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1、第9章 企业外部关系协调,本章要点,企业的外部关系与社会责任环境意识及环境管理股东关系消费者关系交易伙伴关系政府关系媒介关系,第1节企业的外部关系与社会责任,协调企业外部关系的重要性 企业的社会责任 环境意识及环境管理,一、协调企业外部关系的重要性,协调企业外部关系定义指企业在日常经营过程中，正确选择、处理、调整和改善与利害者关系集团以及相关社会组织及个人之间的关系，为企业的生存和发展创造良好的社会关系环境的行为。,一、协调企业外部关系的重要性,协调企业外部关系的重要意义,是企业正常经营的必要条件,有助于树立良好的企业形象,有助于企业扩大产品销售，增强竞争能力，提高经济效益,有助于促进企业提高
2、自身素质，完善内部管理,协调好外部关系,有助于企业建立广泛的经济联系网络,协调外部关系是企业正常经营的必要条件企业虽然是独立的经济组织，但日常正常的经营活动必须依靠利害关系集团和相关组织、个人的密切配合、协作才能正常进行。,协调外部关系有助于树立良好的企业形象。企业形象是企业在社会公众心目中信誉、地位、声望及特色的整体反映，是企业经营宗旨、观念、历史传统、经济实力、管理水平、员工素质、产品质量、商标标识、市场份额、竞争潜力、发展前景、创新能力等方面要素的综合体现。,良好的企业形象是强有力的促销手段，也是企业最有价值的无形资产。良好的企业形象不能一蹴而就，不能自然形成，需要企业在提高内在素质的同
3、时，长期坚持地精心培育和沟通与顾客、股东、媒介、政府等方面的关系。只有在主动协调外部关系的基础上，不断增进公众对企业的了解，促使其产生好感和心理认同，才能逐步在公众心目中建立起良好的企业形象。,协调外部关系有助于企业建立广泛的经济联系网络。企业生产经营活动的范围扩大（跨地区、跨国等），领域扩大（多种经营）企业面临的外部关系更加复杂、多样通过开展外部关系协调活动构建良好的外部关系，并使之网络化、系统化使企业在各个活动领域获得宽松和谐的社会关系环境，更好地发展。,协调外部关系有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，提高经济效益。例：企业与供应商、经销商建立密切关系，可以保持稳定的货源和顺畅的销售渠道
4、；与金融机构形成良好关系，可以获得有力的资金支持；与新闻媒体保持紧密联系，可以充分利用媒介的传播作用，扩大产品宣传；与消费者建立良好关系，取得消费者信任，对产品销售具有决定性影响。,协调外部关系有助于促进企业提高自身素质，完善内部管理。协调外部关系的基础和前提是企业在社会公众心目中具有良好的形象，仅有高超的协调手段和技巧而不具备良好的企业形象，很难赢得公众的真正信任，相互之间的关系也难以维持长久。良好的形象主要源于企业拥有正确的经营宗旨、严密的组织制度、现代化的管理系统、高素质的员工队伍、产品的竞争能力，以及高度的创新精神。企业为了树立良好形象，就不得不努力改善自己在以上方面的表现。,二、企业
5、的社会责任,企业的社会责任定义指企业遵守、维护和改善社会秩序、保护和增加社会福利方面所承担的职责义务特点。,二、企业的社会责任,企业社会责任内涵的演变1、上世纪初：认为企业的社会责任就是获取最大利润也就是为社会作出了最大贡献2、到30年代资本主义大萧条时期：认为企业的社会责任是与公共社会建立合作伙伴关系，为彼此的生存而共同努力3、60年代以后：认为企业的利益必须服从和服务于社会的利益，为社会整体利益作出贡献就是企业的社会责任4、当代：环境保护，绿色经营，管理伦理日益成为社会对企业新的要求,二、企业的社会责任,企业社会责任的内容 对股东：保护股东及其他出资人的投资，并使之得到合理的收益对新闻媒介
6、：保证提供信息的准确、及时，维护新闻传播的真实性、客观性和时效性原则，并自觉接受社会舆论监督对社区：积极参与本社区的公益活动，提供更多的就业机会和保持环境清洁对政府：认真遵守政府的有关法令和政策规定，接受有关部门的监督、指导或管理，自觉履行作为公民应承担的各项义务对消费者：把满足消费者需要作为责无旁贷的义务，尊重和维护消费者的合法权益，同时担负起教育、引导消费者的职责,三、环境意识和环境管理,环境意识,环境意识,社会发展,环境问题,三、环境意识和环境管理,环境管理,环保的经营理念产品设计生产销售其他经营活动污染预防持续改进环保培训,将环境保护贯穿于企业各项活动的系统化管理方式，是企业主动承担社
7、会责任的表现,从根本上实现企业的绿色经营和绿色发展,三、环境意识和环境管理,环境管理,凤凰周刊2009年4月号（第11期）的封面故事是中国百处致癌危地！,江苏 盐城市阜宁县古河镇洋桥村（江南时报2004年报道）因为靠近一家农药厂、两家化工厂，该村于20012004年有20多人死于癌症（以肺癌、食道癌为主）。因空气和水污染，村民睡觉时以湿毛巾捂口鼻，鸭子不在水边而在猪圈里放养。盐城市阜宁县杨集镇东进村（中国经营报2008年报道）受巨龙化工厂严重污染，20012006年5年间死于癌症（以食道癌、肺癌为主）的村民近100人，村民每天吃护肝片。化工厂曾被村民起诉，只开出每人70块钱的补助条件。无锡市广
