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1、消费者行为学,8版Michael Solomon,第 2章知觉过程(perception),学习目标 39,读完这一章后，你应该理解：知觉的过程包含三个阶段，在知觉(觉察)过程中原始的刺激被转变成意义。产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议但基本上无效的方式。我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。,货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？,Parmalat货架保质奶在欧洲销售不用冷藏，密封可保持5-6个月挑战：美国人认为这
2、样的奶会腐败或者不健康，如何改变这种知觉改变经验主义，接受新事物,感觉和知觉 40,感觉(sensation)是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉(perception)是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。,知觉的过程 40,我们通过五官接受外部的刺激,图2-1,感官刺激,视觉,声音,气味,味道,质感,皮肤,口,鼻,耳,眼,暴露,注意,解释,察觉:exposure,感官接收器,知觉的过程 40,我们通过五官接受外部的刺激,图2-1,感官刺激,视觉,声音,气味,
3、味道,质感,皮肤,口,鼻,耳,眼,暴露,注意,解释,察觉:exposure,感官接收器,自我概念依附怀旧依附互相依附爱,感觉系统 41,我们的世界是由颜色，声音，气味，味道等的交响曲 40营销者促成了乐章的骚动始恿者广告，产品包装，无线广播和电视广告，户外广告牌，等提供了感觉(刺激),享乐消费 41,享乐消费：多种感觉的，幻想的，以及消费者跟产品互动的情感方面营销者利用感觉来影响消费者的产品体验,视觉-对颜色的反应 42,颜色颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附+爱）42对颜色的一些反应是后天习得的联想对颜色的反应是生理差异(品牌效用)和文化的不同（互相依赖和自我概念依附）颜色在美国变得越来
4、越明快和复杂 反映美国社会的文化的多样性 43商业着装：颜色跟特定的公司/产品关联 43-44对颜色偏好受时尚趋势的影响(品牌形象)44（参看第1章，PPT20-27）,颜色还能更直接地影响我们的情感-42,轻松 先天紧张 后天,沉重 先天力量 后天,垂直-水平错觉 对大小的反应-营销误区 2-1，43,哪条线长些：水平还是垂直那一条?如果给你两个24盎司的玻璃杯子，你会把更多水倒进那个较矮，较宽的杯子里，而不是那个较高的杯子，因为你更关注高度而不是宽度答案：两条线长度一样,图 2.2,嗅觉 44,我们对气味的一些反应是由早期联想产生的，这种联想会娶引起或好或坏的感觉，这是商家研究气味、记忆与
5、心境之间联系的原因。香味的感受是由大脑边缘系统进行处理的，它是大脑中最原始的部分，也是体验即时情绪的区域。,嗅觉 44,气味产生情绪和促进回忆(怀旧)Odors create mood and promote memories:咖啡=孩童时代，家肉桂色的小圆面包=性欲营销者利用香味：45放在产品里面来促销(例如，刮擦出味e.g.,scratch n sniff)带味道的视觉zhaopai/标签In Smell a vision（怀旧回忆怀旧依附+爱）,听觉 45,声音影响人的感受和行为音素(Phonemes):消费者或多或少偏爱听的个别声音例如：“i”品牌比“a”品牌较“轻”(音乐DNA)Mu
6、zak(音达公司)利用声响和音乐来制造情绪 快节奏=更强激励慢节奏=更放松,点击 到 M,【流行音乐；DNA（音素）】【怀旧音乐；爱乐】,比较以下第1章PPT24-251。给管理者提供的最常见的建议是把品牌交织进最强有力的通俗文化潮流中去；-自我概念依附（品牌形象）2。最近，顾问和广告代理开始强调相反的东西：建议管理者去寻找实质性的品牌的“DNA”。很多品牌追随这两种模式都做得不错。-互相依附(品牌功效)然而最成功的品牌作出一些不同于以上两种方法的东西。有新的研究提出，最成功的品牌是瞄准社会产生的强大的意识形态的(断裂性)矛盾。通过通俗文化，社会描画出它的理想的图画。也就是这些矛盾产生对乌托邦
