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1、高职高专旅游管理专业系列规划教材旅游公关礼仪,目 录,第1章旅游礼仪概述1.1 礼仪起源与本质1.2 礼仪与旅游活动1.3 旅游礼仪的功能本章小结复习思考题案例分析第2章 旅游公关礼仪概述2.1 旅游公关礼仪的概念与特点2.2 旅游公关礼仪的基本原则2.3 旅游公关礼仪的基本职能本章小结复习思考题案例分析,第3章 旅游公关礼仪的主体与对象3.1 旅游公关礼仪的主体3.2 旅游公关礼仪的对象本章小结复习思考题案例分析第4章 旅游公关礼仪的实务4.1 酒店公关礼仪4.2 旅行社公关礼仪4.3 旅游其他环节的公关礼仪本章小结复习思考题案例分析第5章 旅游公关礼仪从业人员的形象设计5.1 个人形象魅力
2、概述5.2 旅游公关从业人员的仪表设计5.3 旅游公关从业人员的仪容设计本章小结复习思考题案例分析,第6章 旅游公关礼仪从业人员的言谈礼仪6.1 旅游公关从业人员的礼貌用语6.2 旅游公关从业人员的文明用语6.3 旅游公关从业人员的行业用语6.4 旅游公关从业人员的书面用语6.5 旅游公关从业人员的电话用语本章小结复习思考题案例分析第7章 旅游公关的民俗、宗教与涉外礼仪7.1 旅游公关的民俗礼仪7.2 旅游公关的宗教礼仪7.3 旅游公关的涉外礼仪本章小结复习思考题案例分析参考文献各章复习思考题及案例分析的参考答案,第1章 旅游礼仪概述,本章学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：了解礼仪的起源
3、、演变与特点。了解旅游礼仪的功能及其基本原则。掌握礼仪、礼貌、礼节的基本概念与礼仪的本质。掌握旅游服务中从业人员礼仪修养的培养途径。,1.1 礼仪起源与本质1.1.1 礼仪的起源与演变1关于礼的起源的几种说法（1）祭天敬神说（3）禁忌避害说（2）交往安全说2礼仪的形成与发展,1.1.2 礼仪的本质,“礼仪”一词出自诗经：“献酬交错，礼仪卒度。”现代对礼仪的理解，是指人们在相互交往中，为表示相互尊重、敬意、友好而约定俗成的、共同遵循的行为规范和交往程序。礼仪既可以指在较大、较正规的场合隆重举行的各种仪式，也可以泛指人们在社交活动中的礼貌礼节。从礼仪的这一含义，我们可以理解，礼仪既是社会规范和道德
4、规范的组成部分，同时也是一种纯粹的交往形式。在这种规范和形式中，礼仪所体现出的本质就是尊重人、体贴人。在社会生活的人际交往中，礼仪向人们传递着尊重、友好、和谐的信息，它是人们用以沟通思想、交流感情、表达意愿、促进了解的有效形式，是人际交往中不可或缺的润滑剂和联系纽带。,1.2 礼仪与旅游活动,1.2.1 礼仪的特点1平等性2真实性3实效性4兼容性5发展性1.2.2 旅游活动中的礼仪,1.2.3 旅游礼仪的基本原则1真诚原则2一致原则3主动原则4理解宽容1.2.4 旅游从业人员的礼仪修养1在学习礼仪知识中加强修养3在向同行学习中加强修养2在礼仪实践中加强修养,1.3 旅游礼仪的功能,1旅游礼仪可
5、以增进旅游从业人员与旅游者之间的相互了解与沟通2旅游礼仪可以帮助处理旅游纠纷问题3旅游礼仪可以约束旅游从业人员的行为4旅游礼仪可以提高服务质量,本章小结本章简要地叙述了礼仪的起源与发展，介绍了礼仪的基本概念及礼仪的本质，阐述了礼仪的特点及其在旅游活动中的重要作用。在旅游接待服务中，继承和发扬中华民族文明礼貌的优良传统，向旅游者提供优质的礼仪服务是实现“宾客至上”、提高服务质量、树立良好形象的基础。作为旅游从业人员，需要明白旅游活动与旅游礼仪的关系，遵循旅游礼仪的基本原则，注意通过礼仪的培养来增强自身的礼仪修养，不断提高自身的文明素质，铸造美好的心灵，从而自觉地规范自己的行为，努力做好旅游接待工
6、作，使客人满意而归。,复习思考题1简述礼仪的起源与发展。2现代礼仪具有哪些特征？3如何认识旅游活动与旅游礼仪之间的关系？4简述旅游礼仪的功能和基本原则。5旅游从业人员应如何加强自身的礼仪修养？,案例分析：礼仪礼貌周,1996年3月1日，在宁波东港大酒店员工餐厅的通道上，一位20来岁的姑娘，肩上斜套着一条宽宽的绸带，上面绣着“礼仪礼貌规范服务示范员”。每当一位员工在此经过，示范员小姐便展露微笑问候致意。餐厅里，喇叭正在播放一位女员工朗诵的一篇描写饭店员工文明待客的散文诗。不一会儿，另一位员工在广播中畅谈自己对礼仪礼貌的认识和体会。原来东港大酒店正在举办“礼仪礼貌周”，今天是第一天。东港大酒店自被