8、益镇广丰村（中国消费者报2003年报道）村子被液化气公司、化工厂包围，1999至2003年间患癌死亡24人，超过该村总死亡人数1/3。毒气、粉末铺满小巷，村口怪味甚至熏跑前来拜年的亲戚。镇江市丹徒区（高桥镇高桥村、黄墟镇土门村等）（中国环境报2004年报道）因水系污染，仅在区医院收治的恶性肿瘤病人从1997年起呈显著上升趋势，71是来自本区经济比较发达的东南部乡镇。,江西 南昌市新建县望城镇璜溪垦殖场（江南都市报2004年报道）从化工厂里外漏的污水流进水稻田，将田里的水稻苗全部染黑。2004年，80户人家近20 人患癌症，以喉癌、肺癌为主。玉山县岩瑞镇关山桥村（人民日报2006年报道）村子附近
9、的6个石灰窑常年外喷灰粉末、煤烟，导致关山桥村100多亩粮田减产，即使在下雨天，菜叶上也一层白灰。近年60余户的小组有10多人死于癌症。余干县新生乡柏叶房村（人民日报华东新闻2004年报道）饮用水含汞量超标3倍以上，10多年来夺去45条生命，另有20多人因此痴呆变残，是全国有名的“癌症村”。,第2节 利害者关系协调,股东关系 消费者关系 交易伙伴关系 政府关系媒介关系,一、股东关系协调,股东关系定义指企业与投资者以及投资相关者的关系，也称投资者关系 股东关系类型为数众多的个人股东 各种投资机构 专业的金融舆论专家,股东关系对企业的制约,协调股东关系关系到企业能否获得充足的资金来源,搞好股东关系
10、可以使企业获得有益的咨询和建议,协调股东关系的方法 协调股东关系的根本要义充分尊重股东的基本权利和特权意识 股权的拥有会使其产生特权意识，认为自己有权了解企业的发展动向和经营成果，有权对企业的经营政策提出意见和建议。协调股东关系的具体工作及时向股东通报企业的有关情况，例：经营项目、年度计划、发展规划、财务预算、盈亏情况、利润分配、新产品开发、销售预测、人事任免、机构调整、生产经营中的重大成果或严重失误等。进行持续的股东调查，广泛征求股东对企业的意见和建议。具体方式:召开年度或不定期的股东会议；鼓励股东提出书面或口头建议；及时回答股东的问题，并从中了解股东的态度和要求；发函和访问，了解股东对企业
11、政策的意见。,二、消费者关系,消费者定义指企业面临的数量最多、范围最广的公众群体 消费者类型直接从企业购买商品的顾客 所有商品使用者和潜在需求者 各种精神产品及劳务的购买者和使用者,消费者关系对企业的制约消费者的购买行为直接关系到企业利益和目标的实现程度。消费者关系协调树立正确的经营宗旨提供优质产品与服务从多方面采取措施，加强与消费者密切联系。向消费者传递有关企业的信息通过口头、文字、视听多手段向消费者介绍企业，以使消费者全面了解企业，产生信任。收集消费者的有关信息通过发放问卷、召开用户座谈会、口头询问、电话信函调查等多渠道了解消费者消费需求和特点，并以此调整生产。,保护消费者的利益设立专门的
12、消费者关系部门，及时处理消费者的意见或建议。当出现纠纷/差错时，妥善处理善后工作。加强对消费者的科学分析对消费者进行研究，向其传授有关产品性能、使用方法和维修技术等方面的知识，指导消费者提高生活质量，实现科学消费的技能。,案例 顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开业数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息
13、两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而
14、餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。,案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该吸取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。,在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此
15、时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从这一事件我们应该吸取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题,（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输
16、公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推行全员公关，是各种社会组织不应忽视的。,（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的。公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。,（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要
17、塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象敌对的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实争论的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其