7、式(utopian)的理想的强烈需求 这种想象性构筑起来的理想超越现实特定的幸福观，将化解情绪上的压力。-怀旧依附+爱；最成功的品牌除了跨越历史，还跨越国界。-爱,Muzak声音设备安装,Muzak声音设备安装,互相依附(生理需要)+音乐(新潮音乐/DNA；怀旧/爱乐)=自我概念/怀旧依附/爱,Muzak声音设备安装,Muzak声音设备安装,Thousands of dentists use Voice On Hold to grow their practice and make their patients overall experience more comfortable.牙医诊所：
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11、ur customers,Muzak will make sure your voice is heard.,The power of music is undeniable.Well help you create a memorable experience with custom music expertly tailored to your brand.Muzak is the leading provider of business music.Shouldnt we be yours,触觉 46,触觉或者“接触”是最基本的感觉；在视觉和嗅觉之前我们已经学会了这个。触觉影响产品体验和
12、判断感性工学(Kansei engineering):日本人的理念，把顾客的感受转化成设计元素 营销者利用触觉：香水公司，汽车厂商,感官营销：运用触觉,味觉 47,调味屋(Flavor houses)开发新的调味料来满足顾客的味觉文化不同决定口味的喜好例如:胡椒粉的辣度是用叫Scovilles的单位来测量的,暴露(察觉)-47,当刺激进入某人的感官范围内时，暴露(Exposure)(察觉)就发生了察觉的程度-我们能够集中注意，忽略，或者完全错过刺激。我们可以注意那些很短时间内出现的刺激。例如:卡迪莱克汽车公司(Cadillac)5秒内能从零提速至60英里如5秒商业广告显示的那样,消费者透视 2
13、-1 47-48,营销者常常把价格看成是一个经济变量-消费者为了获得一件产品必须付出的金钱。然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本。47本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义)的信息暗示。我们把这一领域称为行为定价(behavioral pricing)。1.当消费者没有任何信息可以依赖的时候，他们常常把价格当作质量好坏的指标。2.在另一研究主流中，考虑更广阔的背景以及营销者和实际的销售价格一并提出的其它信息(语义暗示semantic cues)(比如参考价格)；消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息(语义暗示)的解释。,感官阈限(极限)(Sensory
14、Thresholds)49,心理物理学(Psychophysics):这科学重点研究物质环境如何跟我们个人的主观世界统合 绝对阈限(Absolute threshold):能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）,感官阈限(极限)(Sensory Thresholds)49,差别阈限:(differential threshold)指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别(just noticeable differ
15、ence,j.n.d.)例如Example:包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户,感官阈限(极限)(Sensory Thresholds)(续)49,差别阈限在定价战略方面的运用:行为定价:价格是感知的和得以解释(赋予意义)的信息提示，高价=高质量 48参考价:针对实际销售价，顾客用来作比较的价格原价对售价 48政府法规必须保护消费者，以防欺诈性定价 48,讨论,讨论：很多研究显示，当我们越来越老时，我们的感官觉察能力也在下降。美国最大的市场人口 婴儿潮一代 正到了感官觉察能力越来越不好使的年龄什么样的产品或品牌能照顾到婴儿潮这一代的这种下降的能力？这些产品有什么好处和特色能提
16、高对这个大的目标市场的吸引力？,讨论,识别那些会使上年纪的消费者的特别的感官和方式。把那些不能适当接收信息的各种方式列成表,阈下(潜意识)知觉 Subliminal Perception 50,潜意识知觉(Subliminal perception):当刺激处于消费者知觉水平(阈限)之下时就会发生。传闻潜意识广告盛行 然而几乎没有证明它发生过.大多数研究者相信潜意识技术在营销方面应用并不多。(这种潜意识能产生销售吗？),阈下(潜意识)技术Subliminal Techniques 50,潜意识技术(Subliminal techniques)崁入(Embeds):通过使用高速摄影或喷绘技术在杂