7、评为四星级饭店以后，一直处于营业的高峰期，个别员工过于劳累，原先的服务操作程序开始有点走样，出现了一些关于服务质量的投诉。饭店领导觉察到这一细微变化后，抓住苗头进行整改，在员工中间开展“礼仪礼貌周”活动。“礼仪礼貌周”定于每月的第一周，届时在员工餐厅的通道上会有一位礼仪礼貌示范员迎送过往的员工，每天换一位示范员，连总经理们都轮流充当示范员，这一做法在员工中引起很大反响。为配合“礼仪礼貌周”活动的开展，员工餐厅在这一周利用广播媒介，宣传以礼仪礼貌为中心的优质服务。有发言，有表演，有报道和介绍，内容生动活泼，形式丰富多彩，安排相当紧凑，员工从中获得了很大的启迪和教育。饭店同时在员工进出较频繁的地方
8、张挂照片，宣传文明服务的意义，示范礼仪礼貌的举止行为，介绍礼仪礼貌方面表现突出的员工。1996年5月1日，又一个“礼仪礼貌周”开始了。一月一度的“礼仪礼貌周”活动在东港大酒店已成为一项雷打不动的制度，整个饭店的礼仪礼貌水平大大提高。思考题请分析礼仪礼貌对饭店服务质量有何影响。,第2章 旅游公关礼仪概述,本章学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：了解旅游行业的特点及其独特的服务性特征。熟悉旅游公关礼仪与一般人际交往礼仪的区别。理解旅游公关礼仪的主要原则。掌握旅游公关礼仪的概念、特点和基本职能。,2.1 旅游公关礼仪的概念与特点进入20世纪90年代以后，我国的旅行社每年仍以18%20%的速度增长
9、，并呈现上升的趋势，我国旅游业已经全面进入转型阶段。现代旅游业正由“量的扩张”向“质的提升”转化。旅游组织的形象竞争、品牌竞争、质量竞争等，将进一步取代简单的产品竞争，成为在旅游市场中竞争成败的关键。因此旅游组织的公关形象变得越来越重要了，旅游公关礼仪也变得越来越受重视了。,2.1.1 旅游公关礼仪的概念理解旅游公关礼仪的内涵，需要把握以下几点：（1）旅游公关礼仪的主体与客体（3）旅游公关礼仪的基本手段（2）旅游公关礼仪的目的,2.1.2 旅游公关礼仪的特点要准确地把握旅游公关礼仪的本质，首先需要搞清楚旅游业的特点，以及旅游公关礼仪与一般人际礼仪的区别。1旅游业及旅游服务的特点（1）旅游业的一
10、般特点1）旅游业具有服务性。2）旅游业具有经济性。3）旅游业具有综合性。4）旅游业具有依赖性。5）旅游业具有外向性。6）旅游业具有季节性。,（2）旅游服务的特征旅游服务的主要特征包括情绪性服务和主体性服务。1）情绪性服务。第一，热情好客。第二，宾至如归。第三，富有人情味。2）主体性服务。第一，积极主动，区别对待。第二，尊重对方，求同存异。第三，和平友好，独立自主。,2旅游公关礼仪与一般人际礼仪的区别它们的区别主要表现在四个方面：行为主体不同、注重的内容不同、目的不同以及适用的范围不同。3旅游公关礼仪的特点（1）系统性（2）目标性（4）协作性（3）多方位性,2.2 旅游公关礼仪的基本原则,旅游公
11、关活动中，公关人员应遵循的礼仪规范和要求十分具体，作为旅游公关人员，掌握旅游公关的礼仪规范的同时，还要善于以简驭繁。也就是说，要善于抓住决定旅游公关礼仪的一些根本性原则。因为只有抓往了这些根本性的原则，才能在公关活动中得体自然地体现礼仪，达到“随心所欲而不逾矩”的境界。旅游公关礼仪的基本原则：一是尊重，即尊重他人，尊重自己；二是平等，即平等对待他人，一视同仁；三是诚信，即诚实守信，言行一致；四是宽容，即宽以待人，体谅公众；五是注重形象，即形象至上，内外一致；六是加强沟通，即交流沟通，双向互动；七是适度，即中庸适度，扮好角色；八是从俗，入乡随俗。以下分别做简要分析。,2.3 旅游公关礼仪的基本职
12、能旅游公关礼仪具有以下几项基本职能：塑造形象、沟通协调、服务公众、联络感情、提高效益和增进友谊。2.3.1 塑造形象塑造形象是旅游公关礼仪的第一职能，包括塑造员工个人形象、旅游产品（服务）形象以及旅游组织形象。1塑造员工个人形象2塑造旅游产品（服务）形象3塑造旅游组织形象,2.3.2 沟通协调,1沟通协调的类型旅游公关礼仪的沟通协调，一般分为内部沟通协调和外部沟通协调。（1）内部沟通协调（2）外部沟通协调外部关系的沟通与协调，是指沟通与协调旅游组织与外部公众和外部环境之间的关系。任何一个旅游组织在发展过程中，都必然与外部组织和公众产生这样或那样的矛盾，进而影响到组织目标的实现。外部关系的协调包
13、括以下内容。1）要协调业务往来关系。如旅行社与游客之间、旅游商品与生产商之间、景区商店与旅游产品商之间的关系等，以保证各组织业务关系的正常开展。2）要协调旅游组织与政府各级管理部门之间的关系。如工商、税务、审计、商检、海关、环保、市政、公安及司法部门之间的关系等，要争取这些管理部门的理解和支持。3）要协调好媒介、社区关系，以争取有利的社会舆论，树立良好的组织形象。4）要协调旅游组织与游客之间的关系，妥善处理与游客之间的纠纷。,2.3.3 服务公众2.3.4 联络感情2.3.5 提高效益1增进组织的经济效益2增进社会的整体效益2.3.6 增进友谊,本章小结本章主要阐述了旅游公关礼仪的概念和特点、
