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1、第二节、经典的广告创意理念,Advertising Creative,小田,概念：通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意=创新+意境广义理解：它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。,小田,狭义理解1、现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声望传播与产品营销的目的。2、广告创意在英语中的表达：idea&creative。广告创意是
2、指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。,小田,以情趣生动为手段,以形象化为表现,是原创性、相关性震撼性的综合体,以广告主题为核心,以广告对象为基准,以新颖独特为生命,Internet AreaBSP AreaSI AreaNI Area,创意的特征,小田,广告创意的五大原则,创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。,小田,小田,李奥贝纳固有刺
3、激法,固有刺激法是由李奥贝纳提出的。1、固有刺激法也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。2、创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。,小田,三种背离固有刺激创意法的做法1用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。2用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。3炫耀才华，舞文弄墨。李奥贝纳对创作过程三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“
4、当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”,小田,小田,罗瑟瑞夫斯USP法,USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),1、独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。2、他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。,小田,USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中
5、的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。,小田,小田,Regaine,小田,小田,大卫奥格威品牌形象法,现代广告教皇大卫奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。,David MacKenzie Ogilvy,小田,1、品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量价格、历史等，此观念认为
6、每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。2、因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。3、消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,小田,品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性
7、就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,Chicago Tribune芝加哥论坛报,小田,Bushmills Irish Whiskey爱尔兰威士忌,小田,小田,小田,威廉伯恩巴克的实施过程重心法,威廉伯恩巴克 William Bernbach与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。广告灵魂之父,小田,威廉伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺
8、注意力威廉伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功威廉伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破,概念:广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。,小田,创意实施过程的四点1要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。2广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。,小田,施过程重心法的经典案例,金龟
9、车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金龟车的广告。,小田,1柠檬篇 这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车子
10、没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你的到好车。”,小田,2蛋壳篇 这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），
11、但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。,小田,定位理论,定位理论最初是由美国著名营销专家艾里斯（Al Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种
12、创造性试验。,小田,定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。,小田,小田,定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。,小田,IKEA:Decorate for the holidays,小田,酱油打完，感谢大家的宽容和忍耐，向你们致敬！,小田,