17、志广告中插入微小图形。这些隐藏的图形通常与性有关，很可能在无辜的读者身上施加强烈而又无意识的影响。（适应51，是低强度）潜意识听觉(Subliminal auditory perception):声音，音乐，或者有声文字加插进广告里头。尽管这个市场发展迅速，却几乎没有证据表明，经过听觉通道传递的潜意识刺激能够带来预期的行为变化。,讨论,看看以下广告广告瞄准哪些市场目标？广告里头有没有潜意识的信息？如果有，是什么信息？你相信这些信息有害或者是操纵性的吗？为什么？,阈下知觉起作用吗 50-51,临床心理学家的研究表明，人们在非常特殊的条件下能够被潜意识信息影响。但是，这些技术在多数营销背景下会有多
18、大作用呢？这一点是令人怀疑的。有效的信息必须针对个体情况量身定做，而不是广告所需要的大众信息。而且，它们还应尽可能地接近阈限。其他的阻碍性因素还包括以下问题：个体的阈限水平存在很大的差异。广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。观众必须对刺激绝对注意。即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。例如，一则信息也许会使一个人口渴程度增强，但不一定要喝特定的饮料。,知觉的过程 40,我们通过五官接受外部的刺激,图2-1,感官刺激,视觉,声音,气味,味道,质感,皮肤,口,鼻,耳,眼,暴露,注意,解释,察觉:exposure,感官接收器,注意-51,注意(attention)：信息加工行为对特定刺激的投
19、入程度。争取我们的注意力每天3,500条广告信息感官超负荷:消费者面对远远处理不过来的信息量年轻消费者能够进行多重任务 一次能同时处理来自一个媒体以上的信息营销者需要从混乱中突围,注意(续)51,营销者如何从混乱中突围：电视网络在广告时间段楔入电视节目的原有内容CW电视网采取“内容打包”(content wraps)方式，把赞助商的产品混人节目片断。有时，这些内容中还包括广告中出现的角色。(增加广告跟电视节目的关联性)在网络世界里，广告公司正在尝试更多的技术让观众观看它们的广告。时下最流行的方式就是所谓的“富媒体”(rich media)，富媒体广告借助动态效果令观众印象深刻。（很短时间内出现
20、(具有阈下知觉)的刺激；阈限差别）其他营销者在公众场合做一些出格的或者不寻常的事情,个人选择(续)52,知觉警惕(perceptual vigilance)：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。迷你美国(Mini USA)开展的一项活动就依据这样的思想-人们更可能注意直接针对其个人的信息。例如：你要买车-于是你变得比平常更注意车的广告,个人选择(续)52,知觉防御(perceptual defense)：知觉警惕的反面。人们看他们想看的东西而不看他们不想看的东西。如果一个刺激物以某种方式对我们构成威胁，我们可能就不对它进行加工，或者我们会改变它的意义以便能接受。例子:烟瘾大的人会封闭
21、自己，不去看肺癌的图像,个人选择(续)52,适应(adaptation)：消费者对某个刺激持续注意的程度。导致适应的因素：,强度Intensity低,持续时间Duration 长,甄别Discrimination简单,暴露Exposure频繁,关联性Relevance低,个人选择 52,知觉选择(Perceptual selection):人们只留意他们所遇到的刺激的一小部分 52top个人选择因素:,知觉警惕-警觉Perceptual vigilance,知觉防御Perceptual defense,适应Adaptation,刺激的选择因素 53-54,一般，与周围其他刺激物不同的刺激更可能
22、引起注意（记住韦伯定律，49）；（包括有间断地改变原有的刺激）这样营销者可以通过以下几种方式产生对比：,大小,颜色,位置,新颖性,并不是说广告画面越大越好，或者位置越显眼，颜色越鲜艳就越好，还要取决于消费者的目前需要(涉入度)(见P52,知觉警觉)和接收者的心理状态(P53，4行)。很多服务行业再进行军备竞赛，不断增加越来越多的服务。但消费者不是总是想要“越来越多”他们想要的是独特的属性的结合。BMW有一个获奖的市场营销活动的小电影，由8个美丽短篇组成，每个不足10分钟，躲在互联网的一个角落里。在电视上有断这故事的片尾告诉你上网去看全片。片中有一位年轻的中产阶级开着BMW车，在无数追逐者的纷乱