14、旅游公关礼仪的基本原则和基本职能。旅游公关礼仪是从事旅游行业的社会组织中的有关人员为了树立和维护组织的良好形象，建构组织与内外公众的和谐关系而讲究和遵循的礼仪规范。旅游公关礼仪具有系统性、目标性、多方位性和协作性。旅游公关礼仪的基本原则是尊重、平等、诚信、宽容、形象、沟通、适度和从俗等。旅游公关礼仪的基本职能是塑造形象、沟通协调、服务公众、联络感情、提高效益和增进友谊。,复习思考题1怎样理解旅游公关礼仪的概念？2旅游公关礼仪的特点有哪些？3在旅游活动中，我们应该怎样做到尊重？4旅游公关礼仪有哪些基本特征？请举例说明从俗的原则。5请通过旅游公关礼仪为某一具体的旅游组织塑造形象。6旅游公关礼仪有哪
15、些基本职能？,案例分析：西班牙王后带队旅游公关，欧盟急踩中国“游门”继2003年2月15日中国公民可以个人直接签证赴德国旅游后，欧洲成员西班牙也开始加速行动。3月9日，在西班牙王后索菲亚的亲自率领下，西班牙政府代表一行来到上海，参加具有象征意义的中国西班牙国际旅游研讨会。期间，西班牙政府流露出能继德国后向中国开放旅游市场的急切心情。而瑞士旅游局有关负责人做出了更大胆的预想：把欧洲作为一个整体向中国公民开放。目前，中国公民出境旅游普遍选择东南亚。西班牙国家旅游局旅游研究院院长娜塔莉娅表示：“尽管目前部分西班牙企业已进驻中国，但显然是不够的，要拓展西班牙的旅游形象必须加大力度。”两年前，两国主管部
16、门就签署了合作备忘录。而索菲亚王后的到来，无形中增强了西班牙政府的公关力度。索菲亚王后还专程来到中欧国际商学院，向执行院长刘吉教授和学术委员会主席佩德罗雷诺教授颁发国民成就勋章。其中，刘吉教授是第一位获得这枚奖章的中国人，这枚勋章显然别有深意。,西班牙负责国际合作事务的国务秘书科特斯对于未来充满信心，并向中国“示好”。他说：“西班牙有成功举办塞维利亚世博会和巴塞罗那奥运会的经验，而这正是中国朋友所需要的。”除了在中国面前树立良好的形象，西班牙的工作也很务实。西班牙旅游局旅游研究院顾问罗梅罗表示，前不久西班牙政府在中国设立协调代表，专门负责旅游及其他相关事务。赴西班牙旅游的政府公关可谓“蓄谋已久
17、”。早在2001年，西班牙副首相兼经济部长拉托就宣布，西班牙已把投资重心转移到亚洲，以中国、日本为主的东亚将是西班牙经贸活动的首要目标，这与西班牙贸易及旅游国务秘书处的“国际化计划”不谋而合。让西班牙心仪的，无疑是越来越大的中国游客的消费力。受美国“911”事件、伊拉克危机和经济不景气等因素的影响，国际旅游虽不像有些专家预测的那样令人悲观，但也不太尽如人意。而中国作为最安全的地方，去年进入世界旅游5强。复旦大学历史学系旅游管理教研室主任郭英之博士介绍说，2002年中国出国旅游的人数达到1 660多万，是1993年的5.5倍。除了吸引日益庞大的中国游客群以外，直接到中国开饭店、旅行社也很有诱惑力
18、。据西班牙旅游局透露，西班牙最大、欧洲第二大饭店管理集团索梅丽亚和蒙特卡罗都有计划进军中国市场。显然，如果能敲开中国市场的大门，对于旅游业占国内生产总值12.1%的西班牙来讲，无疑是发现了一个“新大陆”。,西班牙之所以会借中西建交30周年纪念日大做文章，是因为一方面来自近邻德国的压力。从2月15日起，中国公民就可到德国旅游观光。虽为欧洲经济的龙头，但德国经济长期低迷，经济增长率已经连续几年低于1%。虽然目前中国人的旅游目的地多为周边国家和地区，但由于人数众多，即便很小一部分到德国去旅游，对当地经济增长的拉动作用也是非常明显的。由于签证加注“ADS签证”，赴德旅游的中国游客只能在德国境内活动。因
19、此，对于同样处于经济不景气中的申根协议的其他成员国，却无法享受这块诱人的蛋糕。为了共享这个市场，欧洲正谋划更大胆的设想。不久前，欧盟驻华使团在北京同中国有关方面就开放欧洲旅游目的地问题进行讨论，欧洲有可能作为一个整体同时开放，“一下就放开一片”。然而，中国加入世贸组织时间毕竟不长，承诺的期限也还未到，中国的外汇管制放开正在渐进中，欧洲各国联合敲开中国旅游的大门也尚需时日。在法国巴黎落幕的第28届世界旅游博览会上传出消息，“开发和抢占中国旅游市场，吸引中国游客到法国等欧洲国家旅游”已经成为法国和欧洲国家旅游部门的开发战略的一部分。（资料来源：新浪网http:/）思考题1索菲亚王后带队旅游公关，塑
