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1、1,文化和亚文化与消费者行为,文化对深处其中的人的消费行为的影响具有普遍性，如同我们所呼吸的空气，无处不在。但同时文化的影响有时又是令人难以捉摸的，不少企业由于低估或忽视了文化的影响而蒙受损失。,2,第一节：文化概述,一、文化的涵义及特征 涵义:广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。包括一切能体现人的社会特征的人工产物。狭义：人类精神活动所创造的成果。如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中,将文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导其消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,3,文化的特征:习得性无形性共享性规范性动态性,4,二、文化与消费者行为1.文化影响消费者行为
2、文化代表着一个社会或群体的理念与行为方式，它为其成员提供关于什么是重要的、什么是正确的、什么是应该做的、什么是不应当做的等共同信念和行为方式。它是人们用于指导自己的行为和态度的标准。,5,2.跨文化与文化营销战略文化适应战略两种文化明显而强烈的冲突 文化改造战略两种文化冲突不是很大 文化特色战略两种文化没有什么冲突,6,第二节：文化价值观,一、文化价值观的涵义与类型涵义：文化价值观是一个文化关于理想的最终状态和达成理想的行为方式的持久信念。一个国家的法律是其价值观的最好体现。类型：1、核心价值观与次要价值观核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位
3、的价值观念。次要价值观是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。,7,终极价值观：1、舒适的生活；2、刺激的生活；3、成就感；4、平等；5、自由；6、完美无缺；7、家庭安全；8、幸福；9、愉快 10、内心的平静；11、自尊；12、社会承认；13、聪明；14、忠诚的友谊；15、成熟的爱。,工具价值观：1、有野心的；2、宽容的；3、有能力的；4、快乐的；5、整洁的；6、独立的；7、理智的；8、富有想象力的；9、有逻辑头脑的；10、有责任感的；11、有自制力的。,2.终极价值观与工具价值（米尔顿诺开克 Rokeach）,8,二、与消费者行为有关的文化价值观1.有关社会
4、成员关系的文化价值观 有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。自己与他人关系上的价值观 个人与集体关系上的价值观 成人与孩子关系上的价值观 青、老年人关系上的价值观 男人与妇女关系上的价值观 竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观,9,2.有关人类环境的文化价值观 有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。个人成就与出身关系上的价值观传统与变革关系上的价值观风险与安全关系上的价值观乐观与悲观关系上的价值观有关清洁的价值观关于自然的价值观,10,3.有关自我的文化价值观 有关自我的价值观反
5、映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。动与静的价值观物质与非物质主义的价值观工作与休闲关系的价值观现在与未来关系上的价值观欲望与节制关系上的价值观幽默与严肃关系上的价值观,11,三、影响沟通的非语言文化因素,12,四、中国文化的特征及其消费行为1、讲究中庸：求同、大众化2、注重人伦：人情消费比重大，家庭消费为主3、看重面子：人有我有4、求是务实：重实物，轻服务5、勤俭节约：计划性6、未来主义：未来定向，且未来的时间较远7、稳妥可靠：不鼓励去冒险8、身份地位：荣誉授予有身份的人，“龙生龙、凤生凤”9、经验与年龄：重视经验的价值10、集体主义：鼓励集体主义，“集团本能”11、含蓄内向：,13,第三节：亚文化,一、亚文化的涵义及类型1.亚文化的涵义：亚文化是指某一文化群体所属的次级群体所拥有的独特信念、价值观和习惯。亚文化是主文化的一部分亚文化拥有自己的独有特色,14,2.亚文化的类型民族亚文化：汉族、满族、回族、维吾尔族、藏族 等宗教亚文化：佛教、基督教、伊斯兰教、印度教 等地理亚文化：高纬与低纬、平原与山区、水乡与干旱、内陆与沿海、高原与低地年龄亚文化：儿童、青年、中年和老年 性别亚文化：男性、女性,
