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1、,消费心理与购买行为决策,消费者市场与消费者行为模式,影响消费者购买的外在因素,影响消费者购买行为的内在因素,消费者购买决策过程,营销刺激产品价格地点促销,购买者的特征文化社会个人心理,购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为,外部刺激经济的技术的政治的文化的,第一节：消费者购买行为模式,第二节 影响消费者购买的主要因素,影响购买行为的因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,第二节 影响消费者购买的主要因素-外因,、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化,一、文化因素,、文化,、亚文化,、社会阶层：,即根据职业、收入
2、来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。,文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。社会阶级 附：文化影响消费形态,二、社会因素家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。参考（相关）团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,相关群体对消费行为的影响,您如何评
3、价“明星”在营销中的影响力及号召力？,课堂研讨,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,角色和地位,三、媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。广告发挥功效的原理：信息构成广告表现媒体传播,第三节 影响消费者购买的主要因素-内因,四、个人因素年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；借贷能力生活方式：
4、表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。,心理过程个性心理特征,五、心理因素,第四节 消费者购买决策过程,一、购买行为决策内容 5W1H 7”o”,5w1h“7o”消费者市场由谁构成？(Who)购买者（Occupants）消费者市场购买什么？(What)购买对象（Object）消费者市场为何购买？(Why)购买目的（Objectives）购买活动谁参加？（Who）购买组织Organizations）消费者市场怎样购买？(How)购买方式（Operations）消费者市场何时购买？(When)购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？(Where)购买地点（Outlets）,二、消费者购买决策过程的参与者,、发起者、影响者、决定者、购买者、使用者,三、购买行为类型 理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型,阿萨尔 根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。,复杂的购买行为,多样的购买行为,习惯的购买行为,减少失调的购买行为,购买介入程度,品牌差异程度,高,低,大,小,四、消费者购买决策过程的主要步骤,购买过程的阶段模式,