20、造国家形象的做法，对我国的旅游组织有什么借鉴意义？2结合我国或贵地旅游组织的实际情况，谈谈旅游公关礼仪的职能。,第3章 旅游公关礼仪的主体与对象,本章学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：了解旅游从业人员的素质和道德准则。熟悉旅游公关礼仪主体与对象的分类。理解旅游公关礼仪的主体地位和内外部公众的分类与特征。掌握旅游公关礼仪的主体与对象的概念与特征。,3.1 旅游公关礼仪的主体任何一项旅游公关活动的开展都离不开作为活动主体的旅游组织。因此，了解、研究旅游公关礼仪的主体，既是旅游公关礼仪工作的前提，也是旅游从业者提高自身职业素养、塑造组织良好形象的重要基础内容之一。3.1.1 旅游公关礼仪主体的
21、概念,3.1.2 旅游公关礼仪主体的特征从旅游公关礼仪主体的概念，可以看出它们具有以下几个共同特征。1目标性旅游公关礼仪主体的生存和发展都是为了达到某个特定的目标，参加组织的从业人员必须服从这个目标，围绕它展开工作。旅游组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是这些旅游组织存在的前提和基础。2系统性每一个旅游公关礼仪主体都是一个有机的和谐系统。旅游组织内部的各个机构、各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度或各种契约等建立起相互依存、相互制约的关系。组织要实现其自身目标，需要各部门之间的良好配合和充分协调。3适应性旅游公关礼仪主体所面临
22、的环境比较复杂。旅游环境中包含的内、外部因素众多，而且各种因素之间又蕴藏着无穷的变量，这给旅游组织的各项活动带来了极大的挑战。环境的变动是绝对的，一个旅游公关礼仪主体必须具有较强的环境适应能力，采取各种有力措施和手段来适应环境和改善环境。比如旅游组织可以利用旅游公关礼仪人员，通过信息的沟通、情感的交流、形象的传播和塑造来影响公众的观念、想法，进而影响整个旅游环境，使之朝着对组织生存和发展的有利方向发展。4独立性每一个旅游公关礼仪主体都是相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内、对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了旅游组织的公关礼仪活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点
23、开展公关礼仪活动，以突出组织的独特性和新颖性。,3.1.3 旅游公关礼仪主体的分类旅游公关礼仪的主体一般包括酒店、旅行社、旅游景区、旅游交通运输等组织。下面分别对它们加以介绍。1酒店2旅行社3旅游景区1）旅游基础产品质量，如旅游交通、旅游饭店、旅游景点或线路、旅游餐饮、旅游购物和旅游娱乐等质量。2）旅游产品组合质量，如线路设计、日程安排等是否合理。3）旅游从业人员工作质量。景区从业人员工作质量、素质和服务水平是影响风景区旅游服务质量的重要因素之一。,4旅游交通运输在旅游中，除了徒步旅游外，旅游必须借助于交通工具才能完成，改善交通条件对旅游的成败有决定性的影响。旅游交通运输帮助旅游者实现空间转移
24、，解决旅游者住宿地和游览景点之间的地理差距。其重要性可以将它比做旅游业的动脉。因为：1）旅游交通运输为公关礼仪的发展提供物质保障。旅游公关礼仪主要依靠传播媒介开展各种活动，而交通运输又为实现社会交往和社会传播提供物质和技术条件。旅游业中的交通运输作为旅游产品价值实现的必要环节，在促进商品交换的同时，又在不断地扩展公关礼仪活动的广度和深度。2）旅游交通运输强调社会效益的原则与旅游公关礼仪活动的旅游公众利益的原则相一致。旅游交通运输作为联结旅游市场的生产和消费的纽带，其发达程度和服务质量直接关系到社会效益的好坏，也直接关系到公关礼仪质量的优劣。3）旅游交通运输的大量经济活动本身就具有旅游公关礼仪的
25、性质。交通运输中，客运乘务员、司机、货物搬运员随时都在与客户（包括游客）进行交往，这种交往活动的好坏，不仅是个人行为，而且还直接影响旅游交通运输组织与旅游公众之间的关系。由此可见，旅游交通运输是连接旅游者与旅游目的地之间不可缺少的桥梁。旅游交通运输组织为争取旅游组织内部及外部公众的理解、支持与合作，运用现代公关礼仪的理论与方法，采用传播沟通手段以达到交通组织内外关系协调之目的所进行了一系列活动。,3.1.4 旅游公关礼仪的主体从业人员的素质和道德准则素质是指一个人的文化修养、涵养和分析问题、解决问题的综合能力。要实现旅游公关礼仪活动的目的，整个旅游组织的全体成员，如酒店服务人员、旅行社从业人员
