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1、机密,此报告仅供客户内部使用。未经南方都市报的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,淡雅致远，天外留香香媒介传播策略及实施计划,目标,媒介目标,Goal,在华南地区，开创天外香全新的媒介思维和营销模式,广告促销赞助活动直邮忠诚计划,高中低,需要选择合适的媒介来达到针对市场具体需要的目标,提高认知度,建立形象,鼓励尝试,培养忠诚度,易于获得,具体细分市场，产品具体分析,策略,天外香的媒介策略,Strategy,媒介策略,天外香的新型态整合传播,廣告,公共關係,直效行銷,視覺規劃,促銷,品牌,目標消費群,媒體平台,大眾媒體,产品类型天外香珍品天外香精品天外香藏品,消费需求醇厚平和、陈香
2、优雅饮后恢复快，醉后而不失大雅之风度,天外香的目标对象,消费人口特征如，青年白领、企业老板、政法官员、公务员、商务人士、等,消费者形态高端：月收入在8000-2000，有能力消费大型宴会、酒会等中低端：月收入在2000-6000朋友聚会、交际谈判等,珠江三角洲不仅是一个地理概念，而且已经成为政治、经济、文化概念，区域文化与政治经济良性互动。整个区域经济发达、政治文明、社会进步，珠三角成为中国最具活力的区域之一。,地区的考虑财富最集中最富有区域之一,2004年，珠三角8城市的GDP总额达到13023亿元人民币,地区的考虑财富最集中最富有区域之一,2003年，珠三角8城市的人均可支配收入均大幅度超
3、过全国水平，即使平均可支配收入最低的惠州，其水平也为全国平均水平的150%。,地区的考虑商机最活跃最诱人区域之一,香港贸易发展局最近完成一项对珠三角欧盟企业的调查显示，有60%受访企业表示，珠三角内销市场的商机是他们在当地开展业务的主要原因。,目标群体媒介接触习惯：报纸到达率,从报纸不同时间段所到达的读者规模看，南方都市报每日能够到达35.37%的20-45岁的广东5城市的高端读者，每周可到达近63.65%的高端读者，每月可到达近71.18%的高端读者，南方都市报到达率在对比报纸中最高；广州日报日到达率为32.12%，周到达率为47.44%，月到达率为51.77%，居第二。,-16-,调查涉及
4、12份报纸，其中东莞日报、佛山日报、珠海特区报、珠江晚报、顺德报和珠江时报高端读者的到达率较低，季到达率不足7%。故未纳入图表参加对比。,0.0,周到达率,月到达率,季到达率,南方都市报,广州日报,羊城晚报,深圳特区报,深圳晚报,深圳商报,20.0,40.0,60.0,80.0,日到达率,目标群体媒介接触习惯：报纸忠诚度,报纸拥有较多的忠实读者，一方面可反映报纸读者稳定性强，显示出报纸的吸引力；另一方面对于连续性投放的广告来说，读者的阅读频率高，这样目标群体对广告接触频次也较高，广告的投放效果会更好。,游离读者（偶尔阅读）,适度忠实读者（比较经常阅读）,高度忠实读者（经常阅读）,目标群体媒介接
5、触习惯：报纸阅读来源,-18-,基本读者是指家庭订阅和报摊购买的读者，他们是自费消费报纸，一般来说，他们一般对报纸的阅读时间长、阅读程度高且较为细致，接触频率也较稳定，也可以说他们是报纸的主动阅读读者，因此他们对报纸广告接触的可能性以及效果也比传阅读者大得多。调查显示广东五城市南方都市报基本读者占它的读者总体的66.7%，基本读者比例相当高。,目标群体媒介接触习惯：报纸首选率,从报纸预定选择上看，广东五城市高端读者六成以上首选南方都市报和广州日报来阅读。首选率最高的报纸是南方都市报，首选率达到36.2%；其次是广州日报，报纸读者首选率26.5%。而其它报纸的读者首选提及率要低一些，均在10%以
6、下。,注：首选回答“无订阅计划/不清楚”为3.6%，有0.7%的读者首选佛山日报，0.6%的读者首选东莞日报，各有0.1%读者选顺德报和珠江时报；次选回答“无订阅计划/不清楚”为11.6%。另外，在次选中共有2.8%的高端读者提到东莞日报、佛山日报、顺德报和珠江时报，由于比例很低，未在图中显示。,过去的8年，我们已经拥有了很大的规模和强大的执行力，我们已经拥有了庞大的发行网络，但是，一切刚刚开始，我们将以我们的努力，力求每一个选择我们的品牌在珠三角这片土地上自由传播。,媒介分析发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,截至2005年1月份，南方都市报平均日发行量达到159万份（不含定向发行的
7、区域杂志），密集覆盖珠三角城市群。,媒介分析发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,为加大对区域市场的影响力，南方都市报还加大了对区域市场的定向派发。,媒介分析发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,根据北京开元信息策略咨询公司对2005年3月珠江三角州广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山六个城市的报纸零售量的调查，南方都市报名列广州第二，其它各城市第一，珠江三角州零售第一,媒介分析发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,媒介的比重：不应该全凭数字或只靠判断,右脑,左脑,广告版面,广告性质,广告阶段,广告形式,A叠：B叠：C叠75%：5%：20%,媒介的比重：建立科学而系统的媒介规划
8、,硬性广告：软性广告80%：20%,异型广告：常规广告25%：75%,淡季广告：旺季广告60%：40%,媒介排期：天外香选择持续而集中的脉动式排期,Continuity持续式一直出现在消费者面前函盖整个购买周期但是，可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久竞争对手可能利用空档期间加重广告量,Pulsing脉动式以上两种的综合最适合新品牌上市，全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。能需要较多的预算,媒介排期：天外香的媒介行程划分,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12
9、月,1月,2月,备注,Header,备注：表示短线活动 表示长线活动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,寻找天外香,发现天外香,征服天外香,广东地区上市酒会,酒香菊诗话中秋,梅兰竹菊书画大赠送,九九重阳，采菊东篱,浓情春节大促销,计划,天外香的媒介计划,Media Plan,关于品牌的独特看法,媒体是提供稻草杂物的主要管道。缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形。,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。Jeremy Bullmore,关于媒体投资的看法,传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品 牌建立的关键，也是浪费最大
10、的可能部分。媒体投资只浪费一半吗？,我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker,如果能够正视媒体的投资就可以在浪费的一半里至少省回一半,天外香的媒介计划：传播频次表,天外香的媒介计划：版面规划表,天外香的媒介计划：规划阐释,第一阶段：逆风千里乱云飞，潮涌孤舟激浪开 天外香作为白酒新产品上市，在上市前必须打开一个良好的品牌形象和知名度，所以在6、7、8三个月的传播频次需要连续式的推广，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合，在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。（端午节、上市酒会等）第二阶段：乘风破
11、浪，直挂云帆驶沧海 应该说9、10月是白酒的销售旺季，天外香在取得一定的品牌知名度后，需要做出与消费者互动和对话的促销活动和产品形象，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合，在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。同时在C叠辅以软性宣传，以加大新闻可信度。第三阶段：淡雅致远，天外留香 11、12、1是白酒的第二波销售高潮，这些除了继续建设品牌形象外，多做一些优惠类的有礼大赠送的促销活动、以富有人情味的策略进行市场攻击，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合，在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。同时在C叠辅以软性宣传，以加大新闻可信度。,谢 谢,南方都市报金融食品部 李静伦（13682299976，13660445833）二00五年五月十八日,
