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1、公共关系案例,案例分析程序,1、阅读案例，理清头绪2、全面考察，确定重点 3、深入探讨，提出思考,百事可乐的中国公关策略,1889年北卡罗莱那州的药剂师Caleb Bradham发明了百事可乐，并称这种饮料能治疗消化不良，百事可乐早在1948年便开始生产罐装软饮料。70至80年代，百事的销售逐年递增，与对手可口可乐之间的竞争达到白热化程度。80年代中期“品味挑战”的成功使百事暂时跃居行业第一，但随后百事又回到了第二的位置，并且持续至今。,PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色
2、作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。,背景,百事可乐，是家喻户晓的世界顶级品牌。在与可口可乐无时不在，无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略。在中国市场上，百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。可以说，相对于可口可乐在世界范围内的强势占领，百事可乐在重压之下的跨国公关更值得圈点。以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略：,一、“新一代的选择”,百事可乐早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。19
3、98年，百事可乐公司将“渴望无限”确立为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目标。,“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事可乐带给青年人的感性诉求，即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。,在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“AskFor More”
4、的品牌核心价值体现为实实在在的行动，例如：为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。,建立品牌核心价值,与目标消费者之间建立沟通,二、集中优势兵力,针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐的独到之处还在于，所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市，如上海、武汉、成都、广州、长春等。,在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。如：针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式
5、，提升销售机会并增加品牌的亲合力。,在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。,根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测：百事可乐在各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐1524岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。,酒店公共关系的情报功能,加强营销,三、品牌链条延伸,
6、百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外，还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。,就产品组合的宽度而言，百事可乐的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业；而百事可乐公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。,2001年8月，百事可乐并购了另一食品业巨舰贵格公司,大幅提高了百事可乐公司在非碳酸饮料市场的份额。在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并，形
7、成全系列的饮料公司。,百事可乐与贵格合并后加速了百事可乐公司在中国业务投资的增长。2004年5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地，这一举措标志着百事可乐正在加速其“本土化”进程,四、名人与音乐共舞,最初，在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。,20世纪90年代，百事可乐同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本，“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。,1998年，百事
8、成立百年之际，适时推出了系列营销举措。1998年1月，郭富城成为百事可乐国际巨星，他与百事可乐合作的第一部广告片，是以他的歌曲“唱这歌”MTV为情节的一部分。,2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，他们的加入为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。,音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱，百事音乐营销的成功正是取决于其感悟到了音乐的沟通魅力。,双向沟通,传播品牌,五、热心社会公益,进入中国以来，百事可乐公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。,再如，2001年1
9、2月由百事（中国）投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金“百事可乐基金”，基金的受捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。负责此项目的中国妇女发展基金会表示：像这样的捐助，百事可乐公司在饮料业尚属首家。,提升品牌美誉度,六、线上沟通，精彩互动,在中国，百事可乐在线下传播的同时，也不遗余力地建立自己的线上传播系统百事可乐中文网站（）。该网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景是年轻充满动感的百事可乐标志和百事的标准色蓝色。,2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而
10、用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐的产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果。,在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界”、“精彩音乐”等相关内容，这些内容增加了网站的娱乐性与趣味性，而这也成为吸引品牌注意力的较好办法。通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒体结合的有效性。,1.百事可乐和可口可乐在产品营销上有何不同?2.百事可乐的公关策略是如何中国本土化的?3.百事可乐的公关策略对在中国发展的跨国酒店有什么启示?,案例评析,跨国公关的一个重要使命，是实现品牌的国际间延伸。在这一延伸的过程中，一方面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳定不变，一方面也要依据新市场的竞争环境，为品牌注入本土化的新要素。其一，保持百事可乐品牌的核心定位“新一代的选择”。其二，注入百事品牌的中国本土化要素。,无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶，结出中国年轻消费群体期望的品牌果实。这实际上是跨国品牌移植的第二步：在保持根本的基础上，实现本土化的生长与再造。,