26、（包括导游）、风景旅游区从业人员、旅游交通运输从业人员（包括司机）及其他工作人员随时都要和旅游者公众接触，他们在工作中表现出的素质与道德准则，直接影响整个旅游组织的形象和声誉。因此，这种带有公关礼仪性质的日常工作，需要组织的全体成员去完成。,1酒店服务人员的素质,作为一名酒店的优秀服务员需要做到：1）必须具备一定的交际能力和语言水平。语言，特别是服务用语，是每位酒店服务员完成各项工作，提供最佳服务的最基本条件。2）要有良好的仪表、仪容。一名优秀的酒店服务员，必须着装整洁、大方、面带笑容，主动向客人问候，讲究礼仪、礼貌。服务员的仪容、仪表直接影响酒店的服务质量，影响客人的活动心理，以致影响酒店的
27、经济效益和社会效益。3）要注意举止。严格来讲，满意服务是酒店的生命，是酒店的无价和无形商品。无论酒店的建筑多么宏伟，设备如何豪华，装饰如何高雅，如果不能发挥服务员的专长，突出服务特点、服务风格、服务艺术，那么该酒店营业就会日趋低落。所以一名优秀的服务员，要时时处处和蔼可亲、友善好客、热情互助和彬彬有礼。让客人有“宾至如归”的感觉。,4）掌握服务技能，尽守职责。一个管理有素的酒店，各部门的工作人员和服务人员都应该掌握客人在酒店的活动规律和他们的旅行需求。也就是说，酒店的各部门工作人员，特别是服务员，从客人步入酒店开始，直至客人结账离开酒店的整个期间，都应提供满意服务，使客人感到酒店是他们的安适之
28、家。因此，每位服务员都要熟悉和掌握整个酒店的经营特点、经营战略和服务标准。这就要求每位服务员具有一定的服务技能，使其服务程序化和标准化，想客人之所想，急客人之所急，这样就会避免出现服务差错，一旦出现服务差错，客人也会理解和谅解。5）具有较强的应变能力。酒店每天要接待几百或上千位客人和旅游者，加之客人或旅游者的快步调活动规律和旅行需求，每天都会面临这样或那样的问题，这就要求服务员有较强的应变能力，良好的公关礼仪形象，可以随时解决和避免要发生的问题。因此，应变能力是酒店服务员所应该具有的特殊的服务技能和素质。,2旅行社从业人员的素质,一个导游要在工作中取得良好的接待效果，使游客有一个深刻美好的印象
29、，除了应具备的基本素质和基本技能外，导游艺术则是衡量导游接待质量的重要标志。这种导游艺术加上旅游公关礼仪的技巧便于导游全方位地考虑问题。导游艺术对于每一个体来说不会有能模仿的固定格式，应因不同的旅游者而异，但也有一些共同点，列举如下。（1）语言艺术语言艺术包括工作语言、表情语言、形体语言和服装语言。,（2）情感共振（3）加强服务意识（4）训练立体思维（5）要杜绝偏执的我向思维总之，引入公关礼仪将会使导游工作更加灵活自主，但需要因人而异，因时而异。引入公关礼仪也会使导游更好地为游客提供优质服务，树立良好的旅游企业形象，使自己的“旅行社或旅游公司”争取到更多的游客的理解和信任。,3风景旅游区从业人
30、员的素质风景旅游区从业人员一般可分为两大类，即管理人员和工作人员。由于他们所从事的岗位和具体工作内容不同，因此对他们的素质要求也有所差异。（1）管理人员的素质要求1）管理人员的领导能力要求。风景旅游区是一个具有较强的开放性的小社会，它的管理人员应该与其他企业的领导干部有所不同。2）管理人员的业务素质要求。风景旅游区经营管理是一项专业性很强的工作，业务要求高，因此管理人员必须具有较高的专业技术水平。管理人员的业务素质要求具体包括：旅游业的总体知识、旅游资源和景观知识、旅游开发的基本理论、客源市场的分类知识、客源市场的变化规律、经济管理和税法知识、涉外管理知识、服务理论和服务技术等。,（2）工作人
31、员的素质要求风景旅游区工作人员一般可分为三类：技术人员、服务人员和其他人员。他们的素质要求如下。1）工作人员的品德素质要求。风景旅游区工作人员必须树立正确的人生观和世界观，全心全意为游客服务；树立巩固的专业思想，热爱并努力做好本职工作；树立高尚的职业道德，遵守各项规章制度，了解并遵守涉外纪律等。2）工作人员的业务素质要求。风景旅游区工作人员必须具有一定的文化修养，一定的外语能力；熟悉本岗位的业务和工作要求，了解相关知识；有积极向上、努力进取的精神，不断提高自己的业务能力和知识水平。3）工作人员的身体与容貌要求。身体健康，无传染疾病；五官端正，气质端庄；精力充沛；有良好的仪表和仪容。,4旅游交通
32、运输从业人员的素质旅游交通运输是连接旅游者与旅游目的地之间不可缺少的桥梁，其从业人员对旅游业起着重要的窗口作用。（1）旅游交通运输从业人员的基本素质旅游交通运输从业人员的服务要求指从业人员在为旅游者公众提供服务时所遵循的服务规范，也是对从业人员的最起码要求。它包括：1）使用礼貌用语。经常使用的礼貌用语有：“您好”（“您”字在前，表示尊重）、“对不起”、“谢谢”、“再见”。说谢谢时，必须真诚、诚意，眼睛要注视旅游者；说“再见”时，语出自然，使游客感到这次出行愉快。2）端庄。衣着、发型整洁大方。3）品行正派。服务中自尊自爱、尊重乘客、坦诚相待。视游客为嘉宾，既不自卑、唯唯诺诺、点头哈腰，也不傲慢自
