利于品牌传播,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,86,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则营销层面体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,87,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则美学层面色彩搭配协调线条搭

30、配协调,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,88,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,89,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则情感原则美的享受丰富的联想感染力强,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,90,第二节 品牌标志设计,标志设计风格现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例,后现代主义感官愉快随心所欲漫不经心追求包容、繁杂、模糊、暧昧不求明朗、利索、清晰单纯视觉上的多样性和活力,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,91,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计要素标志物：

31、非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,92,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计要素 标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,93,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,94,思考题,1、品牌名称的来源有哪些？举例说明2、在全球化背景下，品牌命名要主义哪些要素？3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系？4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,95,第四章 品牌

32、个性,第一节 品牌个性的定义第二节 品牌个性的特征和价值第三节 品牌个性的维度第四节 品牌个性的塑造,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,96,第一节 品牌个性的定义,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,97,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性 个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,98,第一

33、节 品牌个性的定义,个性与品牌个性 品牌个性 与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,99,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性 消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,100,第一节 品牌个性的定义,品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出

34、版社,101,第一节 品牌个性的定义,品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,102,第二节 品牌个性的特征与价值,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,103,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征 人格化特征 独特性和不可模仿性持续性和一致性随着时代演进,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,104,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认

35、同消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,105,第二节 品牌个性的特征与价值,案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年金融世界评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,106,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资产

36、造就品牌忠诚促进品牌延伸,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,107,第三节 品牌个性的维度,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,108,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,109,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循

37、规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,110,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,111,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度称职：IBM

38、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,112,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,113,第三节 品牌个性的维度,著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻

39、、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,114,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的本土研究卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度 阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,115,中国品牌个性维度,仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可

40、信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的,勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,116,第四节 品牌个性的塑造,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,117,第四节 品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,118,第四节 品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地,2

41、1世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,119,第四节 品牌个性的塑造,塑造品牌个性设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,120,第四节 品牌个性的塑造,塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,121,品牌行为与品牌个性,品牌行为 品牌个性常改定位、象征、广告 轻浮的、精

42、神分裂的常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的密集广告 外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装 易亲近的特性、包装的延续 熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的 在高档杂志做广告友善的广告、担保人 友善的与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,122,第四节 品牌个性的塑造,应注意的问题品牌行为与品牌个性设计的一致性防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,123,思考题,1、品牌个性的内涵是什么？2、品牌个性的价值是如何表现的？3、品牌个性与品牌定位、品牌形象的关系？4、简述西方品牌个性五维

43、度 5、影响品牌个性认知的因素是什么？6、如何塑造品牌个性？,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,124,第五章 品牌形象,第一节 品牌形象概述第二节 品牌形象的构成第三节 品牌形象的塑造,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,125,第一节 品牌形象概述,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,126,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活(Newman,1957）品牌形象是产品给消费的整体印（Dichter,1985）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,127,第一节 品牌形象

44、概述,品牌形象的定义,品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963）商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988),21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,128,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的个性说 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个（Sirgy,1985）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,129,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感

45、觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,130,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,综合 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,131,第一节 品牌形象概述,品牌形象的特征多维组合性相对稳定性独特性发展性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,132,第二节 品牌形象的构成,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,133,第二节

46、品牌形象的构成,品牌形象的构成模型帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,134,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型,品牌形象,公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益,使用者形象 硬性 年龄 姓

47、别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式,产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,135,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型,品牌形象,品牌联想的类型,品牌联想的赞誉度,品牌联想的独占性,品牌联想的强度,属性,利益,态度,产品相关,非产品相关,体验性,功能性,象征性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,136,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国作为组织的品牌：组织特性、区

48、域性作为人的品牌：个性、品牌消费者关系作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,137,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 企业形象企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,138,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基础,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,139,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌个性品牌个性是品牌形象的核心,21世纪经

49、济与管理规划教材 北京大学出版社,140,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌文化品牌文化是品牌形象的底蕴,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,141,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的载体产品/服务 请同学们举例产品/服务的提供者产品/服务的使用者,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,142,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的符号系统品牌名称品牌语言品牌标志品牌包装,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,143,第三节 品牌形象的塑造,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,144,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象塑造的原则,围绕品牌核心价值,一致性,

50、独特性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,145,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造消费者需求研究品牌形象价值提炼,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,146,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造 品牌形象载体选择产品与服务的选择提供者使用者,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,147,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造品牌形象符号设计品牌名称品牌标志品牌包装,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,148,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造品牌形象整合传播 公共关系广告传播整合传播,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,149,品牌形象案例：