18、落伍的企业价值观感到深深的遗憾。,三、交易伙伴关系,交易伙伴关系定义指企业与在经营活动中发生业务往来的其他企业组织的关系。交易伙伴关系类型供应商关系经销商关系同业关系,供应商关系供应商定义：为企业提供设备、原材料、零配件、产成品的其他企业组织。供应商关系 与供应商保持良好关系，可以使企业获得充足、稳定的货源，为生产经营提供连续性和稳定性的保障。,如何建立良好的供应商关系？树立正确的指导思想互惠互利。双方都是以利益为目标的企业，只有坚持共同受益的原则，才能形成长期稳定的合作关系。制定正确的采购政策。明确供需双方的责任、权利和义务。无论规模大小，给个供应商以平等的待遇；选择信誉良好的供应商；维持公
19、平、正当的交易程序；重要原料采取多元采购方式，避免对供应商造成过度依赖。,要保持与供应商的密切联系。邀请供应商参观和会谈，通过实地观察和面对面交流，促进供应商对本企业的了解。参观访问供应商企业，对供应商的产品设计、成本、质量、规格、包装等提出改进意见和建设性建议。编制和发送有关企业经营状况的资料，使供应商对企业发展状况进一步了解。例如：年度报告。对优秀的供应商和供货员给予优惠，鼓励他们继续保持与企业的良好合作关系。,经销商关系经销商定义：以经销、代销、批发、零售等方式为企业销售商品的各种企业组织。经销商关系：企业为经销商提供质量优良、设计新颖、价格合理、适销对路的商品，是建立良好经销商关系的基
20、础和前提。由于经销商关系的本质是利益关系，倘若企业不能保证供应一流的商品，将直接对经销商的利益产生影响，使二者关系的协调丧失基础。,协调经销商关系的具体途径：根据企业现有销售状况和发展前景，论证现有经销关系的效用和合理性，开辟新的经销网点，发展和完善经销关系网络。向经销商说明企业的资源、组织、设施、产品、服务等情况，增强他们对企业的了解和信心。加强对经销商的业务培训，通过传授、指导、示范等方式提高经销人员的业务素质。为经销商提供服务，包括协助经销商制定广告计划，进行商店内部装潢和现场促销，协助经销商为用户提供售后服务。当经销商面临销售困难时，企业应给予有力的支持，以便是其尽快摆脱困境。,案例：
21、商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好，商家在厂家和消费者之间受夹板气，屡次找长虹协调未果；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修。经谈判和调查了解，拒售商家拿不出具有说服力的质量问题证据，在售后服务方面存在不配套现象倒是事实。,案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（
22、2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。,3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。
23、事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。,四、政府关系企业要受到政府的管理，因此政府关系是企业关系中极为重要的一个方面。政府关系对企业的影响：政府运用宏观调控手段对企业的微观经济行为实行间接的调节和控制。政府通过政策法规、税收、信贷、价格、
24、工资等手段对企业实施间接调控，依靠工商、税务、质监等机构监督企业的经济活动。,政府对企业经济利益的实现程度和分配具有影响和制约作用。政府通过税收调节企业物质利益的分配，对企业发展造成重要影响。例如出口退税。政府对企业的生产经营活动具有导向功能。政府提供的各类统计数据、研究报告，由于具有全局性、权威性和可靠性，成为企业决策的主要依据。例：政府发现信息产业对国民经济具有促进作用，号召在此方面增加投入，企业便很有可能进行投资。,政府是企业重要的资金来源和客户。政府常常采用财政拨款、低息贷款等方式支援重点行业，扶持弱小行业。出于政治、军事或经济目的的需要，还向企业进行订货。因而政府是企业获得资金和订货
25、的重要来源。,政府关系协调及时了解政府颁布的各项政策法令，研究政府政策法令的变动，准确掌握政府的大政方针和宏观意图，正确接受，积极配合国家对企业的宏观指导自觉遵守法规条令，主动协调和正确处理企业与国家的利益关系，维护和服从国家的整体利益与政府有关部门保持经常联系，协调关系主动向政府有关部门通报企业经营情况，争取政府部门的了解与理解，为政府制定有利于企业发展的政策和法令提供依据邀请政府官员到企业参观访问，或出席企业庆典仪式、成果展览、新闻发布会等，利用各种渠道和形式加强政府与企业的联系，增进对企业的了解和支持主动协助政府解决一些社会问题，提供就业机会，积极参加各种公益活动，自觉保护生态环境等，以
26、求得政府的信赖。,五、媒介关系,媒介关系定义又称新闻界关系，指企业与掌握和运用各种新闻传播媒介的社会组织机构、人员的关系包括报纸、杂志、广播、电视等媒介实体，编辑记者等新闻从业人员。,媒介关系对企业生存发展的影响,企业协调媒介关系应注意的问题。尊重新闻媒介的基本权利，与新闻界人士建立信赖关系。例：因为报道不利信息，威胁新闻记者人身安全了解各种新闻媒介的特点和要求，以便选择合适的传播媒介。例：目标客户是女性CCTV8（电视剧）;目标客户是男性CCTV5（体育）及时向新闻媒体提供各种真实准确的信息，帮助他们随时了解企业的发展动态和重大事项，对有价值的信息及时报道。保持与新闻界的密切联系，积极与其开展交流活动。（各种联谊活动）,完！,