33、大、盛气凌人、欺生霸道。对待游客应一视同仁，满腔热诚。4）态度友善。微笑服务，礼貌待人，尊老爱幼，主动照顾有困难的游客。5）举止文明。工作时不吸烟，不能赤膊，不能随地吐痰，坐有坐相，站有站相，尤其要尊重特殊游客，如残疾人、老年人、妇女和儿童。,（2）司机的职业道德规范由于旅游汽车司机是旅游交通运输从业人员的典型代表，下面重点介绍对他们的素质要求。职业道德规范是司机在营运服务活动中具体的行为标准和规则。这既是每个司机必须遵守的行为标准，又是旅游行业判断或旅游车队考核司机行为的具体评价标准。根据旅游汽车的特点，司机职业道德的主要规范有以下几个方面。,1）热爱本职工作，忠于职守。2）树立“游客至上，
34、服务第一”的观念。3）增强安全责任感，确保行车安全。4）遵纪守法，服从管理。5）照章收费，谢绝馈赠。6）钻研技术，熟悉业务。,3.2 旅游公关礼仪的对象任何一个社会组织的生存和发展，都离不开公众的支持和信任。因此，了解和研究公众，既是旅游公关礼仪工作开展的前提，也是旅游公共关系学的重要内容之一。3.2.1 旅游公关礼仪对象的概念 3.2.2 旅游公关礼仪对象的特征及分类1旅游公关礼仪对象的特征（1）相关性（2）同质性（3）多元性（4）可变性（5）群体性（6）能动性,2旅游公关礼仪对象的分类旅游公关礼仪对象分类的目的是为了使旅游组织进行公关礼仪活动时更具有针对性。旅游组织公众的构成因素各种各样，
35、从不同的角度出发，根据不同的标准，可以对其进行不同的分类。（1）内部公众与外部公众,在实际的旅游公关礼仪活动中，按公众的归属关系划分，可以将公众分为内部公众和外部公众。这是对旅游公众最常见的分类。1）内部公众指旅游组织内部的所有成员，如企业职工、股东等。这类公众与组织关系更直接、更密切，他们对组织的评价有特殊的意义和作用，而且内部公众具有相对稳定性。因而是旅游公关礼仪工作最重要的环节之一，是旅游组织能否实现活动目标的主要依靠力量。2）外部公众指旅游组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。这类公众虽不如内部公众与组织的关系那么密切，但也直接或间接地影响了旅游组织的利益，并且这类公众与
36、内部公众相比，具有分布广、数量大的特点。它包括游客、政府、社区、新闻媒介和同行业竞争者等。外部公众对于特定旅游组织来说，具有不稳定性。,（2）非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众根据旅游组织对公众的影响程度或社会组织运行过程中与公众发生关系的密切程度，可以把公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。这是将公众视为一个动态过程所做的分类。此种分类方法始于美国公共关系学者格罗尼格和亨特。1）非公众（Non-Public）指与旅游组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。从严格意义上讲，他们不构成公共关系工作的对象。旅游组织划分出自己的非公众，可加强旅游公关礼仪工作的针对性。但是，
37、从社会组织的运行角度来讲，公众都是从非公众发展而来的，即非公众不是绝对不变的，而是随时变化的。因此，社会组织要有“公众的超前意识”，针对“非公众”实施有效的策略，可以把非公众培养和发展成组织的公众。非公众在条件具备或接触到相关信息之后，有可能变为潜在公众。2）潜在公众（Latent Public）指准备或将要与某一旅游组织发生利益关系的公众。他们与旅游组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。例如，那些已经被某种旅游商品广告所吸引，但尚未购买这种商品的消费者。又如某种旅游酒店服务质量低劣，但消费了这种服务的尚未意识到这一点的消费者。就他们与酒店商之间可能的冲突和交涉而言，这
38、时他们还只是潜在公众。一旦潜在公众意识到了他们与旅游组织之间的这种联系，他们就转变为知晓公众。,3）知晓公众（Aware Public）指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。这类公众已经意识到问题的存在，因此对任何与他们有关的信息特别感兴趣，并想方设法了解问题的来龙去脉。在旅游公关礼仪工作中，能不能以积极的态度、正确的方法，把握适当的时机来对知晓公众开展有针对性的公共关系活动，是旅游公关礼仪工作成败的关键。知晓公众有可能比较迅速地转变为行动公众。4）行动公众（Active Public）指正在与某一旅游组织发生利益关系的那些公众。行动公众的形成对社会组织产生某种直接的影响，公共关系工