23、的轨迹中左闪右躲，飞速穿行。你能够下载或者传送给朋友看。由于此电影有点神秘，青年人开始在网上寻找它。慢慢地把此小电影传播开来。,个人选择(续)52,自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱,解释,知觉的过程 40,我们通过五官接受外部的刺激,图2-1,感官刺激,视觉,声音,气味,味道,质感,皮肤,口,鼻,耳,眼,暴露,注意,解释,察觉:exposure,感官接收器,刺激的选择因素 53-54,解释:我们赋予感官刺激的意味 我们赋予刺激的意味称为心理图式(schema)通过初始化(引动)(priming),刺激的某些特性唤起某种心理图式 我们结合“注意”中个人选择因素和刺激物的选择因素来对事物进行解
24、释,刺激的组织构造 Stimulus Organization 54,我们向他人解释已经在记忆里的感觉We interpret sensations to others already in memory完形心理学(德语：格式塔心理学)(Gestalt):整体大于各部分之和解释刺激是如何构造的:封闭(Closure):人们把不完全的图像感知成完整的图形（指示index,56）相似性(Similarity):消费者把具有相似物理特性的物品归为一类（图标icon,55-56）图形-背景(Figure-ground):部分刺激主导着图像，而其他刺激退而成为背景（象征symbol,56）（图形：条件刺
25、激；背景：非条件刺激）,解释的偏差Interpretational Biases 55,我们对模棱两可的刺激的解释是根据我们的经验，期望，以及需要Princeton 对 Dartmouth 的橄榄球比赛“种植者鲜烤”(Planters Fresh Roast)(真空包装花生),符号学Semiotics 55,符号学(Semiotics):象征跟符号标记之间的相应性，以及它们在赋予本身的意味中的作用营销信息有三个基本的概念：Marketing messages have three basic components(第3章经典性条件反射)目标客体(Object):成为信息中焦点的产品(标志的条件
26、刺激CS)标志(Sign):体现目标客体的意图含义的感观形象(目标客体的非条件刺激UCS;诠释的条件刺激CS)诠释(Interpretant):派生的意味(标志的非条件刺激UCS),符号学Semiotics 55,为了避免在“刺激的组织构造”中出现解释偏差，运用对应三个刺激构造原则的跨文化的符号学。,符号学的关系Semiotic Relationships 55-56,图2-2,万宝路香烟,目标客体(产品),牛仔,标志(形象),粗犷的美国人,诠释(含义),符号学Semiotics(续)55-56,标志有三种方式跟目标客体相关:,在某种方式上跟产品相似的标志,图标ICON,跟产品联系起来的标志，
27、因为它们享有共同的特性,指示INDEX,通过惯习的或者公认的关联跟产品联系起来的标志,象征SYMBOL,例如:福特Mustang的飞马标志,例如：P&G的Spic和 Span清洁品上的松树=新鲜,例如：Dreyfus基金的狮子=无所畏惧,相似性原则,封闭性原则,图形-背景原则,符号学Semiotics(续)56,超真实(Hyperreality):将初始虚拟的或者夸大广告变为真实的过程。(诠释的过程)万宝路男人=美国先驱精神海蒂之乡=瑞士,知觉的定位,品牌知觉=功能属性+象征属性知觉地图：品牌在消费者心目中哪个地方用来判断品牌现在是如何被知觉的，以此来判断将来的定位,图2.4,知觉的定位,图2
28、.4,个人选择(续)52,自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱,解释：定位-产品象征属性功能属性,刺激物的组织原则54：图形-背景;相似性;封闭性,旁观者的眼睛，55：偏差解释,符号学 55:目标客体；标志(指示；图标；象征);诠释；,绝对阈限楔入/内容打包关联性,差别阈限富媒体,阈下知觉性；,直接针对个人的信息；增加对刺激的“不熟悉”；改变构成威胁的刺激物；,个人选择(续)52,自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱,解释：定位-产品象征属性功能属性,刺激物的组织原则54：图形-背景;相似性;封闭性,旁观者的眼睛，55：偏差解释,符号学 55:目标客体；标志(指示；图标；象征);诠 释；,解释,察觉,关注,知觉定位 Positioning Strategy 57,定位战略:对影响消费者对品牌知觉的混合元素进行营销品牌定位的例子：,讨论,美国运通(American Express)有很强大的品牌地位，但是过去遭遇过消费者的负面知觉。看了录像以后,总结一下美国运通如何改变消费者的知觉，来增加销售。美国运通(Amex)如何获得年轻消费者？,点击到Quicktime 看录像，看看美国运通如何进行再定位,