39、作人员须加倍努力，全力开展公共关系的工作，使这类公众向有益于社会组织的方向发展。一旦组织与行动公众的问题得到解决，行动公众又可能转变为知晓公众。,（3）首要公众、次要公众和边缘公众根据旅游公众对旅游组织的重要程度的不同，可以将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众。1）首要公众指对一个旅游组织的生存和发展具有重要影响力乃至能起决定性作用的公众。他们是与旅游组织的活动联系最为密切的公众，如旅游企业的职工、旅游商场的消费者等。组织为了维持与首要公众的关系，往往投入大量的人力、物力和时间。2）次要公众指那些对旅游组织的生存和发展具有一定的影响力，但不起决定性作用的公众。在相比之下与组织联系不十分密切的
40、公众，组织对它进行的公共关系工作相对可以少些，如新闻媒体。首要公众和次要公众的划分只是相对的，而且两者之间也可能存在着转化关系。因此，组织要在保证首要公众的同时，兼顾次要公众。3）边缘公众是指旅游组织面对的各类公众中对自己影响力最小、最间接的公众。他们是处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体，如组织的员工家属、同行等。对于旅游公关礼仪工作来说，争取边缘公众是一种“争取大多数”的艰巨工作。,（4）顺意公众、逆意公众和独立公众根据公众对旅游组织所持的态度，可以将公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。1）顺意公众指对旅游组织的政策和行为持赞成和支持态度的公众。尤其是处于激烈竞争状态下的社会组织，特
41、别看重顺意公众的作用，他们是组织政策的支持者。顺意公众越多，表明组织的公共关系状态越理想。2）逆意公众指对旅游组织的政策和行为持反感、反对、不合作态度的公众。其形成原因通常由于组织与公众在利益上发生了冲突，或者由于沟通不畅而使公众产生了误解。旅游公关礼仪人员应对此认真分析研究，有针对性地解决问题，促使逆意公众的态度发生转化。逆意公众是组织政策的反对者。逆意公众越多，表明组织的公共关系状态越不理想。3）独立公众指对旅游组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众。其形成原因可能是对组织的情况不明，或与组织的利益没有直接关系。他们既可能转化为顺意公众，又可能转化为逆意公众。独立公众数量的多寡，反映
42、了旅游组织的知名度，争取独立公众向顺意公众的转化，是旅游公关礼仪的重要工作目标。一个旅游组织要保持和扩大顺意公众的行为，尽可能改变逆意公众的态度，争取把他们变为顺意公众。如果此工作一时困难太大，那就先竭尽可能的将逆意公众转变为独立公众。,3公众的分析可以从两个方面来分析公众，一方面从不同的目标公众着手分析，另一方面针对公众的心理进行分析。（1）从不同的目标公众着手分析以目前公共关系应用最普遍的企业组织为例，企业公共关系工作的公众对象，一般由员工、顾客、社区、媒体、政府、社会名流、国际公众等构成，这些是组织公关礼仪工作最基本的目标公众。在本章后面的内容中将做重点介绍。（2）从公众的心理进行分析在
43、某种程度上，公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是有效地从事组织公关礼仪工作的基础。,3.2.3 旅游公关礼仪的内部公众内部公众指旅游组织内部沟通、传播的对象，包括旅游组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是旅游公关礼仪内部工作的对象，又是其主体，是与企业自身相关性最强的一类公众对象。加强内部公众沟通的目的，是培养企业成员的向心力和凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。,1内部公众的分类旅游公关礼仪的内部公众即旅游组织内部公关礼仪活动面对的公众。（1）员工员工是组织或企业最重要的、关系最密切的公众。员工关系是旅游组织管理决策层同旅游组织
44、内部所有职员、工人的关系，它是最重要的内部公众关系。搞好员工关系是旅游公关礼仪工作的起点。员工是形成旅游组织实力的主体。旅游组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、凝聚力的形成等均依赖于员工的配合与努力。员工是旅游组织的主体，而旅游组织又是旅游公关礼仪的主体。,正确处理好员工关系，要做好以下几个方面。1）要树立“员工第一”的思想。2）要积极传播沟通，增强员工的民主与参与意识。3）要开展丰富多彩的活动，进行“感情投资”。4）要善于做思想工作，培养员工的忠诚心。（2）股东（3）国际公众2内部公众的特性1）相对稳定性。2）组织严密性。3）利益直接性。4）关系密切性。5）合作竞争性。3内部公众与旅游组
45、织形象1）内部公众是组织形象的体现者。2）内部公众是组织形象的传播者。3）内部公众是组织形象的反馈者。,3.2.4 旅游公关礼仪的外部公众旅游组织的外部公关礼仪活动就是促进组织与社会及社会公众的相互了解，协调彼此间的利害关系，消除可能出现的矛盾冲突，为组织的存在和发展提供良好的社会经营环境。1外部公众的分类外部公众是指除了内部公众之外的一切与社会组织利益相联系的个人、群体或组织。外部公众是旅游组织赖以生存和发展的条件。（1）旅游者公众1）旅游者概念。2）旅游者公众的分类。3）旅游者关系。（2）供应商公众（3）经销商公众（4）社区公众（5）政府公众（6）科研教育界公众（7）媒介公众,2外部公众的
46、特征相比较旅游组织的内部公众而言，外部公众具有以下特征。1）分布的广泛性。外部公众是数量最多、分布最广、规模最大的公众群体，他们分散在社会各个阶层、各种职业、各个地域范围中，无论是谁，都必然成为某一社会组织的外部公众。2）构成的复杂性。外部公众既可能是某个人，也可能是某个组织；既可能是普通市民、百姓，也可能是官员、明星；既可能是利害关系一致的群体，如业务上的合作伙伴，也可能是利益相冲突的反对者，如竞争对手等。总之，千姿百态的外部公众，构成了旅游组织复杂的外部环境。3）利益的冲突性。首先，旅游企业与外部公众存在着利益冲突。各类外部公众都在与企业争夺利益，比如：消费者希望企业提供的产品价廉物美；供
47、应商、经销商希望少担风险，多得利益；社区希望得到赞助；新闻媒介希望多收入广告费。其次，不同外部公众之间的利益需要也各不相同，公共关系正是平衡多种利益的一种手段。企业必须分别满足各类公众的利益要求，才能得到他们的支持和合作，更好地生存和发展。4）关系的不可控性。外部公众进入或退出旅游组织的关系网络，完全是自由的和随机的，一般不受旅游组织的控制，组织对他们没有约束力和强制力。3外部公众与企业形象外部公众是企业的外部舆论环境，是企业实际形象的评价者。外部公众构成旅游企业外部环境的主要因素，它包括三个方面，即知名度、美誉度和认可度，这三个方面构成了对旅游企业形象的总体评价。由此可见，外部公众对企业的正
48、确认识和良好评价是塑造企业形象的关键所在，外部公众对企业的认识程度决定了企业知名度的高低，评价程度决定了美誉度的高低。但是旅游企业并不是被动地屈从和简单地适应外部公众，它往往能够积极主动地引导外部公众，改变外部公众关系。旅游公关礼仪正是促使企业与外部公众保持动态平衡的有效的协调手段和方式。,本章小结本章主要阐述了旅游公关礼仪的主体和对象的构成、分类和特征。旅游公关礼仪的主体是从事旅游的各种相关组织，它包括酒店、旅行社、旅游景区、旅游交通运输等组织。它们具有目标性、系统性、适应性和独立性的特点。酒店是旅游业的主体和核心，旅行社是旅游业和旅游者之间的媒介，旅游景区是旅游者的旅游目的，旅游交通运输是
49、连接旅游者与旅游目的地之间不可缺少的桥梁。它们的从业人员具有一些特定的素质和道德准则要求。旅游公关礼仪的对象是指在旅游相关活动中，与旅游组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。它们具有相关性、同质性、多元性、可变性、群体性和能动性的特点。旅游公关礼仪的对象构成具有多样化，从不同的角度有不同的分类。公众分类的目的是为了使组织进行公关活动时更具有针对性，其中重点讲述内部、外部公众的分类及特征。,复习思考题1怎样理解旅游公关礼仪主体的概念及特征？2怎样理解旅游公关礼仪对象的概念及特征？3酒店、旅行社和旅游交通运输在旅游公关礼仪主体中的地位如何？4作为一名酒店优秀服务员应具有怎样的素质？5导游艺术有哪
50、些共同点？6司机职业道德的主要规范主要有哪几个方面？7旅游公关礼仪对象的分类有哪些？8怎样理解旅游公关礼仪的内部公众的分类及特征？9怎样理解旅游公关礼仪的外部公众的分类及特征？,案例分析：感动你我的导游文花枝,23岁的文花枝是湖南湘潭新天地旅行社的导游。2005年8月28日下午2时35分许，文花枝所带团队乘坐旅游大巴在陕西延安洛川境内与一辆拉煤的货车相撞。这是一次夺走6条生命，还造成14人重伤、8人轻伤的重大交通事故。当可怕的瞬间过去，坐在前排的文花枝清醒过来时，发现和自己同坐前排的司机和西安本地导游已经罹难。她自己左腿胫骨断裂，骨头外露，腰部以下部位被卡在座位里不能动弹。营救人员迅速赶来，他
